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Stefan Parnreiter-Mathys: Social Media und der Return on Investment, eine Erwiderung (Gastbeitrag)

14 Kommentare


© Thorben Wengert ; Pixelio

Vor etwas mehr als einem Monat schrieb ich in einem Blogpost, der Return on Investment (ROI) helfe, den Erfolg der Social Media Aktivitäten zu bewerten. Stimmt nicht, entgegnete mir Stefan Parnreiter-Mathys auf Facebook und nachdem wir im ersten Anlauf auf keinen gemeinsamen Nenner kamen, lud ich ihn ein, einen Gastbeitrag zu diesem Thema zu schreiben. Stefan Parnreiter-Mathys lebt und arbeitet in Wien, war gut zehn Jahre als Kulturarbeiter tätig, studiert derzeit Unternehmensführung und beschäftigt sich in seiner Diplomarbeit mit dem Thema „strategisches Management in Kulturunternehmen“.

Unser gemeinsames Ziel ist es, etwas zu finden, mit dem sich der Erfolg von Social Media Aktivitäten messen lässt. Was nach diesem Artikel kommt, wissen wir beide noch nicht. Vielleicht gibt es noch ganz andere Ansichten dazu oder wir schreiben gemeinsam einen dritten Beitrag dazu. Jetzt möchte ich mich aber erst einmal bei Stefan für die Mühe bedanken, die er sich mit diesem Artikel gemacht hat.

Kann man über den ROI (Return On Investment) den Erfolg von Social Media Aktivitäten bewerten?

Ja, meint Christian Henner-Fehr, nein meint Stefan Parnreiter-Mathys.

Nicht zuletzt in Zeiten knapper Budgets müssen alle Kosten und Aufwendungen (ich spreche bewusst nicht von Investitionen) wohl überlegt sein, sprich Effektivitäts- und Effizienzziele unterstützen und in ihrer Höhe Drittvergleichen standhalten. Egal wie klein oder groß, professionell oder nicht, weitgehend privat oder öffentlich finanziert: Jeder Kulturbetrieb muss wissen, was er tut (Mission), was er in Zukunft tun will (Vision) und wie er das alles zahlen will (Rechnungswesen – und sei es in rudimentärster Form)!

Somit ist der Ansatz, den Erfolg von Social Media (monetär) zu bewerten absolut richtig und wichtig, ob jedoch der ROI die Kennzahl der Wahl ist, ist eine andere Frage.

Die Praxis bietet durchaus Beispiele für die Verwendung des ROI im Social Media Marketing Measurement, siehe z.B. die Altimeter Group Studie zu Social Media Zielen von Unternehmen (siehe dazu: „Study Reveals Top 6 Social Media Goals for 2011„).

Einem Manager Social Media über den ROI zu „verkaufen“ ist gefährlich, weil der Betriebswirt schon anhand des Wordings den Berater leicht aufs Glatteis führen kann und wird – indem er darstellt, dass der ROI eine trotz des richtigen Ansatzes für den vorliegenden Fall falsche Kennzahl ist!

Denn: Der Return On Investment ist eine Unternehmenskennzahl und beschreibt (in der Regel) die Rentabilität (= Verzinsung) des Gesamtkapitals im Unternehmen.

Der ROI dient u.a. dem Vergleich mit Alternativveranlagungen des Kapitals – also, salopp gesagt der Beantwortung der Frage, ob mir mein Unternehmen mehr bringt als das Sparbuch.

Eine Frage, die essentiell für die freie Wirtschaft ist, deren oberstes Ziel die Gewinnmaximierung darstellt. Der Kulturbereich verfolgt andere, meist meritorische Ziele, die Subventionierung nötig machen, womit ohnehin kein positiver ROI im Sinne der BWL zu erwirtschaften ist.

