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The Strategy Of Chess
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Crowdfunding: mehr als ein Finanzierungsinstrument

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Bild: The Strategy of Chess“; von Ken Teegardin (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Vor ein paar Tagen war in der ZEIT ein Artikel zu lesen, dessen Überschrift lautete: “Ist das noch Crowdfunding?” Berichtet wird über die Kampagne von Pebble, einem jungen Unternehmen aus dem Silicon Valley, das via Kickstarter sein neuestes Produkt verkauft. Denn als Gegenleistung gibt es die Pebble Time, eine Smartwatch, die erstmals ein farbiges Display aufweist. Funktioniert hat die Kampagne allemal, denn bereits am ersten Tag kamen 8 Mio. USD zusammen. Rund 40.000 UnterstützerInnen erwarben die Uhr zu sehr günstigen Preisen, mittlerweile haben sich weitere 10.000 KäuferInnen gefunden, die nun mehr als 11 Mio. USD in die Unternehmenskasse spülen.

Gründe, warum das Unternehmen auf Crowdfunding setzt, gibt es einige. Zum einen ist es eine klug aufgesetzte Marketingaktion, die ganz stark auf Kundenbindung setzt.

“Der Erfolg auf Kickstarter gehört zur Unternehmenslegende, die Träger der Pebble fühlen sich, nicht ganz zu Unrecht, als Pioniere und Unterstützer einer guten Idee,”

heißt es in dem Artikel. Geboten wird nicht nur die Uhr, sondern es gibt täglich Informationen und Unterhaltung rund um das neue Produkt. Die Kampagne wird zum Event. Für Pebble ist der Verkauf über Kickstarter aber auch wirtschaftlich interessant, denn hier lassen sich höhere Margen erzielen als über den Einzelhandel. Außerdem lässt sich auf der Basis der Kampagne sehr gut einschätzen, wie das Produkt ankommt und so der Produktionsprozess steuern.

Während Crowdfunding in seiner Anfangszeit vor allem als Finanzierungsinstrument gesehen wurde, ist das heute etwas anders. Diese Form der Geldbeschaffung ist erwachsen geworden und wir sehen, dass sich hier ein viel größeres Potenzial verbirgt als das Einsammeln von Geld.

Für den Kulturbereich sehe ich die große Chance, mit dem Instrument des Crowdfunding in zweifacher Hinsicht erfolgreich zu sein. Erstens darf ich, wenn ich auf einer der mittlerweile zahlreichen Plattformen nicht untergehen möchte, eine Crowdfundingkampagne nicht nebenbei laufen lassen. Sie muss beworben werden und zwar richtig. Was liegt näher, als mein Projekt beziehungsweise mein Produkt schon so früh zu bewerben und sofort mit dem Marketing zu beginnen? Der Vorteil: Ich kann meine UnterstützerInnen per Newsletter oder über Beiträge auf der Projektseite erreichen und ich weiß, dass sie sich für mich interessieren. Schließlich haben sie mich schon finanziell unterstützt. Hinzu kommt: Kultureinrichtungen tendieren meist dazu, zu spät mit ihren Marketingaktivitäten zu beginnen. Zwei Wochen vor der Premiere damit zu beginnen, das kann ich mir nicht leisten, wenn ich das Vorhaben auf diese Weise (mit)-finanziere.

Das klingt auf den ersten Blick nicht besonders spektakulär, führt aber vermutlich in vielen Betrieben zu völlig neuen Abläufen. Oft bekommen Marketing und PR die Informationen erst sehr spät, wenn inhaltlich alles klar ist und die Produktion steht. Das geht nun nicht mehr, es bedarf neuer Formen der Zusammenarbeit, denn das Marketing muss schon frühzeitig, schon vor Beginn der Produktion, mit Inhalten gefüttert werden, um die Crowdfundingkampagne starten zu können.

Die Fundraisingpyramide: Mit dem Crowdfunding geht es los

Zweitens glaube ich, dass das Crowdfunding eine große Hilfe in finanzieller Hinsicht sein kann. Zwar gibt es viele Kultureinrichtungen, die private Geldgeber erst dann suchen, wenn die Not groß ist. Aber wer Fundraising strategisch angeht, wird sich seine UnterstützerInnen langsam aufbauen, ob das nun Privatpersonen oder Unternehmen sind.

Fundraisingpyramide

Die Fundraisingpyramide zeigt, ich habe sie hier kurz skizziert, dass ich in einem ersten Schritt möglichst viel Personen ansprechen muss. Erreichen werde ich sie vor allem über meine Inhalte, Konzerte, Ausstellungen, Inszenierungen, was auch immer. Der Aufwand ist dafür relativ groß, reinkommen wird in der Regel anfangs aber nicht so viel. Ich kann dafür eine Spendenkampagne lancieren, Fördervereine aufbauen oder eben auch auf das Crowdfunding setzen. Der Vorteil: ich komme recht schnell in die Gänge, es passiert sofort etwas und ich kann auch gleich mit unterschiedlichen Gegenleistungen aufwarten. Natürlich hängt die Entscheidung für oder gegen eine Crowdfundingkampagne auch von meiner Zielgruppe ab und es spricht auch nichts dagegen, einen Förderverein aufzubauen oder eine Spendenkampagne durchzuführen.

Auch im Hinblick auf Sponsoren ist Crowdfunding ein guter Einstieg. Sie wenden sich zu Beginn an Privatpersonen und bauen zu denen möglichst langfristige Beziehungen auf. UnternehmerInnen, AgenturvertreterInnen, MarketingleiterInnen, wer weiß, wen Sie mit Hilfe einer Crowdfundingkampagne erreichen und gewinnen können? Im Idealfall gelingt Ihnen der Schritt.

