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Per Algorithmus ins Theater?

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Bild: Skyline of Vienna“ von reivax (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Vor etwas mehr als sechs Jahren habe ich in einem Blogbeitrag gefragt, wo Kultureinrichtungen ihre Veranstaltungen ankündigen. Die meisten Kultureinrichtungen setzten damals auf Facebook, die eigene Website und diverse Veranstaltungskalender (siehe auch dazu den Beitrag: „Fazit: Kulturveranstaltungen anzukündigen ist gar nicht so einfach„). Natürlich spielten damals auch noch die klassischen Werbekanäle wie Plakat, Flyer Einladungen oder Newsletter eine wichtige Rolle.

An diese kleine Umfrage erinnerte ich mich, als ich in den letzten Tagen zwei Artikel las, die nur indirekt etwas miteinander zu tun haben. Da wurden auf der Seite der Digital Marketing-Agentur Smart Insights die LeserInnen danach gefragt, welche Aspekte im gerade begonnenen Jahr unsere Digital Marketing-Aktivitäten beeinflussen werden? Heraus kamen „The 14 top rated digital marketing techniques for 2017 according to Smart Insights readers“ und die Einsicht, dass Daten eine ganz wichtige Rolle spielen werden. Dass in diesem Ranking das Content Marketing ganz oben steht, überrascht nicht wirklich. Interessant sind aber mit Platz zwei und drei die Themen Big Data und Marketing Automation. Wir als UserInnen hinterlassen jede Menge Spuren, wenn wir uns im digitalen Raum bewegen. Die daraus resultierenden Daten werden immer häufiger genutzt, vor allem Marketing und Verkauf bekommen glänzende Augen, wenn sie mit diesen Daten und ihren Verknüpfungen arbeiten können. So interessant Apps für Ihre NutzerInnen sein mögen, für die Anbieter sind es vor allem die großen Datenmengen, an die sie auf diese Weise kommen. Wer mal genau hinschaut, welche Berechtigungen selbst die kleinste und unwichtigste App haben möchte, weiß, wovon ich spreche.

Auf diese Weise erhalten beispielsweise auch viele Kultureinrichtungen wertvolle Daten. Theoretisch, denn meist werden sie gar nicht genutzt. Aber nur so lassen sich beispielsweise die BesucherInnen der eigenen Website segmentieren. Schließlich sucht die UserIn, die tausende von Kilometern entfernt lebt, wahrscheinlich andere Informationen als die UserIn, die morgen die aktuelle Ausstellung oder Theaterproduktion zu besuchen beabsichtigt. Aus Marketingsicht geht es also darum, möglichst viele Daten zu sammeln, auf denen dann Marketing und Verkauf aufbauen.

Der zweite Artikel beschäftigt sich mit der Frage, wie wir Städte wahrnehmen, „(w)enn Algorithmen uns führen.“ Adrian Lobe konstatiert, dass das ziellose Flanieren allmählich aussterbe und wir stattdessen vor allem Google vertrauen. Das Prinzip ist ganz einfach:

„Reisende empfehlen Locations, die ihnen selbst von Algorithmen empfohlen wurden. Es ist eine ständige Rückkoppelungsschleife. So kanalisieren Applikationen immer mehr Besucherströme in urbanen Räumen.“

Wir kennen das bereits von den sozialen Netzwerken, in denen die Postings Andersdenkender und -meinender ausgeblendet und wir in Filterkammern eingeschlossen werden. Während wir uns beim Erkunden einer uns unbekannten Stadt früher auf glückliche Zufälle verlassen haben, vertrauen wir heute den Suchmaschinen beziehungsweise deren Algorithmen, basierend auf unseren (User)-Daten. Auf diese Weise sei, so Lobe, die Stadt als offenes, dynamisches und durchlässiges soziales System bedroht. Wir begeben uns nicht mehr auf Entdeckungsreise, sondern finden das, was wir suchen, mit Hilfe von Suchmaschinen oder Google Maps. Zu berücksichtigen ist dabei, dass Google kein Tourismusverband ist, sondern ein Unternehmen, das mit Werbung sein Geld verdient. Für eine Suchmaschine spielt es keine Rolle, ob ganze Stadtteile unberücksichtigt bleiben, während das aus touristischer Perspektive ganz anders aussieht.

Nun  sind die Echokammern nicht erst mit den sozialen Netzwerken entstanden. Auch der Kunst- und Kulturbereich besteht aus Echokammern und so wie wir dank Google in den Städten nur noch vorgeschlagen bekommen, was unsereins gefällt, nehmen nur diejenigen Theater, Konzert oder Ausstellungen wahr, die dem entsprechenden Segment zugerechnet werden können. Während es früher beispielsweise die Bildungsbürger waren, die kulturelle Angebote nutzten, wissen wir heute viel mehr über diese Zielgruppe und können sie noch weiter segmentieren. Am Prinzip ändert sich nichts.

Ich möchte an dieser Stelle Algorithmen weder als Allheilmittel anpreisen noch sie verteufeln. Natürlich erinnere ich mich an viele glückliche Zufälle, dank derer ich ein gutes Lokal, eine tolle Ausstellung oder eine mich fesselnde Theaterproduktion entdecken durfte. Auf der anderen Seite kann es hilfreich sein, mit Hilfe von Google Angebote zu finden, die man in Anspruch nimmt, weil sie von Menschen empfohlen wurden, die ähnlich ticken, wie man selbst. Noch mehr bin ich aus Marketingsicht an Daten interessiert, um so an die heranzukommen, die sich am ehesten für meine Angebote interessieren beziehungsweise um neue Zielgruppen anzusprechen.

