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Transmedia Storytelling – die Kunst des digitalen Erzählens

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© Joujou ; Pixelio

Ich gebe es zu, an diesem Beitrag bin ich länger gesessen als an den anderen mittlerweile gut 1.500 Beiträgen in diesem Blog. „Transmedia Storytelling – die Kunst des digitalen Erzählens“, so lautet nicht nur die Überschrift dieses Blogposts, sondern das ist auch das Motto der diesjährigen stARTconference, die am 17. und 18. November in Duisburg stattfinden wird. Seitdem wir uns vor einem Jahr für dieses Thema entschieden haben, ist kein Tag vergangen, an dem sich nicht irgendjemand daran gemacht hat zu erklären, was Transmedia Storytelling ist. Als ich im Januar den Beitrag „In zwei Minuten wissen Sie, was Transmedia Storytelling ist“ online stellte, habe ich es mir noch leicht gemacht und mit Hilfe eines Videos den Begriff zu erklären versucht. So ganz ist das nicht gelungen, wie die Kommentare gezeigt haben und rückblickend würde ich sagen, kratzt dieses Video nur an der Oberfläche von dem, was Transmedia Storytelling sein kann. Sein kann deshalb, weil sich heute viele Medienproduktionen damit schmücken, eine Geschichte transmedial zu erzählen und eigentlich gar nicht so ganz klar ist, wann wir von Transmedia Storytelling sprechen können und wann nicht.

Wer sich mit dem Thema beschäftigt, landet recht schnell bei einem Blogpost, das Henry Jenkins schon im Jahr 2007 geschrieben hat und den Titel „Transmedia Storytelling 101“ trägt. Jenkins, derzeit Professor an der University of Southern California, hat darin eine Definition vorgeschlagen, die wohl auch heute noch Gültigkeit besitzt:

„Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story.“

Als er sich anfangs dieses Monats in dem Beitrag „Transmedia 202: Further Reflections“ erneut mit dem Thema beschäftigte, konnte man darin zwar viel Neues lesen, die Definition blieb aber erhalten. Zerlegt man diese Definition, dann hat man da folgende Begriffe vor sich: Prozess, Fiktion, verschiedene Kanäle und so etwas wie ein Unterhaltungserlebnis („entertainment experience“). Häufig wird daraus: ich erfinde eine unterhaltsame oder spannende Geschichte und erzähle sie mit Hilfe verschiedener Formate, z.B. im Wechsel von Text und Bild.

Vielleicht ist der Begriff Transmedia Storytelling auch irreführend, denn strenggenommen geht es gar nicht um die eine Geschichte, sondern es gilt, eine fiktionale transmediale Welt zu kreieren, in der Dinge passieren können, von denen die Autoren anfangs noch gar keine Ahnung haben. Jenkins spricht von einem Prozess und meint damit „a continuum of possibilities“ und einen daraus resultierenden Fluss der Inhalte.

Dieser Fluss der Inhalte lässt sich auf unterschiedliche Art und Weise erzählen. Jenkins arbeitet in seinen beiden Beiträgen verschiedene Aspekte heraus, mit denen sich beschäftigen sollte, wer transmediale Welten entwerfen möchte. Ein wichtiger Aspekt ist die Erzählstruktur. Vor allem das Fernsehen verdeutlicht die verschiedenen Möglichkeiten. Episodenhaften Serien, bei denen jede Folge abgeschlossen ist (siehe z.B. Tatort) stehen mehrteilige Filme gegenüber, deren Folgen sich unmittelbar aufeinander beziehen, etwa die in den 1960er und 1970er Jahren gezeigten Durbridge-Mehrteiler. In beiden Fällen kommt aber auch das gegenteilige Element zum Tragen, so oder so besteht die Herausforderung darin, den Erzählstoff sinnvoll zu portionieren. Während früher, so Jenkins, das episodenhafte Erzählen im Vordergrund stand, habe vor allem das amerikanische TV in der jüngeren Vergangenheit mehr auf das serielle Erzählen gesetzt. Diese Entwicklung habe, so ist er überzeugt, das Publikum auf Transmedia Storytelling vorbereitet.

