Analyse
Beitragsformat

Social Media Monitoring: mehr als der Einsatz von Tools

14 Kommentare


© Gerd Altmann ; Pixelio

Seit einiger Zeit beschäftige ich mich recht intensiv mit der Frage, ob sich der Nutzen von Social Media in Zahlen darstellen lässt. Eines der ersten Ergebnisse war mein Beitrag über den „Return on Investment„, auf den Stefan Parnreiter-Mathys mit einer Erwiderung reagierte. Zwar behaupten viele, dass es unsinnig bzw. unmöglich ist, den ROI von Social Media zu bestimmen, aber auf der anderen Seite herrscht derzeit eine regelrechte Aufbruchstimmung, was das Monitoring der Social Media Aktivitäten angeht.

Klout hat erst gestern verkündet, dass es sein Tool einer grundlegenden Erneuerung unterzogen hat und wir nun noch besser messen können, was rund um uns herum im Social Web passiert. Bei einem Hangout zum Thema Monitoring tauchte gestern schon im Vorfeld die Frage auf, was denn die Zahlen und Statistiken alles aussagen und erst heute fragt Guido Nockemann in einer Facebookgruppe: „Gibt es einen Unterschied in der Art und Weise, wie man bei Marken/Unternehmen aus dem kommerziellen Bereich (Coca Cola, McDonald etc.) auf der einen Seite und Kulturbetrieben (Museen, Institute, etc.) auf der anderen seine Social Media-Aktivitäten messen kann?

Wenn ich dann noch die Einladungen der letzten Tage berücksichtige, neue Monitoring.Tools zu testen, dann bin ich schon fast versucht, von einem Hype zu sprechen.😉 Interessant dabei: gegen den Return on Investment wehren sich die meisten, aber gemessen wird auf Teufel komm raus. Sonst würde es ja all die Tools gar nicht geben, oder?

Bevor wir aber gleich wieder bei den Tools landen, sollten wir vielleicht erst mal die Frage klären, was Monitoring überhaupt bedeutet? „Monitoring ist ein Überbegriff für alle Arten der unmittelbaren systematischen Erfassung, Beobachtung oder Überwachung eines Vorgangs oder Prozesses mittels technischer Hilfsmittel oder anderer Beobachtungssysteme„, heißt es auf Wikipedia. Dementsprechend geht es dann beim Social Media Monitoring um die Erfassung, Beobachtung und Überwachung von dem, was im Social Web passiert. Auf der Seite Social Media Monitoring heißt es etwas konkreter: „Social-Media-Monitoring (Dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird.

Wenn wir jetzt die diversen Tools genauer anschauen, dann können die eigentlich nur eines: messen. Und das ist, so schreibt Olivier Blanchard in seinem Buch Social Media ROI (Affliliate Link) nur ein wichtiger Bestandteil des Monitoring. Bevor ich mit dem Messen beginne, muss ich erst einmal wissen, was ich messen, was ich beobachten möchte, um dann die Messergebnisse zu analysieren und die Analyseergebnisse so aufzubereiten, dass die Ergebnisse klar sind und sich daraus Konsequenzen ziehen lassen.

Ich sehe momentan die Gefahr, dass wir alle fleißig irgendetwas messen, ohne zu wissen, warum wir das tun und was wir mit den Ergebnissen anfangen sollen. Sprich, wir analysieren das, was uns die Tools an Messergebnissen präsentieren, nicht. Und das, weil wir uns nicht wirklich überlegt haben, was wir eigentlich beobachten wollen.

Ohne Verbindung zu den Unternehmenszielen ist Social Media Monitoring wenig zielführend

Ich möchte an dieser Stelle die Frage von Guido Nockemann noch einmal aufgreifen: werden die Social Media Aktivitäten von kommerziellen und nichtkommerziellen Unternehmen unterschiedlich gemessen? Nein, ich denke nicht. Ein Retweet ist ein Retweet, egal ob da ein Tweet von Red Bull oder der Wiener Staatsoper wiederholt wird. Am Ende steht da nur: ein Retweet. Die Frage ist doch jetzt aber, warum ich Retweets messe? Warum ich wissen möchte, ob die Blogkommentare positiv, neutral oder negativ gehalten sind? Die Antwort ist einfach: ich muss wissen, warum ich etwas beobachte, was nichts anderes bedeutet als die Frage beantworten zu können, in welchem Zusammenhang die Social Media Aktivitäten mit meinen Unternehmenszielen stehen? Oder konkreter: welchem Unternehmensziel sie sich zuordnen lassen?