Was mich interessiert ist die Frage, wie wir beispielsweise zukünftig unseren Theaterbesuch planen und wie das Theater mit Algorithmen und  Echokammern umgeht? Theater befinden sich selbst meist in einer Blase, das heißt, ihre Angebote werden nur von ganz bestimmten Segmenten der Gesellschaft wahrgenommen. Was können Theater tun, um diese Segmentierung zu überwinden und inwieweit können/dürfen sie dabei auf Algorithmen setzen? Gelingt es ihnen, auf eine Metaebene zu springen, würden sie etwas schaffen, was uns in der Gesellschaft im Moment nicht gelingen zu scheint: über Echokammern hinweg miteinander ins Gespräch zu kommen.

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Ein neuer Leitfaden für Museen: „Der digital erweiterte Erzählraum“

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Foto von Joanna Kosinska auf Unsplash

Vor 6 Jahren beschäftigte sich das Forschungsprojekt „Audience+“ mit den Möglichkeiten, die das Social Web Museen bietet. Abgeschlossen wurde es mit der Herausgabe eines Leitfadens, der den Museen den Weg dorthin zeigen wollte (siehe dazu: „Der Leitfaden ‚Social Media für Museen‘ ist erschienen„). Diese Wege kennen wir mittlerweile, oft ist aber nicht klar, wie wir dort kommunizieren und was wir erzählen sollen. Um diese Fragen oder einfacher gesagt um das Thema Storytelling ging es im Nachfolgeprojekt „Audience+ STORY“, das wieder von der Hochschule Luzern initiiert wurde. Und auch hier gibt es am Ende wieder einen Leitfaden, in dem sich alles um den „digital erweiterte(n) Erzählraum“ dreht. Der von Axel Vogelsang, Bettina Minder und Barbara Kummler herausgebrachte Leitfaden möchte zeigen, wie sich Social Media und mobile Geräte als Erweiterung des musealen Erlebnis- und Erzählraumes nutzen lassen. Die AutorInnen erklären,

„wie man Museumsinhalte mediengerecht und medienübergreifend verwertet und erzählt, aber auch wie man das Geschehen vor Ort mit digitalen Aktivitäten verknüpft und wie man den Besucher mit einbindet“,

heißt es in der Ankündigung. Vor allem das zweite Kapitel klingt sehr vielversprechend, denn darin dürfen wir als LeserInnen Schritt für Schritt ein storytellingbasiertes Online-Offline-Projekt begleiten. Auf diese Weise erhalten Sie eine detaillierte Anleitung, um Ihren Erzählraum zu entwickeln. Begleitet werden die einzelnen Schritte von Checklisten, die einem dabei helfen, den nötigen Rahmen für die Umsetzung zu schaffen. Oft wissen Kultureinrichtungen nicht, warum sie sich in so ein Abenteuer stürzen, deshalb ist es ganz hilfreich, die Checkliste „Mögliche Projektziele, die Sie mit Online-Aktivitäten erreichen wollen“ durchzuarbeiten. Gleiches gilt für Fragen zum Thema Besuchergruppensegmentierung.

Die Vorgehensweise orientiert sich an einem Verfahren, das die von mir sehr geschätzten Rebecca Hagelmoser und Jelena Löckner für ihr eigenes Unternehmen NarraTool entwickelt haben. Gut gefällt mir, dass hier sehr klar beschrieben wird, dass es nicht um eine linear erzählte Geschichte, sondern um die Entwicklung einer Erzählwelt geht, in der es natürlich sehr viele – große und kleine – Geschichten geben kann.

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Wenn Ihr Interesse nun geweckt ist und Sie diesen Leitfaden durcharbeiten oder einfach nur lesen möchten, haben Sie drei Möglichkeiten. Entweder Sie nutzen das kostenlose PDF, bezahlen 9,90 Euro für das eBook auf Amazon oder Sie lassen sich das Buch zuschicken, das Sie für 20 Euro (zuzüglich Versandkosten) erwerben können. Alle Infos dazu finden Sie im Ankündigungstext auf den Seiten der Hochschule Luzern.

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2017: Herausforderungen für den Kunst- und Kulturbereich

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Foto von Brigitte Tohm auf Unsplash

Eine für mich große Herausforderung besteht darin, nach dem Jahreswechsel möglichst bald den ersten Blogbeitrag zu schreiben und mir dafür zu überlegen, wohin die Reise mich im neuen Jahr führen wird. Bevor ich das tue, möchte ich Ihnen aber erst einmal ein frohes und gutes neues Jahr wünschen. Viele von uns gehen mit einer Menge guter Vorsätze in so ein Jahr, ich könnte zum Beispiel hier kundtun, dass ich 2017 wieder mehr Blogbeiträge schreiben werde. Aber das hat die letzten Male nicht wirklich funktioniert, also lasse ich es lieber bleiben. Aber ein erster Beitrag am zweiten Tag des Jahres ist schon mal ganz gut. 😉

Beginnen möchte ich mit einer Idee, die ich von Chris Brogan übernommen habe. Er überlegt sich zu Jahresbeginn immer drei Wörter, die ihn auf dem Weg zu einem erfolgreichen Jahr unterstützen. Meine drei Worte für dieses Jahr sind:

    • sozialer Raum: Ich habe bis jetzt immer von digitalen Erlebnisraum gesprochen, glaube aber, dass dieser Begriff mittlerweile überholt ist. Korrekterweise müssten wir von einem analogen Raum sprechen, der digital erweitert wird. Aber worum geht es in diesen Räumen? Es geht um Interaktion, um Kommunikation mit anderen Menschen und daher ist es in meinen Augen zielführender, von einem sozialen Raum zu sprechen. Dank eines Vortrag von Nils Müller und seinen beiden Blogbeiträgen über „analoge und digitale Räume“ (Teil 1, Teil 2, Teil 3 hat er uns bis jetzt vorenthalten) bin ich auf den von Dieter Läpple verfassten „Essay über den Raum“ gestoßen. Hier sehe ich interessante Ansatzpunkte, um Raummodelle für Städte und Regionen, aber auch Unternehmen und Kultureinrichtungenzu entwickeln. Entsprechende Konzepte zu entwickeln, ist eine der Herausforderungen im gerade beginnenden Jahr.
    • digitale Transformation: Es klingt so einfach beziehungsweise vielleicht sogar schon etwas abgedroschen, Unternehmen beziehungsweise in meinem Fall, Kultureinrichtungen dazu aufzufordern, sich mit dem Thema digitale Transformation zu beschäftigen. Es gibt eine Vielzahl von Handlungsempfehlungen, an die man sich halten muss und schon passt alles. Behaupten zumindest die, die diese Empfehlungen aussprechen. Nein, so einfach ist das ist. Warum so viele – auch gut gemeinte – Pläne scheitern, habe ich in einem Vortrag, den ich Anfang Oktober in Frankfurt halten durfte, zu erklären versucht. Aber die Frage, wie der Weg zum digitalen Kulturbetrieb aussieht, muss natürlich beantwortet werden. Und da sind noch einige Fragen offen, wie auch das letzte stARTcamp im Wiener Volkstheater gezeigt hat.

  • Online Marketing: Die Zeiten, in denen wir geglaubt haben, Social Media sei das (kostenlose) Allheilmittel, sind vorbei. Natürlich bleibt Social Media Marketing weiter ein wichtiger Baustein der Marketingaktivitäten im Onlinebereich. Aber da gibt es noch jede Menge anderer Bausteine, die eine Rolle spielen. Suchmaschinenoptimierung, Content Marketing, Storytelling oder Gamification sind nur einige der Schlagworte, die auch 2017 fallen werden, wenn wir uns Gedanken darüber machen, wie Online Marketing im Kunst- und Kulturbereich funktioniert.

Diese drei Schlagworte sind natürlich nicht zufällig entstanden, sondern bauen einerseits auf den Themen auf, mit denen ich mich in den letzten Monaten und Jahren beschäftigt habe. Andererseits tragen sie meiner Einschätzung Rechnung, was wir zu erwarten haben, wenn wir uns mit den digitalen Technologien und den daraus entstehenden Möglichkeiten für Kunst und Kultur beschäftigen. Die Firma Adobe hat in ihrem bereits im Juli 2015 erschienenen Report „Vier Vorteile eines Konzeptes für digitale Reife“ wunderbar beschrieben, vor welchen Herausforderungen wir heute stehen beziehungsweise, was zu tun ist, um diesen Herausforderungen erfolgreich begegnen zu können:

  • „Reife Unternehmen investieren in Personal, Prozesse und Tools“: Viele Kultureinrichtungen investieren vor allem in irgendwelche Tools, vergessen dabei aber ihre MitarbeiterInnen und die Prozesse, um diese Tools gewinnbringend nutzen zu können.
  • „Reife Unternehmen passen sich an den Kunden an. Sie denken und handeln mobil“: Oft sind Kultureinrichtungen schon stolz, wenn man ihre Website auch mobil aufrufen kann. Das reicht nicht, denn eines der Ziele der Onlineaktivitäten muss es sein, möglichst viel über die (Website)-Besucher zu erfahren, ein Marketing aufzubauen, das möglichst automatisiert und personalisiert funktioniert.
  • „Unternehmen mit Reifeplan bauen ihren Vorsprung durch Lernbereitschaft aus“: Es ist zwar wichtig zu wissen, wie Facebook und Twitter, vielleicht sogar Snapchat funktionieren. Aber wenn ich die strategische Ebene komplett weglasse und meine Onlineaktivitäten lediglich als kostenlose Ergänzung der „normalen“Marketingaktivitäten betrachte, dann ist der Anschluss schon so gut wie verloren.
  • „Sie denken voraus“: Wenn Kultureinrichtungen heute stolz verkünden, dass sie jetzt eine Stelle für Social Media geschaffen haben, dann ist das zwar gut und zu begrüßen. Wer vorausdenkt, müsste aber schon weiter sein und sich die Frage stellen, auf welchen Mechanismen die Erfolge in der Interaktion mit den Usern in den sozialen Netzwerken und Messengersystemen beruhen. Der Adobe-Report stellt fest, dass reife Unternehmen eher bereit sind, für die Entwicklungen im digitalen Bereich Geld in die Hand zu nehmen und nennt in diesem Zusammenhang zwei Punkte, die auch mir sehr wichtig sind: Einerseits die Analyse, um überhaupt zu wissen, wo man steht und um sehen zu können, ob die gesetzten Maßnahmen Erfolge bringen.  Andererseits gilt es, sich mit dem Thema Content Management zu beschäftigen, um für alle Kanäle die passenden Inhalte zu haben. Für mich steckt dahinter die Beschäftigung mit Contentstrategien, also dem professionellen und strukturierten Umgang mit digitalen Inhalten, wie es auf Wikipedia heißt.

Sie sehen, es ist gar nicht so einfach, nicht den Überblick zu verlieren. Ich hoffe, meine drei Schlagworte unterstützen mich dabei, nicht die Orientierung zu verlieren. Ich würde mir natürlich auch wünschen, dass ich Ihnen damit ein klein wenig weiter helfen kann und freue mich, wenn Sie mich auf diesen Wegen begleiten.