Wird der ROI modern und konkret investitionsbezogen interpretiert und gerechnet, gilt die einfache  Formel ROI = Gewinn / Kosten. Es ist somit der Return der Investition darstellbar, wobei auf die Wahl der Betrachtungsperiode sowie die klare Abgrenzung der Erlöse, die eindeutig der Investition zuordenbar sein müssen, Wert gelegt werden muss. Somit ist ein investitionsbezogener ROI vor allem hinsichtlich seiner Aussagekraft bezogen auf Perioden und Erlöse kritisch zu betrachten.   Schwierig ist auch die Interpretation des in perzentilen ausgedrückten ROI (unser Social Media Auftritt bewirkt einen ROI von 214%….), da er keine Auskunft über absolute Zahlen (Investitionsvolumen) oder Durchrechnungszeiträume gibt – und auch als Investitionskennzahl primär dem Vergleich mit Alternativveranlagungen dient.

Wie aber kann man praktikabel feststellen, ob Kosten und Aufwand für Social Media „Sinn machen“, wirtschaftlich sowie strategisch?

Ich stelle dazu folgende Abfolge von Entscheidungen und Werkzeugen zur Diskussion:

Strategische Sinnhaftigkeit:

Neben bzw. bereits vor den finanzwirtschaftlichen Fragen sind strategische Fragen zu klären. Fundamental umschrieben ist dies der Komplex: „Wo bin ich heute, wo will ich in Zukunft sein?“

Was einfach klingt ist hochkomplex, aber die absolut unverzichtbare Grundlage für jede Entscheidung. Ohne strategische Positionierung kann es keine (sinnvollen) Ziele geben, das heißt es kann keine Effektivität im Tun geben, ohne diese kann es aber auch keine Effizienz geben. Somit ist es ohne strategisches Ziel unsinnig, überhaupt über Investitionen oder die Definition von KPI (Key Performance Indicators) nachzudenken.

Gibt es strategische Ziele (und somit das zuvor geschaffene Bewusstsein über Märkte, Zielgruppen, Produkte, Positionierung usw.) kann geklärt werden, ob Social Media ein geeignetes Werkzeug zu deren Erreichung ist. Einzubeziehen sind in derartige Evaluierungen auf jeden Fall das Marketing und die Vermittlung, idealiter auch die künstlerische Leitung und Finanz wie Controlling.
Helfen Tools des Social Media Marketings die Ziele des Betriebes zu erreichen, ist der nächste Schritt die Prüfung der

Betriebswirtschaftlichen Sinnhaftigkeit:

Betrachtungsgrößen hierbei sind die anfallenden Investitionskosten (Erstellung der Social Media Auftritte, Einmalkosten zu Projektbeginn), die laufenden Kosten (Wartung) und der laufende Aufwand (die Pflege der Inhalte durch die Mitarbeiter). Für Entscheidungsträger in (Kultur)unternehmen bieten sich auf dieser Basis folgende (jeweils stark vereinfachte, weil u.a. Zinsen und Abschreibungen nicht berücksichtigende, aber für die gegebenen Ziele völlig ausreichende) Rechnungen an:

Amortisationsrechnung

Stellt die Frage nach dem Zeitpunkt der Abzahlung der Anschaffungskosten. Wann genau der Amortisationszeitpunkt erreicht wird, ist abhängig von den eindeutig identifizierbaren Erlösen, die aus den Social Media Auftritten resultieren. Eine schwere Übung, wie weiter unten (Erfolgsmessung) kurz dargelegt wird.

Die Formel zur Errechnung des Pay Off lautet:

Amortisationszeit = Anschaffungskosten / Gewinn

Reliabel ist diese Annahme nur, wenn es möglich ist, den Gewinn eindeutig zu identifizieren sowie die Fixkosten für Personal konstant zu halten, also keine neuen Mitarbeiter zur Betreuung der Social Media Aktivitäten einzustellen. Falls doch, sind diese den Anschaffungskosten zuzurechnen, die eindeutig zuordenbaren Gewinne haben dann aber umso größer auszufallen, um einen Pay Off zu ermöglichen – es stellen sich hier somit die selben Probleme wie bei der Berechnung des investitionsbezogenen ROI.

