Man of concern
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Über Contentmarketing, Blogs und sinkende Zugriffszahlen

15 Kommentare

Bild: Man of concern„; von Lisa Brewster (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Seit ungefähr zwei Jahren kann ich mitverfolgen, wie die Zugriffe auf meinem Blog weniger werden. Und wie ich aus vielen Gesprächen weiß, geht es nicht nur mir so. Die Rückgänge fallen teilweise sehr drastisch aus, was schnell zu der Frage nach den möglichen Gründen führt. Bei mir spielt sicherlich die Blogfrequenz eine entscheidende Rolle, aber ich bin mir ziemlich sicher, dass das nicht der alleinige Grund ist. Andere sind weitaus fleißiger als ich und klagen trotzdem über sinkende Aufmerksamkeit. Was also können die Gründe dafür sein?

Mark Schaefer hat schon vor knapp zwei Jahren auf seinem Blog über den „Content Shock“ geschrieben und in seinem Beitrag behauptet, dass wir immer größere Mengen an Content produzieren, ihn auf Grund der begrenzten Zeit aber nicht mehr konsumieren können. Mit anderen Worten: Das Angebot übersteigt die Nachfrage, die Produktion neuer Inhalte wird immer unrentabler. So wir es nicht schaffen, unsere Inhalte auch so zu bewerben, dass sie ihre AbnehmerInnen finden. Stefan Epler weist richtigerweise in seinem Blogbeitrag „Content Shock: warum guter Content nicht alleine wirkt“ darauf hin, dass es nicht nur auf den Content ankomme, sondern auch auf das Marketing. Ansonsten bleibe der Inhalt bestenfalls ein Geheimtipp. Was also tun?

Meist kommt hier das Social Web ins Spiel, das dafür sorgen soll, dass unsere Inhalte nicht irgendwo im stillen Kämmerchen verkümmern. Vor etwa zwei Jahren hat das ganz gut funktioniert, aber die Zeiten  haben sich gewandelt , wie wir alle aus eigener Erfahrung wissen. Vor ein paar Tagen ist dazu ein ganz interessanter Beitrag auf dem Buffer-Blog veröffentlicht worden. „We’ve lost nearly half our social refferal treffic in the last 12 months„, bekennt Kevan Lee darin sehr offen und fragt sich, woran es liegen könne, dass die eigenen Bloginhalte über die sozialen Medien nicht mehr die Aufmerksamkeit wie vor einem Jahr erhalten. Im Fall des Buffer-Blogs beträgt der Rückgang zwischen 43 (Twitter) und 72 Prozent (Google+), das heißt, das Buffer-Blog konnte im letzten Jahr gut 100.000 Zugriffe weniger als noch im Vorjahr verzeichnen.

Auch Lee nennt das Überangebot an Inhalten als einen von mehreren möglichen Gründen:

„Every time someone visits the Facebook News Feed there are on average 1,500 potential stories from friends, people they follow and Pages for them to see.“

Es handelt sich also um einen beinharten Wettkampf, die Frage ist nur, wie man ihn gewinnen kann? Lee sieht hier zwei mögliche Stoßrichtungen. Einerseits komme man wohl nicht darum herum, für die gewünschte Reichweite zu zahlen, andererseits müsse man sich besser mit seinen  Zielgruppen vernetzen. Die Idee, nun einen eigenen Social Media Manager anzustellen, ist sicher nicht die schlechteste, auch wenn das Unternehmen aus lauter Social Media-ExpertInnen besteht. Und es macht auch sicher Sinn, sich darum zu kümmern, dass die Inhalte visuell attraktiv sind und leicht geteilt werden können.

Der in meinen Augen wichtigste Punkt taucht aber in einem der vielen Kommentare auf (die übrigens mindestens so lesenswert sind wie der Beitrag selbst!). Darin schreibt ein User:

„Buffer is cool! And people want to feel like they’re a part of the culture Buffer champions. I know I do. The more you can let people in, the more brand ambassadors you create and the more people you get who are invested in your content and its success.“

Es geht um dieses Gefühl dazugehören zu dürfen, Teil dieses coolen Unternehmens zu sein. Dazu muss dieses coole Unternehmen aber auch selbst im Social Web aktiv werden. Ich fühle mich nur dann zugehörig, wenn ich auch ernst genommen werde, wenn das Unternehmen auf meine Kommunikation reagiert, zum Beispiel, indem es meine Fragen beantwortet oder sich für einen Retweet bedankt.

