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Eine Studie macht sich auf die „Suche nach dem Return on Social Media“

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© PublicDomainPictures ; Pixabay

In vielen Kultureinrichtungen gehören Social Media-Aktivitäten mittlerweile schon fast zum Alltag. Da wird gepostet und getwittert, aber ob das wirklich etwas bringt, das lässt sich meist nicht so genau sagen. In den letzten Monaten sind nicht nur auf diesem Blog immer wieder Beiträge zum Thema Return on Investment erschienen, auch auf anderen Blogs und Plattformen wird die Frage heiß diskutiert, ob sich der Wert von Social Media monetär bestimmen lässt. Zwar empfiehlt Hagen Kohn seinen LeserInnen in seinem Beitrag „Social Media ROI: Auf den Spuren einer Chimäre„, im Zweifelsfall darauf zu verzichten, den ROI zu bestimmen und darauf zu vertrauen, dass den immateriellen Erfolgen auch irgendwann einmal materielle folgen. Aber ich glaube, wenn es gelingen würde, den finanziellen Erfolg nachzuweisen, dann könnte das in den Führungsetagen der Kulturbetriebe die Bereitschaft erhöhen, mehr in Social Media zu investieren.

Zu Hilfe ist mir da vor wenigen Tagen eine an der Universität St. Gallen erstellte Studie gekommen. In den letzten Monaten hat sich das Institut für Marketing auf die „Suche nach dem Return on Social Media“ gemacht und die Ergebnisse vor kurzem veröffentlicht. Die Überschrift auf der Website klingt vielversprechend: „Silberstreif am Horizont; Der ROI on Social Media ist messbar“ heißt es dort.

Ich habe mir die Studie in den letzten Tagen sehr genau durchgelesen und einige Inhalte gleich in ein Seminar eingebaut, um herauszufinden, ob sich die Ergebnisse auch für den Kunst- und Kulturbereich nutzen lassen. Ich glaube zwar nicht, dass es gelingt, in den nächsten Monaten ein standardisiertes Verfahren für Kulturbetriebe zu entwickeln, mit dessen Hilfe sich der monetäre Mehrwert der Social Media-Aktivitäten berechnen lässt. Aber auf der strategischen Ebene bringt einen die Studie ein ganzes Stück weiter, stellt sie doch die richtigen Fragen und macht deutlich, dass es eben nicht nur darum geht, auf allen Kanälen die nächste Veranstaltung zu bewerben. Für mich war sie im zweitägigen Seminar eine wunderbare Unterstützung, um über den Einsatz von Social Media auf der strategischen Ebene nachzudenken. Auch wenn wir nicht immer Antworten auf die vielen Fragen gefunden haben, alleine die Fragen waren schon sehr wertvoll und haben mich – und die TeilnehmerInnen hoffentlich auch – auf neue Ideen gebracht.

Worum geht es in der Studie?

Social Media hat für die meisten Unternehmen, so zeigt die Studie eine große Bedeutung, woran sich in der nächsten Zeit auch nichts ändern wird. Von den 186 Unternehmen, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, schätzten nur 7 Prozent die Bedeutung von Social Media aktuell als niedrig ein, 49 Prozent als hoch. Was die Zukunft angeht, dominierte durchgehend die Überzeugung, dass die Kommunikation im Social Web immer relevanter werde.

Während Social Media meist Teil des Kommunikationsmix ist, fehlt es, so heißt es in der Studie, an der Anbindung an das eigentliche Geschäftsmodell. Ohne diese lässt sich aber der monetäre Nutzen nicht finden, es fehlen die entsprechenden Metriken, zeigt die Befragung. Die Unternehmen spüren allerdings, dass es beim Thema Social Media nicht nur um Kommunikation geht und messen der Berechnung des Return on Social Media eine große Bedeutung bei. Aus diesem Grund attestiert die Studie Social Media ein recht hohes Innovationspotenzial. Gelänge die Anbindung oder Integration der Social Media-Aktivitäten an oder in das jeweilige Geschäftsmodell, würde Social Media nicht mehr nur als reines Kommunikationsinstrument verstanden werden und dementsprechend mit mehr Ressourcen ausgestattet.

Wie wichtig das wäre, zeigen die Umfrageergebnissen, aus denen sich herauslesen lässt, dass den Unternehmen zufolge die kaufrelevanten Entscheidungen der KundInnen durch Social Media beeinflusst werden. Dies unter anderem deshalb, weil die KundInnen nach Ansicht der befragten Unternehmen mittlerweile recht viel Zeit im Internet verbringen, was unter anderem zu einem Bedeutungsverlust der klassischen Werbeformen geführt hat. Dafür sind Empfehlungen wichtiger geworden. Interessant, dass auf die Frage, ob „(d)ie meisten Kaufentscheidungen der Kunden (.) heute deutlich durch Social Media beeinflusst (werden)“, 7 Prozent der Befragten antworteten, dass das gar nicht der Fall sei, 32 Prozent mit „überwiegend nicht“ und 37 Prozent mit „teils/teils“. Ich bin mir nicht sicher, ob das im Kunst- und Kulturbereich auch so ist, aber es ist die Aufgabe der Kulturbetriebe, das herauszufinden.

Nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen setzt auf Content Marketing

Wie reagieren die Unternehmen auf diese Veränderungen? 83 Prozent der befragten Unternehmen sind auf den relevanten Plattformen präsent und versuchen, ihre Reichweite zu verbessern und mit den UserInnen zu interagieren. Gut die Hälfte strebt dabei die Vernetzung mit den KundInnen an und sucht den Dialog und möchte durch Zuhören lernen, um den Verkauf anzukurbeln. Nur 24 Prozent hingegen setzen auf hochwertigen Content und versuchen, die UserInnen so an sich zu binden. Noch nicht durchgesetzt haben sich das Social Advertising und die Integration von aus Social Media gewonnenen Daten in das eigene CRM-System.

Angestrebt werden durch diese Aktivitäten vor allem eine Erhöhung der Markenbekanntheit (72%), die Steigerung der Kundenzufriedenheit (48%) und ein besseres Geschäft mit den BestandskundInnen (36%). Ob sich das für die Unternehmen auszahlt, lesen knapp 90 Prozent der befragten Unternehmen an den (Kommunikations)-Kennzahlen ab, die ihnen die Social Media-Plattformen liefern. Gut die Hälfte nutzt Social Media Monitoring, immerhin 18 Prozent messen gar nicht.

Nicht überraschend ist es, dass dabei mit 88 Prozent sehr viele auf die Reichweite setzen. 52 Prozent interessieren sich für Kennzahlen, die das User Engagement messen, 28 Prozent interessieren sich für die Sentimentanalyse. Dass sich auf diese Weise nicht der ROI messen lässt, ist den Unternehmen klar. Die Ursachen dieser eigentlich unbefriedigenden Situation liegen klar auf der Hand und zeigen, wo die Hebel anzusetzen sind.

Eine große Zahl der Befragten vermisst ein standardisiertes Messverfahren, gleichzeitig ist ihnen aber auch klar, dass sie mit den meist genutzten Kommunikationsmetriken nicht den finanziellen Erfolg darstellen können. Die Analysemethoden, die es bereits gibt, halten den Anforderungen der Unternehmen nicht stand oder sind schlicht zu teuer. Viele Unternehmen geben aber auch offen zu, dass es ihnen schlicht an der nötigen Kompetenz fehlt, um den ROI zu messen. Wahrscheinlich lässt sich an diesem Punkt am ehesten die Lösung des Problems finden. Die Unternehmen nutzen das Social Web auf sehr unterschiedliche Art und Weise, die vier sehr lesenswerten Fallstudien am Ende der Studie zeigen, dass es die eine Lösung nicht gibt. Deshalb ist es vermutlich klug, eigene Kompetenzen aufzubauen und zu versuchen, geeignete Messgrößen zu erarbeiten.

Ich vermute, dass sich nicht alle Ergebnisse dieser Studie 1:1 auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen lassen. Aber der Ansatz, sich mit den Kundenprozessen zu beschäftigen, die sich durch Social Media verändert haben und dafür entsprechende Strategien zu entwickeln, scheint mir auch in diesem Bereich praktikabel. Er setzt aber voraus, dass die Kulturbetriebe wissen, wo und auf welche Weise die KundInnen oder UserInnen mit ihnen in Kontakt treten. Es geht daher nicht nur um Social Media, sondern ganz allgemein um die Geschäftsprozesse, die hinter all der Arbeit stecken. Der finanzielle Erfolg von Social Media wird sich nur dann einstellen und auch messen lassen, wenn es gelingt, die Aktivitäten im Social Web auch in diese Prozesse zu integrieren. Eine nicht kleine Herausforderung, vor der die Kulturbetriebe stehen.

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  2. Prinzipiell spricht auch aus meiner Sicht nichts dagegen, den monetären Nutzen von Social Media zu berechnen. Ich bin nur skeptisch, ob der Großteil an KMUs (inkl. Kultureinrichtungen) dazu in der Lage ist. Wie Olivier Blanchard in seinem Buch schön verdeutlicht, gilt es zunächst, Benchmarks zu setzen, Ziele zu definieren auf Grundlage der Unternehmensziele und daraus eine Social-Media-Strategie zu entwickeln. Wenn ich gar nicht richtig weiß, was ich im Social Web eigentlich will, wen ich wie mit welchen Themen ansprechen will, brauche ich auch nicht versuchen, einen ROI zu berechnen.