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Mit Google Adwords Veranstaltungen bewerben

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Bild: FirmBee (CC0 auf Pixabay.com)

Veranstaltungen zu bewerben gehört für sehr viele Kultureinrichtungen zum Alltagsgeschäft, dementsprechend groß ist auch ihre Erfahrung, wie sie dabei vorgehen. Oft sind es Instrumente, die sie jahre-, wenn nicht sogar jahrzehntelang verwenden, die größte Innovation in diesem Bereich war wohl das Aufkommen des Social Web mit der Möglichkeit, die eigenen Events über die sozialen Netzwerke anzukündigen. Eine Ausstellung, eine Theaterproduktion oder ein Konzert mit Hilfe eines Facebook-Events zu promoten, ist heute eine Selbstverständlichkeit. Eine andere Möglichkeit, die eigenen Veranstaltungen zu bewerben, stellt Google Adwords dar. Wir alle kennen die Werbeeinschaltungen, die auftauchen, wenn wir auf Google eine Suche starten und dann die Ergebnisse präsentiert bekommen. Wer keinen Werbeblocker verwendet, kennt die „bezahltenAnzeigen“, die dort nicht stehen, weil die Seite so gut rankt, sondern weil Geld in die Hand genommen wurde.

Nachdem ich vermutlich nicht der einzige bin, der bei seiner Suche im Internet stark auf Google setzt, ist es doch eigentlich schlau, oberhalb oder rechts des (organischen) Suchmaschinenranking gut sichtbar vertreten zu sein. Und noch ein weiteres Argument spricht dafür, dass Kultureinrichtungen sich mit diesem Werbeformat beschäftigen sollten. Google hat mit Ad Grants ein Angebot entwickelt, das sich an gemeinnützige Einrichtungen richtet und diesen die Möglichkeit bietet, mit Hilfe von Adwords pro Monat (!) Anzeigen im Wert von 10.000 USD zu schalten. Die Herausforderung besteht darin, von Google als gemeinnützige Institution anerkannt zu werden (Infos, welche das sind, gibt es hier).

Welche Überlegungen müssen Kultureinrichtungen anstellen, bevor sie mit Google Adwords (oder Ad Grants) loslegen können. Nun könnten Sie sich die Informationen natürlich alle im Internet zusammensuchen. Stefan Kleinberger hat das vor einiger Zeit getan. Erstens, weil er Marketingverantwortlicher des TAK Theater Liechtenstein ist und Google Adwords ausprobieren wollte und zweitens, weil er Google Adwords im Rahmen seines Diplomlehrgangs „Online Marketing“  zum Thema seiner Abschlussarbeit gemacht hat. Netterweise stellt er uns die Ergebnisse seiner Arbeit zur Verfügung, wofür ich ihm ganz herzlich danken möchte.

 

In seiner Arbeit erfahren Sie kurz, was Suchmaschinenmarketing ist und welche Rolle die Suchmaschinenwerbung dabei spielt. Für mich besonders hilfreich waren die vier für ihn wichtigsten Parameter für die Arbeit mit Google Adwords. Dass Keywords und die Frage der Ortsauswahl entscheidend zum Erfolg einer Kampagne beitragen, ist für viele vermutlich nicht neu. Bei den anderen beiden Parametern „Sprache“ und „Anzeigentext“ habe ich dann einiges dazugelernt. Genau aus diesem Grund bin ich übrigens immer sehr froh, wenn solche Arbeiten online verfügbar sind. Erstens können andere auf diese Arbeit aufbauen, sich auf sie beziehen und zweitens lernt man als Leser oft sehr viel. So wie ich in diesem Fall. 😉

Im Rahmen des Treffpunkt Kulturmanagement hat Stefan Kleinberger gestern auf der Basis seiner Arbeit den Input zu eben diesem Thema geliefert. Spannend war für mich unter anderem die Diskussion über die Frage, worin eigentlich der Unterschied zwischen Google Adwords und Anzeigen auf Facebook besteht und in welchen Situationen man das eine oder andere Angebot nutzen sollte. Falls Sie das Webinar gestern nicht verfolgen konnten oder einzelne Passagen noch einmal sehen möchten,  finden Sie die Aufzeichnung auf YouTube oder gleich hier unten:

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„Kulturtourismus neu denken“: Der Blick in die Zukunft

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Am 13. April 2016 fand im Münchner Literaturhaus eine von der Kulturgipfel GmbH und der Bayern Tourismus Marketing GmbH organisierte Konferenz statt, die sich mit der Zukunft des Kulturtourismus beschäftigte. Ich habe mich gefreut, dort das Thema „digitale Erlebnisräume“ vorstellen zu dürfen, um aufzuzeigen, welches Potenzial die Verbindung analoger und digitaler Räume aufweist. Dank einer Reihe hochklassiker Vorträge habe ich aber auch viele neue Anregungen und Ideen mit nach Hause nehmen können. Umso mehr freut es mich, dass vor wenigen Tagen die Dokumentation der Konferenzvorträge online gestellt worden ist, um nicht nur mir, sondern auch all denen, die nicht dabei waren, die Möglichkeit zu geben, die einzelnen Vorträge (nach-)zulesen.

Von „Sightseeing-Punktesammlern im Selfiemodus“ und „Destinationseintauchern im Mitschwimmmodus“

Drei Vorträge möchte ich dabei herausgreifen, weil sie nicht nur dabei helfen, den Kulturtourismus neu zu denken, sondern auch interessante Gedanken für den Kunst- und Kulturbereich enthalten. Dr. Martin Spantig, der den Tag mit seinem Vortrag begann, stellte die These auf, dass es zukünftig zwei Hauptgruppen geben werde, die kulturtouristische Angebote nachfragen. Da sind einerseits die, wie er es so schön nannte, „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“, für die die Kunst in den Hintergrund tritt, denen es darum geht „Punkte zu sammeln“. Profitieren werden davon die kulturellen Highlights, bekannte Häuser, bekannte Namen, alle anderen sind für diese Zielgruppe weniger interessant. Für Spantig bedeutet das:

„Der Tourismus nutzt also bei dieser Zielgruppe die kulturellen Oberflächen zur Gästegewinnung.“

Auf der anderen Seite finden wir die „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“, deren Zahl auch weiter steigen werde. Spantig versteht darunter Reisende, die nach dem Motto „feel like a local“ unterwegs sind und „Teilzeitbürger der jeweiligen Destination“ werden wollen.

