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Social Media: Monitoring ist mehr als eine Zahl

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© Stephanie Hofschlaeger ; Pixelio

Als vor einigen Jahren das Thema Social Media aufkam, ging es vor allem darum, die verschiedenen Tools und Plattformen auszuprobieren und kennen zu lernen. Viele Kultureinrichtungen ergriffen die Chance und legten die entsprechenden Profile an. Da waren sie nun und wussten nicht so recht, was sie dort eigentlich machen sollten. Also begannen sie, auf ihre Veranstaltungen aufmerksam zu machen. So wie auf den anderen Kanälen auch.

Genau das machen sie heute auch noch und stellen die nicht ganz unberechtigte Frage, was ihnen diese Aktivitäten bringen? Möchte überhaupt jemand lesen, was da Tag für Tag gepostet wird oder ist das vergeudete Zeit? Zeit, die ja Geld kostet.

Mit aus diesem Grund wird das Thema Monitoring immer wichtiger, denn natürlich wollen wir wissen, ob das, was wir da im Social Web tun, uns in unserer täglichen Arbeit weiterhilft? Am einfachsten wäre eine Kennzahl, an Hand der wir Erfolg bzw. Misserfolg ablesen können. Genau aus diesem Grund sind in den letzten Monaten und Jahren unzählige Monitoring-Tools auf den Markt gekommen. Viele gibt es kostenlos, z.B. Klout, andere hingegen kosten wie Radian6 richtig viel Geld.

Welches Tool für uns das richtige ist, lässt sich nicht so einfach sagen, denn ein Tool, das etwas zählt, ist zwar eine schöne Sache, die Frage ist doch aber, ob wir mit dem Ergebnis etwas anfangen können?

Das hängt davon ab, was wir eigentlich beobachten wollen? Natürlich können wir uns auf die Zahl der Leser, Fans oder Follower konzentrieren. Aber das macht nur Sinn, wenn diese Zahl in Verbindung zu bringen ist mit den Zielen, die wir als Kultureinrichtung verfolgen. Monitoring sollte sich also nicht darauf beschränken, irgendeine Kennziffer zu verfolgen, sondern sie muss, so das ganze Sinn machen soll, in einen Prozess eingebunden werden, der etwa so aussieht:

Spätestens jetzt sollte uns klar werden, dass Social Media in die Abläufe und Aktivitäten der Kultureinrichtung eingebunden werden muss. Wir müssen die Frage beantworten, in welcher Form wir Social Media zur Erreichung unserer Ziele nutzen können. Ohne diesen Zusammenhang wissen wir gar nicht, was wir beobachten sollen und können daher auch nicht sagen, was wir nun sinnvollerweise messen.

An diesem Punkt merken Sie vielleicht, wie unsinnig Klout sein kann, denn nur wenn Sie die 400 Algorithmen, die dort zum Einsatz kommen, in Verbindung mit Ihren Zielen bringen, profitieren Sie davon. Ansonsten ist es halt ein netter Vergleich mit anderen Social Media-NutzerInnen, mehr aber auch nicht.

Angenommen, Sie wissen, was Sie beobachten und haben auch eine dazu passende Messgröße gefunden, dann ist es damit noch nicht getan. Im nächsten Schritt gilt es, die Ergebnisse zu analysieren und sowohl die Zahlen als auch das Analyseergebnis so aufzubereiten, dass auch andere damit etwas anfangen können. Zum Beispiel die Chefetage. Dorthin zu berichten, dass sich die Zahl der Fans auf Facebook innerhalb der letzten 12 Monate verdoppelt habe, macht zwar durchaus Sinn, aber Fans oder Follower als Selbstzweck, das wird der Kultureinrichtung langfristig gesehen nicht viel bringen. Vor allem entwerten Sie, so Sie für die Social Media-Aktivitäten zuständig sind, Ihre eigene Arbeit, denn ganz ehrlich: warum sollte Sie jemand dafür bezahlen, wo man sich die Fans doch für ein paar Dollar im Tausenderpack kaufen kann.

