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Caspar Lösche: Eine Ohrfeige für Negerjungen oder 19 Löwen, 5 Plattformen und 3 Monate (Gastbeitrag)

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Beim Thema Storytelling oder gar Transmedia Storytelling winken viele Kunst- und Kultureinrichtungen ab, da das ihrer Ansicht nach nichts für sie ist. Meist verbinden wir damit das Zusammenspiel von Film und Videospielen, Theater oder Museen scheinen in solchen Konzepten keinen Platz zu haben. Und dann ist das natürlich alles zu teuer und zu aufwendig. Caspar Lösche hat mit einem kleinen, aber feinen Projekt gezeigt, dass sich Transmedia Storytelling sehr gut mit dem Theater verträgt. Ich habe sein Projekt „VvonWatt“ schon seit einiger Zeit verfolgt und fand seine Präsentation auf dem stARTcamp in München beeindruckend. Nicht nur wegen der Idee und der Art und Weise, wie er das Projekt praktisch alleine umgesetzt hat, sondern weil er auch den Blick hinter die Kulissen erlaubte. Umso mehr freue ich mich, dass Caspar Lösche daraus nun auch ein Blogpost gemacht hat, das ich hier veröffentlichen darf. Danke Caspar für das Projekt und Deinen Beitrag!

Eine Ohrfeige für Negerjungen oder

19 Löwen, 5 Plattformen und 3 Monate

In diesem Gastbeitrag fasse ich meine Erfahrungen und meine „Learnings“ aus dem Transmedia Projekt „VvonWatt“ zusammen. Mehr über die Planung und Umsetzung des Projekts habe ich bereits hier im Rahmen der MUSEO Blogparade erläutert.

Das Projekt:
Vivienne von Wattenwyl, eine Berner Abenteuerin (1900 – 1957) reiste 1923/24 mit ihrem Vater Bernhard „Brovie“ von Wattenwyl nach Kenia zur Grosswildjagd. Die erlegten Tiere schenkten die Beiden dem Naturhistorischen Museum Bern, wo sie noch heute ausgestellt sind. Brovies Leidenschaft war die Löwenjagd, der neunzehnte Löwe, den er schiesst, verletzt ihn tödlich. Vivienne übernimmt die Expedition und führt sie erfolgreich zu Ende. (mehr Infos zu Vivienne im PDF.)
Auf dieser Basis entstand am Stadttheater Bern die  Tanzproduktion „
Lions, Tigers, and Women…“. Ich entwickelte dafür ein Transmedia Projekt. Vivienne berichtete „live“ via Twitter und Blog von Ihrer Reise. Weitere Plattformen und drei verschiedene Postkarten umrahmten die Geschichte.

Zuerst ein Blick zurück auf die Ziele, die ich mir zu Beginn gesetzt hatte:

  • Einen (inhaltlichen) Rahmen für die Tanzproduktion „Lions, Tigers, and Women…“ schaffen.
  • Viviennes Welt über viele verschiedene Touchpoints live erlebbar und interaktiv machen.
  • Aufmerksamkeit erregen über die „üblichen Verdächtigen“ hinaus.
  • Einen Showcase für Social Media Nutzung im Theater kreieren.

Ich hatte mir auch selbst Kennzahlen (z.B. 500 Blogviews im Monat & einige hundert Twitterfollower) gesetzt, die ich gerne erreichen wollte, habe diese aber bewusst aus den Zielen ausgeklammert. Hier also erst einmal die Zahlen:

Das Projekt lief online vom 24. Januar bis zum 24. April, also genau 3 Monate.

In der Zeit verschickte Vivienne 239 Tweets  und schrieb 18 Blogposts. Ihre Followerzahl wuchs kontinuierlich auf 154 Follower und Ihre Posts wurden über 2000-mal angesehen. VvonWatt wurde 129-mal in RTs oder Mentions erwähnt, 59 davon vom Stadttheater oder mir.

Auffällig: keine Tweets = kein Followerzuwachs & stARTcamp Besuch (21.April) hilft!

