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Social Media und der ROI: von Immobilienmaklern und Trivialitäten

14 Kommentare


© Petra Bork ; Pixelio

Ich schätze das Social Web und vor allem Blogs ungemein, denn es ist faszinierend zu beobachten, wie sich bestimmte Themen langsam auszubreiten beginnen und plötzlich an den verschiedensten Orten Diskussionen darüber entstehen. Mein Thema ist zur Zeit die Frage, ob und wenn ja, wie Social Media und der Return on Investment (ROI) zusammen passen. Auslöser ist die Beobachtung, dass die Social Media im Kunst- und Kulturbereich noch nicht adäquat mit den entsprechenden Ressourcen ausgestattet werden. Oft ist es die PraktikantIn, die halt noch jeden Tag neben ihrer “normalen Arbeit” 30 Minuten “Social Media macht”, was immer das dann auch heißen mag.

Meine Idee: ich glaube, dass man den EntscheidungsträgerInnen die Bedeutung von Social Media leichter vermitteln kann, indem man versucht, ihnen den “Wert” von Social Media zu verdeutlichen. Eine der wichtigsten Kategorien, in denen dieser Wert bestimmt werden kann, ist das Geld. Warum macht es Sinn, den Wert von Social Media monetär darzustellen? Erstens betrachte ich Social Media als Querschnittsmaterie, die in den verschiedenen Unternehmensbereichen (Marketing, Kommunikation, etc.) zum Einsatz kommt, in denen Geld eine wichtige Rolle spielt. Zweitens ist Geld die Ressource, die in den Kulturbetrieben meist schmerzlich vermisst wird. Es gilt also genau abzuwägen, wofür man seine Mittel einsetzt.

Der letzte Treffpunkt KulturManagement (Link Folien / Aufzeichnung), in dem ich mit Stefan Parnleiter-Mathys über dieses Thema diskutieren durfte, hat mich ein ganzes Stück weiter gebracht und erfreulicherweise zu einigen Blogbeiträgen geführt. Auf ein paar Punkte möchte ich hier reagieren.

Wenn Christian Holst seinen Kommentar zu Axel Vogelsangs Blogpost “Return on Investment für Social Media?” mit der süffisanten Bemerkung “Wenn man sich ernsthaft um den ROI sorgt, sollte man besser keine Kultur machen, sondern zum Immobilienmakler o.ä. umschulen” enden lässt, dann weiß ich nicht, ob ich das wirklich ernst nehmen soll, gratuliere ihm aber zu seinem Arbeitgeber, der wahrscheinlich mit dem oben abgebildeten Glas Münzen auskommt, um seine Spielzeit erfolgreich über die Bühne zu bekommen. Da mal ein Griff ins Glas, dann wieder ein paar Münzen reingeworfen, so einfach lässt sich ein Kulturbetrieb finanziell “steuern”. Da ist es doch nett, wenn man außerdem auf den Social Media-Kanälen des Hauses nett plaudern und anregende Gespräche führen kann. Was das kostet, was das bringt? Ach, wer wird denn so kleinlich sein, schließlich reden wir von Kunst. Und eben von Social Media.

Ist Rechnen im Social Web erlaubt?

So beschäftigt sich Claudia Heydolph in einem Blogpost mit der Frage, ob sich Social Media-Content rechnen könne? In ihrem Beitrag findet sich ein Video-Interview mit dem Sprecher des Stuttgarter Linden-Museums Martin Otto-Hörbrand, aus dem hervorgeht, dass es im Social Web nicht um finanziellen Gewinn geht, sondern eher um immaterielle Werte wie etwa Wissen und Aufmerksamkeit. Daran anknüpfend stellt Heydolph, dass gerade im Bereich von Kunst und Kultur der finanzielle Aspekt nicht überwiegen sollte. Die Kommunen müssten sich, so schreibt sie, ein Museum als “kultur- und sinnstiftende Kapitalanlage ohne Gewinnaussichten” leisten wollen. Das alles ist unbestritten.