Sehr einfach und absolut seriös kann man zu einer Amortisationsdauer kommen, indem der Gewinn nicht als zusätzlicher Erlös, sondern als die Einsparung durch Social Media (im Vergleich zur klassischen PR) definiert wird. Ein gangbarer Weg, wenn Social Media Aktivitäten klassische Öffentlichkeitsarbeit nicht nur ergänzen, sondern (zum Teil) ersetzen.

„Gewinn“ ist zu erzielen aus der Einsparung bei variablen Kosten, also z.B. Inseraten, Flyern, Plakaten (Grafik, Fotorechte, Druck, Verteilung, Miete Plakatfläche…) – im Falle großer Einsparungen im klassischen Bereich sogar dann noch, wenn die Fixkosten steigen und eigenes Social Media Personal eingestellt wird!

Die Formel zur Errechnung des Pay Off lautet:

Amortisationszeit = Anschaffungskosten / (Kosten klassisch – Kosten Social Media)

wobei:

Kosten klassisch = alle laufenden PR Kosten der klassischen PR Arbeit

Kosten Social Media = alle laufenden PR Kosten unter Berücksichtigung nun geringerer Ausgaben für Druck, Verteilung, Inserate usw.

Im Unterschied zum relationalen ROI erhält man konkrete, absolute Ergebnisse, Entscheidungsträger können ohne weitere Erklärungen einfach ablesen, nach welcher Zeitspanne sich die Investition abbezahlt hat. Aussagen über „Gewinne“ sind nicht ableitbar.

Opportunitätskosten

Opportunitätskosten sind entgangene Gewinne, also stellt sich hier die Frage was es „kostet“ nicht auf Social Media zu setzen. In ganz genauen Zahlen ist dies nicht seriös quantifizierbar – aber Benchmarkingmethoden erlauben zumindest eine grobe Darstellung. Zum Kulturbereich im konkreten sind mir leider keine Forschungsarbeiten bekannt, hingewiesen sei aber auf Zahlen der Altimeter Group (vgl. dazu den folgenden Artikel) und von Ogilvy (vgl. die folgende Präsentation), die darlegen, dass Kunden, die mit Social Media in Kontakt stehen, bis zu 17% mehr Umsatz generieren. (Es sei gestattet, dies erst mal unreflektiert so stehen zu lassen.)

Oder, anders gesagt: Wer auf Social Media verzichtet, verzichtet u.U. auf Umsatzzuwächse im 2-stelligen Prozentbereich – eine deutlich weniger valide Aussage als z.B. der Amortisationszeitpunkt, aber als Selling Proposition in der Beratung von (Kultur)unternehmen sicherlich nicht zu vernachlässigen.

Nach erfolgreicher Investitionsplanung steht der letzte und wohl schwierigste Schritt an, die laufende

Erfolgsmessung:

Das Controlling, sofern vorhanden, zumindest jedoch Geschäftsführung und Buchhaltung, sollten  betriebswirtschaftliche Daten im Auge behalten – wird der Amortisationszeitpunkt wie geplant erreicht? Wenn nein, wie muss man gegensteuern (zu hohe laufende Kosten?).

Und der Rückfluss aus der Investition? Diesen zu messen ist wohl der schwierigste Punkt von allen. Auch wenn es technische Lösungen geben sollte, die genaues Tracking z.B. von Ticketsales zu einer Social Media Landing Page erlauben, auch wenn sich am Ende der Periode quantifizieren lässt, wie viele Kunden in direkter Folge dieser Aktivitäten wie viel Umsatz generiert haben – dies sagt uns noch so gut wie gar nichts, außer dass Kunden online Tickets kaufen, getriggert von Social Media Auftritten.

Erst eine Erfassung der gewonnenen Neukunden und eine Gegenüberstellung der Ergebnisse mehrerer Perioden ohne und mit Social Media Auftritten könnte valide Daten zu den Erlösen, die direkt und ausschließlich auf Social Media zurückzuführen sind, liefern.