Auf Pinterest pinnte ich 76 Bilder für 21 Follower, darunter 17 Originalbilder von Vivienne. Storify brachte die gesamte Story zusammen und versammelte Tweets, Twittermentions, Artikel, Videos, etc. in 297 Zitaten, 34 Bildern, 6 Videos und 58 eingebetten Elementen. Die Vivienne-Story brachte es auf 1245 Views, davon 915 eingebettet auf der Extraseite im WordPressblog des Stadttheaters. Auf der Facebookseite des Stadttheaters nahmen (bisher, die Verlosung läuft noch bis zum 12.06.) über 50 Personen teil. Es wurden 3x 1500 Postkarten gedruckt und in ganz Bern verteilt.

„Dann hast du das alles für nur 150 Leute gemacht?“

Diese (teilweise berechtigte) Frage kam auf, als ich das Projekt am stARTcamp München vorstellte und bei den Followerzahlen auf Twitter angelangt war. Klar ging es mir auch darum, viele potenzielle Zuschauer und Interessierte zu erreichen, und ich habe diese Produktion auch nach den Vorgaben ausgesucht, ein potentiell grosses Publikum erreichen zu können. Aber ich war mir von vorneherein darüber im Klaren, dass ich an Follower-Zahlen wie z.B. die eines Joseph von Nazareth niemals herankommen würde. Bern ist klein und die Ausstrahlung des Stadttheaters geht nicht weit über die Region hinaus. Dazu ist Twitter in der Schweiz immer noch nicht richtig angekommen. (Danke an Axel Vogelsang für diesen und viele weitere Inputs).

Allerdings spiegelt die Followerzahl nicht immer die korrekte Reichweite von Twitter wider:

Laut Tweetreach erreichte VvonWatt 14,676 Konten in 5 Tagen. (Tage des stARTcamp und der Aufbruch2.0 Konferenz)

Doch um die Zahlen soll es hier nur am Rande gehen: Ich wollte einen Case schaffen, der zeigte, was Social Media für eine Kulturinstitution wie ein Theater alles leisten kann. Im Hinterkopf war dabei auch die interne Kommunikation. Ausserdem war es auch mein persönliches Ziel in dieser Spielzeit, eine Produktion so komplett wie möglich mit einem Social Media Projekt zu begleiten. Mit „VvonWatt“ konnte ich auf einer Vielzahl von Plattformen einen einheitlichen und doch jeweils angepassten Auftritt erschaffen. So konnten potenzielle Zuschauer auf ihrer eigenen „Lieblings-Plattform“ mit Vivienne in Kontakt treten ohne ihre Comfort-Zone verlassen zu müssen. Wer mit Twitter nicht klar kommt, der liest vielleicht den Blog; wer lange Texte nicht mag, schaut sich Fotos auf Pinterest an; und wer einfach nur ins Theater möchte, nimmt am Gewinnspiel auf Facebook teil. Und alle Berührungspunkte bieten einen leichten und unkomplizierten Einstieg in die Geschichte der Vivienne von Wattenwyl.

Und unabhängig davon: Ja, ich hätte es auch für „nur“ 150 Leute gemacht. Wenn es mir mit diesem Projekt gelungen ist, einen Bruchteil der Twitterfollower oder Blogleser enger an das Haus zu binden oder überhaupt (wieder) auf das Theater aufmerksam zu machen, kann ich zufrieden sein.

Vielleicht fühlten sie sich einfach gut unterhalten:

Was hat gut funktioniert?

  • Eine Säule meiner Arbeit war bei diesem Projekt Hootsuite (Free Version). Hier konnte ich alle Tweets direkt für den passenden Zeitpunkt planen. Dadurch konnte Vivienne trotz meiner 50% Stelle (2 ½ feste Tage in der Woche) auch am Wochenende jagen gehen.
  • Für die Planung war der Redaktionsplan unerlässlich, in dem ich alle Tweets, Blogeinträge, Orte, getöteten Tiere und Bilder bereits vorgängig eintrug und so immer die Übersicht behalten konnte.

