Bregenz vlow!award 2014
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Social Media im Kulturbereich: ein Missverständnis

14 Kommentare

Es gibt Tage, da weiß ich nicht, ob ich mich freuen oder ärgern soll. Dienstag war so ein Tag, ein Tag, der klären sollte, wer für die Stadt Bregenz einen digitalen Erlebnisraum entwickeln darf. Die Entscheidung sollte ihm Rahmen eines Wettbewerbs fallen, zu dem drei Anbieter eingeladen waren. Zusammen mit Nadja Bauer, Frank Tentler, Martin Adam und Christof Breidenich habe ich im Sommer an einem Konzept gearbeitet und es zusammen mit Nadja und Frank vor zwei Tagen präsentiert. Spannend und lehrreich war für mich, dass die Jurysitzung öffentlich ablaufen sollte, denn wann erfährt man schon, wie so eine Jury zu einer Entscheidung kommt?

Leider hat die Jury aber nicht wirklich eine Entscheidung getroffen, denn alle drei Konzepte wurden auf den ersten Platz gesetzt. Für mich stellt sich die Frage, ob das der Sinn und Zweck dieses Modus ist, sechs Experten zu versammeln und dann zu keinem Ergebnis zu kommen? So ist die Entscheidung aufgeschoben, aber wir sind weiterhin zuversichtlich, dass unser Konzept in Bregenz umgesetzt werden kann.

Sehr aufschluss- und lehrreich war die Sitzung der Jury, die vor einer interessierten Öffentlichkeit und den drei Anbietern stattfand. Für mich war es aber auch eine Herausforderung, einem Gespräch zu folgen, ohne eingreifen zu dürfen. Zumal es in der Diskussion der Jury einen Punkt gab, der mich ehrlich gesagt ziemlich geärgert und schockiert hat. Uns wurde vorgeworfen, dass unser Konzept zu abstrakt sei und keine auf Bregenz bezogenen Inhalte aufweise. Also etwa nicht die virtuelle Schnitzeljagd passend zur nächsten Opernpremiere auf der Seebühne, wie in einem anderen Konzept vorgeschlagen (ich möchte damit ausdrücklich nicht die Idee kritisieren!)

Von einem „Skelett ohne Fleisch“ und einer „Superapp“ war da die Rede, von einem Konzept, dass auch für Coca Cola geeignet sei (nebenbei gesagt, danke für die Blumen!) und keinen Content enthalte, der zur Stadt passe. Natürlich enthielt unser Konzept keinen Content, das wollten wir aber auch nie, denn an dem Projekt sind die vier größten Kultureinrichtungen der Stadt beteiligt. Sie haben Content ohne Ende. Und nun soll ich ihnen Inhalte für den digitalen Raum liefern?

Für mich liegt da ein Missverständnis vor: Social Media funktioniert nicht auf der Basis möglichst flotter Werbesprüche und an den Haaren herbeigezogenen Kampagnen, sondern nur dann, wenn die Inhalte eine hohe Qualität haben. Ich behaupte, niemand hat so vielen hochwertigen Content wie Kunst und Kultur. Wo etwa ein Maschinenbauer wirklich viel Energie aufwenden muss, um den passenden Content zu finden, liegt er im Kunst- und Kulturbereich in Vitrinen oder ist auf der Bühne zu sehen. Würde ich nun mit irgendwelchen Aktionen kommen, käme das einer Entwertung von Kunst und Kultur gleich. Nicht die Inhalte der Häuser würden im Vordergrund stehen, sondern meine. Ist das nicht genau das, was Kunst und Kultur stets abgelehnt haben? Statt die Inhalte für sich sprechen zu lassen, sollen sie auf die „kreative Idee“ einer Agentur bauen? Nein, ich möchte mit meinen Konzepten und Vorschlägen lediglich Wege aufzeigen, wie man mit Hilfe eigener Inhalte bestimmte Ziele erreichen kann. Es handelt sich also um eine Art (Meta)-Struktur, die ich über das, was schon da ist, darüberlege. Das klingt sehr technisch, das ist auch erst einmal sehr technisch. Möchte ich die digitale Welt mit Leben erfüllen, brauche ich Inhalte. Inhalte, die Kunst und Kultur im Überfluss haben und damit ganz sicher nicht von mir kommen werden.