Ein Beispiel für diese Entwicklung ist die in den USA produzierte TV-Serie Lost, in der das serielle Element dominiert (siehe dazu: Verena Schmöllers Artikel „Further Instructions“ in: „Durch das Labyrinth von LOST“ (Affiliate Link)) . Interessant ist, dass die Ausstrahlung im deutschen Fernsehprogramm kein großer Erfolg war, während sich die DVD- und Blu-Ray-Editionen sehr gut verkauften. Untersuchungen, die belegen, dass sich der geringe Erfolg der TV-Serie auf die serielle Erzählstruktur und eine eventuelle Überforderung des Publikums zurückführen lässt, sind mir aber nicht bekannt.

„Most transmedia stories are highly serial in structure, but not all serials are transmedia,“

schreibt Jenkins und verweist an anderer Stelle auf die Bedeutung der Cliffhanger, die dazu dienen, verschiedene narrativ nicht abgeschlossene Folgen durch Spannungsaufbau kurz vor dem Ende einer Folge miteinander zu verknüpfen und die ZuseherInnen/LeserInnen dadurch dazu zu bringen, die nächste Folge anzuschauen oder den nächsten Band zu lesen.

Serielles Erzählen bedeutet aber nicht automatisch, dass die Geschichte linear erzählt wird. Gerade der transmediale Sprung in ein anderes Format erlaubt auch zeitliche Sprünge, die in Form einer Backstory häufig in der Vergangenheit spielen und zum Beispiel zusätzliche Informationen über eine oder mehrere Charaktere enthalten. Möglich ist es etwa, zwischen zwei Staffeln einer TV-Serie einen der Charaktere ein Blog betreiben zu lassen, das in der Vergangenheit spielt und dessen Entwicklung skizziert.

Diese inhaltlich begründete Beziehung zwischen – in diesem Fall – den Folgen einer TV-Serie und den Beiträgen eines Blogs ist eines der Kennzeichen von Transmedia Storytelling. Diese inhaltliche Verschränkung ist nicht neu und folgt dem Prinzip der Intertextualität, das sich – wenig überraschend – nur auf das Textformat bezieht.

„Jeder Text baut sich als Mosaik von Zitaten auf, jeder Text ist Absorption und Transformation eines anderen Textes,“

zitiert Wikipedia die bulgarisch-französische Psychoanalytikerin und Kultur- und Literaturwissenschaftlerin Julia Kristeva, die diesen Begriff in der Beschäftigung mit Michail Bachtins Dialogizitätsmodell entwickelt hat.

Intertextualität (Jenkins spricht von „radically intertextuality“, erläutert diesen Begriff aber nicht weiter) verneint die interpretatorische Vormachtstellung der AutorIn , sondern geht von einem Netzwerk an Texten aus, die erst durch die verschiedenen Verknüpfungen ihre wahre Bedeutung entfalten können. Transmedia Storytelling funktioniert nach dem gleichen Prinzip, beschränkt sich aber nicht nur auf ein (Text)-Format, sondern nutzt beliebig viele unterschiedliche Fomate.

Unterschiedliche Formate erfordern aber einen unterschiedlichen Umgang:

„Each medium has different kinds of affordances – the game facilitates different ways of interacting with the content than a book or a feature film,“

schreibt Jenkins und führt in diesem Zusammenhang den von Gunther Kress geprägten Begriff der Multimodalität ein (siehe dazu: Gunther Kress: Reading Images: Multimodality, Representation and New Media). Kress, Professor für Semiotik, beschäftigt sich mit der Frage, wie die neue Komplexität von ‚Texten“ verstanden werden kann. Kommunikation läuft immer häufiger über mehrere Kanäle gleichzeitig (multimodal) und benötigt neue Kompetenzen, die wir uns erst nach und nach aneignen müssen.

Erst die Kombination von „radically intertextuality“ und „multimodality“ macht aus einer Story eine transmediale Story. Aber auch nur dann, wenn beide Ansätze dazu verwendet werden, die Story anzureichern und verwendet in diesem Zusammenhang den vom Spielentwickler Neil Young eingeführten Begriff „additive comprehension“, der dazu dient,

„to refer to the ways that each new text adds a new piece of information which forces us to revise our understanding of the fiction as a whole.“

Damit schließt sich der Kreis, denn einen Satz vorher heißt es bei Jenkins:

„Ideally, each individual episode must be accessible on its own terms even as it makes a unique contribution to the narrative system as a whole.“

Damit wären wir wieder bei der Erzählstruktur gelandet und der Herausforderung, die Story entsprechend zu portionieren und jedes seiner Einzelteile inhaltlich aufzuladen.

