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Der Social Media ROI: neues Wissen statt neuer Fans

16 Kommentare

Natürlich achte ich darauf, wie viele Kontakte ich auf Twitter oder Facebook habe und selbstverständlich sind mir die Zugriffszahlen meines Blogs wichtig. Und dann erzähle ich immer wieder, dass diese Zahlen gar nicht so wichtig seien und der Return on Investment eigentlich nichts bringe. Welche Zahlen sollten uns dann interessieren?

Jay Deragon warnt in seinem Blogpost „Misled By The Wrong ‚Social‘ Numbers“ davor, auf die falschen Zahlen zu setzen:

„The goal is a conversation which begets a relationship that can produce results. However, focusing on the results does not produce relationships,“

schreibt er darin und zeigt, was passieren kann, wenn man sich von der Zahl der Fans oder Follower beeinflussen lässt. Gut, aber warum sind diese Zahlen eigentlich so falsch? Viele Kontakte zu haben, die man mit Informationen versorgen konnte, war früher ein wichtiger Bestandteil einer jeden Marketingstrategie. Und heute soll das nicht mehr gelten? Warum ist das so? Was hat sich da verändert? Im Blog von Esko Kilpi habe ich heute einen Beitrag entdeckt, der für mich erklärt, was da um uns herum passiert. In „Social media and the change from information to formation“ weist er darauf hin, dass die Entwicklung hin zur „creative economy“ die Assets dieser „Industrie“ verändert. Das industrielle Zeitalter setzte vor allem auf greifbare, auf sichtbare Werte, während heute Wissen und Beziehungen als das größte Guthaben gesehen werden. Aber Wissen könne nicht eingelagert, gemessen oder geteilt werden, schreibt Kilpi weiter, denn

„From a more modern point of view, knowledge creation is understood as an active process of communication between people. Knowledge cannot be stored but is all the time constructed and re-constructed in interaction. Knowledge cannot be shared but arises in action. Knowledge is the process of relating.“

Dieser Absatz hat mich an ein Gespräch erinnert, das ich vor wenigen Tagen geführt habe und in dem ich eigentlich daran gescheitert bin zu erklären, was kuratieren heißt. Mein Gegenüber verstand darunter das Kopieren von bereits bestehenden Inhalten, während ich auf dem Standpunkt stehe, dass es dabei darum geht, durch das Herstellen von Bezügen einen Mehrwert zu schaffen.

Wenn Kilpi schreibt, dass Wissen nicht geteilt werden könne, sondern nur in einem Beziehungsprozess, also einer Art Schwebezustand entstehe, dann greift er damit nicht nur unser statisches Verständnis von Kommunikation (Sender – Empfänger) an, sondern auch den dahinter stehenden Ansatz des Lernens. Der Vortragende  teilt sein Wissen mit denen, die zuhören. Aber auf diese Weise lassen sich nur „Bytes“ übertragen, wie Kilpi meint, nicht aber deren Bedeutung, denn wir alle werden die Inhalte unterschiedlich auslegen und so zu völlig verschiedenen Ergebnissen kommen.

Lernen ist für ihn daher nicht das Teilen von Wissen, sondern ein Prozess, an dem mehrere Menschen gleichzeitig teilhaben. Während im tradionellen Modell B einfach das Wissen von A übernimmt, wird in diesem Fall das Wissen von A durch das, was B einbringt, angereichert, was bedeutet, dass beide lernen.

Dieses Wissen wird in der Kommunikation sichtbar, „co-constructed in communication“ schreibt Kilpi und macht damit klar, dass die Art und Weise, wie wir miteinander kommunizieren, entscheidend für die Entwicklung von Wissen ist.

„Supportive, energizing and enabling patterns of interaction are the most important ‚assets‘ of a modern organization,“

gibt er sich überzeugt und schließt seinen Artikel mit dem schönen Satz:

„Communication is not about sharing information but a process of formation.“

Das heißt, Kommunikation ist – vor allem im Social Web – keine einseitige Angelegenheit, weil es sonst nicht gelingt, Wissen zu generieren. „Na und?“ werden Sie sagen, was interessiert mich das als Kultureinrichtung? In zwei Beiträgen der letzten Zeit habe ich über die Notwendigkeit relevanter Inhalte geschrieben und darin behauptet, wer nur über sich schreibe, der langweile die anderen. Esko Kilpi liefert die Begründung dafür, denn wer nur über sich schreibt, wer im besten Fall Wissen teilt, folgt dem alten Modell, einem Modell, das auf anderen Kommunikationskanälen vielleicht noch seine Berechtigung haben mag. Nur im Social Web ist seine Zeit abgelaufen. Hier geht es darum, gemeinsam Wissen zu entwickeln, was für Kultureinrichtungen eine riesengroße Chance darstellt, sich die scheinbar verlorene Relevanz zurückzuholen.