Praktische Tipps stehen höher im Kurs wie die Entwicklung einer Strategie

Ich möchte nicht zu sehr auf der gestrigen Jurysitzung herumreiten, darum geht es mir nicht, obwohl es manchmal schon ganz hilfreich sein kann, seinen Ärger mit Hilfe eines Blogbeitrags abzulassen.😉 Im Nachdenken über diese Situation bin ich darauf gekommen, dass ich schon des Öfteren in solchen Situationen gewesen bin, ohne mir dessen wirklich bewusst zu sein. Ich werde immer wieder von Kulturbetrieben eingeladen, zusammen mit ihnen ihre Social Media-Aktivitäten aufzubauen oder zu optimieren. Meist werden ganz praktische Tipps gewünscht, wie funktioniert Hootsuite, wie erstellt man ohne großen Aufwand einen Blogbeitrag oder wie erhält ein Facebookposting möglichst viel Aufmerksamkeit.

Die Frage nach den Zielen, den Zielgruppen oder dem Weg, um es zu erreichen, wird gerne übersprungen oder doch zumindest kurz gehalten. Das hat mir übrigens in Bregenz gut gefallen, dort gab es eine ganz klare Vorgabe, nämlich die Steigerung der Nächtigungszahlen um drei bis 5 Prozent pro Jahr. Allerdings hat das die Jury dann eher nicht interessiert, es ist halt doch netter, sich über den Kulturbegriff auszutauschen als sich mit schnöden Zahlen zu beschäftigen. Und wer sich nicht für den Kulturbegriff interessierte, verlangte nach was Neuem, nach Innovation. Jeffrey Philipps hat darauf die richtige Antwort: „Innovation is not a Strategy„. Darin beschreibt er recht schön, wo Innovation ihren Platz hat, wenn es ein Ziel und die dazugehörigen Strategien gibt:

„Grow profitability 15% over three years. Enter a new market and win 10% market share in three years. These are strategies. Innovation is a tool that helps you achieve your strategies when the every day tools can’t or won’t succeed.“

Dieser Absatz ließe sich ja schon fast auf Kulturbetriebe beziehen, wenn sie solchen Zielen nicht so ablehnend gegenüberstehen würden. Und wenn wir statt der Profitabilität von Nächtigungszahlen sprechen, haben wir schon beinahe ein Modell für die Stadt Bregenz. Und dann könnte man sich darüber unterhalten, mit Hilfe welcher innovativen Tools sich dieses Ziel und die damit verbundene Öffnung in Richtung neuer Märkte (oder Zielgruppen) erreichen ließe. Und erst dann beginnt der kreative Akt, die Entwicklung von Ideen, aus denen heraus dann Spiele entstehen, virtuelle Touren oder was auch immer. So wie die Jury in Bregenz möchte man oft das Pferd von hinten aufzäumen und mit den kreativen Ideen beginnen. „Ist doch alles so schön bunt hier“, heißt es in einem der Lieder von Nina Hagen. Nicht dass ich die schöne bunte Welt ablehne, nein, aber als Selbstzweck ist (mir) das zu wenig, zumindest für Kultureinrichtungen, die nicht in Geld schwimmen.

Aber ich bilde mir ein, nun besser zu verstehen, wo der – oder besser ein – Knackpunkt für erfolgreiches Social Media-Marketing zu finden ist. Vielleicht liegt es auch daran, dass Social Media nicht auf der Führungsebene angesiedelt ist und die Social Media-Verantwortlichen gar nicht auf der strategischen Ebene mitreden bzw. mitentscheiden dürfen? Das heißt, ich muss die Dringlichkeit strategischer Überlegungen besser kommunizieren und versuchen, die Führungsetagen dafür zu gewinnen. Ich würde das gerne beim stARTcamp Wien nächste Woche diskutieren, ob das wirklich der Punkt ist und wenn ja, wie sich dieses Problem lösen lässt? Und ich möchte natürlich auch unser Konzept des digitalen Erlebnisraums vorstellen.😉

Es ist ein Ansatz, der natürlich auch für einzelne Kultureinrichtungen geeignet ist. Aber ich denke, bestimmte Aufgaben auf eine übergeordnete Ebene zu heben, ist keine dumme Idee. Deshalb gefällt mir der Ansatz in Bregenz auch so gut. Dort ist es das Stadtmarketing, das kommuniziert und auch für die Umsetzung des digitalen Erlebnisraumes verantwortlich ist. Bleibt noch die Frage, auf der Grundlage welchen Konzeptes?

