Facebook: zurück zur Push-Kultur

© Gerd Altmann ; Pixelio

Von der Push- zur Pullkultur, so wird der Wandel, den das Social Web hervorgerufen hat, oft beschrieben. Vereinfacht gesagt bedeutet das: die jeweiligen Zielgruppen werden nicht mehr mit Informationen bombadiert, sondern die UserInnen rufen die Informationen dann ab, wenn sie diese benötigen.

„Der Internet-User ist stets ein individueller Interessent, der mit spezifischem Interesse unterwegs ist. Ihn mit globalen Botschaften ohne Bezug auf seine Interessen anzusprechen macht keinen allzu großen Sinn“, schrieb Rainer Meyer Anfang 2010 in „Marketing 2.0: Von der Push-Strategie zur Pull-Strategie„.

Diese Entwicklung hat viele Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen vor große Probleme gestellt, waren sie es doch gewöhnt, ihre Botschaften mit möglichst großer Streuung unter die Leute zu bringen. Rückmeldungen oder gar Dialoge waren da nicht vorgesehen. Im Social Web war das plötzlich ganz anders, hier zählten Interaktionen und Gespräche. Aber worüber unterhalten? Viele haben es bis heute nicht verstanden, dass es im Social Web keine Einbahnstraßen mehr gibt. Dementsprechend wurde weiter „verlautbart“, so wie man das schon immer gemacht hatte.

Aber es ging ja nicht nur darum, die eigenen Inhalte möglichst interessant in Gespräche zu verpacken, nein, die Interaktion wurde noch aus einem anderen Grund wichtig. Facebook führte den Edgerank ein und führte so ein Verfahren, das uns vor einem Zuviel an Informationen schützen sollte. Nur die wichtigsten Informationen sollten in unserem Newsfeed auftauchen, so die Grundidee von Facebook. Was aber ist wichtig? Postings, auf die wir reagieren, entweder durch teilen, kommentieren oder das Anklicken des Like it-Buttons. Interaktion wurde zur Voraussetzung, um von seinen FreundInnen und Fans wahrgenommen zu werden.

Eigentlich ist das keine schlechte Idee, dass diejenigen „belohnt“ werden, die viel kommunizieren. Schließlich war Facebook ja auch als Studentennetzwerk entstanden und da ging es eigentlich nur darum, miteinander ins Gespräch zu kommen. Aber Facebook ist nicht mehr das Netzwerk früherer Tage, sondern ein börsenotiertes Unternehmen, das vereinfacht gesagt den Unternehmen eine Unmenge an Daten zur Verfügung stellt und dafür Geld von ihnen bekommt. Diese Daten kommen von uns, was bedeutet: wir sind das Produkt.

Und um für seine (zahlenden) Kunden möglichst attraktiv zu sein, hat Facebook in den letzten Monaten an einigen Schrauben gedreht. So wurde zum Beispiel die neue Chronik eingeführt. Wer als Fan auf einer Unternehmensseite etwas postete, verschwand mit seinem Beitrag in einem kleinen kaum sichtbaren Kasten. Nicht ganz überraschend nahm die Interaktion zwischen den Unternehmen und ihren Fans ab, die Chronik ähnelte eher einer Plakatwand. Wem es wirklich um Kommunikation gehe, der solle, so schrieb Debra Askanase, eher auf die Facebookgruppen setzen (siehe dazu auch mein Blogpost „Warum ich Facebookgruppen mag„).

Vor wenigen Tagen hat Facebook nun wieder am Algorithmus seines Edgeranks gedreht. Das Ergebnis: Die Postings erreichen eine immer kleinere Zahl an Fans. Wem diese Zahl zu klein ist, der erkauft sich die Sichtbarkeit, denn Facebook hat dazu natürlich die entsprechenden Angebote geschnürt. Wie diese aussehen und was es nun kostet, hat Thomas Hutter in seinem Beitrag „Der Edge Rank und die fehlende Reichweite, sprechen wir Tacheles“ ausführlich beschrieben. Während es gute Inhalte seiner Ansicht nach schaffen werden, ihre Reichweite zu halten, hilft man bei den anderen nach, indem man dafür bezahlt.