Hinzu kommt: Viele Kultureinrichtungen können in Sachen Werbung gar nicht so viel anbieten. Das Programmheft, in dem das Logo zu finden ist, kaufen nur wenige und die Plakate verschwinden auch bald wieder. Kultureinrichtungen, die auf Crowdfunding setzen, sind im Social Web aktiv und haben deshalb schon im Vorfeld eine – hoffentlich – große Sichtbarkeit. Kann es nicht sein, dass Sie schon alleine dadurch für Unternehmen attraktiver werden? Stichwort Image: Holen Sie Unternehmen mit ins Boot und geben ihnen etwas davon ab. Durch die enge Verzahnung mit dem Marketing wird es jeden Menge Möglichkeiten geben, mit Unternehmen zu kooperieren.

Wir sind gerade in einer Umbruchphase und das in vielerlei Hinsicht. Die öffentlichen Mittel reichen immer seltener, um die vielen Vorhaben im Kunst- und Kulturbereich zu ermöglichen. Für Kulturbetriebe wird es nicht leichter, mit Unternehmen ins Gespräch zu kommen und gleichzeitig buhlen viele um dieselben Zielgruppen. Das Crowdfunding könnte ein Instrument sein, mit dessen Hilfe Sie hier trotzdem weiter kommen, auch weil das Marketing immer stärker auf Social Media setzt. Wohin die Reise wirklich geht, kann ich heute noch nicht sagen. Aber ich kann mir gut vorstellen, dass das Crowdfunding zukünftig eine ganz wichtige Schnittstellenfunktion im Kunst- und Kulturbereich ausübt und die beiden großen Themenbereiche Kulturfinanzierung und -marketing miteinander verbindet.

Siehe dazu auch: Crowdfunding in 11 Schritten (Teil I)

Objects
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Der digitale Erlebnisraum v0.1

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Bild: Objects“; von UrbanWanderer (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Gut Ding braucht Weile und so habe ich erst jetzt das Gefühl, einen Blogbeitrag schreiben zu können, in dem ich erkläre, was ich unter einem digitalen Erlebnisraum verstehe. Allerdings ist das sicher noch nicht der Weisheit letzter Schluss, denn ich denke, wir haben es hier mit einem Entwicklungsprozess zu tun, der noch lange nicht beendet ist und deshalb spreche ich erst einmal ganz vorsichtig von einer Version 0.1.

Eine wichtige Frage vorweg:  Warum brauchen wir so etwas wie digitale Erlebnisräume überhaupt, wo wir uns doch gerade an das Social Web gewöhnt haben und die meisten KünstlerInnen und Kultureinrichtungen soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram oder YouTube nutzen? Durch das Aufkommen des mobilen Webs haben wir unser Nutzerverhalten geändert. Während die Computer früher stationär genutzt wurden, sind wir heute dank Smartphone und Tablet-PC mobil und können praktisch von überall auf das Internet zugreifen. Verstärkt wird diese Entwicklung durch frei zugängliche WLANs, die von Lokalen, Unternehmen, aber auch Kultureinrichtungen angeboten werden. Wer sich früher gedulden musste, um beispielsweise im Internet nach Informationen über ein Kunstobjekt zu suchen, macht das heute sofort. Aber natürlich suchen wir nicht nur nach Informationen, sondern können auch sofort kommunizieren, ob uns etwas gefällt oder nicht.

So ganz neu ist das zugegebenermaßen nicht, denn schließlich wurde das Smartphone nicht gestern erfunden, sondern existiert schon eine ganze Weile. Aber unter dem Stichwort Customer Experience werden die Anbieter mittlerweile auf ganz andere Weise in die Pflicht genommen. Es geht um positive Kundenerfahrungen, d.h. die Kunden sollen sich wohlfühlen, einerseits vor Ort, andererseits aber auch vor und nach dem Besuch dieses Ortes. Eine eigene Website, auf der die Basisinformationen zu finden sind, reicht da nicht. Verlangt werden (Zusatz)-Angebote, die den Besuch eines Ortes zu einem (emotionalen) Erlebnis machen. Der digitale Raum dient dabei als Ergänzung der Angebote vor Ort und wird meist in Form einer App angeboten. Hier kommt meist sofort der Einwand, dass es sich bei Apps um Silos handle und die Zeit der Apps eh schon bald vorbei sei. Ja und nein. Ich glaube auch, dass es keinen Sinn macht, dass jede einzelne Kultureinrichtung eine App entwickelt und darauf hofft, dass die UserInnen gerade ihre App immer und immer wieder aufruft. Meist ist es eher so, dass wir eine solche App herunterladen, anschauen, liegenlassen und nach einer gewissen Zeit löschen. Die Zeit solcher Apps ist vorbei, aber die App kann und wird sich weiter entwickeln. Paul Adams beschreibt in seinem Blogbeitrag “The End of Apps as we Know Them“, welche Entwicklungen er sich vorstellen kann:

“The idea of having a screen full of icons, representing independent apps, that need to be opened to experience them, is making less and less sense. The idea that these apps sit in the background, pushing content into a central experience, is making more and more sense. That central experience may be something that looks like a notification centre today, or something similar to Google Now, or something entirely new.”

Adams spricht von etwas, das ich als eine Art Metaapp bezeichnen würde. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Inhalte einer App mehr nach den Bedürfnissen der UserInnen auszurichten. Das heißt, sie enthält nicht nur die Informationen des Museums, in dem ich gerade bin, sondern zeigt mir auch an, welche Lokale ich anschließend besuchen kann. Außerdem hilft sie mir, den Weg zum Bahnhof zu finden und wenn ich möchte, kann ich aus der App heraus gleich das Ticket erwerben.