Hier aber sind wir schon in Dimensionen des CRM und des Controllings, die in kleinen und mittleren Kulturbetrieben, oft auch in großen, nicht geleistet werden können. Also stellt sich die Sinnfrage: Warum überhaupt Social Media Strategien auf Erlösebene betriebswirtschaftlich argumentieren? Solange Kosten und Aufwände „im Rahmen“ bleiben bzw. durch Ressourcenverschiebung von „klassisch“ zu „2.0“ gar nicht erst steigen und somit das Kostenmanagement funktioniert, solange ist der Einsatz von Social Media „einfach“ eine schwer quantifizierbare strategische Entscheidung. Die aber eine Unmenge an positiven externen Effekten haben kann, die Spielwiese Web 2.0 muss ernst genommen werden, ohne aber scheinökonomische Argumentation ins Feld zu führen. Auf einer relativ abstrakten Ebene, unabhängig von konkreten Zahlen, stellt dies auch IBM  in einer weltweit durchgeführten CEO Studie fest.

„Erfolg steht in engem Zusammenhang mit Offenheit – und diese wiederum spiegelt sich unter anderem im Einsatz von Social Media.“

Da aber nicht zuletzt gegenüber den Fördergebern immer handfest argumentiert werden sollte, darf ich abschließend noch den Versuch unternehmen, doch einfach einige KPIs zu definieren:

  • Anzahl der Freunde bzw. deren Steigerung pro Periode
  • Anzahl der (positiven) Rückmeldungen und Testimonials
  • Anzahl der „likes“ (Digital Affairs meint: „Seit der ComScore/Facebook Studie „The Power of Like 1“ wissen wir bereits, dass die Friends of Fans für eine Marke oft mehr Potenzial für die Neukundengewinnung haben, als die Fans einer Brand Page.“)
  • Anzahl der Clippings in klassischen Medien, die auf Social Media Aktivitäten zurückzuführen sind

… to be continued – eine wunderbare Aufstellung von Social Media Kennzahlen findet sich z.B. im Social Media Monitoring Blog.

Zusammengefasst kann gesagt werden, dass Erfolgsmessung nicht ganz einfach ist, insbesondere wenn hart und auf Basis betriebswirtschaftlicher Kennzahlen gemessen werden soll. Nachzudenken gilt es, ob nicht durch Social Media Einsparungen im Bereich der variablen PR Kosten erzielt werden können, ob die Erfolgsmessung nicht weitgehend qualitativ erfolgen könnte bzw. welchen neuen, dem Medium angepassten KPIs definierbar sind.

14 Comments Join the Conversation

  1. Danke für den Beitrag. Die Diskussion ist notwendig und richtig. Ich als Freiberufler und Kleinunternehmer stelle mir aber immer die Frage, ob auch einige Dinge zu kompliziert gesehen werden, gerade was die Frage betrifft, werden die Artikel auch gelesen, die mit dem LOL oder der +1 versehen werden und und …
    Bei der Werbung mit Flyern, Plakaten, Mailings kennt jeder die Rücklaufqouten, im Web eigentlich auch. Oder?

    Ich versuche folgendes im Sinne einer Markenbildung im Blick zu behalten:
    –> Ein ausgewogenes Verhältnis von Werbung durch Flyer u.a., Presseartikel, wenn möglich TV und dann Aktivitäten im WEB. Ich orientiere mich immer noch an der Studie, die Christian veröffentlicht hat, da ich noch keine besseren aktuelleren Aussagen kenne. https://kulturmanagement.wordpress.com/2010/03/02/wer-informiert-sich-online-uber-kulturveranstaltungen-eine-umfrage-liefert-aufschlussreiche-ergebnisse/
    Bei dem Kreis der Menschen, die meine Ausstellungen besuchen, glaube ich nicht, dass ich auf Flyer, Presse verzichten kann oder hier Kosten sparen kann – trotz absolut positiver Entwicklungen im WEB incl. Social Media.

    Ich habe für mich als Einzelunternehmer drei Kennzahlen, denen ich mehr oder weniger meine Überlegungen unterordne
    * Die Umsatzentwicklung bezogen auf das Jahr, hierbei versuche ich schon zu schauen, wie sind diese Umsätze zustande gekommen, mit oder ohne Mitwirkung von Flyern u.a., Presse, WEB, Social Media
    * Wie oft wurde auf die WEB Seite, meinen Hauptblog zu gegriffen, wie entwickeln sich die Anzahl der Follower, Freunde, ….?
    * Wie oft wurde mein Name (im Sinne einer Marke) über Google gesucht?