Aber mit so etwas wie dem ROI zu arbeiten, heißt nicht, dass ich aus meinem subventionierten Haus nun eine kommerziell ausgerichtete Goldgrube mache. Auch wenn ich nicht auf Gewinn aus bin, so muss ich doch mit den begrenzten Mitteln sorgsam umgehen, um weiter kultur- und sinnstiftend wirken zu können. Das eine schließt das andere in meinen Augen nicht aus. Sorgfältig mit den begrenzten Ressourcen umzugehen heißt, ich muss abwägen, was ich mit meinem Budget mache? Lasse ich Plakate drucken, schalte ich Inserate oder bin ich im Social Web aktiv? Auf welcher Basis entscheide ich mich für einen Mix aus Plakat, Inserat und Social Media oder setze ausschließlich auf einen Kanal? Niemand tut das im beruflichen Kontext, ohne sich vorab zu überlegen, was ihm oder ihr das bringen könnte. Warum gibt es die Tweetups oder eben auch den Treffpunkt KulturManagement? Beide kosten nichts und Claudia Heydrich merkt treffend an, dass sich so etwas nicht direkt rechnen kann. Kann es auch nicht, aber mit solchen Formaten sind bestimmte Erwartungen verbunden. Sie sind ein Baustein in einem hochkomplexen Gefüge, an dessen Ende derjenige, der nicht über unbegrenzte Ressourcen verfügt, auch auf sein Geld schauen muss.

“Seitdem die digitale Revolution alles in Algorithmen messbar gemacht hat, muss alles sofort messbar sein,” schreibt Heydrich und kritisiert damit den Wahn, alles sofort in ein Zahlengefüge pressen zu wollen. Ich frage mich auch oft, warum manche Kennzahlen so wichtig sind und welche Rolle sie eigentlich spielen? Facebook & Co sind in meinen Augen Instrumente, die bei der Umsetzung einer Strategie zum Einsatz kommen können, im Bereich Marketing, PR oder sonstwo. Auf dieser übergeordneten Ebene will und muss ich sehr wohl wissen, ob ich mehr investiere als am Ende wieder reinkommt. Das heißt, es gilt die Frage zu beantworten, ob meine Strategien, mit deren Hilfe ich Einnahmen in einer bestimmten Höhe lukrieren wollte, auch wirklich aufgegangen sind. Womit wir bei einem weiteren wichtigen Punkt sind: Der ROI lässt sich nicht vorab bestimmen, sondern steht erst im Nachhinein fest. Und das, wie gesagt, nur auf einer übergeordneten, wenn man so will, aggregierten Ebene. Darunter haben wir es mit vielen einzelnen Punkten (oder auch Leistungsindikatoren) zu tun, die zwar in irgendeiner Form messbar sind. Wir müssen aber erst herausfinden, ob diese Kennzahlen überhaupt in unsere Karte hineinpassen? Ich schaue mir zwar sehr viele Kennzahlen an, allerdings helfen mir nur die wenigsten weiter. Ich halte mich hier also eher zurück, versuche aber immer wieder auf einer übergeordneten Ebene zu überprüfen, ob es sich lohnt, was ich da mache. Ich denke, diese Frage muss nicht nur ich beantworten, sondern all diejenigen, die mit den begrenzten Ressourcen Zeit und Geld auskommen müssen.

Mit Zahlen die Welt trivialisieren?

Dabei spielen Zahlen eine wichtige Rolle. Aber, so schreibt Patrick Breitenbach in seinem Beitrag “Auf der Suche nach dem heiligen ROI des Social Webs“: Zahlen verführen uns, “die Welt in der wir leben all zu leichtfertig zu trivialisieren”. Ein Ansatz, der ausschließlich auf Zahlen, und damit auch so etwas wie den ROI setzt, ist für ihn ungeeignet, um herauszufinden, ob sich Social Media lohnt. Damit hat er auch nicht ganz Unrecht, aber wie finde ich nun heraus, ob ich mir als großer oder kleiner Kulturbetrieb Social Media leisten kann? Wie überzeuge ich meinen Chef, dass Social Media wichtig ist?

