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Marketing für Kulturbetriebe: vom Kunstobjekt zum sozialen Objekt

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The Conversation„; By Bill Longstaff (CC-Lizenz)

Miteinander ins Gespräch kommen, das ist für viele Kultureinrichtungen der Grund, im Social Web aktiv zu werden. Es entstehen Facebookseiten, Blogs werden eingerichtet und auch Twitter fehlt immer seltener im Social Media-Mix. Sieht man sich dann die einzelnen Seiten, Profile oder Accounts an, dann erkennt man recht schnell, dass es gar nicht so einfach ist, mit den UserInnen ins Gespräch zu kommen. Die Bewerbung der eigenen Aktivitäten ist zwar nicht verboten, aber wem sonst nichts anderes einfällt, der merkt recht schnell, dass das nicht ausreicht. Ein paar „Likes“ gibt es immer, zur Not von den eigenen MitarbeiterInnen, aber so wirklich zufriedenstellend ist das nicht, die Erwartungen waren höher.

Was tun? „Warum Inhalte immer wichtiger werden“ ist einer meiner letzten Beiträge überschrieben, in dem ich behaupte, dass Inhalte die Voraussetzung sind, um im Social Web wahrgenommen zu werden. Mit spannenden Inhalten lassen sich Interesse und Begeisterung der UserInnen wecken. Begeisterung ist die Grundvoraussetzung für unser Lernen, was vor allem die Kultureinrichtungen interessieren muss, die Zeit und Geld in Vermittlungsprogramme investieren und vor der Herausforderung stehen, Inhalte zu finden, die zu begeistern vermögen.

Mit Inhalten begeistern, das sagt sich so leicht. Wie sieht das aber in der Realität aus? Und vor allem: was soll denn überhaupt passieren, wenn es mir als Kultureinrichtung gelingt, online Begeisterung zu wecken? Die UserInnen sollen aktiv werden, im ersten Schritt geht es um Interaktion mit mir als Kultureinrichtung, um ein Retweet auf Twitter, einen Kommentar im Blog oder das Teilen der Inhalte auf Facebook. So wichtig die auf diese Weise steigenden Follower- oder Fanzahlen auch sein mögen, am Ende geht es natürlich auch darum, dass die UserInnen meine Angebote wahrnehmen und in Konzert, Theaterstück oder Ausstellung strömen.

Aber der Reihe nach. Wie schaffe ich es, dass die UserInnen in den sozialen Netzwerken mit meinen Inhalten interagieren? Was treibt uns eigentlich an, Seiten zu „liken“, Inhalte zu teilen oder eine Nachricht zu retweeten? Nach Ansicht von Jyri Engeström, der 2006 den Twitter-Klon Jaiku gründete, sind es die „sozialen Objekte“, die die Menschen in den sozialen Netzwerken zusammen bringen. Ein Netzwerk ist nur dann lebendig, wenn es in ihm zum Austausch sozialer Objekte kommt. Wer sich auf einem Netzwerk anmeldet und dann darauf wartet, dass etwas passiert, kennt solche Situationen, in denen es zu keinem Austausch kommt, bereits. Martin Lindner hat den Ansatz von Jyri Engeström in seinem Blogpost „‚Soziale Objekte‘ im Marketing 2.0“ sehr gut beschrieben. Drei Komponenten braucht es, so schreibt er, um „soziale Objekte“ teilen zu können:

  • Inhalte mit einer eindeutig zuordenbaren URL (in Form von Text, Foto, Video, etc.)
  • Tags zur Verschlagwortung und
  • Personenprofile zur Identifizierung der Netzwerkmitglieder.

An jedem dieser drei Komponenten gibt es Anknüpfungspunkte, aus denen heraus sich, so Lindner, die verschiedenen Interaktionstypen ergeben, wie z.B. bewerten, teilen oder kommentieren.

Diese sozialen Objekte stellen für den Marketingspezialisten Hugh MacLeod die Zukunft des Marketing dar. Nicht um die „Likes“ oder die „Retweets“ gehe es, sondern um „social objects“, denn wir Menschen vernetzen uns untereinander nicht nach dem Zufallsprinzip, sondern nur dann, wenn uns etwas verbindet und das sind eben die sozialen Objekte. Daraus schließt er:

„Social Net­works form around Social Objects, not the other way around.“

Oder als provokante Frage:

„If your pro­duct is not a Social Object, why are you in business?”

