Social Media Prisma
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Brauchen Kulturbetriebe (noch) einen Social Media Manager?

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Bild: „Social Media Prisma“ von ethority (CC BY-SA 2.0)

Vor kurzem wurde mir von der Leiterin einer kleinen Kultureinrichtung die Frage gestellt, ob es für ihre Organisation sinnvoll wäre, Ressourcen für eine Social Media ManagerIn zu schaffen? In diesem Fall ging es darum, den Kulturbetrieb ins Social Web zu hieven und dort aktiv zu werden. Ihr mit Ja zu antworten, fiel mir leicht, denn meiner Meinung nach ist es heute selbstverständlich, dass eine Kultureinrichtung die Social Media Kanäle nutzt und dort aktiv ist.

Sehr viel schwerer war es für mich ihr zu beschreiben, was dort alles auf sie zukommen würde. Am Ende dieses Gesprächs stand ich zwar immer noch zu meinem Ja, allerdings war ich mir nicht mehr ganz sicher, ob Social Media Manager die richtige Bezeichnung für das ist, was da von einem verlangt wird. Michi Mehring beschreibt das Problem in seinem Blogpost „Ein kurzes Intermezzo: Social Media Manager sterben ab 2016 wieder aus“ recht anschaulich. Auf der einen Seite ist die Nachfrage derzeit noch recht groß, auch die meisten Kultureinrichtungen haben das Problem erkannt und schaffen Ressourcen für diesen Aufgabenbereich. Auf der anderen Seite erleben wir aber, dass es nicht reicht, ein paar Postings auf Facebook und Twitter zu veröffentlichen.

Es ist gut, wenn auf den Führungsetagen die Bedeutung von Social Media erkannt wird und aus diesem Grund werde ich niemandem die Idee ausreden, jemanden dafür einzustellen. Aber das Social Web ist nur der Ausgangspunkt für eine Entwicklung, die die Unternehmen in technologischer Hinsicht fast jeden Tag vor neue Herausforderungen stellt und gleichzeitig zu Umwälzungen in den Bereichen Kultur und Struktur führt. Man könnte auch sagen: Wir sind gerade Zeugen einer Entwicklung, an deren Ende kein Stein auf dem anderen bleiben wird. Leider wissen wir aber auch noch nicht genau, welche Steine zukünftig wie zusammengefügt werden müssen und welche Steine noch dazu kommen.

Mehring spricht vom „Blick auf das große Ganze“ und drückt damit die Notwendigkeit aus, strategisch zu denken. Was hilft mir das Wissen um Twitter und Facebook, wenn ich nicht weiß, wofür ich diese beiden Netzwerke überhaupt nutzen möchte? Was muss ich überhaupt kommunizieren, welche Ziele sollen damit erreicht werden? Christian Gries hat sich vor einiger Zeit mit den „digitalen Strategien für Museen“ beschäftigt und sehr vorsichtig von den Konturen dieses „Gebildes“ gesprochen. Herausgekommen ist eine Grafik, die einen sehr guten Überblick gibt über all die Bereiche, in denen wir aktuell Wissen aufbauen müssen, um im digitalen Raum bestehen zu können. Seine Definition einer digitalen Strategie konzentriert sich zwar auf die Museen, lässt sich aber, so denke ich, auch auf andere Kultureinrichtungen übertragen:

„Eine digitale Strategie definiert und kontrolliert alle Strukturen, Maßnahmen, Projekte, Ressourcen, Kompetenzen und Wertigkeiten, aber auch Kosten und Nutzen, die ein Museum im Digitalen einsetzt und führt sie in ein optimales Miteinander.“

Sie sehen schon, mit Social Media hat das nur noch am Rande zu tun. Natürlich braucht es ExpertInnen, die sich mit Facebook, Twitter, aber auch neuen Tools wie WhatsApp oder Snapchat auskennen. Aber alle diese Aktivitäten zusammenführen, alle die Bausteine zu verbinden, die die Grafik von Christian Gries enthält, das ist die Herausforderung, vor der wir momentan stehen.

Hinzu kommt noch ein Punkt, der in dieser Grafik nicht enthalten ist, aber essentiell für den Erfolg aller Online-Aktivitäten ist: Deren Anbindung an die Ziele des Unternehmens, in unserem Fall, der Kultureinrichtungen. Charlene Li und Brian Solis haben vor etwa einem Jahr versucht, mit Hilfe des Begriffs Social Business die beiden Bereiche miteinander zu verbinden, Charlene Li hatte mit ihrem Buch „Open Leadership“ (Affiliate Link) dafür den Boden bereitet, heute diskutieren wir über Digital Leadership oder Digital Transformation und implizieren damit ein Verschmelzen von analoger und digitaler Ebene.