    Solange ich hier für mich spätestens am Tag der Steuererklärung eine Entwicklung mit einem deutlichem Plus % in den drei Punkten sehe, habe ich alles richtig gemacht.
    Klar kann man dieses auch als KI bezeichnen. Nun ist diese einfache Vorgehensweise nicht so eins zu eins auf ein Theater, Orchester oder Museum zu übertragen. Ich möchte nur für eines eine Lanze brechen, suchen Sie sich übergeordnete Kennwerte, wie die Zugriffszahlen über alle Kanäle, wie oft wurde mein Unternehmen im Netz gesucht, und eine oder zwei Kennzahlen aus der Betriebswirtschaft und arbeiten Sie mit diesen. Alles alle Diskussionen sind untergeordnet. Ich habe oft das Gefühl es wird diskutiert, diskutiert bis ins letzte Bit und übergeordnete Kennzahlen werden aus dem Blick verloren.😉

    So jetzt gehe ich an die weitere Arbeit im WEb ;-)))

    Beste Grüße Frank

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    • lieber frank,
      danke für den beitrag, ich freue mich auf eine hoffentlich entstehende diskussion zum thema. ich habe ja mit social media eher weniger am hut als ich betriebswirt bin, aber gerade aus dieser perspektive finde ich deinen persönlichen approch gut und hier absolut der diskussion würdig: du scheinst es geschafft zu haben, für dich praktikable kpi zu definieren, gratuliere dazu, das ist eine ganze menge!!
      allzu oft wird ja entweder gar nicht oder auf viel zu hohem komplexitätslevel gemessen, insbesondere für berater wie christian ist es ja spannend, einen werkzeugkasten zu entwicklen, aus dem je nach needs passende tools ausgepackt werden können. (meine anregungen haben sich vor allem auf grössere institutionen bezogen!)

      und wie wenig es unter umständen braucht (auch wenn es dabei dem betreibswirten dann doch die sprichwörtlichen haare aufstellt) zeigt ja der wunderbare heini staudinger mit seinem „managment by kontostand“. siehe: http://www.youtube.com/watch?v=xlo8uAHVFFw

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      • Hallo Stefan,
        Danke für die Antwort. Ja, ich habe es als Einzelunternehmer „einfach“. Aber ich wollte mit meiner Antwort nur davor warnen, es von Anfang an zu kompliziert zu machen und seine grundsätzlichen Entscheidungen davon abhängig zu machen. Hinter meiner „Einfachheit“ stehen schon immer wieder Analysen im Bereich SEO, wie ist zu verschiedenen Themen mein Blog zu erreichen, was bringt mir Facebook, Twitter, Pinterest, welche Artikel wurden am meisten gelesen, wie erreiche ich wie viele Menschen, was haben die einzelnen Aktionen gebracht und was kann ich mit welchen Instrumenten messen. Hier mal ein älteres Beispiel http://frankkoebsch.wordpress.com/2011/05/11/weitere-ergebnisse-unserer-blogparade-10-fragen-zur-kunst/
        Doch letztendlich sind dieses untergeordnete Dinge und ich passe mein Wirken „laufend“ an und stelle nicht alles in Frage, nur weil mal es nicht oder besonders gut funktioniert.
        Beste Grüße
        Frank

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  2. @Frank: danke für Deinen Kommentar. Du bist ein schönes Beispiel dafür, wie man auch in kleinen Strukturen seinen eigenen ROI bestimmen kann. Stefan Parnreiter-Mathys hat natürlich recht, wenn er in seinem Beitrag darauf hinweist, dass wir beim Thema ROI ganz schnell in Dimensionen kommen, bei denen die meisten Kultureinrichtungen mangels Ressourcen (und Know-How) aussteigen müssen.

