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Unternehmen und Social Media: es sind die Menschen, die kommunizieren

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Core Conversations„; By Connor Turner (CC-Lizenz)

Zu Beginn der Woche habe ich in einem Beitrag „Social Media als Herausforderung für Unternehmen und MitarbeiterInnen“ bezeichnet und dabei auch die Frage angeschnitten, ob ein Unternehmen eigentlich Richt- oder Leitlinien für die Social-Media-Aktivitäten braucht? Die Antwort darauf ist gar nicht so einfach, wie die Kommentare zu diesem Beitrag gezeigt haben, denn es hängt letzten Endes vom Unternehmen selbst ab, ob es solcher Richtlinien bedarf und wie diese auszusehen haben, so sie nötig sind.

Ich möchte gerne noch einen Schritt zurückmachen und die Frage stellen, warum dieses Thema überhaupt so wichtig geworden ist? Der wichtigste Grund ist wohl in der Tatsache zu sehen, dass Social Media in unserer Gesellschaft angekommen ist. So hat die Zahl derer, die in einem der zahllosen Netzwerke aktiv und mit einem persönlichen Profil vertreten sind, in den letzten zwei Jahren stark zugenommen. Ebenso verhält es sich auf Unternehmensebene. Immer mehr Firmen, Organisationen etc. sind  über die Website hinaus im Social Web zu finden und versuchen dort auf sich aufmerksam zu machen.

Viele haben dabei ihre Offlinekommunikation auf die virtuelle Welt übertragen und nun gemerkt, dass dort andere Regeln gelten. Es geht nicht mehr ausschließlich darum zu informieren, sondern mindestens ebenso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, ist die Kommunikation. Wer nur Informationen irgendwo im Web abstellt und darauf wartet, dass sie gefunden werden, hat keine Chance. Man muss ins Gespräch kommen und die Informationen auf diese Weise in Fluss bringen. Sie tauchen nicht mehr nur auf der eigenen Website oder dem eigenen Facebookprofil auf, sondern eben auch auf den Profilen anderer oder in Blogbeiträgen.

Ein Unternehmen stößt schnell an seine Grenzen, denn wir sprechen im Fall des Social Web von Netzwerken und dementsprechend gilt es auch zu agieren und zu kommunizieren. Mirko Lange hat in seinem Blogbeitrag „‚Corporate Social Media‘ oder: Sind Konzerne unfähig, echten Dialog zu führen?“ von den sieben Schritten zum echten Dalog gesprochen. Ab Stufe zwei ist das Unternehmen auf seine MitarbeiterInnen angewiesen. Es sind die Menschen, die kommunizieren und wenn ich als Unternehmen möchte, dass meine MitarbeiterInnen im Social Web aktiv werden sollen, dann muss ich für die geeigneten Rahmenbedingungen sorgen.

Häufig wird erwartet, dass sich die MitarbeiterInnen aktiv einbringen und über ihr Unternehmen nur Gutes verbreiten. So lange die ihre Fima in einem positiven Licht sehen, kann das funktionieren. Aber: in wie vielen Unternehmen ist das der Fall? Es ist also eine ziemliche Herausforderung für ein Unternehmen und seine MitarbeiterInnen, im Social Web aktiv zu werden. Es ist aber notwendig, ein Unternehmen hat z.B. auf Facebook ohne seine MitarbeiterInnen, sprich ohne persönliche Profile, nur einen begrenzten Handlungsspielraum.

Auf der anderen Seite gilt es herauszufinden, welche Möglichkeiten des Zusammenspiels zwischen Unternehmen und MitarbeiterInnen es überhaupt  gibt. Debra Askanase hat dazu eine sehr hilfreiche Präsentation mit dem Titel „The Personal Organization“ erstellt. Darin gibt sie jede Menge Tipps, auf welche Weise sich Unternehmen bzw. Organisationen „persönlicher“ geben und so Menschen „erreichen“ können.

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  1. Vor einigen Jahren war eine Gesamtelternkonferenz im Gymnasium, welches meine beiden Kinder besuchten. Die Schule hätte massive Schwierigkeite, wurde festgestellt, das Image sei so schlecht, dass niemand mehr seine Kinder dort anmelden wolle. Ich wurde aufgefordert, als PR-Experte etwas zu tun, das Image zu verbessern.

    Ich entgegnete, ich hätte massive Schwierigkeiten. In dem Gymnasium gab es nur eine einzige außerunterrichtliche AG (Basketball), die LehrerInnen waren überwiegend ältere Jahrgänge und weigerten sich, sich pädagogisch fortbilden zu lassen, Vorschäge in Richtung „modernerer Unterricht“ (fächerübergreifend, einbeziehen außerschulischer Fachkräfte, Projektunterricht, Zeitung in der Schule etc.) wurden mit fadenscheinigen Argumenten runtergebügelt.

    Ich hab dann gesagt: „So kann jede(r) hier Unterrichtete und Unterrichtende nur negative Signale nach außen senden. Und wenn ich für diese Schule PR mache, vulgo ‚trommle‘, posaune ich noch mehr rum, wie schlecht dieses Gymnasium ist. Das wäre genauso, als wenn ich einen Scheißhaufen mit Goldbronze überziehe – binnen kurzer Zeit blättert die ab und das Braune, Stinkende kommt wieder zum Vorschein.“

    Aus meiner Sicht hätte man schon immer Vieles machen müssen, was heute im net (Stichwort: social media) plötzlich notwendig erscheint. Die technischen Mittel sind andere geworden. Es kriegt alles schneller Breitenwirkung. Aber die Denke war schon immer falsch, man müsse nur die richtige Botschaft aussenden. Ich habe von Anfang an gelernt: In der „PR“ (= public relation) kommt es zunächst darauf an, zuzuhören, zu eruieren, Bestandsaufnahme zu machen, Stärken und Schwächen aufzulisten.

    Oder versteh ich das jetzt alles falsch?

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  2. @Herbert: danke für den Hinweis. Mein Beitrag zur NPO-Blogparade kommt noch.

    @Heinz Koch: richtig, eigentlich sollte es viele Dinge schon lange geben, unabhängig vom Thema Social Media. Aber nachdem es bis heute nicht geklappt hat, nehmen wir einen neuen Anlauf, mit Social Media als Aufhänger.

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