Vor knapp vier Jahren erschien die von der American Association of Museums veröffentlichten Studie „Museums & Society 2034: trends and potential futures„, in der den Museen eine führende Rolle in Wissenscommunitys prophezeit wird (siehe dazu mein Blogpost „Die Zukunft der Museen„). Kultureinrichtungen müssen sich von alten Kommunikations- und Lernmodellen verabschieden, sie müssen verstehen, dass es nicht darum geht, andere zu belehren, sondern gemeinsam neue Inhalte zu entwickeln. Wenn es aber das Ziel ist, gemeinsam Wissen zu entwickeln, dann lautet die Frage am Ende nicht, wie viele Fans oder Follower ich habe, sondern: was habe ich heute gelernt.

16 Comments Join the Conversation

  1. Die Überlegungen finde ich klug und anregend, sie bewegen sich sehr in der Nähe des nun schon etwas älteren Begriff des „herrschaftsfreien Diskurses“. Allerdings stand und steht dahinter das Modell eines offenen Gesprächs unter Gleichrangigen. Dazu gehört auch, dass dieses Gespräch in einer respektvollen Grundhaltung geführt wird. Die Frage scheint mir, ob das im Web 2.0 tatsächlich ebenso gut funktioniert oder ob es dafür sowohl physische Präsenz als auch das sich Immer-Wieder-Begegnen braucht? Wieviel Verbindlichkeit der Kommunikationspartner ist erforderlich, damit wirklich Wissen generiert wird? Eignen sich rasche Kommentare (so wie dieser!) dazu? Und sind sie einer face-to-face-Situation ebenbürtig?
    Es geht mir nicht um eine Grundsatzdiskussion übers Web 2.0, ich möchte nur vermeiden, dass wir uns zu rasch eines Nutzens versichern, der vielleicht bei näherem Hinsehen gar nicht mehr so klar ist.

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  2. @Ben: auf die Nähe zum „herrschaftsfreien Diskurs“ bin ich gar nicht gekommen, danke für diese Anregung. Auch hier zeigt sich wieder mal, dass nicht alles neu ist, was da im und um das Social Web herum passiert.

    Die Frage, ob das im Web 2.0 so funktioniert, würde ich weder mit ja oder nein beantworten, sondern denke, dass es nicht so sehr um den Kommunikationskanal geht, sondern um diejeinigen, die ihn nutzen. Ich weiß nicht, ob wir immer noch zwischen online und offline trennen sollen? Ist es nicht besser, die entsprechende Haltung online wie offline einzufordern? Letzten Endes begegnen sich Kultureinrichtung und Dialogpartner ja dann auch im realen als auch im virtuellen Raum. Und ja, auch so ein Kommentar gehört dazu, alleine durch die den Hinweis auf den Begriff des „herrschaftsfreien Diskurses“.😉

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    • Tja – das Trennen. Hab ich das schon mal gesagt? Das Leben auf der Bühne und das Leben außerhalb des Theaterspiels sind für mich auch nicht so leicht zu trennen. Seit ich Antonio Damasios „Selbst ist der Mensch“ gelesen habe, kann ich noch besser die Unterschiedlichkeit und das gleichzeitige Verwobensein der beiden Existenzen überdenken und einordnen. Und im Grunde sind die relations online und offline sehr ähnlich zu betrachten.

      Sei gegrüßt, Christian

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  3. Guter Beitrag! Vielen Dank dafür!
    Wer seinen „Erfolg“ in social media nur über die Anzahl von followern oder „Freunden“ definiert ist meiner Meinung nach wirklich auf dem Holzweg…
    Die alte Quantität/Qualität-Diskussion…
    Wissen zu teilen, eine Meinung zu vertreten, eine Haltung einzunehmen, teilhaben an relevanten Themen und Diskussionen, erscheint mir viel wesentlicher.
    Wer ist die Zielgruppe, wie erreiche, wie begeistere ich sie?
    Das gilt online und offline.
    Ich schaue mir die Bedürfnisse meiner Kunden (im Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kunst, Kultur, Nachhaltigkeit) sehr genau an und entwickle ganz individuelle Kommunikations-/ web.2.0-Strategien.
    Wie im echten Leben, geht es auch in der erfolgreichen web.2.0-Komunikation um Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
    Um echte Kommunikation.
    Menschen und Unternehmen machen auch Fehler.
    Sie werden meistens verziehen, wenn Einsicht und Lernprozesse stattfinden und diese auch glaubwürdig kommuniziert werden…
    Bei Wulff zum Beispiel waren Einsicht und Lernprozesse leider überhaupt nicht erkennbar…

