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Online-Marketing: eine starke Marke als Erfolgsfaktor

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© Stephanie Hofschlaeger ; Pixelio

Eine starke Marke ist heute für den Erfolg eines Unternehmens unverzichtbar, auch im Kunst- und Kulturbereich. Das ist keine neue Erkenntnis, neu sind lediglich die Rahmenbedingungen, die sich mit dem Aufkommen des Social Web geändert haben.

„No longer companies, organizations and institutions have a monopoly on brand-related information,“

schreibt Tatiana Tugbaeva in dem Beitrag „Active Brand Participation as the Driving Factor Behind Online Marketing“ auf ihrem Social Media Marketing Blog, sondern es sind die KundInnen, die in dieser Hinsicht als die vertrauenswürdigste Informationsquelle angesehen werden. Daher reicht es nicht mehr, dass ein Betrieb einfach Nachrichten streut, sondern es geht darum, sich an Gesprächen zu beteiligen und Teil von Communities zu werden.

In dieser für sie neuen Marketing-Umgebung stehen die Unternehmen, so schreibt Tatiana Tugbaeva, vor drei Herausforderungen:

1. „Lack of Control“: Wir können das, was andere über uns schreiben, schlussendlich nicht mehr kontrollieren. Es sind die UserInnen, die durch ihre Beiträge, Kommentare und Bewertungen ein Bild von uns entstehen lassen. Wir können ihre Meinung über uns durch unsere Inhalte und unser Kommunikationsverhalten beeinflussen, aber es gibt Grenzen. Das heißt, es geht nicht darum, eventuell auftauchende Kritik zu verhindern, sondern zu lernen, mit ihr umzugehen.

„Consumer feedback provides the retailer with invaluable information about what their consumers like or dislike about their products, as well as what improvements can be made to increase sales,“

zitiert sie aus dem von Rachel S. Demerling verfassten Artikel „‚Twitter Me This, Twitter Me That.‘
The Marketization of Brands Through Social Networking Sites
“ und verweist darauf, dass Kritik ja eigentlich etwas durchaus Positives ist (siehe dazu mein Blogpost Social Media: die Angst vor negativen Kommentaren).

2. „Considerable investment“: Tugbaeva spielt dabei gar nicht so sehr auf das Thema Geld an, sondern sieht die Herausforderung vor allem darin, sich im Social Web zu engagieren und an den Gesprächen teilzunehmen. In meinen Augen ist das im Kunst- und Kulturbereich die derzeit (noch) größte Herausforderung. Meist gelingt es den Kultureinrichtungen schon sehr gut, die passenden Informationen bereitzustellen. Aber der nächste Schritt fehlt. Anstatt sich in Gespräche einzumischen oder sie zu initiieren, warten die meisten lieber ab, ob was passiert.

Solche Gespräche zu führen, ist kein Job, den man an irgendjemanden vergibt:

„Marketers should stop treating social media like a second class citizen assigning responsibility for social media efforts to interns and least experienced staff members,“

rät die Autorin und glaubt, dass das die Aufgabe von ExpertInnen ist, die sowohl die Social-Media-Tools beherrschen, als auch die Zielgruppe sehr gut kennen.

3. „Human interaction“: Unternehmen können keine Gespräche führen, es sind immer die MitarbeiterInnen, die auf den Plattformen präsent sind oder mit den Worten Tugbaevas:

„(P)eople don’t want to connect with brands, they want to connect with other people.“

Social-Media-Marketing heißt, so die Autorin, eine Community um die Marke herum aufzubauen. Diese Aufgabe übernehmen sogenannte „brand advocates“, bei denen es sich entweder um MitarbeiterInnen oder um engagierte KundInnen oder Fans handelt, die es mit den entsprechenden Tools auszustatten gilt, damit sie sich für die Marke engagieren können.

Während es also früher darum ging, mit gezielten Informationen den Wert einer Marke zu stärken, steht heute nicht mehr die Information, sondern das direkte Gespräch mit den Zielgruppen im Vordergrund.

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