Entscheidend ist in meinen Augen der Prozess, mit dessen Hilfe sich das Unternehmen beziehungsweise die Kultureinrichtung der Zukunft entwickeln lässt. Mirko Lange beschäftigt sich schon sehr lange Zeit mit der Frage, wie solche Prozesse aussehen können. Gerade heute hat er wieder eine neue Version seines Frameworks zur Entwicklung einer Content Marketing Strategie veröffentlicht. Für mich ist das ein Modell, auf dem sich gut aufbauen lässt und das zeigt, wie sich strategisch gesehen die vielen Bereiche miteinander verknüpfen lassen. Natürlich wird das Ergebnis bei jedem anders aussehen, aber ein Grundgerüst zu haben, ist sehr viel wert,

Bleibt die Frage, wie wir den bezeichnen, der sich damit beschäftigt, ein Unternehmen oder eine Kultureinrichtung durch diesen Prozess zu führen. Digital Strategist?

 

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  1. Lieber Christian,

    ich finde es immer gut, wenn man etwas noch einmal von der anderen Seite her betrachtet. Und ganz recht: wenn nicht grundsätzlich etwas in Bewegung gebracht wird, dann wird das Engagement eines Social Media Managers auch nicht den Erfolg erzielen, den man sich vielleicht erhofft.
    In der heutigen Zeit werden solche Stellen ja auch gerne mal befristet vergeben. Und am Ende zieht man vielleicht Bilanz und meint, es habe sich nicht gelohnt.
    Aber immerhin stellt man schon fest, dass hier und da tatsächlich Stellen geschaffen werden. Das ist immerhin eine gute Entwicklung. Im Vergleich mit der Tatsache, dass einem bislang immer entgegengerufen wurde: dafür haben wir KEINE Ressourcen frei.

    Strategie ist das Zauberwort. Die braucht aber leider richtig viel Zeit. Wenn man sich die gibt, dann ist schon viel gewonnen.

    Herzliche Grüße
    Anke

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  2. Ein sehr interessanter Artikel, wenn auch etwas zu pessimistisch, wie ich finde. Einfach weil es nicht nötig und auch nicht zielführend ist, dass ein Mensch alle anfallenden Aufgaben mit Bezug zu einem Internetauftritt alleine übernimmt. Teamwork ist hier gefragt. Und ich glaube nicht einmal, dass es sinnvoll ist „alle diese Aktivitäten zusammenführen, alle die Bausteine zu verbinden“. Das klingt mir zu sehr nach einem ständigen Versuch, jeder sich andeutenden Entwicklung hinterher zu kommen. Aber der Reihe nach.

    Das Internet, wie wir es derzeit erleben, stellt einen Übergangszustand von der Dauer eines Wimpernschlags dar. Es ist viel zu schwer zu bedienen, zu undurchsichtig, zu träge, schlecht strukturiert und viele seiner Autoren sind mehr darauf bedacht, vermeintlichen Trends hinterherzulaufen als Informationen auffindbar, nutzbar und verständlich anzubieten.

    So ist auch zu erklären, wie etwa mit SEO Geld verbrannt wird, dessen Nutzen (oder ROI) nicht weiter hinterfragt wird. Dahinter lässt sich die Vorstellung von einem affektiv klickenden Nutzer vermuten, der die ersten drei Suchergebnisse wahrnimmt und sich überraschen lässt, ob der verlinkte Inhalt ihm Aufschluss über seine Bedürfnisse gibt. Und dafür werden die Werbetexter und Designer schon sorgen.

    Die idealtypische Zielgruppe des Marketings besteht augenscheinlich aus möglichst unwissenden, unentschlossenen und beeinflussbaren potenziellen (und potenten) Kunden.

    Kultur steht vor größeren Herausforderungen als gefunden (und verkauft) zu werden. Es gilt, die Begeisterung, die emotionale Verwicklung und das polarisierende Auftreten des Geschaffenen so darzustellen, das es dem Geist und Enthusiasmus der Schaffenden und ihrer Erfüllungsgehilfen möglichst gerecht wird.