Eine solche App zu entwickeln bedeutet, die passenden Partner zu finden. Je besser es mir gelingt, die Wünsche der UserInnen zu befriedigen, desto erfolgreicher ist die App. Vermutlich bedarf es dazu einer kritischen Masse an (Service)-Angeboten und einer entsprechend großen Zahl von Kooperationspartnern, um eine attraktive App anbieten zu können. Zugegeben, der Koordinationsaufwand steigt dadurch, deshalb macht es vermutlich auch Sinn, wenn eine übergeordnete Instanz die führende Rolle übernimmt. Ideal sind zum Beispiel die Marketingeinrichtungen von Städten.

Aber nicht nur die App spielt eine wichtige Rolle, auch die klassischen Kommunikationskanäle sind und bleiben wichtig. Ob Newsletter, Website oder Magazin, alle diese Formate erreichen ihre Zielgruppe und sorgen dafür, über den Ort zu informieren und zu erzählen. Dieses Zusammenspiel hat Martin Oetting in seinem Blogbeitrag “Ein Überblick: Paid, Curated, Owned and Earned Media” recht anschaulich beschrieben (siehe dazu auch mein Blogpost “Wie wir die digitalen Medien nutzen können“). Earned Media, das ist wohl auch ein möglicher Ansatz, um der sinkenden Sichtbarkeit von Facebookseiten zu begegnen. Wenn meine Seite nicht mehr besucht wird, muss ich es schaffen, auf die Profilseiten der Facebook-UserInnen zu kommen, indem diese darüber berichten, was sie bei mir erlebt haben.

Warum sollten sie das tun? Das ist wohl die entscheidende Frage. Wie schaffe ich es, die Menschen so zu begeistern, dass sie über die sozialen Netzwerke Bilder, Videos und Texte teilen und so dazu beitragen, meine Sichtbarkeit und idealerweise auch meine Reputation zu steigern? Viele werden jetzt sagen: ganz einfach, man muss nur qualitativ hochwertigen Content generieren und die Leute damit begeistern. Stimmt, nur wie begeistere ich sie? Und zwar ganz konkret? So ähnlich habe ich schon vor ungefähr drei Jahren meinen Blogbeitrag “Marketing für Kulturbetriebe: vom Kunstobjekt zum sozialen Objekt” begonnen und die Frage gestellt, was uns eigentlich dazu bringt, eine Seite zu “liken” oder einen Tweet zu retweeten?

Soziale Objekte als die Zukunft des Marketings

Wenn man dem Marketingspezialisten Hugh MacLeod Glauben schenken darf, gelingt das nur mit Hilfe von sozialen Objekten. “Social Objects are the future of marketing” hat er ein Blogpost überschrieben und darin festgestellt, dass wir Menschen uns nicht nach dem Zufallsprinzip vernetzen, sondern nur dann, wenn uns etwas verbindet und das sind die sozialen Objekte:

“You’re either creating them or you’re not. And if you’re not, you will fail, end of story.”

MacLeod gibt sich da ganz kompromisslos und behauptet, erst müsse das soziale Objekt existieren und dann könne man um das soziale Objekt herum Produkte und Dienstleistungen entwickeln. Oder mit seinen eigenen Worten

“If your pro­duct is not a Social Object, why are you in business?”

Ich glaube, ohne diese sozialen Objekte wird der digitale Erlebnisraum keinen Erfolg haben. Wobei das nicht nur für den digitalen Erlebnisraum gilt, sondern ganz grundsätzlich für die Kommunikation im Social Web. Warum sollte jemand über eine Veranstaltung reden? Es kann irgendein aktueller Bezug sein, wie wir ihn zum Beispiel gerade bei dem neuen Roman “Unterwerfung” von Michel Houellebecq erkennen können. Oder wir haben es mit einer prominenten Künstlerin oder einem Starregisseur zu tun. Hugh MacLeod listet in seinem Blogbeitrag noch einige Beispiele auf, um zu verdeutlichen, was ein soziales Objekt überhaupt ist. Ich denke, wer um einen Ort herum einen digitalen Erlebnisraum schaffen möchte, sollte zu  Beginn die Frage beantworten, was denn das soziale Objekt sei.

 

Anonymous
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2015: Alles wächst zusammen

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Bild: Anonymous“; von Thomas Leth-Olsen (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Ich hoffe, Sie haben alle ein paar erholsame Tage genießen können und sich bereits ein wenig an das Jahr 2015 gewöhnt, für das ich Ihnen alles Gute wünsche. Wie in den letzten Jahren nutze ich auch diesen Jahresbeginn dazu, aus meiner Sicht das vergangene Jahr Revue passieren zu lassen und gleichzeitig einen Blick in die Zukunft zu werfen.

2014, das war bezogen auf meinen Arbeitsbereich ein Übergangsjahr. Altes funktioniert nicht mehr so recht, neue Entwicklungen kündigen sich an. Da ist zum Beispiel das Thema Crowdfunding. Von vielen Kulturbetrieben und KünstlerInnen wird es mittlerweile ganz selbstverständlich als ein Instrument genutzt, um die eigene Arbeit zu finanzieren. Wer zum Beispiel einen Blick auf die Statistiken wirft, die Kickstarter für das gerade zu Ende gegangene Jahr veröffentlicht hat, sieht, dass es hier mittlerweile um beachtliche Summen geht. Aber Crowdfunding ist nicht einfach nur ein neues Instrument, um Kunst und Kultur zu finanzieren, sondern weit mehr. Auf der Crowdfundigplattform wemakeit startet heute “Swisscom Music Booster“, eine Kampagne, die sich an Musiktalente in der Schweiz richtet und Sponsoring und Crowdfunding verbindet.