Kevan Lee hat das sehr geschickt gemacht, indem er sich nicht als Experte ausgegeben hat, sondern als jemand, der auf der Suche nach Rat, nach Informationen ist. Die mittlerweile mehr als 300 Kommentare zeigen, dass es ihm gelungen ist, mit den UserInnen ins Gespräch zu kommen und zwar auf einer inhaltlichen Ebene. Wer sich die Kommentare durchliest, wird noch einen weiteren interessanten Punkt entdecken können: Die UserInnen, die sich wirklich für die Inhalte des Buffer-Blogs interessieren, sind nicht auf die Social Media-Kanäle angewiesen, sondern haben das Blog abonniert, zum Beispiel per Email.

Warum ich das alles schreibe? Ich denke, Kultureinrichtungen stehen vor dem gleichen Problem. Gute Inhalte sind die Voraussetzung dafür, um miteinander ins Gespräch zu kommen. Gutes Content-Marketing beschränkt sich aber nicht auf die Contentproduktion, sondern geht einen Schritt weiter, sucht das Gespräch und nutzt das Prinzip der Reziprozität. Mir hat der Beitrag „The 80/20 rule for building a blog audience“ auf dem Social Triggers-Blog dabei weitergeholfen.

15 Comments Join the Conversation

  1. Herzlichen Dank, Christian!
    Auch ich habe (wie du weißt) den Rückgang der Zugriffszahlen auf meinen Blog beklagt.
    So habe ich deinen Beitrag mit großem Interesse gelesen.
    Ich habe eine andere Lösung für mich gefunden: ich habe den Rückgang akzeptiert und arbeite weiter wie bisher. Mein Stammpublikum ist mir erhalten geblieben. Ich habe diesen Kontakt intensiviert und mich aus Twitter und google + ganz zurückgezogen. Einzig Facebook bediene ich zur Zeit noch mit Blogbeiträgen von mir, da ich auch dort Stammpublikum besitze. Ich kontakte in der Regel Fachbezogen, so erhalte ich auch wirklich Inhaltinteressiertes Publikum.
    Mir ist aufgefallen, dass deine Blogbeiträge selten geworden sind, wenn du blogst, dann lese ich deine Beiträge auch von vorne bis hinten.🙂
    Einen schönen Tag wünscht dir Susanne

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  2. Liebe @Susanne, danke für Deinen Kommentar. Ja, Du bist mir auch beim Schreiben dieses Beitrags eingefallen. Deine Lösung hat viel für sich, denn Zeit ist eine begrenzte Ressource, das ist auch der Grund, warum ich sehr viel weniger Blogbeiträge schaffe als in der Vergangenheit.

    Letzten Endes sind die Zugriffszahlen nur eine von mehreren Kennzahlen, die uns herausfinden lassen, ob wir mit unserer Arbeit erfolgreich sind. Eine Social Media-Agentur muss da natürlich anders vorgehen, wir, so denke ich, müssen an der einen oder anderen Stelle Abstriche machen. Aber unsere Ziele sind auch andere.😉

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  3. Hallo Christian,

    super, dass du das Thema hier aufgemacht hast. Ich habe auch den Eindruck, dass insgesamt sehr viel weniger auf den Blogs selbst kommentiert wird. Das ist eigentlich schade!

    So wie Du, wünsche ich mir vielmehr das Gespräch.

    Zu dem Überangebot an „Content“ kommt sicher auch noch hinzu, dass viele Leser heute anspruchsvoller sind, und nicht jeder Schreiber hat das Talent eines Schriftstellers, gleichzeitig sollen die Artikel auch authentisch daherkommen und nicht aufgesetzt wirken. Das ist schon eine große Herausforderung.

    Ich frage mich ernsthaft: brauchen wir noch (Corporate-)Blogs? Reicht es nicht aus, wenn wir auf Medium, LinkedIn, Facebook, Xing, …, … publizieren? Wozu brauchen wir das Blog?