Bezahlte Inhalte auf der Überholspur

Aus Sicht von Facebook ist dieser Schritt nachvollziehbar. Es handelt sich zwar um kein besonders innovatives Geschäftsmodell, aber nachdem das Netzwerk mittlerweile rund rund eine Milliarde Mitglieder hat und viele Unternehmen (und natürlich auch Kultureinrichtungen) danach gieren, diese Masse an Menschen zu erreichen, spült es vermutlich viel Geld in die Kassen. Nun rächt es sich, dass viele Unternehmen bei ihren Social Media-Aktivitäten ausschließlich auf Facebook gesetzt haben. Vorbei die Zeiten, wo man zweimal die Woche ein nettes Postings veröffentlicht und damit seine 5.000 Fans erreicht hat. Zwar weist Annette Schwindt in einem ihrer letzten Beiträge darauf hin, wie wichtig Interaktion für die eigene Präsenz auf Facebook ist. Aber machen wir uns nichts vor: gute Inhalte können jetzt von bezahlten Inhalten überholt werden. Sich alleine auf die Qualität der eigenen Postings zu verlassen ist fahrlässig, denn wie Christian Henne in seinem Blogpost „Facebook reloaded! Daily Soap und Push-Button.“ richtig schreibt, ist es ein Irrglaube, „hochwertigen Content mit hoher Interaktion gleichzusetzen“. Als Dirk Bach vor wenigen Tagen starb, wurde auf der Facebookseite des „Stern“ der Like-Button zum „Kondolenzknopf“ erklärt. Am Ende waren es fast 60.000 Fans, die diesem Aufruf gefolgt sind. Eine von „ExactTarget“ per Email durchgeführte Befragung deutscher KonsumentInnen bestätigt, dass es nicht unbedingt hochwertige Inhalte sind, die die UserInnen interagieren lassen.

Was können Sie angesichts dieser Entwicklung unternehmen? Wer bis jetzt ausschließlich auf Facebook gesetzt hat, sollte sich spätestens jetzt mit anderen Plattformen und Netzwerken beschäftigen, idealerweise starten Sie jetzt Ihr eigenes Blog, schließlich wollen Sie ja auch in den Suchmaschinen gefunden werden. Ist Ihr Blog die zentrale Anlaufstelle, werden Sie die Veränderungen auf Facebook viel weniger Nerven kosten. Mein Blog zum Beispiel ist durch die zahlreichen Beiträge so gut in den Suchmaschinen verankert, dass rund 90% der Zugriffe von dort kommen. Facebook könnte also theoretisch morgen zusperren, der Schaden wäre nicht sonderlich groß.

Wollen Sie weiter auf Facebook aktiv bleiben, wogegen nichts spricht, sollten Sie Ihre Vorgehensweise überdenken. Laden Sie Ihre Fans in eine oder mehrere Gruppen ein und suchen Sie dort das direkte Gespräch. Die Facebookseiten sind für mich nur noch Plakatwände, die ich als Kultureinrichtung durch intelligentes Storytelling mit interessanten Inhalten füllen kann. Hier werde ich gefunden, mache auf mich aufmerksam und hebe besonders wichtige Postings unter Umständen kostenpflichtig hervor.

Ich werde das in den nächsten Wochen ausprobieren und dann von meinen Erfahrungen berichten. Fakt ist aber, dass wir auf Facebook gerade die Rückkehr der Push-Kultur erleben. Nicht die Interaktion und das Interesse der UserInnen, sondern das Budget entscheidet über die Sichtbarkeit meiner Postings. Ich denke, dass das von Facebook ein Schritt in die falsche Richtung ist. Kurz- und mittelfristig werden sie damit ganz ordentlich Geld verdienen, aber es kann gleichzeitig auch der erste Schritt abwärts sein. Die nächsten Monate werden es zeigen.