Breitenbach betrachtet die Aktivitäten im Social Web als Investition in den Aufbau von Beziehungen. Deren Wert könne man nur durch Erleben erfahren, zahlenmässig lasse er sich aber nicht darstellen, schreibt er in seinem Blogpost. An diesem Punkt befinden sich, so denke ich, derzeit wohl viele Kulturbetriebe. Da werden Gespräche geführt, Beziehungen aufgebaut und es wird fleißig interagiert. Ob das was bringt, das merkt man dann schon. Irgendwann, hoffentlich…

Während der ROI dazu diene, eine Sicherheit zu konstruiere, die dazu beiträgt, “komplexe Zusammenhänge einzudampfen und Entscheidungen zu begründen”, gehe es im Social Web doch viel mehr darum, sich “als potenzieller Gesprächspartner, als Freund, als Ratgeber, als Mensch, als Kümmerer, als Händler, als Geschichtenerzähler oder als Entertainer” anzubieten und serviceorientiert zu agieren, lautet Breitenbachs Fazit.

Ich halte diesen Gegensatz für konstruiert, denn Unternehmen wie die Deutsche Bahn oder die Telekom nutzen das Social Web in einer Art und Weise, die dem von Breitenbach geforderten serviceorientierten Zugang entspricht. Ob sie dabei so ganz ohne Kennzahlen auskommen und nur aus Freude am Gespräch mehr auf Social Media statt auf Call-Center setzen, wage ich dabei zu bezweifeln.

Ist es also wirklich so, dass wir mit Zahlen unsere Welt trivialisieren, wie Breitenbach schreibt? Zahlen können zwar dafür verwendet werden, gleichsam als Beruhigungsmittel, aber es sind nicht die Zahlen, die wir dafür zu kritisieren haben, sondern diejenigen, die Zahlen für ihre Zwecke einsetzen. So können Zahlen, so denke ich, auch dazu beitragen, die Welt zu entmystifizieren und/oder uns Erkenntnisgewinn zu verschaffen. Ob Mars-Expedition oder Social Web: Wir erhalten eine Unmenge an Daten, einerseits von einem uns noch fast völlig unbekannten Planeten, andererseits von GesprächspartnerInnen, von denen wir meist auch nicht sehr viel mehr wissen. “Die Daten der Kunden sind der wichtigste Rohstoff von Unternehmen geworden,” heißt es in dem Artikel “Im Meer der Daten”, der in der Samstagsausgabe der FAZ erschienen ist. Was aber machen wir mit diesen – häufig unstrukturierten – Daten?

Interessant werden diese Daten erst, wenn ich sie miteinander verknüpfe. Aus den Daten werden dann Informationen, wenn wir sie mit einer Bedeutung versehen und ihnen Relevanz zuschreiben. Bindet man die Informationen im nächsten Schritt in vorhandene Erfahrungsmuster ein, entsteht Wissen (siehe dazu mein Blogpost “Wissensmanagement: Weblogs in Projekten einsetzen“) und damit genau das, was Martin Otto-Hörbrand im oben erwähnten Interview als den Mehrwert von Social Media für sein Museum beschrieben hat.

Neben dieser inhaltlichen Ebene gibt es aber eben auch eine wirtschaftliche Ebene, auf der wir ebenfalls versuchen, das Datenmaterial zu veredeln und daraus Wissen werden zu lassen. In diesem Prozess kann der ROI eine wichtige Rolle spielen. Er ist kein Allheilmittel, sondern er ist Teil eines ziemlich umfangreichen Puzzles, das sich einem erst nach und nach erschließt. Auf dieser Ebene Wissen zu generieren kann kompliziert und zeitaufwendig sein. Trivial ist es aber ganz sicher nicht. Und ob das wirklich nur ein Feld für Immobilienmakler ist, sollte sich Christian Holst auch noch mal überlegen. ;-)

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  1. Grafische Darstellung von “Balanced Scorecards” siehe “Balanced Scoremaps” hier: http://www.bengin.net/downloads.htm#Score – Maps:

    Ist hilfreich in der Argumentation, wenn man subjektive Werteigenschaften kombiniert mit “objektiven” Metriken darstellt. Hier eine interaktive Excel-Darstellung. http://bengin.net/beta/05_cost_value_vector_e.htm
    Gibt noch beliebig viele Beispiele. :-)

    Diskussionen auch hier: https://plus.google.com/107048744275438760860/posts

    Antwort

  2. Du fragst ganz richtig: “wie finde ich nun heraus, ob ich mir als großer oder kleiner Kulturbetrieb Social Media leisten kann?”

