Calculator
Beitragsformat

Return on Investment: Lässt sich damit der Erfolg Ihrer Social Media Aktivitäten bewerten?

15 Kommentare


Calculator„; By Bc. Jan Kaláb (CC BY-SA 2.0)

Wenn ich heute Kultureinrichtungen frage, ob sie im Social Web zu finden sind, bekomme ich immer häufiger ein selbstbewusstes „ja klar“ zu hören. Und es stimmt, die Zahl derer, die auf Facebook, Twitter und all den anderen Kanälen vertreten sind, steigt von Monat zu Monat. Ich denke, die Verantwortlichen spüren, dass sie am Thema Social Media nicht vorbeikommen. Aber wie sollen sie damit umgehen? Von allen Seiten hören sie zwar, wie wichtig die Kommunikation im Social Web ist, aber auf die Frage, was das denn nun wirklich bringt, bekommen sie meist ausweichende Antworten und den Hinweis, dass sich das nicht so einfach sagen lässt. Für jemanden, der mit einem ständig knapper werdenden Budget arbeiten muss, ist das keine befriedigende Antwort und so wird Social Media eher geduldet als aktiv betrieben.

Es gilt, die Führungsebene in den Kulturbetrieben davon zu überzeugen, dass Social Media für deren Zukunft von strategischer Bedeutung ist. „Solange wir nicht die Politik und die Leitungsebenen der Institutionen und Organisationen überzeugen, können wir nichts erreichen,“ schreibt Christoph Deeg und Christian Holst konstatiert eine „erstaunliche Diskrepanz (.) zwischen der Begeisterung und dem Ideenreichtum, mit der Einzelne sich den Social Media Aktivitäten einer Einrichtung widmen und der praktisch nicht vorhandenen ‚Management attention‘ für dieses Thema“.

Der Return on Investment hilft, die Social Media Aktivitäten zu quantifizieren

Aus diesem Grund ist es auch eines der wichtigsten Ziele der stARTconference, das Thema Social Media fester in den Führungsetagen der Kulturbetriebe zu verankern. Wie aber soll das funktionieren, wenn wir uns bei der Frage, was Social Media denn nun konkret bringe, meist bedeckt halten und uns mit Händen und Füßen dagegen wehren, vom Return on Investment zu sprechen? Glaubt man Nichole Kelly, dann lassen sich Chefs nur dann überzeugen, wenn sie wissen, zu welchen Ergebnissen ihre Investitionen führen. In ihrem Blogpost „5 Reasons You Should Measure Social Media Return on Investment“ hält sie fest: „it’s important to be able to show quantifiable results from your efforts.“

Und weil es diese quantifizierbaren Resultate meist nicht gibt, räumen nur die wenigsten Chefs dem Thema Social Media die höchste Priorität ein, so Kelly weiter. Warum aber wehren wir uns gegen messbare Ergebnisse, warum wehren wir uns gegen den Return on Investment (ROI) bzw. was verbirgt sich eigentlich dahinter? Wikipedia beschreibt ihn als „ein Modell zur Messung der Rendite einer unternehmerischen Tätigkeit, gemessen am Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital.“

Für Dag Holmboe dient der ROI  dazu, die Effizienz eines Investments mit Hilfe der folgenden Formel darzustellen:

„ROI = (return – investment) / investment %.“

Diese Formel lässt sich, so Holmboe in seinem Blogpost „A Simple Way to Calculate Social Media Return on Investment“ leicht auf Social Media übertragen. Wir investieren Geld in unsere Social Media Aktivitäten und sehen am Ende, ob uns die Social Media Kampagne finanziell etwas gebracht hat. Spätestens hier beginnen die Schwierigkeiten, denn nicht nur Holmboe fragt sich: „The social media investment is clearly defined, but how do you define the social media return and how do you attach a dollar value to the return?“

Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Kriterien zu finden

Wie kann der „return“ aussehen? So lassen sich etwa durch eine Social Media Kampagne die Verkaufszahlen steigern oder ich erfahre mehr über meine Kunden. Die Herausforderung besteht nun darin, die Ergebnisse meiner Aktivitäten quantifizierbar zu machen, d.h. ich muss eindeutige Kriterien finden, um der Investition auch einen Ertrag gegenüberstellen zu können. Geht es um Ticketverkäufe, gilt es herauszufinden, wer auf Grund meiner Social Media Aktivitäten ein Ticket erworben hat. Möchte ich mehr über meine Kunden erfahren, muss ich mir vorab überlegen, was ich von ihnen wissen will.