Beide Gruppen sind für den Kunst- und Kulturbereich interessant, die erste Gruppe wohl eher für die Tanker in der kulturellen Landschaft, die zweite für die eher kleineren Schiffe. Dass Spantig mit seiner Sichtweise durchaus richtig liegt, zeigt die Entwicklung, die bei Airbnb zu beobachten ist. Mit der App „Airbnb Trips“ wird es für Reisende bald möglich sein, vorab die komplette Reise zu organisieren. Wenn es um den Kauf eines Produktes geht, sprechen wir von der Customer Journey, was hier auch durchaus passt, wenn wir den Urlaub als das Produkt betrachten. Der Besuch eines Museums oder Theaters ist dann einer der vielen Touchpoints auf dieser Reise. Gerade in ländlichen Regionen gibt es jede Menge solcher Touchpoints bzw. kultureller Attraktionen. Die Herausforderung besteht für Spantig in der Vernetzung, um gemeinsam Angebote zu entwickeln, die auf das Interesse der Reisenden stoßen.

So ähnlich könnten Kultureinrichtungen, denke ich, auch das Thema App angehen. Nicht nur aus finanziellen Gründen macht es für mich Sinn, dass sich Kultureinrichtungen Partner dafür suchen. Das können auf der einen Seite Anbieter mit gleichen oder ähnlichen Angeboten sein, zum Beispiel alle Museen einer Region. Es gibt aber auch die Möglichkeit, sich an der Customer Journey zu orientieren und Partner aus ganz anderen Bereichen und Branchen zu finden, also etwa der Bereich Gastronomie, schließlich besuchen viele Menschen rund um ein kulturelles Event Lokale.

Kulturelle Angebote als „buchungsauslösende Faktoren?

Wie finde ich aber heraus, was die Menschen rund um mein Angebot machen? Kommen sie vom Shoppen oder besuchen sie anschließend ein Lokal? Kultureinrichtungen können sich auf Vermutungen verlassen, sie können ihre Besucher befragen, sie können aber auch auf Daten setzen. Das heißt, ich möchte möglichst viel über meine BesucherInnen erfahren, um dann die entsprechenden Angebote schnüren zu können. Ganz konsequent geht man in dieser Hinsicht bei TUI Cruises vor. Dr. Thomas Schmidt-Ott, der früher als Manager klassischer Orchester sein Geld verdiente und heute beim Anbieter von Kreuzfahrten TUI Cruises dem Bereich Arts & Entertainment vorsteht, zeigte, wie Unternehmen dank der digitalen Revolution an die für sie so wichtigen Kundendaten kommen.

Für viele, die im Kunst- und Kulturbereich arbeiten, mag die Frage, ob kulturelle Angebote heute noch „buchungsauslösende Faktoren“ sein, eine Provokation sein, vor allem, wenn Schmidt-Ott noch ein Schäufelchen nachlegt und die Vermutung äußert, dass es wohl eher ein Motivationsmix aus „Service, Kulinarik, Design, Medical Wellness und Authentizität“ sei. Aber zumindest auf den Kreuzfahrtschiffen scheint das so zu sein, obwohl dort das kulturelle Angebot gar nicht so klein ist. Auf „Mein Schiff 5“ kann ich als Gast (oder sagt man noch Passagier?) 365 Tage im Jahr Dieter Hallervorden, Ute Lemper oder Jan Vogler bewundern, allerdings nur als Hologramme. Wie kommt der Konzern zu diesem Programm?

„Bei TUI Cruises wird das Schiff um die Wünsche der Gäste herum gebaut, und diese Wünsche tracken wir pausenlos und überall“,

so Schmidt-Ott, der daran anschließend auf eine Studie verweist, laut der es dem Massenpublikum an Bord so eines Schiffes nicht um eine aufwendige und höherwertige Kulturrezeption, sondern um eine entspannte Atmosphäre gehe. Die Frage ist, ob sich diese Präferenzen auch auf den Alltag all dieser Menschen übertragen lassen? An Bord des Schiffes wird jeder Schritt, jede Aktivität getrackt und zwar mit Hilfe einer Smartphone-App, die dank des auf dem Schiff angebotenen WLANs immer online ist und es dem Anbieter ermöglicht, die Angebote entsprechend der Nachfrage zu steuern.

Diese smarten Gäste könnten ihr Smartphone zwar weglegen,

„aber das wollen sie gar nicht, haben sie doch durch das Smartphone immer die Gelegenheit, das Programm an Bord zu verfolgen, Fotos zu machen, Erlebnisse zu posten“,

weiß Schmidt-Ott, dem es sichtlich Spaß machte, während seines Vortrags zu provozieren. Spaß, genauer gesagt um die „Atmosphäre des Spaßes“ geht es den Betreibern der Schiffsflotte, nicht um die Kulturschätze, die während der Reise zu besichtigen sind. Dass dieser Ansatz funktioniert, weiß man auch deshalb, weil sich Schmidt-Ott und seine KollegInnen sehr präzise Gedanken darüber machen, wer denn ihre Gäste sein sollen und eine entsprechende Segmentierung in der Zielgruppenansprache (und der Einrichtung ihrer Schiffe) vornehmen.

