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Social Media statt Logofriedhof: ist Crowdfunding das neue Sponsoring?

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© Paul-Georg Meister ; Pixelio

Früher, also so richtig früher, da gab es die reichen Unternehmer, die es sich leisten konnten, aus welchen Gründen auch immer, Kunst zu unterstützen. Idealerweise trug ihr Mäzenatentum dazu bei, den eigenen Ruf aufzuwerten, aber von Leistung und Gegenleistung war damals noch nicht unbedingt die Rede. Aus der Unterstützung wurde ein (professionelles) Miteinander, unter dem Begriff Sponsoring entstand eine Art Wissenschaft, die versuchte herauszufinden, worauf der Erfolg solcher Kooperationen fußt. Das Resultat waren und sind unter anderem die sogenannten Logofriedhöfe, über deren Sinn und Zweck man, so denke ich, streiten kann.

Sehr viel weiter geht da das, was vor einigen Jahren als Corporate Social Responsibility in Mode gekommen ist und häufig als die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch ein Unternehmen beschrieben wird. Eine eigene Unterform hat sich im Kunst- und Kulturbereich entwickelt, wir sprechen in diesem Fall von Corporate Cultural Responsibility. „Tue Gutes und rede darüber“ beschreibt Anja Barth das Grundprinzip dieses Ansatzes in einem Blogpost, das sich mit der Frage beschäftigt, wie ein zukünftiges unternehmerisches Kulturengagement aussehen könnte?

Ihre Überschrift „Unternehmen + Kulturengagement + Crowdfunding = unternehmerisches Kulturengagement 2.0“ macht deutlich, in welche Richtung sie dabei denkt. Barth, die bei der Crowdfundingplattform Startnext für die Unternehmenskooperation zuständig ist, ist davon überzeugt, dass Crowdfunding nicht nur für private UnterstützerInnen interessant ist, sondern auch Unternehmen von dieser Form der Projektfinanzierung profitieren können.

„Jenseits von klassischem Sponsoring und Mäzenatentum bietet Crowdfunding eine ganze Palette an Social Media Funktionen an, um (1) sein Engagement einer breiten Zielgruppe  zu kommunizieren, (2) schnell, einfach und günstig passende Kulturkooperationen zu finden und (3) selbst Kulturprogramme zu entwickeln, um sich als innovativer Kulturförderer zu positionieren“,

so ihre Ansicht. Ich teile diese Ansicht und kann mir gut vorstellen, dass Crowdfunding für Unternehmen, die sich in Kunst und Kultur engagieren wollen, eine höchst interessant Alternative zu den mitunter nicht besonders aufregenden Sponsoringkooperationen darstellt. Die Gründe hat Anja Barth genannt.

Social Media statt Logofriedhof, so könnte man den Unterschied ein wenig polemisch beschreiben. Die Partnerschaft wird nicht mehr nur mit Hilfe von Logos auf Plakaten, Programmheften, etc. abgebildet, sondern wird im Social Web kommuniziert. Unternehmen können sich dabei die Kulturbetriebe als Partner aussuchen, die dort nicht nur vertreten, sondern auch entsprechend aktiv sind. Hinzu kommt: auf den Crowdfundingplattformen finden sich unzählige Projekte, die Wahrscheinlichkeit, dort kein zum eigenen Unternehmen passendes Vorhaben zu finden, ist relativ gering. Zumindest geringer als darauf zu warten, dass sich eine Kultureinrichtung mit dem passenden Projekt vorstellt.

Der vermutlich größte Vorteil liegt im finanziellen Bereich, denn im Unterschied zum Sponsoring kann ich bei Projekten, die über Crowdfunding finanziert werden sollen, mit eher kleinen Beträgen eine große Wirkung erzielen. Die ProjektinitiatorInnen haben in der Regel genau aufgelistet, welche Gegenleistungen es wofür gibt, sind aber vermutlich flexibel, wenn es z.B. um mehr als 500 Euro geht. Es mag zynisch klingen, aber ein Unternehmen, das sein Geld gezielt in Projekte steckt, die kurz vor der Finanzierung stehen, hat einen enorm großen Hebel. Nachdem auf den Crowdfundingplattformen das Alles-oder-Nichts-Prinzip gilt, ist der letzte Euro immer besonders viel wert.