    Da können die Sozialen Medien sicher helfen, weil sie in Form und Handhabung hinreichend bekannt sind, um den Fokus auf den Inhalt zu lenken, weil sie Menschen erreichen, die ohnehin ein – zumindest latentes – Interesse am Thema mitbringen und weil sie dabei helfen, Informationen und Emotionen in scheinbar frisch gebackenem Zustand zu verbreiten.

    Die Bezeichnung „Digital Strategist“ wirkt auf mich wie der Versuch, ein unscharfes Bild von Aufgaben einer Person in die Schuhe zu schieben, auf die man dann mit dem Finger zeigen kann. Dabei ist die ebenso einfache wie umfassende Frage, was es bedeutet, relevante Inhalte „im Netz“ auffindbar, zugänglich und nutzbar zu machen.

    Zugegeben, das verlagert den Blickpunkt etwas in Richtung der Nutzer.

    Am besten passt für mich das Bild, am Eingang zum Ort der Darstellung in Empfang genommen zu werden, um mir die Fragen zu beantworten, was es hier zu sehen gibt, auf welche Weise(n) ich es erkunden kann, wie und mit wem ich meine Erfahrungen teilen kann und was mich der ganze Spaß kosten wird.

    Und weil der Empfang im Netz stattfindet, werde ich nicht nur am Eingang begrüßt sondern schon zuhause eingeladen, sodass ich mir ein Bild davon machen kann, ob es sich um ein lohnenswertes Erlebnis handeln könnte. Da darf der Dienstleister gerne unterstützen, indem er Anregungen gibt, was den besonderen Reiz eines spezifischen „Kulturgutes“ ausmachen könnte (und wie man solche Behauptungen verifizieren oder falsifizieren kann).

    Das wiederum verlagert den Fokus in Richtung Kultur, aber darum ging es ja ursprünglich auch.

    Auch wenn die Aufgaben den gleichen Wandlungen unterliegen wie das Internet selbst, wäre aus meiner Sicht die Bezeichnung „Online-Kulturvermittler“ das, was es am besten trifft. Dass es sich dabei um eine weitgehend strategische Aufgabe handelt, sei damit aber nicht bestritten.

    Für mich ist der (sicher wohlwollende) externe Blick und dessen Vermittlung wichtiger als das technische Verständnis einer sich ständig wandelnden Plattform. Wie die Technik funktioniert, muss ich nicht wissen, dass es sie gibt und wen ich mit ihrer Nutzung beauftragen kann, das schon eher.

    Das alles sage ich aber natürlich nur, weil ich den Nutzen von Bildung höher bewerte als die Wirkung von Werbung. Eine persönliche und scheinbar aussterbende Meinung.😉

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  3. @Anke: Ja, die Frage, wie so ein ganzheitlicher (Strategie)-Prozess aussehen muss, um Kulturbetriebe dafür zu gewinnen, beschäftigt mich schon lange. Es ist nicht so leicht, die Strukturen, Prozesse und Abläufe zu verändern, wenn es nicht Stückwerk bleiben soll. Und, das ist mir wichtig, es hat nur noch bedingt mit dem Thema Social Media zu tun. Es ist meist das auslösende Element, aber dahinter verbergen sich ganz andere (strategische) Themen.

    @Volker Hoff: Danke für den ausführlichen Kommentar. Ist mein Beitrag wirklich so pessimistisch rüber gekommen? Das, was gerade passiert, ist in meinen Augen nämlich gar nicht schlecht, schließlich bedeutet die Spezialisierung, dass in dieser Richtung etwas weiter geht.

    Die Spezialisierung bedeutet natürlich, dass hier viele ExpertInnen zusammen arbeiten müssen, damit am Ende etwas Gutes dabei herauskommt. Aber so wie es länger gedauert hat, bis der Job des Social Media Managers in Kultureinrichtungen zu finden war, wird es nun auch wieder länger dauern, bis der nächste Schritt getan wird. Faktisch gibt es diese ExpertInnen ja auch schon, die Frage ist aber für mich, wie das im Kunst- und Kulturbereich dann ganz praktisch aussieht? Ein Kulturbetrieb, der sich gerade dazu durch gerungen hat, jemanden für Social Media einzustellen, wird kaum in den nächsten Monaten zwei neue Stellen für beispielsweise Content Marketing und SEO besetzen. Wie sieht das Puzzle aus, das wir da gerade zusammensetzen?

