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„Aus Online PR wird Content Marketing“ (?)

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© Gerd Altmann ; Pixelio

Wenn es um die Aktivitäten von Kultureinrichtungen im (Social) Web geht, habe ich es meist mit den Marketingabteilungen zu tun, nur sehr selten sind die PR-ExpertInnen dabei. Ich kann natürlich nicht hinter die Kulissen blicken, aber hin und wieder habe ich den Eindruck, dass die PR häufig nur dazu dient, die klassischen Medien mit Inhalten zu versorgen. Zwischen Marketing und PR werden also ganz klare Grenzen gezogen, so wie das diese Illustration so nett abbildet.

Nun hat sich aber in den letzten Jahren einiges getan und es stellt sich die Frage, welche Konsequenzen das für die PR hat? Inwieweit die digitalen Medien die PR beinflussen und ob sich das auf die PR auswirkt? Thomas Pleil hat vor fast drei Jahren ein Modell vorgelegt, das den Weg von der digitalisierten zur Cluetrain-PR beschreibt und deutlich macht, vor welchen Herausforderungen dieser Bereich steht. Pleil spricht vom Social Web als einem Handlungsraum, in dem die Stakeholder „nicht Rezipienten, sondern Kommunikationspartner sind“.

Während die Kultureinrichtungen weiter Pressetexte produzieren, um in den klassischen Medien präsent zu sein, sieht es es im Bereich der Online PR anders aus. Auf der ersten der drei Stufen des von Pleil entwickelten Modells befinden sich wohl die meisten Kultureinrichtungen. Doch halt! Wenn ich mir die Ergebnisse der Online PR-Studie von PR-Gateway anschaue, dann bin ich mir da nicht so sicher. 63% der Online-Pressemeldungen entsprechen eher der Form eines Fachartikels, heißt es darin (Folie 5). Die wenigsten im Kulturbereich verfassten Pressetexte können als Fachartikel bezeichnet werden, meist handelt es sich um Ankündigungen, bei denen Datum, Uhrzeit und Ort im Vordergrund stehen. Suchmaschinenoptimiert sind sie vermutlich auch nur selten, d.h. der gezielte Einsatz von Keywords und Ankertexten (Folie 8) ist eher die Ausnahme.

An den Erfordernissen der Suchmaschinen sollten sie aber ausgerichtet sein, denn Rob Petersen hält in seinem Blogpost „12 myths vs. reality about Search Engine Optimization (SEO)“ fest:

  • Für 80% der Besucher einer Website ist der Ausgangspunkt die Eingabe von Keywords im Eingabefeld eines Suchmaschinenanbieters (bei uns ist das in der Regel Google).
  • 42% derer, die dort suchen, klicken dann die Website an, die im Ranking der Suchmaschine an erster Stelle steht.
  • 90% klicken eine der Websites an, die im Suchmaschinenranking auf der ersten Seite zu finden sind.

Früher waren es die Links, die einem einen Spitzenplatz garantiert haben. Mit Panda und Penguin hat Google aber seine Suchalgorithmen verändert. Links haben so an Wert verloren und gute Inhalte an Wert gewonnen. Wer heute Pressetexte in Form eines Fachartikels veröffentlicht, profitiert von diesen Änderungen (siehe dazu auch die Aufzeichnung des letzten Treffpunkt KulturManagement „SEO für Kulturbetriebe“).

Martin Bredl hat in seinem Blogpost „Über die Zukunft der Online PR“ (einer von vielen lesenswerten Beiträgen zu der von Ed Wohlfahrt initiierten Blogparade über die Zukunft der Online PR) recht schön beschrieben, worum es jetzt geht:

„Bisher war es die Aufgabe von PR, mit den Mitteln der Transparenz (Medienarbeit und Online PR) Vertrauen und Reputation aufzubauen. Heute finden wir uns – ob wir es wollen oder nicht – in einer neuen Rolle wieder: Wir sind Herausgeber geworden,“

schreibt er und konstatiert, dass es nun auf gute Inhalte ankomme, denn „ohne Inhalte, die die Probleme unserer User lösen, verfehlen wir die Aufgabe der Online PR total“. Daraus zieht Bredl den Schluss, dass aus der Online PR Content Marketing werde.