Bleiben wir bei den Ticketverkäufen. Ich stecke Geld in Social Media und verkaufe auf diese Weise eine bestimmte Anzahl von Tickets. Feststellen lässt sich das zum Beispiel, indem ich den UserInnen auf Facebook, Twitter oder meinem Blog einen speziellen Code gebe oder sie eine spezielle Landingpage ansteuern lasse. Am Ende sehe ich, welche Investitionen nötig waren, um eine bestimmte Anzahl Tickets zu verkaufen. Jetzt kommt der entscheidende Punkt: auf diese Weise kann ich die Kosten pro verkauftem Ticket (via Social Media) errechnen. Das hilft mir aber nur dann weiter, wenn ich weiß, welche Kosten entstehen, wenn ich Tickets über andere Kanäle verkaufe. Also etwa: was kostet ein Inserat, wie viele Tickets lassen sich so verkaufen und welche Kosten fallen pro verkauftem Ticket an?

Nur der Vergleich macht mich sicher

Sie sehen, der ROI bringt mir nur was, wenn ich in anderen Bereichen meine Hausaufgaben gemacht habe. Wer nach dem ROI von Social Media fragt, möchte wissen, ob ihm die Aktivitäten im Social Web mehr bringen als etwa eine Plakataktion? Das heißt, es geht um Effektivität. Ob nun die Social Media Aktivitäten oder die Plakatkampagne am effektivsten sind, hängt von der Effizienz der beiden Maßnahmen ab. In dem Fall muss ich herausfinden, wo der ROI der höhere ist: bei der Plakatkampagne oder meinen Social Media Aktivitäten? Kenne ich beide, lässt sich das leicht bewerten und ich kann auf dieser Grundlage weitere strategische Entscheidungen treffen, indem ich entweder nur auf Plakate oder Social Media setze. Oder ich entscheide mich für eine Mischung beider Maßnahmen.

Sie sehen, wenn Sie einfach nur nach dem ROI von Social Media fragen, bringt Ihnen das relativ wenig. Sie erfahren zwar die Kosten pro verkauftem Ticket, aber Ihnen fehlt der Vergleich und damit die Chance zu erfahren, ob Social Media Ihnen etwas nützt oder nicht.

Die Herausforderung besteht darin, den ROI berechnen zu können und das geht nur, wenn es Kriterien gibt, auf deren Grundlage sich der „return“ quantifizieren lässt. Wer einfach nur drauf los twittert oder bloggt und sich lediglich über viele Follower oder Kommentare freut, wird nie erfahren, ob ihm das finanziell was bringt und ist damit vom Thema ROI weit entfernt.

Das Beispiel Ticketverkäufe ist vermutlich noch die leichtere Übung. Nehmen wir mal an, Sie wollen mehr über Ihre Kunden bzw. potenzielle Kunden erfahren. Auch hier müssen Sie nicht nur entsprechende Kriterien finden, sondern die darauf basierenden Zahlen vergleichbar machen. Die Information, dass bestimmte Informationen über 100 UserInnen die Summe X kosten, bringt Ihnen nur dann etwas, wenn Sie Kosten und Ertrag mit einer anderen Herangehensweise vergleichen können. Fehlt Ihnen dieser Vergleich, wissen Sie nicht, ob Social Media sich dafür besser eignet als andere Ansätze. Und genau diese Information braucht aber, wer über zukünftige Budgets entscheidet.

Es lohnt sich also, zu Beginn der Social Media Aktivitäten klar die Ziele zu benennen und sich anzuschauen, ob sie sich auch auf andere Weise erreichen lassen und wenn ja, welche Kosten dabei anfallen. Ansonsten ist die Frage nach dem ROI eigentlich sinnlos.

Ich habe das Thema hier sehr schematisch dargestellt, denn meist geht es ja nicht um die Frage entweder oder, sondern um die richtige Kombination verschiedener Ansätze. Das entbindet mich aber nicht von der Pflicht, die jeweiligen Ziele, die dafür notwendigen Kriterien und die damit verbundenen Kosten zu kennen.

15 Comments Join the Conversation

  1. Eine weitere interessante Frage ist: was kann ich durch den Einsatz von Social Media an anderer Stelle einsparen. Dies gilt sicherlich für den Marketingbereich, aber auch – und das wird meist zu wenig beachtet – für den Kundenservice. Hier liegt das vielleicht größte Potential von Social Media. Wenn ich nachweisen kann, dass die Umschichtung von klassischer zu moderner Kommunikation eine Effizienzsteigerung bewirkt, muss ich nicht unbedingt mehr Tickets verkaufen. Wobei dies sicher ein zwangsläufiger Folgeeffekt sein dürfte, wenn z.B. die Mitarbeiter des Kartenbüros Social Media nutzen.