    Abgesehen davon: Ja, ich glaube auch, dass es hauptsächlich um die Inhalte geht und die KulturvermittlerInnen vermutlich diejenigen sind, die sich mit der Aufbereitung der Inhalte leichter tun als die Marketingabteilung. Allerdings glaube ich nicht, dass es reicht, sich an den „Eingang“ zu stellen, die UserInnen/BesucherInnen willkommen zu heißen und ihnen das zu zeigen, was ich ihnen anzubieten habe. Das setzt voraus, dass sich jemand bereits dafür interessiert und auf den Weg gemacht hat. Ich fürchte, da warten wir irgendwann einmal umsonst oder, um es positiver auszudrücken: Ich mag nicht so lange warten, bis jemand an die Türe klopft. Für mich ist die Frage: was muss ich tun, um jemanden so neugierig zu machen, damit er oder sie an die Türe klopfen möchte? Da geht es um Inhalte und auch um bestimmte Verhaltensweisen von uns. Wer nach Bilbao fährt, wird dort auch das Guggenheim Museum besuchen, egal, was es dort gerade zu sehen gibt. Ich fürchte, wir müssen uns damit abfinden, dass es manchmal ganz profane Gründe sind, die dazu führen, Oper, Theater, Museum etc. zu besuchen.

    Rein gefühlsmäßig würde ich auch den Nutzen der Bildung über die Wirkung der Werbung stellen. Aber realistisch betrachtet, möchte ich gerne beides nutzen, denn warum sollte ich nicht Werbung für Bildungsangebote machen?😉

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    • Christian, natürlich ist es nicht genug, „sich an den “Eingang” zu stellen, die UserInnen/BesucherInnen willkommen zu heißen und ihnen das zu zeigen, was ich ihnen anzubieten habe“. Deshalb schrieb ich ja, wir holen sie zuhause ab.

      Die Frage ist, mit welchen Mitteln und mit welcher Intention. Zuhause kann auch unterwegs sein, dank Umgebungssuche finde ich mit Leichtigkeit heraus, was sich an meinem Standort zu besuchen lohnt. Deshalb noch einmal: Informationen müssen auffindbar, nutzbar und verständlich sein!

      Und deine Frage „warum sollte ich nicht Werbung für Bildungsangebote machen?“ beantworte ich gerne damit, dass Bildung Luxusgut ist, zu dessen Erwerb ich jemanden überreden möchte sondern notwendige Bedingung für das Fortbestehen und die Weiterentwicklung der Menschheit und – nebenbei – ihrer Kultur!

      Und darüber hinaus sollte Bildung ein definierter Teil dieser Kultur sein. Es hat ohne Zweifel vieler Marketinganstrengungen bedurft, möglichst viele Menschen glauben zu lassen, Bildung sei nicht so wichtig wie ein neuer Fernseher, ein neues (oder zweites) Auto, billig einzukaufen oder was immer sich gut verkaufen lässt.

      Ich bezweifle, dass ich dem Kulturbetrieb einen (nachhaltigen) Gefallen tue, indem ich bei den Usern Erwartungen wecke, die der Kulturbetrieb nicht erfüllen kann – und meistens auch nicht will. Aber ich mache es jedem so einfach wie möglich, für sich herauszufinden, ob das Angebotene etwas für ihn ist.

      Sehr idealistisch , ich weiß, man könnte auch sagen, sehr optimistisch.😉

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  4. Natürlich kann der Eingang irgendwo sein, Volker, das Problem ist aber in meinen Augen: Wer will diesen Eingang überhaupt nutzen, wer will „durch die Türe“ gehen? Jemanden abzuholen bedeutet, dass dieser jemand darauf gewartet hat. Ich bezweifle, dass allzu viele Menschen darauf warten abgeholt zu werden.

    Ich denke auch, dass Bildung und Kultur für das Fortbestehen der Menschheit essentiell sind. Schön, wenn wir uns darin einig sind. Und nun? Sollen wir darauf warten, dass es den Anderen auch irgendwann einmal dämmert und sie sich für beides zu interessieren beginnen? Ich fürchte, da warten wir vergebens und deshalb ist es in meinen Augen sinnvoll, die Menschen davon zu überzeugen. Wenn es mit Hilfe des Marketing gelungen ist, ihnen TV-Geräte, Zweitautos, etc. aufzuschwätzen, dann muss es doch auch möglich sein, ihnen mit denselben (Werbe)-Methoden Kunst und Kultur schmackhaft zu machen.

    Wir haben dabei den Vorteil, dass die klassische Werbung an Bedeutung verloren hat und viel stattdessen auf Content Marketing setzen. Mit Inhalten zu werben, ist das nicht was für Kunst und Kultur? Ich sehe da derzeit großartige Möglichkeiten für den Kunst- und Kulturbereich, denn an Inhalten mangelt es uns ja nicht. Wir müssen nur wollen und uns dann mit so Dingen wie Content Strategie, SEO, etc. beschäftigen.