Die Plattform Indiegogo hat vor kurzem das Pilotprogramm “Forever Funding” gestartet, das ProjektinitiatorInnen die Möglichkeit gibt, Kampagnen über deren Ende hinaus weiterlaufen zu lassen (siehe dazu meinen Beitrag: “Crowdfunding in 11 Schritten (Teil IV)“). Auf diese Weise wachsen die Bereiche Finanzierung und Marketing weiter zusammen. Fundraising, Marketing und Finanzierung, eine strikte Trennung dieser – und anderer – Bereiche macht vielleicht schon bald keinen Sinn mehr?

Intensiv habe ich mich im letzten Jahr auch mit den digitalen Erlebnisräumen beschäftigt. Die Entwicklung des mobilen Webs hat dazu geführt, dass Orte über den Raum “als Ausdehnung in Höhe, Länge und Breite” (Wikipedia) hinaus eine virtuelle Erweiterung erfahren. Dieser virtuelle Raum kann von den “BesitzerInnen” genutzt werden, um Informationen oder Unterhaltungsangebote zur Verfügung zu stellen, er lässt sich aber darüber hinaus auch in Form eines öffentlich zugänglichen WLANs den KundInnen, BesucherInnen, Gästen, etc. zur Verfügung stellen, damit sie über das vor Ort Erlebte berichten können. Ob es sich bei diesen Orten um die Präsenz einer oder mehrerer Kultureinrichtungen handelt oder auch ganz Städte, spielt grundsätzlich keine Rolle. Im Sinne der Customer Experience und aus dem Wissen heraus, dass sich Kultureinrichtungen vor allem aus finanziellen Gründen schwer tun, einen digitalen Erlebnisraum aufzubauen, plädiere ich für Kooperationen. Ob es sich um eine Kooperation von Kultureinrichtungen handelt oder eine Mischung aus Kunst, Kultur und Wirtschaft, hängt von den jeweiligen Zielen und Zielgruppen ab. Für die Stadt Bregenz habe ich zusammen mit Nadja Bauer, Frank Tentler und Martin Adam ein Konzept entwickelt, das Kunst, Kultur und Tourismus verbindet und dieses Jahr – hoffentlich – realisiert wird.

#connect habe ich im letzten Jahr als Motto gewählt. Was für mich vor einem Jahr noch nicht greifbar war, gewinnt so langsam an Kontur. Klar ist, wir reden heute nicht mehr über Facebook und die Frage, ob wir zwei oder drei Postings pro Tag veröffentlichen, sondern von einem kulturellen Wandel, der durch die technologischen Entwicklungen ausgelöst oder verstärkt wird. Charlene Li und Brian Solis haben das in ihrem kleinen eBook “The Seven Success Factors of Social Business Strategy” (Affiliate Link) recht anschaulich beschrieben (siehe dazu: “Und es geht weiter: von Social Media zum Social Business“) und darauf hingewiesen, dass es nicht um Tools, sondern um Werte, Haltungen und Weltanschauungen geht.

Natürlich hat das Auswirkungen auf das Management von Kulturbetrieben. Themen wie Personalentwicklung oder Mitarbeiterführung dürfen keine Fremdworte im Kunst- und Kulturbereich bleiben, die Auswirkungen auf das Kulturmanagement liegen auf der Hand.

Daraus ergeben sich für mich drei Themenschwerpunkte, mit denen ich mich 2015 beschäftigen werde:

  • Crowdfunding als Treiber für eine Annäherung der Bereiche Marketing und Fundraising,
  • Digitale Erlebnisräume als die Erweiterung von Räumen und Ausgangspunkt für Contentstrategien
  • Social Business als Motor für die Entwicklung der Unternehmenskultur in den Kulturbetrieben

Natürlich würde #connect auch dieses Jahr wieder als Motto passen. Aber ich denke, je konkreter ich bin, desto kleiner ist die Gefahr, mich irgendwo in den Themen zu verlieren. Nach und nach, so hoffe ich, werden sich diese drei Bereiche einander annähern und zu einem Strang zusammenlaufen.

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So bekommen Ihre Blogbeiträge mehr Klicks

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Vermutlich geht es mir wie allen, die ein Blog betreiben oder auf eine andere Art und Weise eigene Inhalte veröffentlichen: Ich investiere in meine Beiträge einiges an Zeit und habe deshalb den Wunsch, dass sie dann möglichst oft gelesen werden. Dafür setze ich natürlich auch auf die sozialen Netzwerke und poste dort den entsprechenden Hinweis. Da ich weiß, dass die Postings nach wenigen Stunden praktisch verschwunden sind und keine Links mehr generieren, habe ich versucht, den Hinweis nicht auf allen Netzwerken gleichzeitig zu veröffentlichen, sondern zeitlich gestaffelt. Erst auf Facebook, ungefähr zwei Stunden später auf Twitter und irgendwann auf Google+. Mehr als einmal habe ich gewöhnlich nicht auf meine Blogbeiträge hingewiesen, um mich nicht dem Vorwurf auszusetzen, ich würde spammen.

Vor einiger Zeit bin ich auf KissMetrics auf einen Beitrag von Garrett Moon gestoßen. In “How to Easily Double Your Traffic from Social Media” zeigt er einen Weg auf, wie die eigenen Blogbeiträge mehr Klicks erhalten. Anhand eines (hypothetischen) Beispiels macht er folgende Rechnung auf:

Quelle: KISSMetrics Blog: http://bit.ly/1sI9dry

Quelle: KISSMetrics Blog: http://bit.ly/1sI9dry

 

Diese Grafik hat mir zu denken gegeben und mich dazu gebracht, das Thema der Bewerbung des eigenen Blogs etwas genauer zu betrachten. Erstens habe ich natürlich ein Interesse daran, meine Zugriffszahlen zu erhöhen und zweitens bin ich schon seit längerer Zeit dabei, meine mittlerweile knapp 1.800 Beiträge auf diesem Blog zu erfassen, um sie besser zu verwerten. Ob auf Twitter oder in den verschiedenen Facebookgruppen, immer wieder passen alte Blogbeiträge ganz gut zu einem Thema. Aber ich muss wissen, dass es sie gibt und ich muss sie finden. Deshalb erstelle ich gerade eine Liste, um einen Überblick zu erhalten. Aber die alten Beiträge sind ein eigenes Thema, mir geht es primär um die aktuellen Postings.