Unternehmen haben so die Möglichkeit, im Social Web besonders aktive Kultureinrichtungen zu identifizieren und deren Projekte auf den Plattformen gezielt zu unterstützen, mit wenig Geld und großem Hebel. Nun mag mancher das als unmoralisch bezeichnen oder aus anderen Gründen als verwerflich betrachten. Der Kultureinrichtung sollte das egal sein, denn sie kann ihr Vorhaben dank der Unterstützung durch das Unternehmen realisieren. Hinzu kommt möglicherweise ein weiterer positiver Aspekt. Die Vorhaben sind auf den Plattformen ausführlich beschieben und ein Unternehmen kann schon im Vorfeld  erkennen, ob ein Projekt gut ankommt oder nicht und so das Risiko eines Fehlschlags reduzieren. Bis jetzt halten sich die Unternehmen auf den Crowdfunding-Plattformen noch sehr stark zurück, aber das kann sich schnell ändern. Nicht unbedingt zum Nachteil von Kunst und Kultur.

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  1. Bis auf deinen Einstieg (Mäzenatentum hat nichts mit Sponsoring zu tun, sondern ist eine Art Spende) ein sehr schöner Artikel. Ich würde mir wünschen, dass Unternehmen verstärkt Crowdfunding-Projekte sponsern. Stichwort: Win-Win-Chance! Über die Begrifflichkeiten könnte man streiten, denn Crowdfunding impliziert ja, dass das Geld von der Crowd kommen soll und nicht von Unternehmen. Aber ansonsten: volle Kraft voraus!

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  2. Der Hinweis von Axel ist gut! Bei Unternehmen ungleich Crowd wiederspreche ich aber gleich mal! Was oft vergessen wird, Unternehmen bestehen aus Mitarbeitern > die Mitarbeiter sind die Identiät und das Know-how des Unternehmens > wenn Unternehmen also Crowdfunding betreiben sollen, wie Startnext es forciert, dann ist damit gemeint, dass Mitarbeiter eingebunden werden. Die Mitarbeiter inkl. Führungsriege sind Crowd aus Sicht des Kulturschaffenden. Ob die Summe der Förderung dann vom Unternehmenskonto kommt, ist in meinen Augen zweitrangig.

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  3. @Axel: na sagen wir mal so: wenn Du in Deinem kleinen Theater 1.000 Euro von einem Unternehmen erhälst und dafür Dein Programmheft mit dessen Logo verzierst, dann kannst Du mir das zwar gerne als Sponsoring verkaufen. In meinen Augen ist das aber eher eine milde Gabe… Aber es ging mir eigentlich eher um das, was danach kommt, insofern danke für Dein Lob!🙂

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  4. Also so ganz ohne Absicht habe ich das Mäzenatentum da nicht untergebracht. Nichts gegen seriös erarbeitete Sponsoringkonzepte, aber die Ansammlung von Logos in einem Programm hat doch nur entfernt mit dem zu tun, was wir landläufig als Sponsoring bezeichnen.

    Die Diskussion, ob man noch von Crowdfunding sprechen kann, wenn das Geld von Unternehmen kommt, mag auf theoretischer Ebene nett zu diskutieren sein, in der Praxis ist mir das als Kultureinrichtung vermutlich egal.

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    • Es wäre jetzt schon mal interessant zu wissen, wieviele Unterstützer und Interessenten durch Supports aus dem tyclipso-Netzwerk erreicht werden konnten und somit von diesem Engagement Kenntnis erhalten haben bzw. dadurch zu Crowdfundern wurden. Ich stelle mal folgende Rechnung auf: 36 Projekte x 60 Supporter/Fans x 3 Nebenkontakte/FB Sichtbarkeit = 6480 + X Kulturkonsumenten.
      Man kann daran sicher noch arbeiten, aber so in der Art wird sich das in Zukunft messen lassen.