Denn erst dann kann ich die Messergebnisse entsprechend analysieren und so die richtigen Schlüsse im Hinblick auf die Erreichung meiner Unternehmensziele ziehen. Ansonsten ist das reine (Zahlen)-Spielerei, die mir nichts bringt. Um noch einmal auf den Retweet zurückzukommen. Als Staatsoper ist ein Retweet zum Beispiel wichtig, weil darin die morgige Inszenierung angekündigt wird und ich wissen möchte, wie sich die Ankündigung auf Twitter verbreitet. Red Bull hingegen geht es vielleicht darum, das eigene Image im Social Web zu erkunden. In unserem (fiktiven) Fall handelt es sich um einen Tweet, der im Retweet durch ein „super“ ergänzt wurde und damit eindeutig positiv zu bewerten ist.

Und nun zu den Tools. Frank Tentler lobt in seinem heutigen Blogbeitrag das neue Klout in den höchsten Tönen. Ich würde das nicht so einfach unterschreiben, denn Klout ist zwar hilfreich, um bei anderen UserInnen eine Schnelleinschätzung vorzunehmen. Aber für das Monitoring ist Klout völlig ungeeignet, weil wir  weder die alten, noch die neuen Algorithmen kennen. Überlegen Sie mal, was Ihnen unbekannte Algorithmen bringen, wenn Sie sich an den Grundsatz beobachten, messen, analysieren und berichten halten wollen?

Klout bezeichnet mich netterweise als Experten, über den es weiter heißt: „You don’t just share news, you create the news. As a pundit, your opinions are wide-spread and highly trusted (…)„. Natürlich ist es nett und tut vielleicht auch dem eigenen Ego gut, wenn einen jemand als Experten bezeichnet. Aber ich würde mein Expertentum gerne auf andere Art und Weise absichern, zum Beispiel, indem ich die Anzahl der Einladungen zu Fachkonferenzen zähle. Dafür brauche ich kein Tool und fühle mich trotzdem sehr viel wohler.

Ich möchte nun nicht die diversen Monitoringtools schlecht machen, ich probiere sie in großer Zahl aus. Aber ich glaube, dass wir gerade Gefahr laufen, uns von den zugegeben tollen Möglichkeiten der diversen Tools blenden zu lassen und dabei völlig vergessen, dass das Messen nur ein Aspekt des Monitoring ist. Ich denke, nur wer seine Hausaufgaben gemacht hat und weiß, warum er etwas beobachtet, hat Chancen, das richtige Tool zu finden, um seine Beobachtungen zu systematisieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen.

14 Comments Join the Conversation

  1. Sehr guter Beitrag! Ohne Ziele/Strategie ist jede Art von Monitoring sinnlos.
    Eine kleine Korrektur: Klout lobe ich als guten und kostenfreien Einstieg. Ich lobe Hootsuite und radian6 in den höchsten Tönen. Da fängt Monitoring erst richtig an professionell zu sein. Diese „teuren“ Tools setzen sich aber erst langsam durch. Klout bietet einen Überblick, der so noch vor 2 Jahren einige 100 Euro im Monat gekostet hätte. Gerade für Kulturbetriebe bietet sich hier die Chance, kostenlos in das Monitoring einzusteigen. Man muss aber lernen, es zu lesen. Primär ist es ein Werbeservice, der auf Empfehlungsmarketing setzt.