Die Grafik zeigt, dass sich in diesem Fall die Klickzahlen mehr als verdoppeln würden, weil der Hinweis auf ein Blogpost insgesamt dreimal über die Netzwerke verbreitet wird. Natürlich kann man jetzt auch die Unterschiede der Netzwerke berücksichtigen und unterschiedliche Frequenzen wählen, Moon zeigt in einer weiteren Grafik, wie das aussehen könnte. Da mir mehrere Accounts auf Twitter, Facebook und Google+ zur Verfügung stehen, habe ich viel mehr Gestaltungsspielraum als mit jeweils nur einem Account. Trotzdem würde ich mich unwohl fühlen, permanent den gleichen Inhalt zu verbreiten.

Spannend finde ich daher den Ansatz, ein Blogpost unter ganz unterschiedlichen Gesichtspunkten zu bewerben. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt Moon anhand eines seiner Blogposts, auf das er via Twitter insgesamt fünf Mal hinweist:

Quelle: KISSmetrics Blog: http://bit.ly/1sI9dry

Quelle: KISSmetrics Blog: http://bit.ly/1sI9dry

Während er beim ersten Tweet nur den Titel des Postings nennt, stellt er bei der zweiten Verlinkung  eine Frage und sucht sich für das dritte Mal eine interessante Zahl, auf die er hinweist. Beim vierten Mal verwendet er ein Zitat und beim fünften Mal wählt er einen besonders bemerkenswerten Umstand aus, den er als Aufhänger verwendet. Ich muss gestehen, dieser Ansatz gefällt mir, auch wenn ich keine Ahnung habe, ob er überhaupt funktioniert.

Ich habe mir deshalb vorgenommen, das einfach mal auszuprobieren und zu schauen, ob sich die Klickzahlen erhöhen oder nicht. Für diesen und die folgenden Beiträge bin ich gerade dabei, ein “System” zu entwickeln, das ich bei den nächsten Blogbeiträgen anwenden werde. In etwa vier Monaten werde ich eine Auswertung vornehmen und dann darüber berichten. Bis dahin zähle ich Klicks. ;-)

Was mich interessieren würde: Wie oft weisen Sie auf Ihre Blogbeiträge hin und gehen Si dabei systematisch vor oder überlassen Sie es dem Zufall?

The Future is here
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Marketing im digitalen Raum: Fünf Punkte, auf die wir achten müssen

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Bild: The Future is Here“; von Alisa Perne (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Frank Tentler hat gestern in seinem Blogpost “Social Web 2.0. Oder: Neue Grundlagen für Kommunikation und Marketing.” beschrieben, wie er die zukünftige Entwicklung des digitalen Raumes sieht und sich dabei auf ein Modell von Robert Scoble und Shel Israel bezogen. In ihm spielen die 5 “Mächte” Mobil, Social Media, Big Data, Sensoren und die Location Based Technology eine wesentliche Rolle. Was früher einfach nur Social Media hieß und sich für viele auch heute noch auf Facebook reduzieren lässt, erfährt also eine gewaltige Erweiterung, Ob wir nun wie Frank Tentler von den Smartplaces sprechen oder wie ich vom digitalen Erlebnisraum, spielt keine große Rolle, denn die Entwicklungslinien sind die gleichen.

Was aber bedeutet das eigentlich für uns und unsere Social Media-Aktivitäten? Worauf müssen wir achten, wenn wir weiter das Web für unsere Marketingaktivitäten nutzen wollen? Ein kurzer Blogbeitrag von Rob Bibelhauser auf dem Edelman-Blog spricht da ein paar – in meinen Augen – wichtige Punkte an. In “Five Realities of Modern Digital Marketing” berichtet er vom Besuch einer Konferenz in Seattle und listet darin auf, was er für sich an Erkenntnissen mitgenommen hat:

1. “The Internet of Places”

Bibelhauser spricht von Apps, die es den UserInnen ermöglichen, vor Ort auf bestimmte Informationen zuzugreifen, die sich entweder auf diesen Ort oder das dort stattfindende Event beziehen. Universitäten, Museen oder Konferenzen hätten, so schreibt er, eine neue Plattform, um ihre Geschichte zu erzählen. Was ihm aber noch wichtiger erscheint:

“… brands that lack a physical retail space will find that events can serve as location-based distribution outlets.”

Orte erfahren dadurch eine enorme Aufwertung, was natürlich auch damit zu tun hat, dass wir es schon fast als selbstverständlich ansehen, vor Ort auf online zur Verfügung stehende Informationen oder Inhalte zugreifen zu können. Das heißt aber auch: Mit einer Website alleine ist es nicht mehr getan. Die Menschen vor Ort erwarten erstens, dass sie dort ohne Probleme online gehen können und zweitens, etwa mit Hilfe von iBeacon mit für sie relevanten Inhalten versorgt werden.