    Gefällt mir

    Antworten

  2. Ein Problem bei dem Vorschlag von Kelly ist vermutlich, dass die Kultureinrichtungen (zumindest in Deutschland) nicht nur ihre Social Media Aktivitäten hochfahren müssen, sondern auch noch ein Controlling-System einrichten müssten, mit Hilfe dessen sich der ROI von unterschiedlichsten Investitionen ermitteln lässt. Ich zumindest kenne keine öffentliche finanzierte Einrichtung, die so etwas schon hätte. Bei Social Media wäre die Berechnung dabei noch vergleichsweise einfach, weil sich fast alles an Analyse-Tools anschließen lässt. Bei Plakatwerbung geht das lange nicht so gut. Akqui-Codes sind auch nicht sonderlich zuverlässig, sondern geben einfach das Medium an, über das der letzte Kontakt zum Kunden/Besucher stattgefunden hat. Und bei der Neugestaltung des Foyers lässt es sich dann nur noch über aufwändige Befragungen ermitteln, inwieweit es eventuell einen Einfluss auf das Besuchsverhalten haben könnte. Und irgendwie wäre ja auch eine komische Vorstellung, den ROI des Foyers zu berechnen. Dabei ist Social Media in meinen Augen so etwas wie ein digitales Foyer, wo Gleichgesinnte sich treffen, sich austauschen, den nächsten Theater- oder Ausstellungsbesuch verabreden, aber auch über das neue Auto oder den letzten Urlaub sprechen können. Es liegt auf der Hand, dass es sich mittel- und langfristig auch bei den Verkaufszahlen positiv bemerkbar machen wird, wenn man ein Foyer – digital oder nicht – hat, das einladend und offen ist, wo die Menschen sich gerne aufhalten und auch mal hinkommen, wenn sie gar nicht auf Kunst, sondern nur aufs Gespräch mit Freunden aus sind. Aber dieser Effekt ist schwerlich über ROI zu bestimmen.

    Gefällt mir

    Antworten

  3. Ich glaube an ROI im Bereich der Social Media Aktivitäten genauso wenig wie an den Nutzen der Wissensbilanzierung. Hier werden klassische Messinstrumente kläglich scheitern, da sie die realen Werte (values) – sowohl qualiative als auch quantitave – nicht ermitteln können. Besonders gravierend ist der Umstand, dass mit Social Media nicht mehr der Top-Down Ansatz einer Investition gilt. Hier „investieren“ auch die Nutzer/Kunden!

    Die Zielsetzung dieser ROI-Herangehensweise ist (wie immer) die beruhigende Augenwischerei für die Verfechter des klassischen Ansatzes: „You Can’t Manage What You Don’t Measure“, um dann sagen zu können: Ich brauche (mehr) Geld. Das ist legitim, aber nicht nachhaltig.

    Gefällt mir

    Antworten

  4. @Hagen Kohn: stimmt, Kundenservice und Social Media, das ist vor allem im Kunst- und Kulturbereich ein Thema, das kaum berücksichtigt wird. Ich fürchte nur, dass sich die Effizienzsteigerung nicht nachweisen lässt, weil sich dazu niemand Gedanken macht und die Kosten entsprechend nicht bekannt sind. Interessant wäre der ROI von Social Media z.B. auch im Hinblick auf den internen Workflow oder in Sachen Wissensmanagement.

    @Christian: ja, die fehlenden Vergleichsmöglichkeiten sind ein Problem. Aber ohne die geht es nicht, denn ansonsten sind die Zahlen bezüglich Social Media zwar nett, aber sie bringen mir halt nicht viel. Und ja, nicht für alles macht ein ROI Sinn, was aber nicht bedeuten sollte, dass man desahlb ganz darauf verzichtet.

    @Wissensmanager: Gerade das von Hagen Kohn angesprochene Beispiel des Kundenservice lässt sich, so denke ich, sehr wohl quantifizieren. Ich bin mir der Problematik bewusst und glaube auch nicht, dass man damit das gesamte Potenzial von Social Media erfassen kann. Aber die Beschäftigung mit dem ROI führt dazu, dass ich mir Gedanken darüber mache, was bestimmte Aktivitäten kosten und das halte ich nicht für verkehrt.

    Ob die Nutzer bzw. Kunden auch „investieren“ spielt übrigens für den ROI direkt keine Rolle. Das Engagement trägt höchstens dazu bei, den ROI zu erhöhen. Aber das wäre ja genau das Ergebnis, das ich brauche, um die Chefetage von Social Media zu überzeugen. Auch hier noch einmal der Hinweis: mir geht es nicht darum, Social Media in seiner ganzen Bandbreite zu erfassen. Aber ich kann nicht hergehen und sagen, Social Media ist super, ohne zu erklären, warum es so super ist.