Wer Transmedia Storytelling lediglich als das Erzählen einer Geschichte mit Hilfe mehrerer Formate versteht, wird dem Begriff nicht gerecht. Henry Jenkins versteht darunter das Zusammenspiel verschiedener sehr komplexer Phänomene, das sich in folgender Formel darstellen lässt:

„radically intertextuality“ + „multimodality“ + „additive comprehension“ = transmedia storytelling

Erst in diesem Fall dürfen wir von Transmedia Storytelling als der Kunst des digitalen Erzählens sprechen, wobei auch das erst die Grundformel ist.

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Transmedia Storytelling im Museum

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Museen haben es nicht leicht, ihre Ausstellungen so zu bewerben, dass sie für möglichst viele Menschen auch attraktiv sind. Wie bewirbt man eigentlich einen Ausstellung? Was stellt man in den Vordergrund? Bildung? Unterhaltung?

Christian Riedel hat in der Transmedia-Gruppe auf Facebook ein recht schönes Beispiel gefunden, welche Möglichkeiten Museen heute haben, um auf sich aufmerksam zu machen. Transmedia Storytelling und Augmented Reality, eine Kombination, die nicht nur im Sukiennice Museum in Krakau ganz stark im Kommen ist. Aber ich vermute, für viele wird diese Art der Bewerbung ein Tabubruch sein:

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In zwei Minuten wissen Sie, was Transmedia Storytelling ist

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Als ich vor zwei Monaten einen Beitrag mit „Transmediales Erzählen in der Community“ überschrieb, war das mein erster Versuch, mich hier im Blog dem Thema Transmedia Storytelling anzunähern. Nachdem es sich dabei um einen meiner diesjährigen drei inhaltlichen Schwerpunkte handelt, sollte ich jetzt eigentlich erst einmal so etwas wie einen Grundsatzartikel schreiben.

Aber nicht immer muss man einen langen Artikel schreiben, um etwas zu erklären. Obwohl ich gerne Texte verfasse, muss ich zugeben, dass das folgende Video viel anschaulicher ist als jeder Beitrag von mir. Wenn Sie sich zwei Minuten Zeit nehmen, wissen Sie, was sich hinter dem Begriff Transmedia Storytelling verbirgt.

via ND Flicks

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Von fehlendem Geld und reichlich vorhandenen Geschichten

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© Stefanie Junker ; Pixelio

Neue Chance, neues Glück! Gilt das auch für den Kunst- und Kulturbereich? Die Vorzeichen verheißen eher nichts Gutes, wenn man sich die finanzielle Situation der öffentlichen Haushalte vor Augen führt. Immer wieder hat es in den letzten Monaten Berichte darüber gegeben, dass Kultureinrichtungen schließen müssen. Ob Museum, Theater oder Orchester, je abhängiger ein Kulturbetrieb von der öffentlichen Hand ist, desto größer die Gefahr, dass das vorhandene Geld nicht mehr reicht und entsprechende Konsequenzen gezogen werden müssen.

Dieser Bedrohung sind sich die Kulturbetriebe bewusst und haben schon in der Vergangenheit versucht, gegenzusteuern. Etwa durch eine intensive Zusammenarbeit mit Unternehmen. So konnten laut einer Studie der Agentur Causales die Kultureinrichtungen in den letzten drei Jahren ihre Einnahmen aus dem Sponsoring verdoppeln. Aber noch stammen erst 13 Prozent der benötigten Mittel aus dieser Quelle. Die Suche nach neuen Geldquellen geht also weiter bzw. muss intensiviert werden.