2. “Content is No Longer King”

Bibelhauser meint damit nicht, dass Inhalte nicht mehr wichtig sind, nein. Aber es gibt immer mehr Content, während die Zeit derer, für die er bestimmt ist, auf maximal 24 Stunden pro Tag beschränkt bleibt. Wir erleben es ja auf Facebook, wo wir Opfer unseres eigenen Erfolgs geworden sind und nun um die Aufmerksamkeit der UserInnen kämpfen müssen. Gute Inhalte sind zwar wichtig, aber wenn sie niemanden erreichen, war die ganze Mühe umsonst. Während Derek Halpern sein Augenmerk auf die Distribution legt und in seinem Blogbeitrag “The 80/20 Rule for Building a Blog Audience” fordert:

“(C)reate content 20% of the time. Spend the other 80% of the time promoting what you created”,

schreibt Colleen Dilenschneider in “Six Reasons why Content Is No Longer King“: “Content isn’t dead, but connectivity assuredly is king.” Wo auch immer wir den Schwerpunkt ansetzen, klar ist, dass es nicht reicht, Inhalte zu produzieren und darauf zu warten, dass sie konsumiert werden.

3. “Paying to Reach the Right Audience”

Ein Weg, die eigenen Inhalte sichtbarer zu machen, ist es, Geld in die Hand zu nehmen, damit die entsprechenden Zielgruppen auch wirklich erreicht werden.

“Without paid promotion, the value of your content is diminished from the start”,

meint Bibelhauser und ist davon überzeugt, dass wir auch die Daten, die wir auf diese Weise erhalten, dringend benötigen, um herauszufinden, ob wir für jede Zielgruppe die richtige Geschichte gefunden haben. Waren es früher nur die großen Unternehmen, die sich für die Daten der UserInnen interessiert haben, sind heute auch die “Kleinen” froh über die Daten, die sie so erhalten. Die Antwort, ob das Sammeln von Daten denn nötig sei, fällt bei Bibelhauser eindeutig aus: “The answer is yes.”

4. “Video Now the Dominant Player in Mobile”

Das ist der Punkt, an dem ich am meisten schlucken musste, dachte ich doch immer, Videos seien vor allem für die Smartphones eher uninteressant. Aber wenn es stimmt, dass die Hälfte des Traffics über die mobilen Geräte durch das Abspielen von Videos verursacht wird, dann muss ich mich wohl viel intensiver mit dem Thema Video beschäftigen.

5. “Authenticity is Evergreen”

Authentizität ist und bleibt wohl einer der wichtigsten Erfolgskriterien im digitalen Raum. Und was nach Bibelhauser noch dazu kommt:

“Brand trust flows from places that reflect reality and real life — things aren’t always perfect, and the brand promise must match the brand reality.”

In meinen Augen ist das ein ganz wichtiger Punkt, denn viele Kultureinrichtungen streben im Social Web danach, möglichst fehlerlos, möglichst perfekt dazustehen. Ich denke, so etwas kommt gar nicht so gut an, schließlich wissen wir, dass jede/r von uns mal Fehler macht und wir alle nicht perfekt sind.

Manche dieser Punkte sind recht neu, manche kennen wir schon lange. Aber mich hat beim Durchlesen des Beitrags von Rob Bibelhauser erstaunt, wie gut er den Beitrag von Frank Tentler ergänzt. Der Rahmen für unsere Aktivitäten erweitert sich ständig, das Social Web ist nur noch ein Teil davon. Denken wir hier weiter, können wir schon jetzt erahnen, dass der Begriff “social” irgendwann verschwinden wird, denn am Ende ist alles “social”. Das ist dann der Moment, wo der Begriff als Attribut überflüssig wird und wir uns sicher sein können, dass das Social Web bei uns angekommen ist. Aber bis dahin dauert es wohl noch eine Weile. ;-)

#scvie
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stARTcamp Wien: “Social Media and the Death of Passion?”

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Eigentlich wollte ich diesen Beitrag über das stARTcamp Wien schon vor Tagen geschrieben haben, aber ich wusste nicht so recht, was ich schreiben sollte. Was daran lag, dass ich mir schwer tat, das stARTcamp einzuschätzen. Irgendetwas hat mir gefehlt und ich wusste nicht so recht, was es eigentlich war. Monika Meurer hat in ihrem Blogbeitrag “Das stARTcamp Vienna 2014” die Frage gestellt, ob es sich dabei überhaupt um ein Barcamp handelt? Listet man die Kriterien auf, die ein Barcamp ausmacht, dann kommt man nicht umhin, die Veranstaltung als solche zu bezeichnen, daran führt kein Weg vorbei.

Aber ihre Kritikpunkte, etwa, dass es keine Tweets über die Inhalte der einzelnen Sessions gab oder statt des Austauschs von Wissen, sprich Diskussionen, vor allem Frontalvorträge angeboten wurden, sind nicht ganz unberechtigt. Auf der anderen Seite möchte ich niemandem vorschreiben, wie er oder sie die Session gestaltet, insofern tue ich mir mit der Kritik auch wieder schwer. Auch was den Kritikpunkt betrifft, Barcamps sollten grundsätzlich kostenlos sein. Natürlich ist es toll, wenn ich etwas kostenlos anbieten kann. Auf der anderen Seite ist es aber leider auch so, dass Dinge, die kostenlos abgegeben werden, nicht die Wertschätzung erfahren, die sie eigentlich verdient hätten.

Aufgegangen ist mir der Knopf beim Lesen eines Artikels von Shellie Karabell. In “Big Data And The End of Passion” beschäftigt sie sich mit der Frage, was uns in unserer Arbeit eigentlich antreibt? Immer größere werdende Datenmengen, aus denen wir dann die hoffentlich richtigen Rückschlüsse ziehen, oder die Leidenschaft, ein Ziel erreichen zu wollen?