Entscheidend für den Marketingerfolg seien die Geeks, denn hinter diesem Begriff versteckt sich jemand, „who socia­li­zes via objects“. Im Endeffekt sind wir aber alle Geeks, denn wir alle lassen uns von Dingen, die außerhalb uns liegen, begeistern. Das heißt:

„Wha­te­ver industry you are in, there’s some­body who is gee­ked out about your pro­duct cate­gory. They are using your pro­duct [or a competitor’s pro­duct] as a Social Object. If you don’t unders­tand how the geeks are socia­li­zing– con­nec­ting to other peo­ple– via your pro­duct, then you don’t actually have a mar­ke­ting plan.“

Wie kommt nun eine Kultureinrichtung zu sozialen Objekten? Ausgangspunkt ist nicht, Sie werden es schon ahnen, Ihre nächste Veranstaltung, sondern deren Inhalte, das Themenfeld, in dem Sie sich damit bewegen. Nehmen wir an, Sie zeigen in Ihrer nächsten Ausstellung die Mona Lisa. Es gibt vermutlich ausreichend Enthusiasten, die sich für die Mona Lisa begeistern und nicht nur Ihre Ausstellung besuchen werden, sondern begierig auf Informationen darüber warten. In diesem Fall ist die Mona Lisa das soziale Objekt, an dem Sie Ihr Marketing ausrichten werden. Ob Foto, Video oder Text, Sie bieten Inhalte an, die geteilt, kommentiert oder bewertet werden können.

Aber Ihre Ausstellung muss sich nicht unbedingt durch ein solches Highlight auszeichnen und trotzdem werden Sie ein oder mehrere soziale Objekte finden. Ein solches wären z.B. für mich die alten Stringregale, die in der Pinakothek der Moderne in München ausgestellt sind. Ich bin mit diesen Regalen groß geworden und reagiere wohl eher auf das soziale Objekt Stringregal als etwa auf alte Stühle. Die Frage ist nun, welches Setting biete ich als Museum an, um die Geeks miteinander ins Gespräch zu bringen, denn so Hugh MacLeod:

„The inte­res­ting thing about the Social Object is the not the object itself, but the con­ver­sa­tions that hap­pen around them.“

Das alles erinnert an Nina Simon und ihre „Revised Theory of Social Participation via ‘Me-to-We’ Design“ (siehe dazu auch mein Blogpost), mit der sie versucht, Interaktionsmöglichkeiten zwischen Ausstellung und BesucherInnen zu schaffen. Welche Online-Plattformen eignen sich dafür am besten? Wenn es um das Zusammenspiel der oben angeführten drei Komponenten Inhalt, Tag und Personenprofil geht, dann ist das – neben den Foto- und Videoplattformen – vor allem ein Netzwerk, das in der letzten Zeit für Furore sorgt: Pinterest!

„Bei Pinterest geht es nicht darum, Freunde zu finden, oder um persönliche Kommunikation. Der Fokus liegt auf der Verbreitung von relevanten Inhalten, die Bezug zu einem bestimmten Thema haben”,

heißt es auf futurebiz. Womit klar ist, worin das Erfolgsgeheimnis von Pinterest liegt. Es trifft den Nerv der Zeit und es erfüllt die Anforderungen, die Jyri Engeström an solche Plattformen stellt. Kevin Anderson hat sie in einem kurzen Artikel zusammengefasst:

  1. „You should be able to define the social object your service is built around
  2. Define your verbs that your users perform on the objects. For instance, eBay has buy and sell buttons. It’s clear what the site is for.
  3. How can people share the objects?
  4. Turn invitations into gifts
  5. Charge the publishers, not the spectators. He learned this from Joi Ito. There will be a day when people don’t pay to download or consume music but the opportunity to publish their playlists online.“

Fangen wir mal mit dem ersten Punkt an: arbeiten Sie mit sozialen Objekten und können sie benennen? Ansonsten gilt, was Hugh MacLeod gesagt hat: „If your pro­duct is not a Social Object, why are you in business?“

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  1. Lieber Christian,

    erstmal vielen Dank für den wieder einmal tollen Post. Ich hätte zwei Anmerkungen:

    1. Ich glaube, dass auch die Nutzer selber „soziale Objekte“ sind. Einer der „Fehler“, die m.E. Kulturinstitutionen immer wieder machen ist der, dass sie in ihren Aktivitäten im Web auf Ihre eigene Lebensrealität und nicht auf die der Nutzer fokussiert sind. D.h. für mich ist Kunst dann interessant, wenn sie ein Teil meines Lebens wird, und nicht, wenn ich mich darum kümmern muss Teil des Lebens einer Institution zu werden. Damit einher geht dann auch die Frage, ob neben den Inhalten die Institution selber spannend oder sozial ist. Dies betrifft dann sowohl die reale als auch die virtuelle Welt

    2. Wenn Du davon sprichst, dass wir letztlich „lernende Wesen“ sind und dies unser Kultur-Konsum-Verhalten beeinflusst – wo ich Dir absolut zustimme – dann müssen wir uns aber fragen, ob es wirklich so viele „Digital Natives“ gibt? Oder anders ausgedrückt: ist es nicht so, dass wir zum Einen in der breite der Online-Nutzer sehr geringe Kenntnisse bezüglich der verschiedenen Plattformen gibt, und dass wir zum Anderen eine Situation erleben, in der die Menschen und die Inhalte längst im Netz sind – nur die Institutionen fehlen? Geht es also nicht nur darum, Kunden ins Museum oder die Oper zu holen, sondern auch darum die digitale Welt zu gestalten?