    Wie siehst Du das?

    Liebe Grüße nach Wien🙂 Rainer

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  4. @Rainer: Die Qualität spielt schon eine wichtige Rolle, ich würde sagen, sie ist die Voraussetzung,um überhaupt eine Chance zu haben.

    Zu Deiner Frage, ob Corporate Blog noch notwendig sind: Ja, sie sind wichtiger denn je und bilden die zentrale Anlaufstelle. Als Einzelunternehmer kann ich Bloggingplattformen wie Medium etc. leicht verwenden, weil ich nicht so sehr an eine CI gebunden bin. Bei großen Unternehmen geht das nicht.

    Matthias hat übrigens gerade darüber gebloggt: http://www.bwlzweinull.de/2015/10/19/blogs-blog-plattformen-blogger/

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    • Deinen Punkt bzgl. Qualität unterstreiche ich. Bzgl. Corporate-Blog bin ich mir nicht ganz so sicher, wobei wir hier genauer hinsehen müssen, wie wir das Blog definieren wollen.

      Ich bin bei Dir, dass jedes Unternehmen eine repräsentative Darstellung im Web benötigt; ob das nun eine gut gepflegte statische Seite, eine Magazin-Seite, ein Blog oder ein in sich stimmiger Social-Media-Auftritt ist, sei mal dahingestellt.

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  5. Ich finde es interessant, das Buffer verlinkt, aber nicht thematisiert wird. Ich mag die Idee von Buffer nicht, das habe ich vom Anfang an gesagt. Das Team ist großartig. Übertrieben gesagt entfernt Buffer die Menschen aus Social Media. Anstatt direkt mit den Menschen in Kontakt zu treten, packt man einen Algorithmus dazwischen, der kalt kalkuliert wann Perlen den Säuen vorgeworfen werden. Artikel werden nicht gelesen, sondern wenn der Titel gut klingt, in Buffer geworfen. Ich möchte in mein Tool eine Möglichkeit einbauen Contentquellen zu analysieren und in Kombination mit der Interaktion zeigen, dass bestimmte Tools zu einer Abnahme der Interaktion führen. Und selbst wenn ich damit falsch liege, behaupte ich, dass es zu einer allgemeinen Rückgang des Social Media Konsums geführt hat. Nicht Buffer alleine, aber die Einfachheit des Teilens und die Aufforderung überall. Bis hin zum Spammissbrauch. Damit sind wir teilweise bei dem im Beitrag beschriebenen Überangebot, aber erstmal nur auf der Verbreitungsebene. Während früher der Erfolg auf Twitter ein Anzeichen für gute Inhalte war, erscheint es mir heute eher als ein Erfolg der Optimierung. Clickbait und Sharebait.

    Ich habe selbst einen Newsletter begonnen, um dem Unsinn zumindest teilweise zu entgehen. Lieber weniger erreichen und dafür die, die es wirklich interessiert.

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  6. @Rainer: ja, ob wir es dann Magazin, Blog oder ganz anders nennen, spielt eigentlich keine große Rolle. Ich brauche als Unternehmen halt einen Platz, auf dem ich mich inhaltlich ausbreiten kann. Aber das ist wie gesagt nur ein Baustein, um präsent zu sein. Es gibt zum Beispiel auch den Offline-Bereich, also z.B. Fachartikel. Wir denken die Kommunikation immer noch zu schablonenartig, die Unterscheidung online/offline macht so keinen Sinn.

    @Luca: Danke für Deinen ausführlichen Kommentar! Das Thema Algorithmen und Social Media-Tools ist mir eigentlich einen eigenen Beitrag wert. Ich gebe Dir 100%ig recht, Tools wie Buffer oder auch Hootsuite haben auch meiner Meinung nach dazu geführt, dass die Gespräche im Social Web großteils nicht mehr geführt werden. Im Cluetrain-Manifest heißt es, Märkte seien Gespräche. Das ist in Vergessenheit geraten, auch deshalb, weil wir gar nicht mehr die Zeit dazu haben. Schließlich müssen wir ja Buffer & Co. mit Inhalten füttern.

