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Die Flatrate für den Kunst- und Kulturbereich: lässt sich das Netflix-Modell auf Orchester oder Theater übertragen?

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Wenn eine Kultureinrichtung feststellt, dass der Ticketverkauf stagniert oder zurückgeht, wird meist die Marketingabteilung beauftragt, mit einer neuen Kampagne diese Entwicklung zu stoppen. An neue Erlösmodelle denken an diesem Punkt, der ja vielen nicht ganz unbekannt sein dürfte, aber die wenigsten. Chris Ashworth hat vor fast drei Jahren in seinem Blogbeitrag „Toward A New Funding Model for Theater“ ein Membershipmodell vorgestellt, bei dem es darum ging, nicht nur bei den Vorstellungen dabei zu sein, sondern auch am Entstehungsprozess beteiligt zu werden (siehe dazu mein Blogpost „Theaterfinanzierung: geht es auch ohne Förderungen?„). Ashworth beschrieb das Ticket als Artefakt einer Beziehung und nicht als Artefakt einer Transaktion, bei dem einfach nur Sitzplätze verkauft werden, sondern der Communitygedanke im Vordergrund steht.

Für 5$ pro Monat so viel Konzerte hören wie Sie wollen

Ganz so weit geht das Saint Paul Chamber Orchestra  aber nicht, wenn es seit Anfang August eine Flatrate anbietet, die einem für 5$ im Monat den Besuch beliebig vieler Konzerte des Orchesters erlaubt. Mit dem SPCO-Membershipprogramm startet das Orchester einen interessanten Versuch, bei dem es sich an der Filmflatrate orientiert, mit der Netflix in den letzten Jahren den Markt gehörig durcheinander gebracht hat.

Das Angebot richtet sich an Menschen, die spontan den Entschluss fassen, ein Konzert zu besuchen und das nicht nur einmal. Es gilt für rund 80% der Plätze, die zwischen $10 und $25 kosten, während die teuren $40-Plätze von diesem Membershipprogramm ausgenommen sind. Die Saisonkarte hält Einzug im Kunst- und Kulturbereich, schreibt der StarTribune, bei rund 100 Konzerten eine durchaus lohnende Sache für Konzertgeher.

Natürlich habe es Widerstände gegeben, aber die Tatsache, dass das altbewährte Abosystem immer seltener in Anspruch genommen wird, zwinge zu neuen Modellen, wird Jessica Etten, die Kommunikations- und Marketingchefin des Orchesters in dem Artikel zitiert. Die $5-Tickets können online und an der Abendkasse erworben werden, der Anspruch auf einen bestimmten Sitzplatz ist damit aber nicht verbunden.

Kelly Dylla vergleicht in ihrem Beitrag „All You Can Hear: The SPCO’s Netflix-Style Membership“ das Angebot des Orchesters mit dem Netflix-Modell, das den Videomarkt entscheidend veränderte. Aus „all you can see“ wird hier „all you can hear“. In der Praxis heißt das, die Kunden können, freie Plätze vorausgesetzt, recht spontan entscheiden, wann und wie oft sie ein Konzert besuchen. Dieses Modell komme, so schreibt Dylla, dem Wunsch vieler entgegen, häufiger künstlerische Veranstaltungen zu besuchen, ohne dabei eine Verpflichtung einzugehen. Während es im klassischen Marketing darum geht, aus dem Besucher einen Abonnenten zu machen, verfolgt die Flatrate einen anderen Ansatz:

„People decide that they can part with a small amount of their monthly earnings to have the opportunity to see art“,

konstatiert die Autorin. Für das Orchester bedeutet das, es kann mehr Mitglieder in das Programm aufnehmen als es Sitzplätze hat, denn erstens gibt es bei der Flatrate keinen Anspruch auf einen Platz und zweitens ist es unwahrscheinlich, dass alle „Saisonkartenbesitzer“ zur gleichen Zeit ein Konzert besuchen wollen.

Aber noch ein anderer Aspekt ist interessant. Untersuchungen zeigen, so die Autorin, dass mehr als zwei Drittel der Menschen nach dem ersten Besuch einer künstlerischen Veranstaltung nie wieder dort auftauchen. Hingegen kommen aber fast 60% von denen, die zum zweiten Mal da sind, ein weiteres Mal. Die Herausforderung besteht also darin, die Hürde für den zweiten Besuch so niedrig wie möglich zu halten und da scheint die Flatrate kein schlechter Ansatz zu sein.

Das ACT in Seattle als Vorbild

Das „Experiment“ des Saint Paul Chamber Orchestra ist aber nicht so ganz neu, denn seit 2009 bietet das ACT („A Contemporary Theatre“) in Seattle mit dem ACTPass ein ähnliches Modell an. Für $25 pro Monat kann man das gesamte Angebot des Theaters nutzen. Da nicht nur Eigenproduktionen laufen, sondern viele Gastspiele angeboten werden, ist das Programm umfangreich genug, eine Gefahr, die bei kleinen Kultureinrichtungen mit begrenztem Angebot natürlich gegeben ist. Während es dem Saint Paul Chamber Orchestra aber gar nicht um die Steigerung der Ticketeinnahmen geht, das Orchester finanziert sich hauptsächlich über private Gönner, setzt das ACT sehr wohl auf höhere Einnahmen. Mit einer Monatspauschale von $25 zahlt man über ein Jahr gesehen mehr als für das Abonnement von 4 Veranstaltungen, das $200 kostet. Aber das Theater erzielt anscheinend Einsparungen bei den Marketingkosten und versucht darüber hinaus mit diesem Modell, möglichst viele BesucherInnen längerfristig an sich zu binden. Der Erfolg gibt dem ACT recht, denn aus 40 Abonnenten im ersten Jahr wurden innerhalb von drei Jahren 1.200.