    Kurz: das Problem ist nicht der ROI sondern die Hausaufgaben, die es davor zu machen gilt. „Content Marketing“ ist – wie du beschreibst – sicherlich ein Schlüsselbegriff.

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  3. @Hagen Kohn: Du sprichst damit eines der Kernprobleme an. Social Media ist immer nur Teil eines größeren Ganzen. Wenn ich dort keine genauen Vorstellungen habe, welche Ziele ich erreichen möchte, welche Prozesse oder Abläufe dazu nötig sind und welche Vorgaben ich zu erfüllen habe, um von einem Erfolg sprechen zu können, dann brauchen wir bei Social Media mit so etwas gar nicht anfangen.

    Derzeit sind KMU und Kulturbetriebe vermutlich gar nicht in der Lage, die entsprechenden Kennzahlen zu erarbeiten, da ja selbst die Großen damit Probleme haben. Aber es wird das Thema sein, das uns in der nächsten Zeit beschäftigen wird.

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  4. „Der Teil eines größeren Ganzen“ ist vor allem im Kulturbereich schwierig zu fassen, da eine Vielzahl von Stakeholdern zu bedienen sind (Publikum, Sponsoren, Förderer, Künstler, …), was aber somit auch eine spannende und lohnenswerte Herausforderung ist. Erfolgt eine Ziel- und Strategiesetzung im Social Media Bereich, sehe ich gerade da auf Grund der Monitoring-Tools sehr gute Möglichkeiten einen ROI zu messen (ob es auch gemacht wird, steht auf einem ganz anderen Blatt). Die Problematik des ROI finde ich persönlich noch viel brennender bei den klassischen Werbeformen wie Plakat, Flyer, Broschüren in denen traditionell und fast selbstverständlich viel Geld und Zeit investiert wird ohne nur annähernd einen ROI erfassen zu können. Hier geht „der Teil eines größeren Ganzen“ vollkommen „im Dunklen tappen“ unter und es werden zu einem Großteil Eitelkeiten bedient. Gibt es denn da Studien? Dies wäre eine große Hilfe um die Gesamtstrategie festzulegen und um endlich auch der Social Media-Arbeit einen (geldwerten) Platz einzuräumen …

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  5. @KK_Fritz
    Genau das ist mein Kritikpunkt: Kein Mensch fragt nach dem ROI der Pressearbeit, bei Social Media hingegen wird oftmals suggeriert, man könne diesen Bereich isoliert bewerten. Wenn, dann lässt sich ein ROI nur für die gesamte Unternehmenskommunikation bestimmen. Die einzelnen Abteilungen sollten verpflichtet werden, gemeinsam festgelegte Kennzahlen zu messen, nicht aber mit betriebswirtschaftlichen Begriffen und Formeln zu hantieren.

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  6. @KK_Fritz: Nein, leider gibt es dazu überhaupt nichts Brauchbares. Zumindest habe ich keine Studien oder Ähnliches entdecken können. Die Kritik ist natürlich völlig richtig, bis heute wurde bei Flyern, Plakaten, Newslettern etc. nie gefragt, ob diese Versuche, die Zielgruppen zu erreichen, eigentlich etwas bringen. Ich weiß allerdings auch nicht, ob das wirklich möglich ist, da wir ja meist mehrere dieser Kanäle gleichzeitig verwenden und es eine ziemlich komplexe Herausforderung wird, den „Wert“ der einzelnen Kanäle zu bewerten. Durch Beobachtung könnte das aber vielleicht funktionieren.. Ich versuche das bei mir selbst herauszufinden, indem ich einfach die verschiedenen Berührungspunkte mit meinen Zielgruppen beobachte und daraus Schlüsse zu ziehen versuche.

    Aber wäre es möglich, den „Wert“ der verschiedenen Kanäle zu messen, wäre das Ergebnis vermutlich höchst ernüchternd,

    @HagenKohn: Deshalb habe ich ja immer geschrieben, dass es nur auf einer übergeordneten Ebene möglich ist, so etwas wie den ROI zu berechnen. Ob das nun ROI oder anders heißt, ist eigentlich egal, auch die Frage, ob s sich um eine Formel handelt. Schon alleine die Auswahl der Kennzahlen ist eine gewaltige Herausforderung, denn davor gilt es die Frage zu beantworten, was die jeweilige Zahl eigentlich aussagen soll? Und schon daran scheitern die meisten. Aber wir stehen halt erst am Anfang, insofern dürfen wir da ruhig noch etwas herumtappen. In anderen Bereichen tappen wir schon seit Jahren bzw. Jahrzehnten und keinen stört es.🙂

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  7. Genau, Trial and Error lautet das Verfahren der Wahl. Dazu kann man nur jedes Unternehmen ermutigen – und ein bisschen Mut braucht es halt schon…

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  8. Pingback: Gedankenspiele-Lesetipps vom 16-10-2013 | GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger

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