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    • @Denis: gefällt mir gut, Deine „Formel“.🙂 Das ist ein ähnlicher Ansatz wie beim Sponsoring, insofern halte ich so eine Rechnung für durchaus legitim. Wie bist Du auf den Faktor 3 bei den Nebenkontakten gekommen? Basiert der auf Zahlen oder ist das einfach eine Annahme?

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  5. Lieber Christian,

    schöne Ausführung deiner Argumentation, über die wir ja schon einmal kurz diskutiert haben. Ich bin allerdings nach wie vor sehr skeptisch, ob das Web 2.0 und somit auch Crowdfunding eine bedeutende Rolle im Kultursponsoring einnehmen wird. Im kleinen und „für die kleinen Institutionen“ halte ich das für möglich, nicht aber für größere Unternehmen. Dort kämpfen doch bereits jetzt schon meist sehr wenige Mitarbeiter damit, einigermaßen über die Runden zu kommen. Es fehlt einfach an Zeit und Kapazität. Daher frage ich mich: woher soll die Zeit für Aktivitäten im Web 2.0 kommen?

    Viele Grüße
    Uwe

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  6. @Uwe: zugegeben, es sind vor allem die kleinen Kultureinrichtungen, die Probleme mit dem Sponsoring haben. Häufig auch deshalb, weil ihnen die Ressourcen fehlen, vor allem die Zeit, wie Du ja auch schreibst. Deine Frage, woher die Zeit kommen soll, lässt sich eigentlich recht einfach beantworten, denn wir alle haben pro Tag nur 24 Stunden zur Verfügung. Mir selbst reichen die auch meist nicht, deshalb muss ich Prioritäten setzen, was unter Umständen zur Folge hat, dass ich Dinge, die ich eigentlich gerne machen möchte, nicht machen kann. So ähnlich ist das mit den Aktivitäten im Web 2.0.

    Ich würde nie sagen: Du musst das machen. Aber Du musst wissen, welche Aktivitäten Dir wichtig sind und dementsprechend Zeit zur Verfügung stellen. Ansonsten verrätst Du Dich selbst.

    Übrigens kann ich mir gut vorstellen, dass Du das Crowdfunding bzw. die Präsentation der Projekte auf den Plattformen Zeit eingespart werden kann, denn der Ausgangspunkt ist ein ganz anderer als beim klassischen Sponsoringgespräch. Allerdings: was Du hier sparst, geht für Deine Social-Media-Aktivitäten wieder drauf. Zeit sparen wirst Du also vermutlich nicht, aber unter Umständen erfolgreicher sein.😉

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  7. @Christian Ich habe versucht die Sicht der Unternehmen darzustellen. Denn du schreibst ganz richtig: es ist eine Sache der Prioritäten. Und da wäre ich sehr gespannt, welches Unternehmen bei einem 8 -10 h Tag seiner kleinen Sponsoringtruppe aufträgt, jeden Tag etwas Zeit in bzw. auf Social Media Plattformen zu investieren…

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  8. @Uwe: die Frage ist, ob Du nicht die klassische Struktur Marketing, PR, Sponsoring oder was auch immer auflöst und eine Person mit der Querschnittmaterie Social Media betraust? Ich bin davon überzeugt, dass die alten Strukturen nicht mehr taugen und wir uns neue überlegen sollten. Mir ist klar, dass das nicht so einfach ist, aber irgendwann muss man es angehen.

    Nimm mich selbst als Beispiel: ich nutze Social Media für ganz viele verschiedene Dinge, von denen ich oftmals gar nicht sagen kann, ob sie in die Marketing- oder eine andere Schublade gehören.