Update:

Ich möchte noch einmal betonen, dass ich die Ausschreibung des Stadtmarketing Bregenz für eine gute Idee halte und daran nichts auszusetzen habe. Ich kritisiere nicht den Ausschreiber, sondern die Jury bzw. deren Argumente. Nachdem die Jury ihre Kritik öffentlich geäußert hat, nehme ich mir das Recht heraus, darauf öffentlich zu reagieren. Vor, während und nach der Sitzung hatte ich dazu keine Gelegenheit.

Eigentlich geht es mir um ein generelles Problem, das den gesamten Kunst- und Kulturbereich betrifft und mit dieser Ausschreibung nichts zu tun hat. Sollte das nicht klar genug herauskommen, tut mir das leid und ich möchte noch einmal betonen, dass es mir vor allem darum geht, dieses Problem zu lösen.

14 Comments Join the Conversation

  1. Man merkt, es beschäftigt dich😉. Naja, Kunst & Kultur ist eben nicht das klassische Marketing mit – wie du eh geschrieben hast – Werbesprüchen. Social Media = nicht gleich Kunst & Kultur. Viell. liegt hier der Kommunikationsunterschied? Digitaler Erlebnisraum? INTERESSANT! Ich kann leider nicht beim stARTcamp dabei sein, bekomme aber trotzdem hoffentlich Infos??😉

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  2. Ein interessanter Erfahrungsbericht aus einer etwas eigenwilligen Branche (den Auftraggeber meine ich). Kulturmanagement war mal mein berufliches Wunschziel in den Achtzigern. Dafür hatte ich neben einer Geisteswissenschaft auch BWL studiert. Nach einigen Einblicken in die regionale Kulturlandschaft (damals in Frankfurt mit einem herausragenden Kulturdezernenten Hilmar Hoffmann) hatte ich mich dann doch entschlossen, in eine klassische Werbeagentur zu gehen und Kunden wie u.a. Bosch, Blaupunkt und Jägermeister zu betreuen.

    Später bin ich dann noch auf Unternehmensseite gewechselte und war acht Jahre Marketingleiter und damit Kunde von Agenturen. Dass der Auswahlprozess eines Dienstleister im entscheidenden Moment, sprich bei bzw. nach der Präsentation, oft von sehr willkürlichen, subjektiven Vorstellungen und Einschätzungen der Jury begleitet wird, ist in allen Branchen bis heute ein Dilemma. Es resultiert zumeist aus nicht vorhandenen systematischen Bewertungstools, die jedes Jurymitglied vor der Diskussion allein heranziehen sollte. Und es fehlt ein neutraler, aber fachkundiger Berater, ja Pitchberater.

    Diese von vielen Agenturen und Dienstleistern sehr skeptisch erachtete Figur, wäre in dem oben beschriebenen Szenario recht hilfreich gewesen – vorausgesetzt der Berater versteht sein Job richtig.

    Der Gedanke, dass die Entscheidung doch besser von einem Gremium gefällt werden sollte, das strategische Verantwortung und Kompetenz besitzt, ist zwar naheliegend und im Einzelfall auch hilfreich, doch hier sagt mir die Erfahrung, dass dort wenige über den Sachverstand verfügen, die Dienstleisterqualitäten zu beurteilen. Zudem gilt es auch bei diesem Gremium die Willkür einzudämmen und vorher systematisch erstellte Beurteilungskriterien vorzugeben, anhand jeder allein zunächst eine Erstauswahl trifft.