Für mich ist das Grund genug, mich in diesem Jahr intensiv mit dem Thema Kulturfinanzierung zu beschäftigen. Welche Möglichkeiten gibt es, über das fertige Produkt hinaus Einnahmen zu generieren? Wie so etwas aussehen könnte, hat Jörn Borchert in seinem Beitrag „Restauratorinnen über die Schulter schauen – im Wallraf geht’s“ im Blog „Ideenbörse für das Kulturmarketing“ beschrieben. Gregor Hopf hat sich in seinem Vortrag auf der stART10 mit Online-Geschäftsmodellen beschäftigt und sie hinsichtlich ihrer Relevanz für den Kunst- und Kulturbetrieb untersucht (mehr dazu dann im Tagungsband der stART10, der im Frühjahr 2011 erscheinen wird). Noch einen Schritt weiter geht Chris Ashworth, der schon im Oktober 2009 in einem Blogpost ein neues Modell zur Theaterfinanzierung entwickelt hat.

Große Chancen für Kultureinrichtungen sehe ich im Bereich Social Media, denn niemand hat mehr Geschichten zu erzählen als der Kunst- und Kulturbereich. Kunst und Kultur haben hier allen anderen Branchen etwas voraus und sollten den Vorteil, über hochwertigen Content zu verfügen, nutzen. Wie aber lässt er sich zu Geld machen? Viele Kultureinrichtungen sind mittlerweile im Social Web angekommen, nutzen das Potenzial aber bei weitem noch nicht aus (siehe dazu die von Ulrike Schmid erstellte Studie). Einen möglichen Weg hat Frank Tentler in seinem heutigen Blogpost „Transmedia – alles bleibt anders“ aufgezeigt. Er sieht die Zukunft im multimedialen Erzählen von Geschichten, d.h. die Inhalte müssen in verschiedenen Formaten aufbereitet und über die verschiedenen Kanäle kommuniziert und angeboten werden.

Auch die stART11 wird sich mit dem Thema Storytelling beschäftigen, weil wir davon überzeugt sind, dass es mit Hilfe multimedial erzählter Geschichten gelingen kann, das Social-Media-Marketing mit Leben zu füllen. Daher wird Transmedia Storytelling das zweite Thema sein, mit dem ich mich in diesem Jahr ausführlich beschäftigen werde. Wer solche Projekte realisieren möchte, wird auf dem Weg, der dabei zu gehen ist, vielen Unwägbarkeiten begegnen. Zum Beispiel weiß niemand, in welche Richtung sich Plattformen wie Trailmeme oder Storify, die uns dabei unterstützen wollen, Geschichten zu erzählen, entwickeln bzw. ob nicht ganz neue Angebote auf den Markt kommen?

Das heißt, wir haben es hier mit vielen Unwägbarkeiten zu tun, nicht nur in technologischer Hinsicht, denn niemand von uns weiß, ob die verschiedenen Konzepte wie geplant aufgehen. Vielleicht interessiert eine Geschichte nicht so, wie wir uns das vorgestellt haben oder ein Format erweist sich als untauglich, um die Inhalte zu kommunizieren. Hier schlägt die Stunde des agilen Projektmanagements, denn das Vorhaben über einen längeren Zeitraum minutiös zu planen, wird sich als unbrauchbar erweisen. Frank Tendler hat in einem seiner Beiträge ziemlich exakt die Aufgaben des externen Projektbegleiters beschrieben. Zwar taucht darin der Begriff agiles Projektmanagement nicht auf, aber genau dieser Ansatz ist, denke ich, am ehesten geeignet, um der Komplexität eines solchen Vorhabens gerecht zu werden. Wie funktioniert das genau und worauf ist bei solchen Projekten zu achten? Mit genau solchen Fragen werde ich mich unter dem Oberbegriff agiles Projektmanagement in diesem Blog und natürlich in meiner täglichen Arbeit beschäftigen.

Kulturfinanzierung, Storytelling und agiles Projektmanagement, das sind die drei Themenfelder, auf die ich mich dieses Jahr konzentrieren werde. Leicht abgewandelt greife ich so eine Idee von Chris Brogan auf, der mit jeweils drei Begriffen in ein neues Jahr geht und sich von ihnen leiten lässt. Für mich steckt in diesen drei Bereichen ein gewaltiges Potenzial, um den Herausforderungen in Kultur und Kultur, und damit auch im Kulturmanagement, begegnen zu können. Ob ich mit meinen Mutmaßungen richtig liege, werden die nächsten 362 Tage zeigen.