Wenn Sie nun entrüstet den Kopf schütteln und darauf hinweisen wollen, dass Sie sehr viel mehr tun als Fans zu sammeln, dann müssen Sie das in Ihrem Bericht einfach nur unterbringen und das gelingt am einfachsten, wenn Sie Ihre Arbeit als einen wichtigen Beitrag zum Erreichen der Unternehmensziele darstellen. Nur dann versteht jemand, der von Social Media keine Ahnung hat, dass Sie da eine wichtige Aufgabe übernommen haben und kann auf dieser Grundlage vielleicht sogar Ihr Budget erhöhen. Der Hinweis, man habe die Zahl der Fans im letzten Jahr um 1.000 steigern können, reicht da nicht wirklich, es sei denn, es gibt da irgendeine Verbindung zu z.B. den Marketingzielen.

Versuchen Sie doch mal, ausgehend von den Zielen der Kultureinrichtung, die Social Media-Aktivitäten in die vorhandenen Marketing-, PR- und Vertriebsstrategien einzubauen. Wenn Ihnen das gelingt, dann werden Sie sehr schnell merken, dass Sie für Ihr Monitoring gar nicht so sehr auf Tools angewiesen sind. Natürlich ist es wichtig zu wissen, wer wie oft und wie lange auf Ihren Seiten unterwegs ist. Aber das muss dann auch Konsequenzen haben, sonst können Sie sich das sparen. Das Problem bei diesem Ansatz: viele Kultureinrichtungen haben zwar vielleicht ein Ziel. Aber Strategien, wie dieses Ziel erreicht werden kann und welche Rolle dabei die verschiedenen Unternehmensbereiche spielen, gibt es nicht. Wenn Social Media in diesem Fall nichts bringt, dann kann das Web2.0 da nichts dafür.

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  2. Guten Morgen, schöner Beitrag – ich könnte mir denke, dass ein beispielhafter Bericht da als hilfreich empfunden werden könnte …

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  3. @Anja: danke und ja, das stimmt. Ein Beispiel würde sich da jetzt gut machen. Leider ist der Kunst- und Kulturbereich noch nicht ganz so weit und falls es jemanden geben sollte, der so vorgeht, hält er sich gut versteckt.😉 Aber ich arbeite dran und hoffe, dass ich mit so etwas in nicht allzu langer Zeit dienen kann.

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  6. Danke für den Beitrag und die korrekte Stoßrichtung! Ich merke das gerade auch im Rahmen meiner Arbeit, dass man durch dass Offenlegen von Werttreibern viel bessern zu den Kennzahlen kommt, mit denen man den Beitrag der Kommunikation zum Unternehmenserfolg messen kann. Es kann überraschen, wie wenige Tools man dann noch braucht … Stellt man aber beispielswese fest, dass die Interaktion mit Kunden auf der Facebookseite ein ganz wichtiger Werttreiber ist, dann lohnen sich Tools wie beispielsweise AllFacebook Stats, um die Interaktion auch über einen längeren Zeitraum messen zu können.

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  7. Der Beitrag spricht ein allgemein und damit auch für den Kulturbereich wichtiges Thema an. Allerdings sollte man sich zum besseren Verständnis vielleicht noch mal den Unterschied zwischen dem Ausmessen des Traffics auf eigenen Seiten (= Web-Analyse, z.B. mit einem Tool wie GoogleAnalytics) und dem Erfassen, Ordnen, Darstellen und Auswerten dessen, was zum interessierenden Thema in den Social Media gesprochen wird (=Social Media Monitoring) deutlich machen. Die „Königsdisziplin“ ist dann die Zusammenführung der Ergebnisse beider Maßnahmen in einem Report, z.B., um sagen zu können, woher ein Kunde, der ein Ticket gebucht hat, kam (=Ergebnis der Web-Analyse), und aufgrund welcher z.B. Social Media Kampagne er auf die Seite mit der Buchungsmöglichkeit gekommen ist (=Ergebnis des Social Media Monitoring).
    Insgesamt kann uneingeschränkt gesagt werden, dass jede Social Media Aktivität ohne begleitendes Social Media Monitoring wie ein Blindflug ist, so, als würde man mit verbundenen Augen Auto fahren.
    Beim Social Media Monitoring geht es entscheidend darum, aus (teilweise einer Fülle von) Daten aussagekräftige Informationen zu machen, die wiederum eine nachvollziehbare Grundlage für Entscheidungen und Handlungen bilden können. Dafür können Tools immer nur Hilfsmittel im Sinne von Werkzeugen sein. Entscheidend kommt es aber immer auf diejenigen Personen an, die mit den Tools arbeiten, sie konfigurieren, sie also intellektuell steuern. Brauchbare Ergebnisse wird beim derzeitigen Stand von Wissenschaft und Technik daher niemals ein Tool allein auf Knopfdruck liefern können.
    Den Kommentaren entnehmen wir, dass es bislang noch an praktischen Beispielen fehlt ? … Na ja, dem ließe sich ja abhelfen😉 …