    Und an der Stelle kann man diese Betriebe nicht mit multinationale Konzerne wie der Bahn oder der Telekom vergleichen. An dem Punkt sage ich insbesondere auf KMU (egal ob Wirtschaft oder Kultur) bezogen: Konzentriert euch mit euren wenigen Mitteln lieber auf das Machen selbst, als auf das Messen des Machens. Wenn man vorher einen Grund braucht Social Media überhaupt einzuführen, dann gibt es glaube ich genug Cases da draußen.

    Ansonsten halte ich das Messen an sich ganz bestimmt nicht für überflüssig. Ich weise lediglich darauf hin, dass eine Messung allein nichts über das Gesamtbild aussagt und schon gar nicht auf das Potenzial der Beziehungsarbeit. Nur wenn viele mich klicken (viel in Relation zu was? zur Bahn, zur Telekom?), sagt das noch gar nichts über die Stabilität der Beziehungen aus. Das erweist sich erst in der Krise bzw. im “Point of Action”, also da wo es darauf ankommt, z.B. an der Kasse, an der Kritik usw.

    Messen kann man die Anzahl der Vorgänge, aber es sagt mir wenig über den Vorgang selbst. Es ist absolut legitim das zu tun, weil man manche Entscheider wirklich nur so überzeugen kann. Aber man sollte nicht glauben damit die Zukunft vorhersagen zu können oder zu meinen man könne damit die gesamte Realität abbilden.

    Antwort

  3. @Patrick: Danke für Deinen Kommentar. Ich halte das für einen gefährlichen Rat, den Du den kleinen Kulturbetrieben gibst. Das heißt, Du gehst los und prüfst aber nie, ob Du eigentlich auf dem richtigen Weg oder überhaupt auf einem Weg bist, weil das Gehen selbst schon so schwierig ist. Das ist aus meiner Sicht im Social Web, aber auch im Projektmanagement und allen anderen Bereichen, bei denen Geld im Spiel ist, fahrlässig.

    Zum Messen selbst: ob eine Kennzahl aussagekräftig ist oder nicht, hängt von mir ab, denn ich habe sie als Kriterium ausgewählt. Wenn für mich die Zahl der Empfehlungen eine wichtige Kennzahl darstellt und jeder zweite darauf hinweist, dass ich ihm empfohlen worden sei, dann besitzt diese Zahl eine sehr hohe Aussagekraft und sagt auch sehr viel über die Qualität meiner Beziehungen aus.

    Den letzten Absatz Deines Kommentars hätte ich mir in Deinem Blogpost gewünscht, denn der Hinweis, dass beides wichtig sei, fehlt darin. Ich sehe im Moment im Kunst- und Kulturbereich nicht so sehr die Gefahr, dass zuviel gemessen wird, sondern eher gar nicht. Ein Unternehmer, der im Social Web aktiv ist, kann durchaus behaupten, dass ihm das Spaß macht. Aber wenn das alles ist, dann handelt er fahrlässig. Und er ist zu bequem sich Gedanken darüber zu machen, in welcher Form der Spaß, den seine Gegenüber hoffentlich auch haben, sich auf sein Geschäft auswirkt.

    Antwort

  4. @Christian

    “ROI = Umsatzrendite x Kapitalumschlag
    Umsatzrendite = Gewinn / Nettoumsatz
    Kapitalumschlag = Nettoumsatz / Gesamtkapital”
    (Wikipedia)

    Würdest du einem kleinen Unternehmen allen ernstes empfehlen, sich mit diesen Gleichungen auseinanderzusetzen? Ich glaube, das Problem ist, dass du dich an einem Begriff festbeißt, mit dem viele nichts anfangen können und der es unnötig kompliziert macht. Wäre es nicht einfacher von Zielen zu sprechen und wie man die Erreichung derselben messen kann? Ganz konkret, ohne Bourdieu-Blabla (Sorry, aber die aktuelle FB-Diskussion grenzt an Realsatire: http://ow.ly/eUmee)