    Und weil Du den 10-Stundentag kleiner Unternehmen bzw. auch Kultureinrichtungen ansprichst: nein, man kann diese Arbeit nicht zusätzlich zu der bereits vorhandenen Arbeit machen, das ist der direkte Weg ins Burnout. Aber man kann anfangen, bestimmte Tätigkeiten ins Web zu verlegen. Einen Großteil meiner Arbeit, die nach außen hin gar nicht sichtbar ist, erledige ich mit der Hilfe von Tools, die mir darüber hinaus die Zusammenarbeit mit anderen erleichtern. Nimm Online-Speicher: ich nutze sie für mich selbst, auch als Backup und wenn jemand von mir eine Datei bekommen muss, ein Video oder mehrere Fotos, dann muss ich nicht erst wie andere überlegen, wie man das bewerkstelligen könnte, sondern ich schicke den Link und bitte mein Gegenüber, sich die Dateien runterzuladen. So spare ich die Zeit, die ich dann z.B. für Crowdfunding-Aktiivtäten habe.

    Aber Du liegst mit Deinem letzten Satz nicht falsch. Mich würde auch interessieren, ob es Unternehmen gibt, die so agieren.😉

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    • „@Uwe: die Frage ist, ob Du nicht die klassische Struktur Marketing, PR, Sponsoring oder was auch immer auflöst und eine Person mit der Querschnittmaterie Social Media betraust?“

      Diese Frage stellt sich aus meiner Sicht aber gar nicht. Denn was hat Kulturförderung mit Social Media zu tun? Natürlich gibt es Schnittmengen im Bereich der werblichen Gegenleistung, diese sind aber aus meiner Sicht nicht sehr groß. Es ist absolut richtig, diesen Teilaspekt zu beachten und ihn ernster zu nehmen, als dies bisher geschehen ist.
      Wir sind doch in der Praxis immer noch dabei, das 1×1 des Internets zu lernen und kommen langsam dahin, dass die Unternehmen wissen, dass es ganz praktisch sein könnte, ein Logo auch einmal zu verlinken. Gegen werbliche Leistungen in Zeitungen oder Publikationen des Geförderten auch derzeit erst einmal nichts an.
      Ja, das mag veraltet und konservativ sein. Aber die Entscheidungen in den Unternehmen treffen in letzter Konsequenz häufig nicht gerade die Jüngsten..

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  9. @Uwe: „Denn was hat Kulturförderung mit Social Media zu tun?“

    Ich bin Anfang des Monats zu einer Konferenz im Bundesministerium für Unterricht, Kunst und Kultur eingeladen, bei der es unter anderem um dieses Thema geht.🙂 Insofern mag das derzeit noch kein Mainstream sein, da hast Du natürlich recht. Aber so ganz abwegig ist das nun auch wieder nicht.

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  10. Nein, abwegig ist es nicht, sage ich ja. Nicht umsonst wurde das Thema auch auf dem CCR Symposium angeschnitten und wird auch auf dem Kulturinvest angeboten. Aber es ist eben nur ein Teilaspekt in derzeit immer noch relativ kleinen Schnittmengen. Daher kann ich Anja Barth und auch teilweise dir eben bedingt zustimmen, wenn es sich so liest, als sei Social Media in der Kulturförderung bereits „das große Ding“ oder könnte es zumindest noch werden.
    Wie gesagt, meine Beobachtungen und meine Erfahrungen sind in sehr vielen Fällen immer noch die, dass man froh sein muss, wenn sich Förderer und Geförderter einig sind, dass es sinnvoll wäre, die Logos gegenseitig zu verlinken (natürlich nur auf die Startseite…😉

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  11. @Uwe: ich glaube, unsere Wahrnehmungen ähneln sich, nur ist das Glas für Dich halbleer und für mich halbvoll. Das hat vermutlich auch mit unseren unterschiedlichen Jobs zu tun, denn wäre es andersherum, hätten wir, so denke ich, ziemliche Probleme.🙂