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  8. @socialmediadach: ich fürchte, so eindeutig sind die Ergebnisse nicht immer. Wenn ich die Studie richtig im Kopf habe, dann liegt die Zahl der Touchpoints, bis wir zum Käufer werden, bei durchschnittlich 17. Da tun uns die wenigsten den Gefallen, direkt vom Blog in den Online-Ticketshop zu gehen und das Ticket zu kaufen. Im Endeffekt kommen wir nicht über Annahmen hinaus, aber das ist ja schon mal sehr viel mehr als gar nichts.😉

    Der Begriff des Blindflugs trifft es recht schön. Leider sind noch viel zu viele so unterwegs. Aber zugegeben: so ganz trivial ist das Thema ja nicht.😉

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    • Den Eindruck, dass irgendwas eindeutig oder einfach wäre, wollten wir bestimmt nicht erwecken. Es ist aber durchaus möglich, via Social Media Monitoring den Weg z.B. eines Ticketbuchers nicht nur zur letzten Referrer-Seite nachzuvollziehen, sondern – sozusagen vom Ursprung her – z.B. von einer Facebook-Kampagne, einen darauf verweisenden Tweet und den 24. Re-Tweet zur Referrer-Seite und von dort zum Shop. Auf diese Weise lassen sich Social Media Aktivitäten als Tops und Flops identifizieren. Und nur auf diesem Weg lässt sich letztlich messen und feststellen, welche Investitionen in Social Media Aktivitäten Früchte tragen und welche eben nicht.
      Also … stimmt … trivial ist anders😉

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    • @socialmediadach: stimmt, aber dann wird die Sache interessant. Das setzt aber voraus, dass ich mir alle diese Wege und Möglichkeiten genau anschaue und dann noch die entsprechenden Kriterien finde, um nachher die Frage beantworten zu können, ob meine Aktivitäten überhaupt was bringen?

      Ich bin immer etwas zurückhaltend mit dem Begriff Social Media Monitoring. Im Endeffekt geht es um ein übergreifendes Monitoring aller Touchpoints, d.h. auch außerhalb des Social Webs muss beobachtet werden. Im Kunst- und Kulturbereich geht leider noch niemand so weit, d.h. die Voraussetzungen für erfolgreiche Social Media-Aktivitäten sind oft gar nicht gegeben.

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      • Die „Wege und Möglichkeiten“ können mithilfe der Features, die leistungsfähige Tools heute bieten, in der Konfiguration definiert und dann (tatsächlich auf Knopfdruck, aber eben nach der Grips-Arbeit) so oft wie nötig abgerufen werden.
        Und in der Tat lassen sich die Wege, die von Internet-Usern genommen werden, nicht auf das Social Web beschränken. Soweit die Wege dann über eigene Websites führen, hilft die Web-Analyse weiter. Abgesehen davon bieten eine Reihe von Tools heute auch schon Tracking-Möglichkeiten über das Social Web hinaus, grob gesagt auf solche Quellen außerhalb des Social Webs, auf denen Kommentierungsmöglichkeiten bestehen. Teilweise lassen sich bestimmte Quellen auch individuell nachpflegen … die kommen dann zu den bis zu 150 Mio. Quellen dazu …
        Aber natürlich ist Social Media Monitoring keine Alternative zur Google-Recherche/-Auswertung. Das stellt in der täglichen Praxis aber kein großes Problem dar.

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