    Das führt dann zu dem von Dir beschriebenen Überangebot auf der Verbreitungsebene. Die Konsequenz daraus ist, dass die Kennzahlen, die früher eine Bedeutung hatten, heute nicht mehr viel wert sind. Ein RT zählt heute kaum noch, wenn ich weiß, dass User meine Tweets retweeten, ohne den Inhalt überhaupt gelesen zu haben.

    Die Frage ist, welche Konsequenzen wir daraus ziehen? Ein Newsletter ist sicher eine gute Idee, aber auf der Unternehmensebene reicht das vermutlich nicht. Deshalb interessiert mich die Frage, wie ich mich in diesem Umfeld verhalten muss, um meine Unternehmensziele zu erreichen und das mit Hilfe meiner Inhalte und der Aktivitäten im Social Web?

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  7. Lieber Christian,

    danke für deine offenen Worte. Ich lese deinen Blog ja ganz treu und regelmäßig😉 Ich beobachte allerdings das Gegenteil in letzter Zeit, meine Zahlen sind weitaus höher als im letzten Jahr und auch bei unserem Experiment MuseumLifestyle steigen sie rasant.
    Nun bin ich aber auch tatsächlich mit jedem Jahr vernetzter und stehe viel mehr in Kontakt mit anderen Bloggern und Instagrammern als vorher. Engagement zahlt sich definitiv aus und auch die Anwesenheit auf Offline-Events bringt immer neue Leser auf meine Seiten. Auch der Blog vom Marta Museum, dessen Zahlen ich mittlerweile natürlich nicht mehr verfolgen kann, hatte eine gute steigende Leserzahl, die zeigt, dass bei Museen wirklich viel Potential liegt, Menschen für ihre Inhalte zu begeistern.

    Viele Grüße
    Michelle

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  8. Liebe @Michelle, ja klar, je besser Du Dich vernetzt, je mehr Gespräche Du führst, desto größer wird Dein Netzwerk. Gerade in der Wachstumsphase ist das der beste Weg, um sich und die eigenen Inhalte sichtbar zu machen.

    Interessant wird es, wenn Du damit Erfolg hast und der Erfolg Dich daran hindert, weiter so aktiv im Social Web zu bleiben. Was machst Du, wenn Du merkst, dass Deine Ressourcen begrenzt sind?

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    • Lieber Christian,

      das ist sicher ein Problem und ich merke auch, dass es immer mehr Blogger gibt, die kaum hinter kommen mit Kommentaren und Reaktionen. Dann verliere ich allerdings auch schnell die Lust noch zu kommentieren. Eine zweischneidige Geschichte. Nun muss man aber sicher überlegen ob man einem Blog noch gerecht werden kann, wenn das nicht mehr leisten kann. Und klar Wochenenden gehen drauf, Freizeit wird begrenzter. Auch ich habe Tage, die um 6 beginnen und erst um 23 Uhr enden. Nun kann man aber einfach nicht erwarten, dass Leser die Zeit aufbringen, die man selbst nicht erübrigen kann. Ich betrachte das als Geben und Nehmen.

      Eine andere Frage wäre dann auch noch wie hoch die Zahlen sind nachdem Rücklauf und ob man selbst damit zufrieden ist oder nicht. Das ist ja auch eine Entscheidung, die jeder ganz beruhigt für sich selbst treffen muss. Die richtige Stammleserschaft ist in meinen Augen sehr viel wert und die verliert man auch nicht so schnell😉

      Viele Grüße

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  9. Pingback: Das Blog? Brauche ich dieses Blog noch? Wozu? Was sonst? | Einfach Machen

  10. @Michelle: Da sind wir dann ganz schnell bei der Frage, wie das Geschäftsmodell aussieht und welche Rolle darin das Blog spielt. Du hast eine ganz interessante Frage gestellt, ob man seinem Blog gerecht werden kann? Da sind wir sofort bei der Frage, welche Ziele ich eigentlich mit einem Blog verbinde? Für mich ist das Blog neben der Vernetzung und dem Austausch auch ein Ort, wo ich meine Gedanken formulieren und entwickeln kann, idealerweile angeregt durch Anmerkungen und Diskussionen im Kommentarbereich.