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  12. Hallo Christian, es freut mich sehr, dass du das Thema Crowdfunding + Kulturengagement aufgegriffen hast. Wie gesagt, sehe ich hier eine Reihe spannender Ansätze für Unternehmen, sich sowohl dem Thema Kultur wie auch Social Media zu widmen. Im Rahmen der Diskussion hier gab es einige Fragen, die ich gern aufgreifen möchte:

    (1) Unternehmen vs. Crowd?: Nach dem Konzept der CSR (Corporate Social Responsibility) sind Unternehmen Teil der Gesellschaft. Warum sollten sie sich nicht am Crowdfunding beteiligen und so ihr gesellschaftliches Engagement zeigen? Unternehmen begeben sich ‚auf Augenhöhe‘ mit anderen Kulturförderern (die Crowd). Das unternehmerische Kulturförderung wird damit glaubwürdig und souverän. Der Name eines Unternehmens wird hier sowieso herausstechen. Damit bliebe auch der Wunsch nach Exklusivität gewahrt.

    (2) Kulturförderung vs. Social Media?: Egal ob Spende, Sponsoring, Unternehmenssammlung, Corporate Volunteering, usw. – wenn es in Unternehmen um Kunst/Kultur geht, dann geht es auch um Kommunikation! Kultur bietet sowohl Anlässe, als auch Inhalte der Unternehmenskommunikation (sei es externe Marketingkommunikation, Öffentlichkeitsarbeit oder interne Mitarbeiterkommunikation). Und Social Media sind ein Kanal für dererlei Kommunikationsprozesse, der angesichts der digitalen Durchdringung unserer Gesellschaft enorm an Bedeutung gewinnt. Insofern sind Unternehmen gut beraten Social Media mit ihren klassischen Kommunikationsinstrumenten zu verknüpfen.

    Dabei kann Crowdfunding noch mehr: Es bietet eben nicht nur den Kommunikationskanal für das unternehmerische Engagement, wie es etwa bei Blog, Twitter oder Facebook Site der Fall wäre, sondern Crowdfunding ist ein neues Instrument des Kulturengagements, welchen den Unternehmen ganzen Content bieten kann.

    (3) Crowdfunding vs. Mehraufwand für Unternehmen?: Eine wichtige Frage. Ich stimme dir, Christian, zu, wenn du sagst, dass aufgrund der Durchdringung und Vernetzung von Social Media ein Umstrukturierung der Aufgaben- und Ressourcenverteilung von Unternehmen erfolgen sollte. Meines Erachtens sind hier Social Media Experten gefragt, die es verstehen, Kommunikationen verschiedener bereiche zu verknüpfen. Beim Crowdfunding wäre das z.B. die Kulturförderung bzw. Kulturkommunikation mit der Mitarbeiterkommunikation oder der PR

    Zudem spart Crowdfunding als Instrument unternehmerischen Kulturengagements, wie bereits erwähnt, Kosten ein: geringere Förderbeträge erreichen bereits Wirkungen, Netzwerkeffekte unterstützen die Kommunikation, Inhalte werden geschaffen, der Dialog und die Transparenz mit Crowd und Künstlern vereinfacht die Verhandlung. Und: die Resonanz auf ein Projekt ist auf einer Crowdfundingplattform natürlich direkt anhand der Anzahl der Fans und Unterstützer ablesbar.

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  13. @Anja: danke für Deinen Kommentar.

    Deine erste Anmerkung ist sehr interessant, in der Du Unternehmen als Teil der Gesellschaft bezeichnest. Steffen Peschel hat vor einiger Zeit in einem Kommentar Crowdfunding als „Unterstützung der Individualkultur“ beschrieben. Beide Aussagen treffen meiner Meinung nach zu und deuten für mich darauf hin, dass wir nicht mehr von DEM Unternehmen sprechen, sondern es als eine organisierte Einheit von Individuen sehen.