Leidenschaft? Vielleicht ist es das? Es herrschte keine Aufbruchstimmung beim stARTcamp, sondern eine eher sachlich-nüchterne Atmosphäre. Was aber auch verständlich ist. Wir müssen uns nicht mehr voller Leidenschaft in den Kampf werfen, um den Sinn und Zweck von Social Media zu erklären. Es gibt mittlerweile in (fast) allen mittleren und größeren Kulturbetrieben MitarbeiterInnen, die sich damit beschäftigen, fast alle haben zumindest eine Facebookseite. Social Media ist im Kunst- und Kulturbereich angekommen, jetzt geht es um die Frage, welche Ziele wir damit erreichen wollen und welche Wege wir dabei wählen.

#scvie

Aber nicht nur die Frage nach dem richtigen Weg blenden wir gerne aus, oft fehlt es auch an den Zielen. Ziele, Strategien, da geht es meist um Zahlen und um Daten, aus denen wir Rückschlüsse ziehen können, um uns dann über die passenden Instrumente zu unterhalten. Auf dem stARTcamp ging es oft um diese Instrumente, um Apps oder iBeacons, aber eben auch um die Frage, wie Kultureinrichtungen Twitter nutzen können oder um die richtige Social Media-Strategie. An dieser Stelle hätte ich jetzt gerne auf entsprechende Blogbeiträge oder Folien verlinkt, aber die gab es dieses Jahr nur ganz vereinzelt. Auch da kann ich mich an der eigenen Nase fassen, denn ich hatte keine Folien. Eigentlich, um den gefürchteten Frontalvortrag zu vermeiden, aber so ohne Folie ist es auch nicht optimal. Für das nächste Mal gelobe ich Besserung.

Wäre er nicht verhindert gewesen, hätte uns Wolfgang Gumpelmaier im Essl-Museum eine schöne Geschichte erzählen können über das, was auf Barcamps alles möglich ist. Während er beim letzten stARTcamp Wien eine Session über Crowdfunding hielt, erzählte Teglasy Gergely in einer anderen Session über Zwirbler, den ersten Facebookroman der Welt.  Die beiden kamen ins Gespräch und herausgekommen ist eine gerade erfolgreich abgeschlossene Crowdfundingkampagne, um Zwirbler auch in Buchform und als Klopapier anbieten zu können. In dieser Kampagne steckte genau die Leidenschaft, die ich letzte Woche vermisst habe.

Natürlich sind die Daten wichtig, um sich weiter entwickeln zu können, um feststellen zu können, ob etwas funktioniert oder nicht. Um herauszufinden, wer sich wofür interessiert und dann die passenden Angebote zu entwickeln. Social Media braucht beides, Daten und Leidenschaft. Das eine ohne das andere, das wird nicht funktionieren. Vielleicht ist uns die Leidenschaft auf dem Weg zum Erfolg im Social Web etwas abhanden gekommen? Vielleicht ging es beim stARTcamp zu sehr um Daten und nicht um die Leidenschaft?

Vielleicht müssen wir die Leidenschaft wieder mehr in den Vordergrund stellen. Eine Strategie kann noch so gut und ausgetüftelt sein. Wenn es an Leidenschaft und am Spaß an der Kommunikation fehlt, dann ist der Erfolg in Gefahr. Und damit das nicht verloren geht, notiere ich mir das gleich als das Motto für das nächste stARTcamp Wien: “Social Media: mit Spaß und Leidenschaft” ;-)

 

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Vier Fragen – Influencer Marketing im Kunst- und Kulturbereich

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Wenn ein Theater ein neues Stück inszeniert oder die Werke einer KünstlerIn demnächst in einer Galerie zu sehen sind, dann werden sowohl die Inszenierung als auch die Ausstellung beworben und all die Menschen, mit denen man irgendwie in Kontakt steht, darüber informiert und eingeladen, sich Stück oder Ausstellung anzusehen. Allerdings ist der Kreis derer, die man dabei erreicht, beschränkt, egal, ob über die Website, die Facebookpräsenz oder den Newsletter. Aber es gibt natürlich auch Kanäle, über die ich Menschen erreiche, mit denen ich bis jetzt nicht in Verbindung stand, die gar nicht wissen, dass es mich und meine Arbeit gibt. Redaktionelle Beiträge sind da eine hervorragende Möglichkeit, oder auch Werbung.

Aber ich kann meine Zielgruppen natürlich auch über Dritte ansprechen. Es ist nicht wirklich neu, dass jemand anderen etwas empfiehlt, ob es sich dabei um ein Waschmittel oder eben auch um ein Kulturangebot handelt. Empfehlungen gab es schon immer, aber mit dem Aufkommen des Social Web wuchs das Interesse an denen, die einen hohen Bekanntheitsgrad genießen und denen viele Menschen vertrauen. Die Influencer haben sich zu einem wichtigen Marketinginstrument entwickelt, über das es mittlerweile auch unterschiedliche Theorien gibt.

Geoff Livingston: "The State of Influencer Theory" auf Flickr http://bit.ly/1pfXXId (CC BY-SA 2.0)

Geoff Livingston: “The State of Influencer Theory” auf Flickr http://bit.ly/1pfXXId (CC BY-SA 2.0)

Geoff Livingston hat diese Theorien schon vor drei Jahren zusammengefasst, herausgekommen ist nicht nur diese Grafik, sondern auch der Blogbeitrag “The state of influencer theory on the social Web“, in dem er die verschiedenen Modelle der letzten Jahre kurz auflistet. Er unterscheidet dabei zwischen zwei verschiedenen Ansätzen. Da sind auf der einen Seite

“a select few types of people who can move networks and organizations toward action”.