    Unstrukturierte Diskussionen in dieser Situation bevorzugen immer Leitwölfe, die gleich zu Beginn mit einer Bemerkung eine subjektive Tendenz manifestieren. Mit einem lässigen Spruch wird dann oft die wochenlange, intensive Arbeit vieler Menschen auf einen Schlag diskreditiert.

    Ich wünsche viel Glück, dass es doch noch gut ausgeht.

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  3. Mann, ich freue mich auf das stARtcamp nächste Woche. Ich hoffe, dass sich dann zwei Herren wieder ein wenig beruhigt haben, was nicht heißen soll, dass ich ihnen nicht recht geben will. Aber Ihr zwei seid schon ganz schön hochgefahren. Aber das ist im Prinzip auch gut, denn diese Themen müssen ab und an hochgekocht werden, damit sie mal wieder in den Fokus der Diskussion gelangen.

    Auch wenn ich in den Bregenzer Prozess eingebunden war, schießen meine Emotionen nicht ganz so hoch, vielleicht deshalb, weil ich nicht vor Ort gewesen bin und ich doch eher von der Technikseite komme als von der Social Media Seite.

    Wir dürfen einfach nicht unterschätzen, wie die Situation heute ist. Es gibt die Menschen, die sich mit den aktuellen Themen im Kulturbereich wie Social Media, Kulturmarketing 3.0 und Mobile Technologies intensiv beschäftigt haben. Diese sind aber in ihrem Denken den Menschen, die sich noch nicht so intensiv damit beschäftigt haben, um Jahre voraus in ihrem Verständnis.

    Und mal ganz ehrlich: Das ist schon alles verdammt kompliziert und unübersichtlich geworden. Ich kann jeden verstehen, der da nicht mehr hinterherkommt, auch wenn es zum Inhalt seiner Arbeit gehört.

    Mein Vorteil ist, dass ich mich nur auf die Implementierung neuer Technologien konzentrieren muss. Damit habe ich die Zeit, die Entwicklung zu verfolgen, bzw. es ist sogar notwendig, dass ich ständig state-of-the-art in meinem Bereich bin.

    Ein Kulturmanager muss sich daneben aber auch mit anderen Themen beschäftigen und kann damit nur einen Teil seiner Kraft in die neuen Technologien investieren. Wie schnell man da den Anschluss verpassen kann, ist unglaublich.

    Sicher, man könnte sich ja hinstellen und sagen, ich hänge hinterher. Aber als Manager werde ich mir kaum die Blöße geben, so etwas zu äußern.

    Ich sehe die Aufgabe bei uns Beratern. Wir müssen unser Wissen runterbrechen. Wir müssen die Kulturmanager abholen. Wir müssen ihnen neue Wege eröffnen, indem wir ihnen erklären, was heute möglich ist.

    Der Pitch in Bregenz war aus meiner Sicht perfekt. Aber er hat unter Umständen an einer Stelle angesetzt, wo der Empfänger noch nicht angekommen war. Wir haben vielleicht Wissen vorausgesetzt, das noch gar nicht vorhanden ist, unter Umständen noch gar nicht vorhanden sein kann. Ich weiß, dass man mir jetzt widersprechen wird. Aber wir Frank Tentler so schön sagt: „Es gibt hier und da einige kurz aufflackernde Leuchttürme, die entweder mit irrsinnig viel Geld, meistens jedoch mit irrsinnig viel Herzblut entstehen, das dann irgendwo in der Wüste versickert.“
    Das Herzblut ist das entscheidende. Das müssen wir fördern und fordern.

    Ich habe gestern in einem Museum wieder festgestellt, dass man viel damit erreichen kann, wenn man Kulturschaffenden die neue Welt erklärt. Man muss ihnen die Zusammenhänge näher bringen, den Betrachtungshorizont erweitern. Die meisten denken heute in Inseln. Sie sehen etwas und wollen das auch haben. Schaffen damit aber nur eine neue Insel.

    Unser ganzheitlicher Ansatz ist so weit vom heutigen Verständnis der Kulturschaffenden entfernt, dass sie von selbst nicht in der Lage sind, zu uns aufzuschließen.