Aber ist das wirklich so? Um die Online PR ist es ruhig geworden, obwohl Inhalte noch nie so wichtig waren wie heute. Liegt das nun daran, dass alle Online PR-ExpertInnen auf Content Marketing umgesattelt haben oder drängt das Thema Content Marketing die PR so in den Hintergrund? Stimmt die Schlussfolgerung Martin Bredls, dann ist aus der Online PR Content Marketing geworden. Für Larry Kim gibt es einen Unterschied. In seinem Artikel „Content Marketing vs. PR: What’s the Difference?“ macht er ihn an zwei Punkten fest.

Erstens basieren sie auf ganz unterschiedlichen Ansätzen (Der von ihm verwendete Begriff der Taktik gefällt mir nicht so, aber das nur als Randbemerkung). Kim sieht die Wurzeln des Content Marketing eher im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und weniger in der PR.

„Content marketing is about creating awesomeness that people will want to read and share, leading naturally to traffic, links, social signals and media mentions. It’s a legitimate, white-hat link building tactic,“

schreibt er. Seiner Überzeugung nach wählt die PR einen direkteren Weg als das Content Marketing, obwohl beide das gleiche Ziel verfolgen.

Aber noch ein zweiter Aspekt zeigt ihm, dass wir es mit zwei unterschiedlichen Herangehensweisen zu tun haben. Beide Bereiche haben unterschiedliche Erfolgskriterien schreibt Kim und behauptet, dass etwa Erwähnungen in den klassischen Medien weniger wertvoll seien als Leistungsindikatoren, weil sie näher am eigentlichen Ziel, dem Verkauf von etwas dran sind. Für mich ist diese Behauptung nicht ganz nachvollziehbar, vor allem für den Kunst- und Kulturbereich würde ich widersprechen. Ist es nicht oft so, dass die Erwähnung in den klassischen Medien ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor ist, wenn es um Aufmerksamkeit und verkaufte Tickets geht? Ich glaube zu verstehen, was Kim meint und halte es für durchaus möglich, dass das in anderen Branchen so ist. Aber für den Kunst- und Kulturbereich ist das eine nicht haltbare Behauptung.

Vielleicht ist Sebastian Salvador Schwerk auf einem besseren Weg? In seinem Beitrag zur erwähnten Blogparade sieht er das Content Marketing nur als ein Teil der Online PR. Seine Formel lautet: „Content Marketing + Community Management + Campaigning.“ Mir gefällt dieser Ansatz, denn in ihm ist die Kommunikation, auf deren Bedeutung Thomas Pleil mit seinem Begriff der Cluetrain PR („Märkte sind Gespräche“) indirekt verweist, enthalten.

Für den Kunst- und Kulturbereich bietet sich diese Formel an, schließlich bedarf es bei jeder neuen Inszenierung, jedem Konzert beziehungsweise jeder neuen Ausstellung einer neuen Kampagne, in der die Gespräche mit dem Publikum, aber auch der Community von entscheidender Bedeutung sind. Wertvolle Inhalte, Gespräche und Kampagnen, das ist eine Mischung, die der Kunst- und Kulturbereich gut gebrauchen kann. Die Frage ist nur: Ist das die Aufgabe der Online PR? Theoretisch ja, aber wie sieht das in der Praxis aus?

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  1. Contentmarketing ist ja nun wahrlich keine neue Erfindung. Habe aber den Eindruck das einige Agenturen den Begriff mißbrauchen um die nächste Marketing-Sau durch’s Dorf zu treiben. Falsch ist es alle Marketingaktivitäten seperat zu betrachten. Da mal ein paar Pressemeldungen, dann mal zwei Monate SEO usw. . Wenn ich sehe, wie bei uns im Kunstbereich verfahren wird, schüttelt man nur noch den Kopf. Dein genanntes Beispiel (Ausstellungstitel, Termin, Ort) trifft es zu 100 Prozent. Und den dazugehörigen Presseartikel noch in identischer ARt und Weise auf 100 Portalen verteilen. Und da komm ich auch gleich auf Deine genannte Studie von PR-Gateway. Dieser Anbieter ist max. eine Content- bzw. Presseschleuder. Irgendwelche Response bekommt man auf den eingestellten PR-Kram so gut wie kaum.

    Nochmals zum Contentmarketing. Was nützt der beste Content, wenn ihn keiner kennt. Und da kommen wieder die Links (SEO) , Social-Maßnahmen etc. ins Spiel. Denn leider ist es so, das toller Content nicht automatisch Links generiert und so automatisch auch Besucher. Und schaue ich mir heute die Google-Suchergebnisse an, habe ich nicht den Eindruck das sich qualitativer Inhalt durchsetzt, trotz Panda und Pinguin. Wieviel organische Suchergebnisse werden denn noch neben Adwords, Bildern, News etc. noch angezeigt?