    Mir gefällt der Begriff Engagement im Zusammenhang mit Crowdfunding. Crowdfunding ist für mich mehr als eine Spende, ich bin als Unterstützer mehr involviert als der Spender, was vermutlich auch damit zu tun hat, dass sich die Projektinitiatoren viel mehr um mich bemühen müssen. Ähnlich ist das natürlich auch, wenn Unternehmen sich an Crowdfunding-Projekten beteiligen.

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  14. Kulturengagement beinhaltet mehr als Spende oder Sponsoring. Der Begriff impliziert auch proaktive Möglichkeiten der Kulturförderung. So initiieren ja bereits viele Unternehmen ganze Kulturprogramme.
    Auch aus Sicht vieler Unternehmen wird der Begriff ‚Engagement‘ ggü. ‚Sponsoring‘ präferiert. Unternehmen wollen eben nicht nur die reinen Geldgeber sein, um mit ihrem Logo auf irgendeinem Banner oder Programmheft aufzutauchen, sondern ernstzunehmende Kulturförder und Kulturpartner. Finde ich an sich ein schöner Ansatz. Und aus Gründen der Transparenz, Glaubwürdigkeit und Reputation eines seriösen Kulturpartners scheint mir auch die künstlerische Freitheit nicht bedroht.

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  15. Viele Jahre im Kultursponsoring tätig, finde ich den Ansatz gut – im Sinne der Kulturinstitute und deren steigendem Geldbedarf wäre so eine Enwicklung aber nicht positiv zu bewerten. Denn das Sponsoring würde pulverisiert und keinem wäre mehr so richtig geholfen. Vor allem den mittleren und größeren Kulturabsendern nicht, deren Geldnöte eher zu als abnehmen und die über die „Logofriedhöfe“ zum Teil erhebliche Teile ihres Budgets rekrutieren. Würde man die Unternehmen an kleinere Sponsoringsummen gewöhnen, kann das auch durchaus dazu führen, dass der Etat nicht 30 statt einem Empfänger zu Gute kommt sondern lustig gekürzt wird.
    Was man in die Gedankenspiele, bei aller Faszination und Goodwill gegenüber allen neuen Möglichkeiten, immer einbeziehen muss: Firmen kaufen sich, völlig unabhängig von der eingesetzten Summe, nicht nur Kontaktzahlen, sondern auch Image. Da kann je nach Absender sich nicht jedes Crowdfunding Projekt mithalten. Zudem bekommen die Mitarbeiter der relevanten Kultursponsoren jedenTag den Schreibtisch mit Projektvorschlägen jeglicher Coleur zugekippt (Tendenz steigend) – da werden sich derzeit nicht viele die Mühe machen Online nach Passendem zu suchen. Crowdfunding wird sich, wie diverse weitere Online Themen, aber sicher zu einem festen Bestandteil des Sponsoringinstrumentariums entwickeln. Je nach Innovationsgrad der qualifizierten Kulturtreibenden und der Unternehmen – früher oder später.

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  16. @Marcus: Du sprichst da einige wichtige Punkte an, die in der Tat beachtet werden müssen. Ich denke, Crowdfunding ist vor allem etwas für kleine Kultureinrichtungen bzw. kleinere Projekte. Insofern glaube ich nicht, dass Crowdfunding das Sponsoring verdrängen kann. Großen Unternehmen ist sicher nicht damit gedient, sich in 30 Projekte einzukaufen. Da macht es dann schon Sinn, sich ein entsprechend großes Pendant auf Kulturseite zu suchen.

    Du hast ja auch selbst das Thema Image angesprochen. Ich könnte mir vorstellen, dass Crowdfunding da durchaus ein interessanter Ansatz ist, denn da diese Projekte via Social Media beworben werden müssen, sind die ProjektinitiatorInnen meist webaffin und dementsprechend in der Lage, als MultiplikatorInnen zu wirken. Das ist, wenn es um den Transport vom Image geht, nicht unpraktisch.

    Insgesamt sehe ich das ähnlich wie Du: Crowdfunding wird ein Modell sein, über das sich Kultur finanzieren lässt, aber es wird Sponsoring nicht verdrängen.

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