Screenshot des Redaktionsplans (aus der Präsentation vom stARTcamp München)

  • Zu meiner Lieblingsplattform entwickelte sich immer mehr Storify. Hier kommt die gesamte Geschichte zusammen, angereichert mit weiteren Informationen, verwandten Themen, Reaktionen und Hintergründen. So entsteht wieder etwas Neues. Und die äusserst nützliche „notify“ Funktion bindet die Urheber zitierter Tweets erneut in die Geschichte ein.
  • Wir realisierten das gesamte Projekt (mit Ausnahme der Postkarten) ohne Budget. All Online  Plattformen waren und sind kostenlos. Nur meine Arbeitszeit wurde investiert (und die unserer Polygraphin).
  • Die vorgängig angesprochenen Influencer fungierten als Multiplikatoren und brachten immer wieder den Dialog in Gang.
  • Einen richtigen Return of Investment zu messen, war ich glücklicherweise nicht verpflichtet und wäre mir technisch auch nicht ohne weiteres möglich gewesen. Was ich messen konnte,  waren z.B. die von einer VvonWatt Plattform verwiesenen Besucher auf stadttheaterbern.ch, welche sich als sehr lesefreudig und interessiert herausstellten. Sie verweilten meist länger auf der Webseite als der durchschnittliche Besucher und sahen sich auch mehr Seiten pro Besuch an.

Durchschnittliche Besuchsdauer von Besuchern, „verwiesen“ von vvonwatt.blogspot.com

Was hat nicht so gut funktioniert?

  • Die oben erwähnten Influencer hätten zahlreicher sein können. Besonders für die Region Bern hätte ich noch gezielter ansprechen können. Hier fehlte einfach die Zeit, um diese ausfindig zu machen. (z.B über Klout)
  • Das Projekt war eigentlich etwas länger angelegt. Der Tod von Viviennes Vater hätte als Klimax perfekter auf den Premieren Tag gepasst, als die Erlegung eines Elefanten.
  • Ein zukünftiges Projekt würde ich enger mit der Produktion verknüpfen und im Haus verankern. Auch inhaltlich könnte so ein noch effektiverer Spannungsbogen und ein grösseres Involvement erzeugt werden, z.B. indem die Follower einen kleinen Aspekt der Geschichte/Produktion verändern oder mitbestimmen können und dies später in der Aufführung zu sehen ist.
  • Für das Monitoring zur späteren Evaluation sollte man etwas Geld in die Hand nehmen. Eine Plattform auf der ich alle Zahlen zusammenfassen und leicht ablesen konnte, fehlte mir sehr (alles zum Monitoring gibt es bei Frank Tentler nachzulesen).
  • Nachhaltigkeit für den Social Media Auftritt konnte ich leider nicht leisten. Da meine Stelle für die nächste Spielzeit gestrichen wurde, konnte ich in meiner Planung nicht strategisch einzelne Kanäle auf-, aus- oder umbauen.
  • Pinterest kam erst sehr kurzfristig als Plattform dazu. Es muss wie Storify manuell bedient werden. Bei der Menge an Inhalten wurde es zur Herausforderung, diese Plattformen aktuell zu halten. Allerdings sind beide geniale Kuratierungs-tools, ideal einzusetzen um eine Storyworld lebendig zu machen, externen Kontent in Bezug zu setzen und Gespräche auf Twitter darzustellen (Storify).

Ich habe in der Themenauswahl auch auf kontroverse Themen gesetzt (Kolonialismus, latenter Rassismus, Töten von Tieren, etc.)

Tweet von VvonWatt

Dies auch ganz bewusst und mit der Absicht, Reaktionen hervorzurufen. Die Gefahr eines Shitstorms bestand meiner Ansicht nach nahezu nicht. Da ein Theater sowieso oft kontroverse Themen besetzt, ist das Publikum auch generell etwas aufgeschlossener. Durch ein sehr enges Monitoring (mobile App Hootsuite, Twitter, RSS Feeds des Blogs, Google Alerts) hätte ich umgehend reagieren können. (Danke an Helge David für diesen Input).

Wenn Zeit und Geld…

Es wäre noch einiges möglich gewesen. So hätten wir z.B. für das Naturhistorische Museum die Facebook Chronik mit Viviennes Geschichte aufbauen können, zeitgleich zum Projekt. Ein idealer Startpunkt, für ein Engagement auf der Plattform.