    Im Übrigen sind wir bei Vioworld nicht ganz so naiv wie du denkst – wir messen sehr wohl, auch spielt Geld für uns eine Rolle, je mehr wir davon kriegen können desto besser! Und da der Laden brummt, haben wir auch Spaß, so verdächtig das in deinen Ohren klingen mag.
    Aber jetzt mal konkret: unser Kapital heißt Traffic, das gilt sowohl im Stellenmarkt wie auch bei Bannerkunden. Diesen messen wir sehr genau, sowohl in allen Bereichen des Portals, als auch im Blog, als auch bei Facebook. Daher wissen wir nicht nur, dass dieser insgesamt ansteigt sondern auch dass 20% der Stellenmarkt-User über den Blog kommen, weitere 15% über FB. So weit so gut. Auch auf die Umsätze werfen wir ab und zu einen Blick, diese steigen seit Beginn unserer Social-Web-Aktivitäten stetig an, davor stagnierten sie. Ich könnte jetzt noch messen, wie sich positives Feedback zu negativem entwickelt, aber da reicht mir mein Bauchgefühl. Gleiches gilt für Kunden, die erst auf unseren Blog aufmerksam geworden, dann aufs Portal und die jetzt zahlen.
    Letztenendes muss jeder für sich entscheiden, wie viel Zeit er in Monitoring und die Aufbereitung von Zahlen investieren möchte – das mantrahafte Beschwören eines “ROI” hilft sicherlich den wenigsten…

    Antwort

  5. @Hagen Kohn: ich glaube, ich selbst habe bis jetzt in keinem meiner Blogposts auch nur eine dieser Formeln verwendet. Das ist auch nicht nötig, denn es geht um die Frage, ob sich meine Investitionen lohnen. Dazu sagt man nun einmal ROI, das ist nicht auf meinem Mist gewachsen, aber es steht Dir frei, einen anderen Begriff dafür zu finden. Die Idee, von Zielen zu sprechen, ist super, das steht so ziemlich in jedem meiner Beiträge. ;-)

    Ich verstehe jetzt nicht ganz, was Dich an diesem Thema so stört und warum Du glaubst, dass die Frage, ob sich eine Investition lohnt, für kleine Kulturbetriebe nicht relevant ist? Vioworld ist ja nicht unbedingt ein Großunternehmen und in Deinem Kommentar beschreibst Du genau die Dinge, die ich in meinen Beiträgen angesprochen habe.

    Warum also immer diese persönlichen Angriffe von Deiner Seite? Ich würde mir wünschen, dass Du auf solche Bewertungen verzichtest, die in meinen Augen ziemlich untergriffig sind. Wenn Du inhaltlich anderer Meinung bist, freue ich mich über Deine Argumente. Bis jetzt kritisierst Du nur den Begriff, aber ich nehme gerne zur Kenntnis, dass Du ihn nicht magst.

    Antwort

  6. @Hagen Kohn: Ganz konkret: was verstehst Du unter Bourdieu-Blabla? Der Name wurde in die Diskussion eingeworfen und ich habe darauf geantwortet. Das ganze hatte aber eigentlich nichts mit dem ROI zu tun. Wie kommst DU also darauf, hier von Bourdieu-Blabla zu sprechen und wie kommst Du darauf, mit dem Tweet “Noch irgendwelche Bourdieu-Fans da draußen? Mein Kommentar zu “Social Media und der ROI”” Deinen Kommentar hier zu bewerben? Hier taucht der Name Bourdieu nicht ein einziges Mal auf. Und nein, wir belassen es nicht dabei. Ich empfinde das als bewusste Diffamierung, gegen die ich mich wehre.

    Antwort

  7. @Christian
    Ein Letztes noch: es tut mir wirklich Leid, dass unsere Kommunikation so eskaliert ist. Möglicherweise habe ich mit einem zu provokanten Ton dazu beigetragen – jemanden zu diffamieren war nie meine Absicht. Deine Reaktion übrigens auch nicht ohne :-)

    Wir sehen uns beim Theatercamp.

    Antwort

  8. Ach, lassen wir die Sache mal ruhen – in Hamburg gibt es ja genug andere Themen :-) Ich bin gespannt auf deine Session und überhaupt auf die ganze Veranstaltung. An Teilnehmern wird es ja nicht mangeln…