    Wir sollten nicht meckern, sondern darüber nachdenken, wie wir unsere Sprache verbessern können, um „unsere Religion“ zu verbreiten. In unserer kleinen Gruppe sind wir uns ja alle einig, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Aber wir schaffen es nicht, unser Zielpublikum abzuholen. Daran müssen wir arbeiten.

    Und ich halte es für falsch, den Schwarzen Peter auf die andere Seite zu schieben. Es ist unser Problem, dass wir nicht das Feuer entfachen, deshalb müssen wir schauen, wie wir uns anpassen müssen.

    Die stARtcamps sind z.B. eine hervorragende Platform zur Kommunikation. Jedoch hat der Barcamp-Charakter zur Folge, dass wieder nur Insellösungen präsentiert werden und die teilnehmenden Kulturschaffenden weiter auf ihrem Irrweg unterstützt werden. Wie schaffen wir es, dass die Teilnehmer der stARtcamps die Insellösungen im Kontext betrachten können? Wie können wir ihnen den großen Rahmen näher bringen? Es widerspricht ein wenig dem Barcamp-Gedanken, aber vielleicht wäre es sinnvoll, wenn man zu Beginn und zum Abschluss des Camps eine Einordnung der vorgetragenen Themen vornimmt.

    Ich habe beim stARtcamp Köln z.B. einen guten „Workshop“ zum Thema „Vine“ gesehen. Wer daran teilgenommen hat, konnte danach Vine verwenden. Aber was nützt einem das, wenn man dieses Tool nicht in einem Gesamtkontext einsetzt?

    Ich will mich nicht in die Organisation des stARtcamps Wien einmischen, es soll nur ein Gedanke sein. Vielleicht wäre eine Keynote sinnvoll, die alle auf einen Nenner bringt und vielleicht wäre ein Abschlussvortrag gut, der im Prinzip die einzelnen Sessions in einen Gesamtkontext bringt.

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  4. @Monika: Ja, ganz sicher spielt ein unterschiedliches Kommunikationsverhalten eine wichtige Rolle. Aber ich erlebe oft, dass Kulturbetriebe in das klassische Marketing verfallen und ich eigentlich derjenige bin, der sie davon abhält. Oft kommt ein guter Werbespruch besser an als der Vorschlag, die Inhalte so aufzubereiten, dass sie gelesen werden. Klar, das ist mühsamer, denn ich muss mir erst mal überlegen, wer das dann lesen soll. Ich würde mir wünschen, dass die Kulturbetriebe wieder mehr ihren eigenen Inhalten vertrauen. Dann brauchen sie nur noch jemanden, der Social Media kann und der Laden brummt.;-)

    Schade, dass Du nicht kommen kannst, aber es wird sicher etwas über das stARTcamp zu lesen geben.

    @Brasch und Buch: Der Auftraggeber, das Stadtmarketing hat in meinen Augen alles richtig gemacht. Ich habe meine Probleme mit der Argumentation der Jury, die aber nur den Preis vergibt und keinen Auftrag erteilen kann. Insofern ist auch noch nichts verloren, danke fürs Daumendrücken.

    Ja, in so einer Jury entsteht eine enorme Dynamik, den Eindruck hatte ich auch. Ich weiß aber auch nicht, wie sich das Problem lösen lässt, denn wenn ein Auftraggeber die Kriterien entwickelt, nach denen er eine Entscheidung treffen möchte, ist er schon so mit der Materie vertraut, dass er vermutlich gar keine Jury mehr braucht.

    @Martin: Naja, Du hast ja selbst den Begriff Herzblut angesprochen, der notwendig ist. Frank und ich bringen da natürlich Emotionen ins Spiel, denn es ist uns ein Anliegen, dass im Kunst- und Kulturbereich etwas weiter geht.

    Aber jetzt ist es auch schon wieder gut, wir haben uns beruhigt und jetzt geht es weiter. Unser Konzept ist ja nicht durchgefallen, die Chance ist da, dass wir am Beispiel Bregenz zeigen können, wie so ein Konzept aussieht und wie es sich umsetzen lässt.