    Als ich meinen Beitrag schrieb, hatte ich eigentlich genau das vor Augen, was Du in Deinem Kommentar den Kultureinrichtungen empfiehlst: mit Kennzahlen zu arbeiten. Wichtig wäre es, die verschiedenen Strategien, um ein vorgegebenes Ziel zu erreichen, bewerten zu können. Dafür muss ich aber Kennzahlen haben und wissen, was die letzte Plakatkampagne gebracht hat.

    Du kannst Deine Aktivitäten aus einem Bauchgefühl heraus und vermutlich auch über den Cash-Flow steuern. Für mich reicht das auch, aber für größere Einrichtungen reicht das nicht. Sie stehen vor der Frage, welche Mittel setze ich ein, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen und sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, dass es ja nicht um ein entweder oder geht, sondern um die Mischung. Auch ein Theater wird nicht auf seinen Newsletter verzichten, nur weil ein Facebookseite eingerichtet wurde. Aber ich brauche etwas, um am Ende feststellen zu können: das hat mir was gebracht.

    Du schreibst, Du schaust am Jahresende auf Deine Umsätze. Wenn sie steigen, passt alles, klar. Interessant wäre jetzt aber die Frage, was Du tust, wenn sie sinken? Auf welcher Basis lässt sich herausfinden, welche Kommunikationswege „Schuld“ daran waren? Welche Konsequenzen würdest Du daraus ziehen?

    Stefan Parnreiter-Mathys hat zurecht bei mir moniert, dass die Arbeit mit einer Landingpage nur zeigt, dass jemand über das Social Web auf diese Seite gekommen ist und z.B. ein Ticket gekauft hat. Dass er davor vielleicht über einen Newsletter auf die Veranstaltung aufmerksam gemacht wurde und ein Arbeitskollege davon geschwärmt hat, steht nirgends.

    Meine Idee ist es, am Ende etwas zu haben, worauf man aufbauen kann, wenn es um die Bewertung der Social Media Aktivitäten geht. Deshalb habe ich Stefan Parnreiter-Mathys auch gebeten, einen Beitrag zu schreiben. Andere Ansichten dazu sind natürlich jederzeit willkommen. Ob dann am Ende eine Checkliste mit lauter Kriterien herauskommt oder das Eingeständnis, dass es den ROI für Social Media nicht gibt, spielt eigentlich gar keine so große Rolle. Alleine sich darüber Gedanken zu machen, hilft. Zumindest mir.😉

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    • Hallo Christian,
      nun es lässt sich trefflich über die Dinge diskutieren. Aber auch ich kann nicht das ganze Jahr mit einem verklärten Blick auf meinen „dicken“ Bach leben. Die „liebe“ Buchhaltung zeigt mir, ganz drastisch wo ich stehe. Nur wirken viele Dinge nach, bei mir oft über Jahre. Auch wenn ich versuche, laufend mir Gedanken zu machen, wie kann ich die Reichweite meiner Aktivitäten im Netz, den Printmedien und unserer Ausstellungen vergrößern kann, darf ich aber nicht nach jeder Ausstellung hektisch die Erbsen zählen und dann alles über den Haufen schmeißen. Zu Deiner Frage, nach den sinkenden Umsätzen. ich schaue dann hin, was ist gut gelaufen, was nicht, Verstärke meist intuitiv die Dinge, die gut laufen, denn dieses ist meist einfacher und bringt schnellere Effekte. Dann überlege ich, warum laufen andere Dinge nicht so gut, was war der Unterschied zu den anderen Jahren, Versuchen oder im Vergleich zu anderen Künstlern.
      Die Basis, warum sich Dinge so entwickeln, wie sie sich entwickeln, kann ich im Detail oft gar nicht fassen oder messen. Leider oder zum Glück und deshalb versuche ich im Kleinen zu analysieren und anzupassen, Hier kann eine Checkliste helfen und wichtige Anhaltspunkte liefern, z.B. ob ich Kunden oder Meinungsbildner über Twitter erreiche oder ob es „nur“ ein Mittel ist, um mich im Bereich SEO voranzubringen. Hierzu bedarf es Statistik über zwei / drei Jahre und verschiedene Versuche. Aber ein ROI für Twitter, Facebook, Google+, Xing, Pinterest, Foren. Flyer, Plakate, Presseartikel, Fernsehbeitrag, … alleine ??? Ich kann für mich nur ableiten, was haben mir die Aktivität am „Jahresende“ mit welchem Aufwand gebracht (Kunden, Interessenten, neue Partner, Idee für neue Projekte, Zugriffe, SEO, …)
      Aber Grundsätzliche Entscheidungen kann ich nur aus der gesamten Palette ableiten. Deshalb stehe ich einem ROI skeptisch gegenüber, nicht der Diskussion und den Lerneffekten daraus. Warum? Keiner der ROIs, die ich kenne erfasst z.B. die Verbesserung des Rankings meiner WEB Seite oder meines Blogs durch Facebook, Twitter, Google+. Die Zugriffe auf meinem Blog entwickeln sich aber auf Grund des Rankings in Google. Damit steigen die Anzahl der Kontakte, die Anzahl der Besucher, die Verkäufe …
      So dass muss reichen, alles andere sollte man an einem konkreten Beispiel oder Projekt diskutieren. Ich wünsche Dir einen schönen Sonntag – Frank