Also Menschen, die Malcom Gladwell in seinem 2000 erschienen Buch Tipping Point (Affiliate Link) den drei Typen Experte, Vermittler und Verkäufer zuordnet. Das andere Modell, für das vor allem Duncan Watts steht, behauptet,

“that viral events are the result of individuals within a community, those who rise up at the right moment or on the right topic”,

wie Livingston schreibt. Spätestens an dieser Stelle wird klar, dass Tools wie Klout oder Kred zwar eine Hilfe sein können, aber es nicht damit getan ist, lediglich die UserInnen mit einem hohen Faktor herauszufiltern. Die Frage, welcher der beiden Theorieansätze der richtige ist, lässt sich nicht so leicht beantworten, denn für alle diese Ansätze gibt es empirisches Datenmaterial, die die Richtigkeit des jeweiligen Modells untermauern.

Vier Fragen, bevor Sie mit dem Influencer Marketing beginnen

An so einem Punkt geben viele wahrscheinlich auf und verlassen sich dann eben doch auf die oben genannten Tools. Aber es macht schon Sinn, dass sich Kultureinrichtungen und auch KünstlerInnen darüber Gedanken machen, wer für sie als Influencer in Frage kommt. Sie sind es, die mir dabei helfen, das Potenzial des Social Web voll auszuschöpfen. Daher macht es Sinn, sich irgendwann einmal die Zeit zu nehmen und mit dem Thema Influencer (Marketing) zu beschäftigen. Oft fehlen die Ressourcen, weshalb viele dann die Kurzform wählen. Man bittet die, die in den verschiedenen Netzwerken Sichtbarkeit haben darum, den Hinweis auf die Veranstaltung zu posten. Dass dabei nicht besonders viel herauskommt, wissen wir vermutlich alle oder ahnen es zumindest.

Wie kann ich das Thema aber sinnvoll angehen? Folgende Fragen sollten Sie beantworten, bevor Sie mit dem Influencer Marketing beginnen:

  1. Legen Sie fest, was Sie von “Ihren” Influencern eigentlich erwarten, welche Ziele erreicht werden sollen? Lebt jemand am anderen Ende der Welt, ist er eher keine große Hilfe, um den Ticketverkauf für die morgige Veranstaltung anzukurbeln. Aber vielleicht können Sie mit ihm oder mit ihr ein Interview führen, um überhaupt auf das Thema aufmerksam zu machen? Oder Sie schaffen es, jemanden für einen Gastbeitrag zu gewinnen, um die Zahl der Abonnenten des gewählten Formats zu erhöhen (z.B. Newsletter oder Blog). Vielleicht streben Sie aber auch eine Zusammenarbeit an, die dann schon in der Konzeptionsphase beginnen muss und so eng ist, dass der Influencer sehr wohl die Veranstaltung bewerben kann, weil es ja auch seine eigene ist.
  2. Influencer ist nicht gleich Influencer: Sie ahnen es schon, dass Sie nicht alle Influencer gleich behandeln können, da es gewaltige Unterschiede gibt. Wir können etwa zwischen Prominenten, Publishern, Fans und Freunden unterscheiden. Je prominenter jemand ist, desto größer ist seine/ihre Reichweite. Ob die breite Streuung Ihnen aber hilft und Sie damit Ihr Ziel erreichen, müssen Sie erst einmal herausfinden. Das ist bei den Fans und Freunden sicher anders. Sie verfügen meist nicht über eine große Reichweite, aber sie identifizieren sich mit Ihrem Angebot und wirken deshalb oft sehr viel überzeugender als irgendeine prominente Persönlichkeit.
    Für die PR und das Marketing am interessantesten sind die Publisher, bei denen es sich im Kunst- und Kulturbereich meist um BloggerInnen handelt, oder auch um Personen, die erfolgreich einen YouTube-Channel betreiben.
  3. Welche Inhalte bieten Sie Ihren Influencern an? Wer einfach nur einen Pressetext verschickt, hat ziemlich sicher schlechte Karten. Schicken Sie spezielles Infomaterial, laden Sie zu einem Google-Hangout ein, nutzen Sie Twitter für den Erstkontakt beziehungsweise später für ein Twitter-Interview oder laden Sie die Influencer zu einer Präsentation (oder, um bei unseren beiden Beispielen zu bleiben, in eine Probe oder zu einer eigenen Führung) ein.
  4. Oft steht dann am Ende die Suche nach den Influencern, denn nun haben Sie bereits die wichtigsten Fragen beantwortet, nämlich was Sie überhaupt erreichen möchten, wen Sie dafür ansprechen wollen und welche Inhalte und Formate Ihnen dafür zur Verfügung stehen? Nun beginnt die schwierige Suche nach den “Richtigen”. Sie können mit Schlagworten arbeiten, Blogverzeichnisse (z.B. Icerocket) durchforsten, auf Twitter nach Empfehlungen fragen und vieles mehr. Aber eine Liste für den Branchenüberblick gibt es leider nicht. Sehen Sie es als Vorteil: Gäbe es eine Liste, würden sie alle nutzen. So sind Sie (fast) alleine.
    Vielleicht kennen Sie aber Ihre Influencer schon, dann bleibt Ihnen mühsame Suche erspart. Aber vielleicht werfen Sie trotzdem einen Blick ins Social Web und schauen, ob es nicht weitere beziehungsweise neue Influencer gibt, die Sie kontaktieren können. Auch hier gilt: Die Arbeit ist nie zu Ende, hier schließt sich nur der Kreis, bevor es weiter geht.

Sie sehen schon, der Aufwand ist beträchtlich. Aber wenn Sie Ihre Hausaufgaben gemacht haben, stehen die Chancen gut, dass Sie das Interesse der Influencer wecken können und sich daraus eine nachhaltige Zusammenarbeit entwickelt.

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