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Transmediales Erzählen in der Community

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Schon seit einiger Zeit beschäftige ich mich mit dem Thema Storytelling. Das Internet ermöglicht es uns heute, auf sehr spannende Weise Geschichten zu entwickeln und zu erzählen. Vor einiger Zeit habe ich in meinem Blogpost über Cloud Communication auf eine Entwicklung verwiesen, in der eine Geschichte nicht mehr linear in einem Format auf einer Plattform zu finden ist, sondern einzelne Mikrotexte in der Wolke verteilt werden und sich mit anderen Mikrotexten neu verbinden können, um auf diese Weise neue Inhalte, neue Geschichten entstehen zu lassen.

Noch einen Schritt weiter geht das transmediale Erzählen, bei dem eine Geschichte transmedial, also über mehrere Medien hinweg erzählt wird. Dank Frank Tentler bin ich auf das von Emily Williams verfasste Blogpost „Collaborative Communities: Transmedia Evolved“ gestoßen, in dem sie einen noch weitergehenden Ansatz von Scott Walker und seinem Unternehmen Brian Candy beschreibt.

Dass Storytelling nichts mit der rein passiven Aufnahme einer Geschichte zu tun hat, wissen wir alle. Aber in welchem Ausmaß sich jemand einbringt, das hängt von der Konzeption des Vorhabens ab.

„But what if you gave members of your audience license to help create the story? And, what if in return, you offered to share a piece of your revenue with them?“

fragt Williams und verweist in diesem Zusammenhang auf Scott Walker, der mit Runes of Gallidon eine virtuelle Phantasiewelt geschaffen hat, „designed for creative collaboration in an online community“, wie Walker schreibt.

„You’re invited to set your stories, art, games, etc. in the world of Gallidon. This fantasy world of adventure is shared under a Creative Commons license so you’re free to invent your own characters and places or use ones that already exist. You own what you create, but we all share the world,“

heißt es in seiner Einladung, sich auf die Phantasiewelt einzulassen und zu deren Gelingen beizutragen.

Die Idee, nicht nur die Zahl der Medien auzuweiten, sondern auch die Zahl derer, die an der Entstehung dieser Geschichte beteiligt sind, klingt interessant und erinnert mich an die diesjährige stARTconference, bei der es um das Thema Geschäftsmodelle und damit einhergehend um die Ausweitung der Wertschöpfungskette ging. Collaborative Communitys als Erweiterung transmedialer Produktion, das passt ganz wunderbar zur stART11, ihrem Thema und der Idee, die Konferenz offen und geneinsam zu entwickeln:

„The common definition of transmedia does not include a canonical participation element, much less revenue sharing. So, that’s great, but collaboration to me is the ultimate goal, or the next iteration for transmedia,“

ist Walker überzeugt und vertritt die Ansicht, dass vor allem die Bereiche Buch und Videospiel von diesem Ansatz profitieren können, da hier die Fans schon seit längerer Zeit  eingebunden werden.

„The obvious candidates are books with a following of devoted fans who would be eager to try their hand at building out unelaborated facets of the story or characters,“

beschreibt Williams den Rahmen. Für Walker ist es überhaupt kein Problem, die Fans einzubinden:

„We would construct a collaborative sandbox based on the needs and limitations and desires of the property owner, combined with the unique aspects of that particular property, and open it up,“

erklärt er und weist darauf hin, dass es wichtig sei, den entsprechenden Rahmen für die Zusammenarbeit abzustecken, sowohl was die Rechte angeht als auch die Frage, wer auf welche Weise an den Einnahmen partizipiert?

Am Ende kommt etwas heraus, was über den im Rahmen des KulturInvest Kongresses 2010 vom Soziologen Kai-Uwe Hellmann beschriebenen Prosumenten hinausgeht:

„The Brain Candy model [is] finding new business models that leverage the digital world we live in, that leverage the consumer-turned-producer behavior and try to find ways to co-create value with audiences,“

so Walker, für den es wichtig ist, die Fans zum Mitmachen einzuladen:

„Then you’re able to say, we know you love the world, we can’t produce enough content for you on a regular basis, but we’re going to have some of the audience members help us do that.“

Das klingt, wie wenn er es für die stART11 geschrieben hätte. 😉