    Sorry, ist dann doch ein wenig länger geworden.

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  2. MIschung ja, aber

    „schreibt er (Martin Bredl) und konstatiert, dass es nun auf gute Inhalte ankomme, denn “ohne Inhalte, die die Probleme unserer User lösen, verfehlen wir die Aufgabe der Online PR total”

    Bin ich mir sicher, damit wird der Selbstausbeutung durch Verdichtung der Leistungsbereiche Vorschub geleistet, sich immer weitere Kenntnisse anderer Gebiete anzueignen: Unbezweifelt ist der Zusammenhang gute Inhalte + Probleme unserer User, der jedoch nur eine Ebene betrifft. Die andere Ebene betrifft die Aneignung „guter Inhalte“ durch Facebook und Co sowie ihr einpflegen in Datenbanken sowohl für Personaler über die Prosumer, wie auch die Generierung inhaltlicher Sammlungen des Zeitgeistes.

    Unabhängig davon wird Weiterbildung durch die Verwischung von Leistungsbereichen privatisiert, wie die Logik der Finanzwirtschaft lautet: Gewinne privatisieren – Verluste sozialisieren. Anders lautend hier: Weiterbildungskosten sozialisieren – Fachartikel als geistige Gewinne abschöpfen. Vielleicht hilft diese Erkenntnis, gewonnen aus dem Funkkolleg Medien des Hessischen Rundfunks.

    Mit freundlichen Grüßen
    Siegfried Werner
    seniorTrainer und Fotograf

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  3. @Tino Paul: sorry, Dein Kommentar wurde vom Spamfilter geschluckt, daher die späte Veröffentlichung. Ich denke auch, dass Contentmarketing häufig aus nicht ganz uneigennützigen Gründen gebuzzt wird. Aber nachdem das ja nicht zum ersten Mal passiert, kennen wir das ja mittlerweile.😉

    Ich sehe auch das Problem, gerade im Kunst- und Kulturbereich, dass es meist nur Einzelaktionen sind, die da stattfinden. Wer schnell mal 2 Monate SEO macht und sich dann wieder auf die Presseaussendungen konzentriert, macht sich selbst alle Chancen zunichte, mit den eigenen Aktivitäten erfolgreich zu sein. Ich denke, man braucht vor allem Geduld, um die Früchte der eigenen Arbeit zu ernten.

    Ob sich Panda und Penguin schon auf die Suchergebnisse auswirken, kann ich generell nicht beurteilen. Für mich selbst kann ich aber sagen, dass die Zugriffszahlen in den letzten 18 Monaten immer wieder schubweise angestiegen sind, ohne dass ich am Blog selbst etwas geändert habe. Es ist lediglich eine Beobachtung und ich kann es natürlich nicht belegen, aber ich bringe das mit den veränderten Algorithmen von Google in Verbindung.

    @Siegfried Werner: Ob wir hier der Logik der Finanzwirtschaft folgen, kann ich nicht beurteilen. Ich kenne sie zu wenig und weiß auch nicht, ob sie uns hier weiter hilft. Generell ist es doch aber so, dass sich Produkte und Dienstleistungen, so sie nachgefragt werden, im Laufe der Zeit immer weiter ausdifferenzieren. Dafür braucht es dann mehr und mehr SpezialistInnen, weil eine Person das nicht mehr schaffen kann. Ich denke auch, dass wir das im Bereich Social Media gerade erleben.

    Wollte ich mir das gesamte Wissen aneignen, das hier in den letzten 2 Jahren dazu gekommen ist, würde ich nur noch lernen und käme vermutlich nicht mehr dazu, dieses erworbene Wissen auch anzuwenden. Aber auch Ford hat mal damit angefangen, ein eigenes Auto in einer Montagehalle zu bauen, heute entsteht so ein Auto dank mehr als 500 Zulieferfirmen. Ob das gut oder schlecht ist, mag und kann ich nicht beurteilen, die Realität sieht so aus. Insofern besteht die Gefahr der (Selbst)-Ausbeutung, aber wenn die Komplexität im Bereich Social Media weiter zunimmt, dann löst sich das Problem von selbst, weil das eine Person nicht mehr schaffen kann.

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