    Gefällt mir

    Antworten

  2. Pingback: Social Media Monitoring: mehr als der Einsatz von Tools | Media Monitoring | Scoop.it

  3. @Frank: danke für Deinen Kommentar und die Korrektur. Du weißt, ich schätze die Arbeit von Klout und denke, dass der Kloutfaktor eine gute Hilfe ist, jemanden auf die Schnelle einzuschätzen. Als Informationsquelle gut geeignet, glaube ich, dass Klout beim Monitoring keine so große Hilfe ist. Wenn es stimmt, ergeben derzeit rund 400 verschiedene Kennzahlen den Kloutfaktor. Ich kann nun zwar einen hohen Kloutfaktor haben, weiß aber im Endeffekt nicht, warum er so hoch ist, warum er steigt oder sinkt. Im Hinblick auf die für Dich relevanten Messgrößen hilft Dir Klout also nicht unbedingt weiter. Ganz im Gegenteil: unter Umständen vernebelt Dir ein hoher Kloutfaktor den Blick auf die für Dich relevanten Messgrößen und Du erkennst nicht wirklich, ob Deine Social Media Aktivitäten zum Erfolg beitragen oder nicht.

    Aber das Problem sind nicht so sehr die Tools, sondern die Gedanken, die man sich davor machen muss. Welches Ziel verfolge ich auf der Unternehmensebene und durch welche Kennzahlen oder Messgrößen lässt sich der Beitrag der Social Media Aktivitäten zur Erreichung dieses Ziels darstellen und bewerten? Erst dann geht die Suche nach dem passenden Tool los und ich traue mich zu behaupten, dass in 99,9% aller Fälle Klout nicht das passende Tool ist.😉

    Gefällt mir

    Antworten

    • Klout ist in meiner Welt zu 100% nicht das richtige Werkzeug. Wie gesagt gibt es da einige Tools, die Klout wie den Kindergarten aussehen lassen (s. http://bit.ly/JWv62d), welches es im professionellen Social Marketing ist.
      Aber es kann bei einem Projekt mit minimalen Mitteln und Unerfahrenheit im Umgang mit solchen Tools immerhin ein Aspekt bei einem „Influencer Relationship Managemant“, Topic-Analyse, Aktivitäten- und Erfolgsmessung und Zahlenermittlung sein. Dazu kommen noch alle Zahlen, die man aus Facebook, Twitter, Hootsuite Statistik, von mir aus auch TwitterGrader und Co. ziehen kann. Ergänzt um eine kurze schriftliche Analyse und einer eigenen, persönlichen Einschätzung, alles monatlich gut aufbereitet. 1 Stunde Arbeit im Monat, die viel helfen und im Umgang mit solchen Tools schulen.
      Das wäre ein gutes Training und eine Selbstschulungsmöglichkeit für den Ausbau des Social Impacts. Wie du schon sagtest, ist Monitoring aber nicht der Mittelpunkt eines Projekts, sondern baut auf den Notwendigkeiten auf, die sich aus Story und Konzept ergeben.
      Aber in der Realität von Social-Web-Aktivitäten von Unternehmen würde es mich sehr freuen, wenn mehr Unternehmen zumindest so ein Basis-Monitoring eigenständig vornehmen würden. Schon wegen der angesprochenen Selbstschulung, aber auch, damit Agenturen ihnen nicht ein X für ein U vormachen können. Sobald es allerdings um z.B. Sponsoren-Akquise bei Kulturunternehmen geht, muss man andere Konzepte, andere Geschütze auffahren. Da geht nichts ohne den Einsatz professioneller Tools. Zumindestens ich würde keinem Kulturbetrieb Geld für seine (Social) Web-Aktivitäten geben, ohne ich ihn nicht wenigstens einmal durch meine Raster laufen zu lassen.

      Doch was machen wir uns sooo viele Gedanken darum?
      In 2 Jahren ist das völlig normal und günstig in unsere Kommunikationstools, unsere „Social Web Command Center“ integriert und wir wundern uns, welche Gedanken wir heute haben.
      Dann haben wir andere Probleme.
      Echtzeit-Web.
      Echtzeit-Websites.
      Social SEO.
      99% Mobile Web Nutzung.