    Antwort

  9. Da du mich direkt erwähnst, auch von mir noch ein Kommentar. Deinen Ausführungen in deiner Theatercamp-Präsentation stimme ich zu. Man sollte nur Geld ausgeben, wo es Sinn macht und den gewünschten Effekt erzielt. Und das muss man überprüfen, soweit man das kann, auch anhand von Kennzahlen. Wenn Spass macht, was man tut, ist das schön, aber das ist sicherlich kein wirkliches Argument, um Social Media oder anderes im nichtprivaten Bereich zu betreiben. Nach meinen Erfahrungen und aktuellen Nachfragen bei Entscheidern in öffentlich finanzierten Kultureinrichtungen spielt der ROI als Kennziffer, um den es ja in diesem Beitrag geht, allerdings keine Rolle. Weder bei Social Media noch sonst. Es sind andere Kennziffern und Kontrollgrössen, die als Entscheidungsgrundlage und zur Bewertung der unternehmerischen Leistungsfähigkeit eines solchen Betriebs herangezogen werden, z.B die Auslastung, die absoluten Besucherzahlen, deren Wachstumsraten, der Eigen- oder Fremdfinanzierungsanteil u.a.

    Noch zu meiner Bemerkung auf Axels Blog, die du hier aufgreifst: Das Problem ist ja, eine Kultureinrichtung, die öffentlich gefördert wird, hat keinen ROI bzw. er ist immer negativ, sonst bräuchte es die öffentliche Finanzierung nicht. Wenn man so will, gibt es höchstens einen mehr oder weniger hohen “Never come back on Investment”, das ist dann genau der öffentlich finanzierte Anteil. Der ROI ist eine Kennzahl, die dazu dient, die Verzinsung des insgesamt eingesetzten Kapitals zu messen und damit Auskunft zu geben, ob man sein Geld anderswo gewinnbringender anlegen kann. Wenn es um monetären Gewinn geht, dann ist es nunmal eine schlechte Investitionsentscheidung, ein Theater oder ein Sinfonieorchester zu betreiben. Sobald man das einmal weiss, spielt der ROI dann auch keine Rolle mehr bei der Entscheidung, das Geld trotzdem auszugeben. Es sind dann andere, z.B. die oben genannten Kennzahlen.

    Insofern stimme ich deinen Überlegungen zum effektiven Einsatz der knappen Mittel zu, auch grundsätzlich zur Arbeit mit Kennziffern. Der Begriff ROI ist im Zusammenhang mit öffentlich finanzierten Kultureinrichtungen aber m.E. schlecht gewählt und bei Entscheidern von Kultureinrichtungen nicht anschlussfähig.

    Antwort

  10. @Kulturblogger: Nein, es geht mir nicht darum, woher das Geld herkommt, sondern ob es sinnvoll ausgegeben wird. Es ist zwar richtig, dass der ROI als Kennzahl dazu dient, die Verzinsung des eingesetzten Kapitals zu messen, um so herauszufinden, ob man es anderswo gewinnbringender anlegen kann. Aber der ROI kann sich eben auch auf Einzelinvestitionen beziehen und die Frage, ob sich diese Investition lohnt, muss doch auch gestellt werden dürfen, wenn das Geld, das ich in diesem Fall einsetze, aus öffentlichen Fördertöpfen stammt, oder?

    Alle Kennzahlen, die Du auflistet, haben in meinen Augen ihre Berechtigung, aber letzten Endes geht es doch bei allen um das Geld. Warum ist es so verpönt, das auszusprechen? Du hast vermutlich recht, dass der Begriff im Kulturbereich “nicht anschlussfähig” ist, aber das kann ja nun nicht wirklich ein Argument sein. Nur weil jemand einen Begriff nicht mag, lassen wir gleich das ganze Thema außen vor. Sorry, das sehe ich nicht ein.

    Noch einmal: mir ist klar, dass der ROI im Kunst- und Kulturbereich keinen Sinn macht, wenn ich ihn im Sinne einer Kapitalrendite verwende. Eine Kapitalrendite gibt es zumindest bei den öffentlich geförderten Häusern nicht. Im Hinblick auf die Einzelinvestitionen halte ich ihn aber für gerechtfertigt, zeigt er mir doch an, ob mich zum Beispiel meine Marketingaktivitäten mehr kosten als sie mir bringen. Gerade wenn ich öffentliche Gelder verwende, sollte ich doch daran gehindert werden, Geld für Marketingaktivitäten zu verbrennen.

    Antwort

  11. Pingback: Die Ergebnisse Ihrer Social Media-Aktivitäten als Vorboten des ROI | Das Kulturmanagement Blog

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