Für mich war das an diesem Tag der Vortrag, der für mich am meisten Fragen aufwarf. Erstens machte er deutlich, dass es – auch für Kultureinrichtungen – extrem hilfreich ist, möglichst viele Daten über die eigenen KundInnen/BesucherInnen zu sammeln, diese zu analysieren und daraus dann auch Schlussfolgerungen zu ziehen. Zweitens müssen sich die Anbieter kultureller Angebote die oben schon angesprochene Frage nach den Präferenzen ihrer Zielgruppen stellen und darauf passende Antworten finden. Ob es um Spaß, eine entspannte Atmosphäre oder den Wunsch, sich mit anspruchsvoller Kunst auseinanderzusetzen, geht, muss hier nicht geklärt werden. Das lässt auf der Basis von Daten herausfinden. TUI Cruises sammelt diese Daten und entwickelt auf deren Grundlage ein Angebot, das sich möglichst gut verkaufen soll. Auch Kultureinrichtungen sollten Daten sammeln und diese dann analysieren. Die Konsequenz ihres Handelns ergibt sich dann aus ihren eigenen Zielen, das heißt, es geht mir um die Vorgehensweise und nicht darum, ein Kreuzfahrtschiff mit einem Museum zu vergleichen. Wobei es spannend wäre herauszufinden, ob die Erwartungshaltungen in beiden Fällen so unterschiedlich sind.

Der Tourismus als Treiber für Audience Development und Kulturvermittlung

Kann es nicht vielleicht doch sein, dass Menschen während ihres Urlaubs in Sachen Kunst und Kultur auf den Geschmack kommen? Prof. Dr. Birgit Mandel beschäftigte sich im Rahmen ihres Vortrags „(Massen)-Tourismus als Chance für Audience Development und kulturelle Bildung?“ mit diesem Thema und gab sich überzeugt, dass das Zusammenspiel von Kunst, Kultur und Tourismus positive Auswirkungen habe. Mandel, die an der Universität Hildesheim am Institut für Kulturpolitik den Fachbereich Kulturvermittlung leitet, sprach in ihrem Vortrag über die „Zukunft des Kulturtourismus (…) als zentraler Motor für kulturelle Bildung und Kultur-Entwicklungsplanung von Institutionen und Regionen“. Mandel gab sich davon überzeugt, dass der Tourismus ein wichtiger Treiber für die Bereiche Audience Development und Kulturvermittlung sei. Verschiedene Studien würden zeigen, so Mandel, dass Kultur eine immer wichtigere Rolle bei touristischen Trends spiele, denn

„(i)n der Rolle des Touristen werden viele Menschen zu Kulturbesuchern, die in ihrem Alltag keine kulturellen Angebote wahrnehmen“.

Zwar gehörten nur 5 Prozent aller Touristen zu den spezifisch Kulturinteressierten, jedoch würden 80 Prozent aller Urlauber kulturelle Angebote wahrnehmen oder kulturelle Sehenswürdigkeiten besichtigen. Die so gemachten Erfahrungen könnten zum Auslöser für eine nachhaltige Beschäftigung mit Kunst und Kultur im „Alltag“ werden. Viele Kulturinstitutionen haben nach Mandels Ansicht die wichtige Rolle des Tourismus erkannt und mit Veränderungen darauf reagiert:

„Der Ansturm touristischer Besucher, die in ihrer Sozialstruktur ein deutlich diverseres Spektrum der Bevölkerung widerspiegeln als die üblichen,in der Regel hochgebildeten, sozial privilegierten Kernkulturnutzer, führt im besten Fall dazu, dass Kultureinrichtungen die Präsentation, Kommunikation und Vermittlung ihrer Programme verändern.“

Urlauber, die ihre Reisen für „kulturelle Selbstbildungsprozesse“ nutzen und „neue kulturelle und ästhetische Erfahrungen“ sammeln, das stimmt dann doch zuversichtlicher als Schmidt-Otts Bild des Touristen, der an neuen Erfahrungen nur mäßig interessiert ist. Das Problem: Es gibt sie beide. Es gibt sowohl den „Sightseeing-Punktesammler im Selfie-Modus“ als auch den „Destinationseintaucher im Mitschwimmmodus“. Wir haben es mit Menschen zu tun, denen im Urlaub Spaß wichtig ist und es gibt die Urlauber, die die in der Auseinandersetzung mit Kunst und Kultur gemachten Erfahrungen in ihren Alltag zu übertragen versuchen.

Sowohl aus Vermittlungs- als auch aus Marketingsicht müssen sich Kultureinrichtungen entscheiden, wenn sie mit ihren Angeboten erreichen wollen. Möchten sie beide ansprechen, muss das auf unterschiedlichen Wegen passieren, womit wir beim Thema Daten sind. Ich denke, wir wissen noch viel zu wenig über die, die Kunst und Kultur konsumieren. Wir wissen aber noch viel weniger über die, die sich nicht dafür interessieren.

Die Verbindung von Tourismus und Kultur scheint eine sehr hilfreiche zu sein, für beide Seiten. Zumindest war das der Grundtenor dieser Konferenz, die neben diesen drei Beiträgen, die ich hier kurz angerissen habe, noch weitere anregende Vorträge bot. Deshalb kann ich Ihnen nur empfehlen, sich für die Dokumentation der Konferenz ein wenig Zeit zu nehmen. Das PDF finden Sie hier.

 

 

 

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Mit NFC die Brücke zwischen echter Welt und virtuellen Inhalten schlagen

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Ich freue mich über diesen Gastbeitrag von Lucia Schöpfer, die für xamoom arbeitet. Das Klagenfurter Startup bietet ein System an, mit dem sich mobile Webseiten erstellen lassen, die mithilfe von NFC Chips und weiteren Zugangstechniken wie beispielsweise iBeacons an Orte und Objekte gebunden werden können. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt das „Projekt Ingeborg„, bei dem – nicht nur – NFC zum Einsatz kommt.