    Gefällt mir

    Antworten

  5. Pingback: Fundraising-Wochenrückblick vom 04.-10.06.2012 | sozialmarketing.de - wir lieben Fundraising

  6. Lieber Christian,

    vielen Dank für Deinen Beitrag aber ich glaube Du machst einen kleinen „Fehler“. In Deinem letzten Kommentar schreibst Du „mir geht es nicht darum, Social Media in seiner ganzen Bandbreite zu erfassen. Aber ich kann nicht hergehen und sagen, Social Media ist super, ohne zu erklären, warum es so super ist.“ Ich denke wir müssen versuchen, die gesamte Bandbreite zu erfassen und diese als Optionen definieren. Ein konkretes Beispiel: In einer Institution mit der ich arbeite wurde gegen meinen Rat zu Beginn das Ziel ausgegeben vor allem neue Nutzergruppen in die Institution zu holen. Alle Social-Media-Aktivitäten wurden darauf ausgerichtet – mit mäßigem Erfolg. Interessanterweise war die Leitung aber überhaupt nicht enttäuscht, denn es gab einen „Gewinn“ mit dem niemand vor Ort gerechnet hatte. Auf Facebook gab es kaum Fans, die nicht aus dem Umfeld der Institution kamen – also keine Neukunden waren. Allerdings vernetzte man sich auf Facebook mit einer Vielzahl an anderen Institutionen und begann so von ihnen zu lernen und mit ihnen zu sprechen. Letztlich entstand ein sehr großer Mehrwert, der die Arbeit der Institution als Ganzes nachhaltig verbesserte.

    Ganz liebe Grüße nach Wien

    Christoph Deeg

    Gefällt mir

    Antworten

  7. @Christoph: danke für Deinen Kommentar. Meine Intention ist eigentlich eine andere: mir geht es mittel- und langfristig darum, Social Media auch in den Chefetagen zu etablieren. Dein Beispiel ist zwar schön und das ist auch das, was Social Media ausmachen kann, aber mit solchen Sidesteps kann ich in der Regel niemandem eine Investition schmackhaft machen.

    Bleiben wir mal bei den Neukunden: wie hat die Institution denn davor Neukunden gewonnen und was hat es gekostet? Im nächsten Schritt müsste ich kalkulieren, was es mich kostet, wenn ich dabei auf Social Media setze. Wenn das dann nicht klappt, ist die frühere Variante die sinnvollere. Interessant bleibt Social Media aber dann vielleicht, weil der Ertrag an anderer Stelle eingetreten ist. Wenn dann die Relation stimmt, wunderbar. Nur kannst Du Dich in der Argumentation vorab nicht darauf verlassen, dass so ein Fall auch eintritt.

    Mir ist klar, dass ich mit dem ROI das Thema Social Media etwas simplifiziere. Da steckt mehr drin, wie Du völlig richtig schreibst. Aber ohne die Ziele zu benennen und sich darüber klar zu sein, welche Alternativen es gibt, ist der Einsatz von Social Media gefährlich, weil beliebig. Derzeit argumentieren wir immer dann, wenn es um konkrete Zahlen geht, dagegen und behaupten, wir würden dem Thema Social Media so nicht gerecht werden. Das mag sein, aber eine Kultureinrichtung sollte mit Social Media ein klares Ziel verfolgen und nicht darauf hoffen, dass irgendwas passiert, was sich als vorteilhaft herausstellt. Das ist mir zu wenig, deshalb finde ich den ROI ganz hilfreich.

    Gefällt mir

    Antworten

  8. Pingback: Stefan Parnreiter-Mathys: Social Media und der Return on Investment, eine Erwiderung (Gastbeitrag) « Das Kulturmanagement Blog

  9. Pingback: Social Promotion: spannende Entwicklungen in Sachen Marketing « Das Kulturmanagement Blog

  10. Pingback: Social Media Monitoring: mehr als der Einsatz von Tools « Das Kulturmanagement Blog

  11. Pingback: Kulturmarketing: “Take the Fear Out of ROI (eBook) « Das Kulturmanagement Blog

  12. Pingback: Von Zielen, Strategien und dem ROI « Das Kulturmanagement Blog

  13. Pingback: Treffpunkt KulturManagement: Social Media und der ROI: Passt das zusammen? « Das Kulturmanagement Blog

  14. Pingback: Kann man über den ROI (Return On Investment) den Erfolg von Social Media Aktivitäten bewerten? « Kultur- und NPO Management

Leave a Reply

Required fields are marked *.

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ Foto

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s