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  3. Wir arbeiten bei Digital Affairs mit sehr einfachen, individuellen KPIs (Balenced Scorecard) zur Erfolgsmessung und fahren damit sehr gut. Den ROI halte ich aus oben angegebenen Gründen für nicht angemessen in Bezug auf Social Media und wird eigentlich auch kaum von Unternehmen eingefordert, weil sich auch dort langsam herumspricht, dass die meisten ROI Kennzahlen zwar superstrategisch wertvoll klingen, in der Praxis aber entweder nicht hilfreich,wenig aussagekräftig oder schlichtweg falsch (!) sind. Ein weiterer Grund, warum man mich bisher nicht von der Notwendigkeit eines ROI überzeugen konnte: Erfolgsmessungen jeder Art sind aufwändig und kosten Geld. Und deswegen wird dieser Part zwar bei jeder Ausschreibung gefordert, ist aber das erste, was dann bei der Budgetierung rausfällt.

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  4. @Frank: mmmh, ja, verstehe ich. Du schaust am Jahresende auf Dein Ergebnis und stellst fest, dass es entweder besser oder schlechter als im Vorjahr ist. Du hast aber auch ein Gespür dafür, welche Aktivitäten in welchem Ausmaß zu diesem Ergebnis beigetragen haben. Das liegt vermutlich daran, dass Du (fast) alles alleine machst und somit auch einschätzen kannst, was gut und was schlecht funktioniert hat.

    Wenn wir jetzt eine größere Organisation anschauen, dann funktioniert das dort, so denke ich, nicht mehr, weil man dort arbeitsteilig vorgeht. D.h. es gibt Marketing, PR, Ticketing und all die verschiedenen Bereiche tragen zum Gesamtergebnis bei. Und in allen Bereichen spielt eventuell Social Media eine wichtige Rolle. Für mich stellt sich jetzt die Frage, wie das Management all die Ergebnisse zusammenführen und bewerten kann. Wie macht das jemand, der nicht so wie Du die Intuition nutzen kann, weil die ganze Struktur in ihrem Zusammenspiel sein Vorstellungsvermögen übersteigt. Können wir da wirklich sagen, dass es nicht geht oder müssen wir uns vielleicht auf die Suche nach einem neuen Raster machen, um der Komplexität solcher Situationen gerecht zu werden?

    @Judith: danke für den Hinweis auf die Balanced Scorecard. Deine Argumente gegen den ROI leuchten mir alle ein, an den Kostenaspekt habe ich bis jetzt noch nie gedacht.

    Was mich jetzt ganz generell interessiert: wo liegt denn die Grenze für den ROI? Es gibt ihn ja nun mal. Wo macht es Sinn, ihn heranzuziehen und wo ist die Grenze, ab der es unsinnig ist, damit zu arbeiten?

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