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  4. Die Weitergabe von Wissen funktioniert immer nur in der offenen Kommunikation. Bereits in der Schule kann der Schüler nur dann wirklich etwas vom Lehrer lernen, wenn er gewillt ist mit dem Lehrer zu kommunizieren. Auch im späteren Berufs- und Privatleben kann der Mensch nur in gegenseitiger offener Kommunikation bestehen. Im Web 2.0 läuft es doch ebenfalls so ab. Schlussendlich besteht das gesamte Internet doch nur dadurch, dass Millionen von Menschen weltweit am Internet teilnehmen und ihren Beitrag leisten. Würde niemand von uns eine Website verfassen oder einen Kommentar bei einem Blog hinterlassen, würde das gesamte Internet nicht existieren. Das selbstlose Weitergeben von Wissen gehört doch zum Kern des Internets. Somit wird jeder der Teilnehmer ein Wissens- und auch Kulturträger! Ob jemand seine Beliebtheit im Web 2.0 an der Anzahl der Fans oder Followers messen will oder nicht, bleibt jeden selbst überlassen. Wichtig ist doch nur, dass das Internet die Menschen in deren persönlichen und kulturellen Entwicklung weiterbringt. Ob der einzelne Mensch die Chancen nützt, die das Internet bietet, liegt bei ihm ganz alleine!

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  5. @Kulturplanet: alles richtig, nur müssen wir das selbst so verinnerlichen, dass wir es dann auch „leben“ können. Und das scheint gar nicht so einfach, sonst würden wir ja alle lern- und wissbegierig Wissen teilen und miteinander mehren. Tun wir aber nicht, deshalb die Frage, was wir tun können, um den Hebel umzulegen? Wenn wir das alle oder zumindest in großer Zahl schaffen, dann müssten wir „die anderen“ gar nicht mehr überzeugen.😉

    @Johanna W. Holt: >>Das selbstlose Weitergeben von Wissen gehört doch zum Kern des Internets.<< Das ist ein großes Wort gelassen ausgesprochen. Wissen das auch alle?🙂 Ich fürchte nicht, denn sonst wär das ja eine Selbstverständlichkeit und hier kein Thema mehr.

    Eventuell lässt sich so etwas auf der individuellen Ebene leichter umsetzen als auf der Ebene der Unternehmen, der kultureinrichtungen? Wie überzeuge ich die marketingverantwortliche Person eines Theaters, dass der Wissenserwerb im Vordergrund steht und nicht die Fanzahlen? Aber: natürlich muss sich das auch irgendwo rechnen, denn das Theater muss ja trotzdem finanziell überleben. Um das ganz drastisch auszudrücken: das Wissen muss irgendwo monetarisiert werden, sondern ist das Theater zwar ein Hort des Wissens, muss aber wegen fehlender Geldmittel trotzdem schließen.

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    • @Christian Ja, ich weiß genau, was du meinst…
      Es ist wirklich viel Überzeugungsarbeit.
      Gestern hatte ich wieder einen web.2.0.-Workshop mit einem Kunden aus dem Bildungs-/Kulturbereich zu den Themen facebook, Twitter, website, Blognutzung…
      Es war sehr spannend zu erleben, wie wir ein Verständnis und eine Verständigung über die unterschiedlichen Kanäle, Kommunikationsziele und Zielgruppen entwickelt haben.

      Wichtig ist mir, dass auch der Kunde ein „feeling“ für seine eigenen Grenzen und Möglichkeiten von social media entwickelt.
      Jeder Kunde hat andere Bedürfnisse und Ziele.
      Nicht für jeden ist zum Beispiel facebook ein geeigneter Kanal.
      Und ganz wichtig finde ich beim Thema web.2.0-Kommunikation, dass sie integriert sein sollte in „analoge“, klassische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

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  6. Hallo zusammen, über den Wissenstransfer hatte meine Kommilitonin Katrin im Rahmen unseres Forschungsprojektes „Wissenstransfer aus der SocialBar“ geschrieben. Hier sind wir zunächst auch von dem Sender-Empfänger-Modell ausgegangen, haben dann aber recht bald gemerkt, dass der „diskursive Wissenstransfer“ für die Beschreibung dessen, was wie auf Veranstaltungen wie der SocialBar gelernt wird, besser geeignet ist.

    PDF: http://bit.ly/w1uyU4 Seiten 11 bis 16

    Gruß
    Hannes

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