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  5. Ich bin Planner in einer Agentur, sprich ich arbeite täglich an den strategischen Grundlagen von Kommunikation und begleite die operative Umsetzung und für mich ist die Ausgangsfrage schon falsch. Die erste Fragen, die sich Unternehmen und auch Kulturbetriebe stellen müssen lauten:

    1. Was will ich / was brauche ich?
    2. Mit welchen Menschen (Kunden) kann ich das erreichen?
    3. Was erwarten diese Menschen von mir?
    4. Was brauche ich um diese Erwartungen zu erfüllen?

    Erst bei der letzten Frage kann ein Teil der Antwort Stratege oder operativer Social Media Manager sein.

    Sind diese Fragen nicht geklärt, verkümmern sowohl strategische Modelle als auch operatives Social Media zu reinem Selbstzweck und – mit Verlaub – unterschiedlichen Spielarten geistiger Selbstbefriedigung. Am Ende fehlt nämlich beidem die Grundlage für die notwendige Individualisierung.

    Außerdem glaube ich nicht an den Deus ex machina bzw. die eierlegende Wolmilchsau, die alle Kompetenzen vereint. Ich verstehe auch den ganzen Bohei darum nicht. Kommunikation und Social Media ist auch nur ein Teil eines Unternehmens und die Frage welche Kompetenzen man Inhouse aufbaut und welche Kompetenzen man extern einkauft hat jede andere Abteilung auch.

    Die Planslosigkeit ist – nach meiner Erfahrung – nur ein weiteres Zeichen dafür, dass man Entscheidungen für/gegen einen Generalisten/Spezialisten bzw. Strategen/operativen Manager nicht treffen kann oder will, weil wichtige Entscheidungsgrundlagen einfach ungeklärt sind.

    Dabei gibt es nicht mal ein richtig oder falsch, solange gewährleistet ist, dass die jeweils andere Position ebenfalls besetzt ist (egal intern oder extern) und die Schnittstellen sauber funktionieren. Dass darauf zu wenig Wert gelegt wird, zeigt sich allein daran, dass ich in den wenigsten Stellenbeschreibungen auch nur annähernd etwas zu Schnittstellenkompetenzen finde.

    Deshalb wäre meine Antwort auf die ursprüngliche Frage wohl gewesen: Sag mir mal was ihr vorhabt bzw. wo euer Problem liegt und dann reden wir weiter.

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    • @Bernhard: Ja, da gebe ich Dir in allen Punkten recht, danke für Deinen Kommentar. Für mich kommt Social Media auch erst relativ am Ende der Überlegungen, wenn die Unternehmensziele und der Weg dorthin geklärt sind. Es geht aber schon mit dem Unternehmensziel los. Einem gewinnorientierten Unternehmen geht es darum, Geld zu verdienen, darauf lässt sich schon mal aufbauen. Im Kulturbereich sollte es – das ist zumindest meine Meinung – dieses Ziel auch geben, aber es gibt eben auch andere Ziele.

      Die Ziele zu definieren und sich zu überlegen, auf welchem Weg und mit welchen Mitteln diese Ziele erreicht werden können, das fehlt sehr häufig und genau deshalb scheitern sehr viele Social Media Aktivitäten.

      Das Thema Schnittstellenkomeptenz ist besonders interessant und ja, es fällt meist unter den Tisch. Es gibt die Schnittstellen durchaus in Kulturbetrieben, aber sie basieren auf Abläufen und Prozessen, die schon vor längerer Zeit entstanden sind und nicht mehr funktionieren, wenn z.B. mit digitalen Technologien gearbeitet werden soll. Es mag reichen, 2 Wochen vor Ausstellungsbeginn der PR-Abteilung die Infos zu schicken, damit dort ein Pressetext verfasst werden kann. Hat das Museum eine App, müssen die Informationen schon viel früher zur Verfügung stehen, was aber auf Basis der bestehenden Abläufe nicht möglich ist.

      Wir reden immer von digitaler Transformation und digital Leadership und bleiben dabei meist auf der theoretischen Ebene. Für die Praxis fehlt uns dann die Ausdauer, der Mut oder was auch immer. So etwas muss top-down initiiert werden und da sitzen dann eben doch häufig die Generalisten. Wie wir die dann nennen (CxO), ist egal, mir zumindest.

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