    Beste Grüße

    Christoph

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  2. @Christoph: interessante Fragen, danke dafür!😉 Ich würde die Nutzer nicht als soziale Objekte betrachten, denn damit würdest Du sie ja zu (passiven) „Objekten“ machen und das ist, denke ich, nicht im Sinne des Social Web. Allerdings können einzelne UserInnen durchaus zum sozialen Objekt werden, z.B. die diversen Stars, die auf Facebook und Twitter aktiv sind. Justin Bieber ist in meinen Augen ein solches Beispiel, aber man muss diese Rolle klar trennen von der als User. Ebenso kann auch eine Kultureinrichtung zum sozialen Objekt werden. Die Frage ist nur, ob man das als Kultureinrichtung anstreben soll? Je stärker eine Marke, desto leichter ist das vermutlich. Das heißt dann aber nicht, dass diese Marke keine Geschichten erzählen muss, ganz im Gegenteil, die Herausforderung ist vermutlich größer als wenn Themenfelder im Vordergrund stehen.

    Dass Kulturbetriebe nicht auf die UserInnen eingehen, sehe ich auch so und ist wohl der Hauptgrund, warum für viele Kultureinrichtungen die Kommunikation im Social Web so enttäuschend verläuft. Auf der anderen Seite gibt es schon immer wieder gute Ideen, die zu einer Vielzahl von Gesprächen geführt haben. Die Twitter-Oper war so ein Beispiel.

    Deine zweite Frage würde ich mit einem klaren Ja beantworten. Natürlich geht es darum, auch den digitalen Raum zu gestalten, wobei wir uns darüber klar sein müssen, dass sowohl die UserInnen als auch die Kultureinrichtungen (aber auch alle anderen Unternehmen) noch sehr viel lernen müssen. Das hat nicht mit Dummheit oder ähnlichen Dingen zu tun, sondern ist der Tatsache zu verdanken, dass wir erst am Anfang einer Entwocklung stehen, die Peter Kruse als digitale Revolution bezeichnet, die gewaltige Auswirkungen auf unsere Gesellschaft hat. Wer da nun wem etwas beibringt, ist eigentlich egal, Kultureinrichtungen haben aber sehr wohl die Möglichkeit und auch das Potenzial, wichtiger Bestandteil von Lerncommunitys zu werden. Ich vermute, dass sich solche digitalen Aktivitäten auch auf den Besuch von Oper, Museum, etc. auswirken werden. Nicht weil die Werbung dort so toll funktioniert, sondern weil es den Kultureinrichtungen auf diese Weise gelingt, Vertrauen aufzubauen, ein Aspekt, dem bis jetzt noch kaum Beachtung geschenkt wird.

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  3. Hallo,
    Meine Meinung lautet über die Rolle die die Kulturbetriebe vor ihren Publikum herstellen. Bis vor kurze Jahre, es va lineal und diese Dialog war mehr eine Vertrauen Sache zwischen die Publikum und die Kulturbetriebe (sogar mit die Professionelle dir dort gearbeitet haben). Die Evolution (fast eine Verwandlung) über die Netzte anbieten eine neue Szenario für diese Beziehungen. Die Kulturbetriebe, als Institutionen, haben noch nicht ganz gelernt diese neue Beziehung zu entwickelt und verschieben ihre eigene Art zu Kommunizieren an die neue Kanäle. Wie immer laufen hinten eine Realität viel dynamischer als ihre Struktur. Die Netzte anbieten ein ganz tolles Werkzeug um diese Szenario zu renovieren: Die Vertrauen vergrössern und nicht nur ein Schaufenster werden. Publikum war damals ein „Objektiv“ (ein Ziel für unsere Statistik) jetzt, oder bald , mit der 3.0 Konzepte, werden ein Teil von unsere eigenenes Programm und nicht nur unsere Publikum, die Umgebung auch. Das ist, glaube ich, unsere große Chance.
    Ich bitte entschuldigen sie mein selbstgelernte Deutsch.

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  4. @Xavier Mingo: danke für den Kommentar. Ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen und das Publikum als Teilsubjekt betrachten. Als Kultureinrichtung arbeite ich nicht mehr für das Publikum, sondern mit ihm. Allerdings muss man ihm dann einen anderen Namen geben, wenn es Teil einer Community geworden ist.

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