      Gefällt mir

      Antworten

    • @Frank naja, ich mache mir da schon Gedanken darüber, denn was helfen mir die Tools, ob jetzt oder in zwei Jahren, wenn es keine Konzepte gibt, bei deren Realisierung mir diese Tools behilflich sind? Wenn in diesem Blogpost davon die Rede ist, dass in deutschen Unternehmen zu wenig mit Kennzahlen gearbeitet wird, dann ist das eine gefährliche Aussage, denn die Tools kann ja bis jetzt kaum jemand richtig nutzen. Ich höre alle immer von Social Media Strategien sprechen, allerdings gibt es keine Ziele dazu. Wie geht das, was bringen mir da Kennzahlen? Tim Krischak hat schon recht, wenn er bemängelt, dass es vor allem an der Weiterbildung hapert. . Vielleicht sollten wir da ansetzen und erst einmal das Gerüst schaffen, damit später jeder nach Lust, Laune, Zeit und Budget die diversen Tools nutzen kann.😉

      Gefällt mir

      Antworten

  4. Pingback: Blogposting 08/16/2012 « Nur mein Standpunkt

  5. Pingback: Social Media Monitoring: mehr als der Einsatz von Tools | Social Media Monitoring | Scoop.it

  6. Guter Beitrag, Christian.

    Ich denke allerdings es fehlt eine „menschliche“ Komponente – zumindest in Corporate structures: Wenn Du ein Projekt machst, dann musst Du üblicherweise ein Ziel/Zielvorgaben erfüllen. Und die kommen oft nicht gerade von den Experten. Deswegen vermute ich mal das für SocialMarketing Projekte – zumal in Firmen mit wenig/keiner Erfahrung; Experten leisten sich ja nicht viele – die Vorgaben aus dem eigenen privaten Umfeld kommen. Und die sind dann „wie viele Friends habe ich“, „wie oft werde ich re-tweetet“ und „wie oft wird meine Site aufgerufen“. Wenn überhaupt. Und diese Zahlen zu liefern ist wirklich einfach.

    Sinnvolle Unternehmensstrategien sind an sich nicht einfach. Welche die auch noch ein mit den SocialMedia Strategien abgestimmt sind bzw. von diesen unterstützt werden sind heute wohl noch selten (disclaimer: zumindest in meinem Umfeld). Deshalb messen wir wohl was wir messen können. Und freuen uns über Anerkennung unserer „Friends“ – auch wenn die grossteils aus blinden höflichkeits“likes“ besteht…

    Lange Rede kurzer Sinn: ich denke Du hast recht. Aber mancher wird schwer erklären können warum die absoluten Zahlen nicht viel sagen…

    Gefällt mir

    Antworten

  7. @Alexander: ich bestreite nicht, dass das eine ziemliche Herausforderung für viele Kulturbetriebe ist, aber auf der anderen Seite ist es doch schade um den Aufwand, wenn am Ende nichts dabei herauskommt. Was bringen denn 5.000 Facebookfans wirklich? Wirkt sich das irgendwo in den Statistiken aus? Kommen mehr BesucherInnen? Erreicht das Marketing mit weniger Geld mehr Menschen?

    Du hast schon recht, vermutlich ist Social Media gar nicht das Problem, sondern es fehlt eine klare strategische Ausrichtung mit entsprechenden Zielvorgaben, die auch messbar sind? Dann kann man Social Media ja auch als Chance sehen, um sich entsprechende Gedanken zu machen.

    Gefällt mir

    Antworten

  8. @Frank: sorry, die Frage verstehe ich jetzt nicht ganz. Monitoring bedeutet ja übersetzt nichts anderes als beobachten. Was Du beobachtest, hängt, wenn wir von Social Media sprechen, von Deinen Unternehmenszielen und der Frage ab, in welcher Form Social Media zur Erreichung dieser Ziele beitragen. Um das abzubilden, musst Du Dir Kennzahlen überlegen. Kann sein, dass da SEO ein Thema ist, aber das hängt von Dir und Deinen Social Media-Aktivitäten ab,

    Gefällt mir

    Antworten

  9. Pingback: Social Media Monitoring: mehr als der Einsatz von Tools | "Monitoring and Seo Tools" | Scoop.it

Leave a Reply

Required fields are marked *.

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s