    Du hast natürlich auch recht, dass es eigentlich unsere Schuld ist, wenn der Wissensstand in Sachen Social Media Marketing nicht so ist, wie er sein könnte. Ich fasse mich da an die eigene Nase, denn natürlich muss es darum gehen, Wege zu finden, um dieses Wissen so aufzubereiten, dass alle etwas damit anfangen können. Damit haben dann am Ende alle etwas gewonnen.

    Zum stARTcamp: Die Inhalte der Sessions zusammenzufassen, ist nicht so ganz einfach, denn es gibt ja niemanden, der an allen teilnehmen kann. Eine Abschlusssession in Deinem Sinne ist so kaum möglich. Aber vielleicht funktioniert es schriftlich. Eine Keynote, die ins Thema einführt, ist deshalb schwierig, weil wir ja vorab gar nicht wissen, welche Themen es geben wird. Ein paar sind bekannt, klar, aber was dann genau für Sessions stattfinden werden, weiß derzeit keiner.

    Aber ich freu mich, dass Du nach Wien kommst, Martin.🙂

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  5. Christian, herzlichen Dank für diesen wirklich wichtigen Beitrag. Nicht weil ich beruhigen will: Nur lässt sich dieses Verhalten nicht nur in der Kulturbranche beobachten. Während wir mit Begriffen wie mittel- und langfristig, nachhaltig und strategisch arbeiten, werden oftmals wirklich eher die große Idee erwartet, die dann „knallt“. Manchmal habe ich den Eindruck, dass die Auftraggeber solcher Social Media Pitches (oder auch Diskussionen) früher die reinen Werbe-Budgets verwaltet haben und sich der veränderten Kultur leider noch immer nicht bewusst sind. Nur wer wird sie darüber aufklären?

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  6. @Dominik: Danke für Deinen Kommentar. Du sprichst da einen ganz interessanten Punkt an, nämlich die Idee, die viele erwarten. Wir aber haben eigentlich „nur“ Prozesse anzubieten. Vielleicht ist es deshalb auch so schwierig, gute Beispiele zu finden, denn diese Prozesse sind eigentlich gar nicht oder nur teilweise sichtbar. Wir müssen vielleicht mehr die Prozesshaftigkeit herausarbeiten und nicht so sehr auf schöne bunte Farben setzen.

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  10. Hallo Christian,
    was mich interessiert sind folgende Fragen:
    – War in dem Prozess die Aufgabe der Jury beschrieben? (wenn ja wie hieß die Ausgabe?)
    – Waren die Jurymitglieder an der Erarbeitung der Aufgabenstellung
    – Hatten die Jurymitglieder auf Grund ihrer Tätigkeit, ihres persönlichen Engagement überhaupt ein Interesse gehabt, eine Entscheidung zu treffen?
    – Haben die Jurymitglieder überhaupt die fachliche Eignung und das Wissen gehabt, um das Thema und die Auswirkungen zu bewerten?
    Beste Grüße
    Frank

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  11. @Frank: Danke für Deine Fragen. Die erste kann ich Dir nicht beantworten, dazu habe ich keine Informationen. Bei der zweiten Frage fehlt das Verb, ich vermute, Du möchtest wissen, ob die Jurymitglieder an der Erarbeitung der Aufgabenstellung beteiligt waren. Bis auf eine Ausnahme, nein.

    Die beiden letzten Fragen würde ich mit einem Ja beantworten.

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    • Hallo Christian,
      danke für Deine Antwort. Ich wollte mit meinen Fragen nur zu bedenken geben, je weniger die Jury-Mitglieder in den Prozess einbezogen waren oder sind, und wenn von ihrer Entscheidung keine persönlichen oder beruflichen Interessen tangiert werden, sie eigentlich kein Interesse haben zu entscheiden. Diese Erfahrungen habe ich immer wieder gemacht. Mein Rat in der Vergangenheit war sogar oft, sich nicht zu beteiligen, wenn die Strukturen, Interessen und Aufgabenstellungen nicht war waren. Nun ich drücke Euch die Daumen für den Auftrag !!! denn das mit der Jury ist ärgerlich, aber für den der Auftrag bekommt, letztendlich nicht wichtig.
      Beste Grüße
      Frank

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