Mit dem Modell der Monatspauschale lassen sich also unterschiedliche Ziele verfolgen. Einerseits hofft das Saint Paul Chamber Orchestra darauf, mit diesem Angebot Menschen dazu zu bewegen, mehr als einmal in ein Konzert zu gehen. Auf der anderen Seite setzt das ACT in Seattle auf dieses Modell, um Einnahmesteigerungen zu erzielen. Nun stellt sich natürlich die Frage, ob ein solcher Ansatz auch bei uns Sinn machen kann? Während ich von Museen weiß, die die Saisonkarte anbieten, sind mir solche Modelle aus anderen Kunstsparten nicht bekannt. Falls jemand ein Beispiel aus dem Theater- oder Konzertbereich ( oder auch aus ganz anderen Bereichen), würde ich mich über eine Rückmeldung freuen, denn natürlich ist es interessant zu erfahren, welche Erfahrungen damit gemacht wurden. Abgesehen davon: Welche Chancen geben Sie diesem Modell?

3 Comments Join the Conversation

  1. Ja, sowas in der Art gibt es zumindest für junge Leute auch hierzulande, z.B. am Theater Baden-Baden, siehe http://theater.baden-baden.de/tickets-preise/u25-theater-flatrate/
    Und der Mainzer AStA hat mit dem dortigen Staatstheater ebenfalls so eine Art Flatrate ausgehandelt, siehe http://www.staatstheater-mainz.com/index.php?id=1725
    Ich hab das Thema vor ein paar Monaten mal anrecherchiert und kann dir sagen, dass sich mit ein bisschen googeln noch mehr Beispiele finden lassen. Kann sein, dass Flatrates langfristig klassische Abos ablösen werden, denn die nachwachsenden Theater-Fans möchten sich nicht mehr vorschreiben lassen, wann sie ins Theater gehen müssen (mein persönlicher Eindruck). Insofern ist Flexibilisierung sicherlich ein Thema. Wobei klassische Abos natürlich aufgrund der besseren Planbarkeit für die Theater und Orchester besser sind. Insofern werden sie auch versuchen diese zu erhalten und den Preis für Flatrates (sofern sie diese überhaupt anbieten) entsprechend hoch ansetzen.
    Für Erwachsene, die keine Ermäßigung erhalten, müsste eine Flatrate in einem Mehrsparten-Theater im Schnitt wohl an die 300 € kosten. Das ist schon ein happiger Preis, den vermutlich nur echte Ultras bereit sind zu zahlen. Der große Boom jedenfalls dürfte ausbleiben. Deshalb denke ich, dass zukünftig vor allem die Nachfrage nach Wahl-Abos (z.B. 5 Theaterbesuche deiner Wahl für 80 €) steigt.

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  2. @Axel: danke für die beiden Beispiele. Ich bin dann auch noch fündig geworden, z.B. bietet das Schauspiel Essen für die TeilnehmerInnen des Theaterlabors für 50 Euro eine Flatrate an. Und für 123 Euro kann man sämtliche Veranstaltungen des Nordharzer Städtebundtheaters besuchen. Aber dann wird es bereits schwierig. Angebote im Opernbereich habe ich keine entdecken können, im Konzertbereich ebenfalls nicht.

    Bei den Preisen für eine solche Flatrate spielt es ja immer eine Rolle, welche Ziele damit verfolgt werden. Das ACT in Seattle möchte damit Geld verdienen, weshalb man dort auch $250 pro Jahr zahlt. Das ist nicht so ganz weit von den 300 Euro entfernt, die Du angesprochen hast. Das Nordharzer Städtebundtheater verlangt weniger als die Hälfte und das Angebot ist nicht so klein. Der Vorteil besteht in meinen Augen darin, dass eine Kultureinrichtung mehr Saisontickets verkaufen kann als es eigentlich Plätze hat, da davon auszugehen ist, dass nicht immer alle kommen werden.

    Das Angebot in Mainz, das Du genannt hast, funktioniert wohl ähnlich wie die Flatrate des Saint Paul Chamber Orchestra. In beiden Fällen geht es wohl darum, Menschen in den Konzertsaal bzw. das Theater zu bringen, finanzielle Ziele spielen wohl eher keine Rolle.

    Ich glaube auch nicht, dass so eine Flatrate das klassische Abosystem ablösen kann. Zumindest derzeit nicht. Aber in die Richtung wird es gehen, Wahlabos sind da sicher ein Schritt in diese Richtung. Interessant ist die Flatrate in meinen Augen aber, weil ich mich nicht auf die Anzahl der Plätze beschränken muss und daher mit dem Preis runtergehen kann. Je mehr so ein Angebot nutzen, desto geringer könnte der Preis dafür sein. Aber das gilt nur, wenn damit Geld verdient werden muss bzw. soll. Geht es darum, Menschen Kunst und Kultur schmackhaft zu machen, dann betrachte ich eine solche Aktion eher als Investition und rechne sie dem Marketingbudget zu. Einnahmenseitig wird da nicht viel bei herausspringen…

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  3. Pingback: Von Zielen, Strategien und dem ROI « Das Kulturmanagement Blog

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