NFC im Kulturbereich

Wissen ist das höchste Gut unserer Gesellschaft. Die Digitalisierung hat zu dieser Entwicklung einen großen Betrag geleistet. Weil wir uns austauschen können, weil wir Informationen teilen können und weil dies in Echtzeit möglich ist, haben wir uns zu einer Informations- und Wissensgesellschaft entwickelt. Auch die Globalisierung trägt dazu bei, denn heute ist es möglich auf Wissen aus aller Welt immer und überall zuzugreifen. Was uns jedoch oft nicht gelingt: Im großen Informationspool ist es oft nicht schwer, Wissen in Kontext zu bringen zu genau dem Problem, mit welche ich mich gerade befasse.

Wissen, Informationen sind verfügbar, aber es fehlt der materielle Bezug zur echten physischen Welt. Diesen herzustellen, die Brücke zu schlagen zwischen echter physischer Welt und virtuellen Inhalten, fällt schwer.

Am Beispiel: Was ist Tempera?

Lassen sie mich die Theorie mit einem Beispiel griffiger machen:
Letzte Woche war ich in der Ausstellung Farbenrausch der Stadtgalerie Klagenfurt. Ich stehe mit einer Freundin vor einer Leinwand von Ernst Ludwig Kirchner und wir wundern uns über die Strukturiertheit der Farbe: Was ist das für eine Farbe und welches Material? Warum hat sie Kirchner verwendet: war sie zeitgemäß zur Jahrhundertwende oder einfach günstig zu haben? Und hat die Wahl des Materials eine Bedeutung? Ein Blick auf das begleitende Namensschild sagt uns, Kirchner verwendete Tempera-Farbe. Aha, und nun?

Den Medienbruch überwinden

Kommen wir zurück zur dahinterliegende Problematik: Ich weiß, dass meine Fragen jemand beantworten kann. Ich weiß, in den Weiten der digitalisierten, globalisierten Welt gibt es Wissen, das mir nun nützlich wäre. Nur wie komme ich genau in dem Moment, genau da wo ich stehe da jetzt ran? Schnell.

Es geht um die Überwindung eines Medienbruchs: Wie können echte physische Objekte und Fragen, die sie umkreisen mit digital vorrätigem Wissen verbunden werden? In diesem Beitrag möchte ich einen Lösungsvorschlag vorstellen: Das Smartphone und ein NFC-Chip.

Ein Lösungsvorschlag: NFC

Near Field Communication (NFC) ist eine in Österreich entwickelte Technik, die kaum jemand kennt, die aber immer wieder für Wow-Momente sorgt. Der kleine NFC-Chip empfängt über eine große Antenne um ihn herum Energie vom darauf gelegten Handy und sendet die in ihm gespeicherte Information (meist eine URL) ans Smartphone zurück. NFC ist in jedes neue Android- und Windowsgerät integriert. Wird das Handy auf einen verlinkten NFC Chip gelegt, öffnet sich eine Webseite.

Weil wir Smartphones und mobiles Internet haben, können wir Wissen überall und jederzeit abrufen. Es braucht jedoch Location Identifier, also Hardware, die den Ort kennen, an dem sie sich befinden. Sie helfen uns dabei, an relevante Informationen zu kommen; genau zu dem Ort, wo wir uns gerade befinden. Der NFC Chip kann als solcher Location Identifier dienen.

Das Startup xamoom zeigt, wie diese Technik als Brücke zwischen realen Objekten und digitalen Informationen dienen kann. Wird das Handy auf den NFC Chip gehalten, öffnet sich eine obile Webseite, die Informationen zum jeweiligen Ort oder Objekt bereithält.

Der Vorteil des NFC-Chips als Location Identifier: Er ist sehr niederschwellig. Besucher brauchen keine App installieren oder ein bereits installiertes Programm öffnen, um an Inhalte zu gelangen.

Museen sollten den Besucher nicht alleine lassen auf der Suche nach Kontext. Die sind die Experten und Wissensressourcen. Anstelle den Besucher selbst googlen zu lassen, können mit NFC Chips vom Kurationsteam passende Inhalte zur Verfügung gestellt werden. Das ist schneller, spezifischer und vermeidet Fehlinformationen.

Der Lakeside Kunstraum, ebenfalls in Klagenfurt, arbeitet in seiner aktuellen Ausstellung mit der NFC Technik. Hier ein Video dazu:

Worauf ist zu achten?

Bitte behalten wir im Hinterkopf: Der NFC Chip ist die Brücke, die Inhalte werden jedoch am Smartphone dargestellt. Es ist nötig, die Informationen für’s Endgerät passend darzustellen. Niemand liest gerne lange Texte am Handy, Videos oder Audio-Files können Inhalte kompakt zusammenfassen. Wir kennen dies schon von Audioguides. Auch die physischen Rahmenbedingungen seien zu beachten: Ein Handybildschirm ist nicht groß. Bilder und Text sollten am Smartphone leserlich sein und gut aussehen.

Vor allem bei größeren Museen sei auch an die Mehrsprachigkeit der Inhalte gedacht, denn je mehr Information über den Namen des Künstlers hinaus gegeben wird, desto mehr sind wir darauf angewiesen, die Sprache zu verstehen.

Wie Mobile-First Content aussehen kann, zeigt das CMS von xamoom. Einfach den QR-Code hier scannen:

QR Code Beispiel

Kunst braucht Kontext

Kunst braucht Kontext! Digitale Inhalte können diesen Kontext liefern, NFC-Chips können den Medienbruch ermöglichen und stumme Objekte zum Sprechen bringen.

Und wie es mit mir und Kirchner ausgegangen? Ich habe dann dank meines Handys und Wikipedia herausgefunden, was Tempera ist. Warum Herr Kirchner genau diese Farbe genutzt hat, weiß ich leider immer noch nicht. Ich würde mich freuen, beim nächsten Mal mehr darüber zu erfahren. Vielleicht via NFC?