Das Naturhistorische Museum Bern auf Facebook

Lange überlegte ich auch, eine Löwen- (read. Schnitzel-) Jagd durch Bern zu veranstalten. Mit einer passenden App hätten die Berner 19 Löwen jagen können. Tolle Verknüpfung von offline und online, ideale Kooperationsmöglichkeiten in der Region und ein schönes „gamification“-Element, welches sicherlich weiteres Engagement gebracht hätte.

Viele tolle Möglichkeiten…!

Fazit

Ich bin mehr als zufrieden mit dem Ergebnis. Ich hatte viel Spass und habe sehr viel gelernt. Die Tanzproduktion läuft noch bis Ende Juni und die Zuschauerzahlen sind vielversprechend. Einiges würde ich beim nächsten Mal anders machen, und doch hätte es diesmal nicht anders laufen sollen.

Meine Ziele habe ich erreicht: Der inhaltliche Rahmen verstärkte das Erlebnis der Tanzproduktion, Vivienne trat in Dialog mit vielen verschiedenen Menschen aus Bern, der Region und der ganzen Welt (habe ich diesen Blog erwähnt?). Eine Pendlerzeitung (gratis) nahm das Thema prominent auf und sorgte so für Aufmerksamkeit bei Jugendlichen und Berufstätigen. Ich konnte das Projekt beim stARTcamp vorstellen und die Aufnahme war äusserst positiv.

Mein Dank geht an die Teilnehmer und Organisatoren des stARTcamp München, die mir sehr viel Input für diese und zukünftige Arbeiten gegeben haben. Zu guter letzt ein Dank an das Stadttheater, das mir die die Freiheit gegeben hat, dieses Projekt durchführen zu können. #loewe19

Caspar Lösche (Twitter) (Xing)

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  2. Interessant wären noch Zahlen über die Besucher im Theater. Wie viele Besucher sind auf Grund der Kampagne gekommen.

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  3. @Wolfspad: ich weiß nicht, ob sich das so leicht darstellen lässt. Ich z.B. reagiere häufig auf die Botschaft auf einem Kanal, weil ich auf anderen Kanälen bereits sensibilisiert worden bin. So habe ich z.B. ein Plakat gesehen, dann einen Beitrag im Radio gehört, um dann beim Blogpost, das auf den Onlineshop verlinkt, zuzuschlagen. Aber wenn wir das wüssten, wäre es vermutlich sehr viel leichter festzulegen, in welche Kanäle das Marketingbudget fließt.😉

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  4. @wolfspad. Ja das wäre interessant. Sehr sogar! Der vieldiskutierte ROI. Aber leider, wie auch Christian schreibt, nahezu nicht darstell- bzw. messbar. Mit einer Umfrage könnte man dies evtl. erfassen (Zeit und Kosten!) oder über die Conversions, d.h. welche Kunden, die von einer der VvonWatt-plattformen auf die STB webseite kommen, haben auch eine Karte gekauft. Da aber auch dies keine zuverlässigen Zahlen bringt (siehe Christians Kommentar), habe ich auf diese Zielformulierung bewusst verzichtet und das Projekt auch nicht auf Kartenverkäufe ausgelegt.
    PS: der ROI von Plakaten lässt sich noch schwieriger messen…🙂

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  5. Aber natürlich wäre es interessant und auch hilfreich, Modelle zu entwickeln, mit deren Hilfe sich der Einsatz der verschiedenen Kommunikationskanäle bewerten lässt. Dabei muss es gar nicht immer nur um die Besucherzahl gehen, ich denke, es gibt noch eine Vielzahl weiterer Kriterien mit einiger Aussagekraft.

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  8. Pingback: Hinter den Kulissen einer Tanzproduktion — casparloesche.ch

  9. Sehr beeindruckendes Konzept & eine klasse Umsetzung! Vielen Dank für die konkreten Zahlen.
    Alles Gute weiterhin wünscht Daniela.

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  10. Pingback: Hashtags und Twitter - wie funktionieren sie in der Kultur?

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