    Was bedeutet es für Dich, einem Blog gerecht zu werden? Sind das ähnliche Punkte oder spielen da andere Dinge auch noch eine Rolle? Die Reputation fällt mir noch ein…

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    • Lieber Christian,
      für meinen Blog Museumglueck trifft das gleiche zu wie bei dir. Austausch und Gedanken zu aktuellen Entwicklungen stehen im Vordergrund, natürlich auch eine Kontaktmoglichkeit mit anderen Onlinern aus der Kulturbranche. Habe schon oft Menschen auf Tagungen oder so kennengelernt, die meinen Blog kannten. Da hat man natürlich direkt einen Gesprächseinstieg, vor allem wenn mein Gegenüber die Themen kritisch hinterfragt. Hier sollte die Leserzahl und die Sichtbarkeit viel höher sein, damit das gelingen kann. Dadurch entsteht aber plötzlich ein höherer Handlungsbedarf, den wir nur schaffen, weil wir zu zweit sind. Alleine konnte ich das nicht nebenbei stemmen.

      Liebe Grüße

      Bei MuseumLifestyle liegen die Ziele etwas anders. Hier geht es tatsächlich darum das Thema Kunst und Kultur einem breiteren Publikum zugänglich zu machen und auch dem Kulturpublikum zu zeigen, dass Kunst und Kultur eben auch mit Lifestyle zu tun hat und das kulturhistorisch nicht uninteressant ist.

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      • Mit grossem Interesse habe ich den Blogbeitrag gelesen.
        Mehrere Blogs, welche ich ab ca. 2003 gelesen habe, sind verwaist oder abgeschaltet worden. Man hat das Gefühlt, ein Blog trifft nicht mehr den „Zeitgeist“ (Für mich ein nicht immer positiv besetztes Wort)
        Flink „geliket“ und den „Daumenhoch“ geklickt, entspricht wohl eher dem heutigen Lesekonsum, als einem Text zu folgen, dessen Sinn sich mir erst komplett erschliesst, wenn ich ihn von oben bis unten durchgelesen habe.
        Bis zum Aufkommen der Android-Handys, glich doch das Hochstarten des Computers, am Abend, einem schönen Ritual. Ein kühles Getränk und dann die zwei drei Blogs lesen, welche man im Auge hatte, bildeten einen guten Tagesabschluss. Privat durfte man den Rechner auf der Arbeit selten benutzen und man sollte sich gerade bei privaten Einträgen im Internet nicht „erwischen“ lassen.
        Heute ist fast jeder aktive Internetuser zu jeder Zeit erreichbar. Kurze Beiträge lesen, selbst ein Selfie posten, …. ich klicke, also bin ich!
        Die Schlagzahl der Beiträge, welche im Internet gelesen werden, sind ums x-fache gestigen. Aber WAS gelesen wird, hängt nicht mit der Qualiät der Beiträge zusammen.
        Ich habe mich vor ca. 2.5 Jahren entschlossen, FB beizutreten, da ich als Künstler ständig gefragt wurde, ob ich auch auf FB vertreten sei. FB bildet für mich eine Bündelung meines Netzwerkes ab, ersetzt aber nicht die persönlichen Kontakte. Ich achte sehr genau darauf, mit wem ich eine FB-Freundschaft eingehe und bin auch nicht an 1000 Kontakten interessiert, die ich eh nicht überblicken oder bedienen kann.
        Als Fazit (und ich hab auch schon wieder viel zu ausführlich geschrieben)
        Eine neue Generation an Internetusern ist herangewachsen. Kurze Infos, wenig Text, viel „Klickbares“, wenig Inhalt, schnelle Pics… Da ist ein Blog so einsam, wie der Künstler in seinem Atelier😉

        Der Blogbeitrag ist schon älter und ich erwarte nicht, dass mein (zu langer)Beitrag noch gelesen wird.
        In diesen Sinne
        „Gott grüss die Kunst“
        Neustäbler – Basel

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  11. Pingback: Wann kommt der Content Schock? | GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger

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