Fotos: Georg Holzer

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Brauchen Kulturbetriebe (noch) einen Social Media Manager?

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Bild: „Social Media Prisma“ von ethority (CC BY-SA 2.0)

Vor kurzem wurde mir von der Leiterin einer kleinen Kultureinrichtung die Frage gestellt, ob es für ihre Organisation sinnvoll wäre, Ressourcen für eine Social Media ManagerIn zu schaffen? In diesem Fall ging es darum, den Kulturbetrieb ins Social Web zu hieven und dort aktiv zu werden. Ihr mit Ja zu antworten, fiel mir leicht, denn meiner Meinung nach ist es heute selbstverständlich, dass eine Kultureinrichtung die Social Media Kanäle nutzt und dort aktiv ist.

Sehr viel schwerer war es für mich ihr zu beschreiben, was dort alles auf sie zukommen würde. Am Ende dieses Gesprächs stand ich zwar immer noch zu meinem Ja, allerdings war ich mir nicht mehr ganz sicher, ob Social Media Manager die richtige Bezeichnung für das ist, was da von einem verlangt wird. Michi Mehring beschreibt das Problem in seinem Blogpost „Ein kurzes Intermezzo: Social Media Manager sterben ab 2016 wieder aus“ recht anschaulich. Auf der einen Seite ist die Nachfrage derzeit noch recht groß, auch die meisten Kultureinrichtungen haben das Problem erkannt und schaffen Ressourcen für diesen Aufgabenbereich. Auf der anderen Seite erleben wir aber, dass es nicht reicht, ein paar Postings auf Facebook und Twitter zu veröffentlichen.

Es ist gut, wenn auf den Führungsetagen die Bedeutung von Social Media erkannt wird und aus diesem Grund werde ich niemandem die Idee ausreden, jemanden dafür einzustellen. Aber das Social Web ist nur der Ausgangspunkt für eine Entwicklung, die die Unternehmen in technologischer Hinsicht fast jeden Tag vor neue Herausforderungen stellt und gleichzeitig zu Umwälzungen in den Bereichen Kultur und Struktur führt. Man könnte auch sagen: Wir sind gerade Zeugen einer Entwicklung, an deren Ende kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Leider wissen wir aber auch noch nicht genau, welche Steine zukünftig wie zusammengefügt werden müssen und welche Steine noch dazu kommen.

Mehring spricht vom „Blick auf das große Ganze“ und drückt damit die Notwendigkeit aus, strategisch zu denken. Was hilft mir das Wissen um Twitter und Facebook, wenn ich nicht weiß, wofür ich diese beiden Netzwerke überhaupt nutzen möchte? Was muss ich überhaupt kommunizieren, welche Ziele sollen damit erreicht werden? Christian Gries hat sich vor einiger Zeit mit den „digitalen Strategien für Museen“ beschäftigt und sehr vorsichtig von den Konturen dieses „Gebildes“ gesprochen. Herausgekommen ist eine Grafik, die einen sehr guten Überblick gibt über all die Bereiche, in denen wir aktuell Wissen aufbauen müssen, um im digitalen Raum bestehen zu können. Seine Definition einer digitalen Strategie konzentriert sich zwar auf die Museen, lässt sich aber, so denke ich, auch auf andere Kultureinrichtungen übertragen:

„Eine digitale Strategie definiert und kontrolliert alle Strukturen, Maßnahmen, Projekte, Ressourcen, Kompetenzen und Wertigkeiten, aber auch Kosten und Nutzen, die ein Museum im Digitalen einsetzt und führt sie in ein optimales Miteinander.“

Sie sehen schon, mit Social Media hat das nur noch am Rande zu tun. Natürlich braucht es ExpertInnen, die sich mit Facebook, Twitter, aber auch neuen Tools wie WhatsApp oder Snapchat auskennen. Aber alle diese Aktivitäten zusammenführen, alle die Bausteine zu verbinden, die die Grafik von Christian Gries enthält, das ist die Herausforderung, vor der wir momentan stehen.

Hinzu kommt noch ein Punkt, der in dieser Grafik nicht enthalten ist, aber essentiell für den Erfolg aller Online-Aktivitäten ist: Deren Anbindung an die Ziele des Unternehmens, in unserem Fall, der Kultureinrichtungen. Charlene Li und Brian Solis haben vor etwa einem Jahr versucht, mit Hilfe des Begriffs Social Business die beiden Bereiche miteinander zu verbinden, Charlene Li hatte mit ihrem Buch „Open Leadership“ (Affiliate Link) dafür den Boden bereitet, heute diskutieren wir über Digital Leadership oder Digital Transformation und implizieren damit ein Verschmelzen von analoger und digitaler Ebene.

Entscheidend ist in meinen Augen der Prozess, mit dessen Hilfe sich das Unternehmen beziehungsweise die Kultureinrichtung der Zukunft entwickeln lässt. Mirko Lange beschäftigt sich schon sehr lange Zeit mit der Frage, wie solche Prozesse aussehen können. Gerade heute hat er wieder eine neue Version seines Frameworks zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie veröffentlicht. Für mich ist das ein Modell, auf dem sich gut aufbauen lässt und das zeigt, wie sich strategisch gesehen die vielen Bereiche miteinander verknüpfen lassen. Natürlich wird das Ergebnis bei jedem anders aussehen, aber ein Grundgerüst zu haben, ist sehr viel wert,

Bleibt die Frage, wie wir den bezeichnen, der sich damit beschäftigt, ein Unternehmen oder eine Kultureinrichtung durch diesen Prozess zu führen. Digital Strategist?