Cover "Social Media im Kulturmanagement"
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„Social Media im Kulturmanagement“ [Rezension]

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Auch das muss mal gesagt werden: mit knapp 600 Gramm Gewicht, 450 Seiten Umfang und einem gefälligen Cover beweist der unter dem Titel Social Media im Kulturmanagement: Grundlagen, Fallbeispiele, Geschäftsmodelle, Studien erschienene Tagungsband der letztjährigen stARTconference, warum alle Prognosen, die das Ende des Buchs kommen sehen, falsch liegen. Er liegt gut in der Hand und da sich die insgesamt 24 Beiträge nicht aufeinander beziehen, lädt er zum Blättern ein.

Man kann den von Chistian Holst, Karin Janner und Axel Kopp herausgegebenen Band natürlich auch von vorne bis hinten durchlesen und sich, so man AnfängerIn ist, erst einmal mit den Werkzeugen des Social Webs vertraut machen. Karin Janner schafft es auf 30 Seiten, viele Themen anzuschneiden, angefangen mit der Frage, was ein Blog ist bis hin zu Überlegungen, wie man denn all diese Tools kombinieren kann?

„Ihr Ziel ist es nicht zu bloggen oder zu twittern, sondern Sie wollen mit Hilfe von Social Media bestimmte Ziele erreichen,“

mahnt Janner am Ende ihres Beitrags und macht damit deutlich, dass das Befüllen der verschiedenen Kanäle mit Inhalten kein Selbstzweck ist. Oft ist bei Kultureinrichtungen die Rede davon, eine Community aufbauen zu wollen. Auf einer einzelnen Plattform ist das nicht zu schaffen und macht auch wenig Sinn, schließlich gibt es ja mittlerweile jede Menge Vernetzungsangebote, die es zu nutzen gilt. Neben Facebook sind das zum Beispiel auch Bewertungsplattformen oder ortsbasierte Netzwerke wie Foursquare oder Gowalla. Dass auch solchen Tools eigene Kapitel gewidmet werden, macht das Buch in meinen Augen interessant. Vielleicht motiviert es den einen oder anderen Kulturbetrieb, sich auch mit solchen Angeboten zu beschäftigen?

Aber zurück zum Thema Community. Da es mit den Community-Strukturen im Kunst- und Kulturbereich noch hapert, haben Tobias Kopka und Anna-Carolin Weber in ihrem Beitrag den Blick über den Tellerrrand gewagt und sich mit den Communities im Bereich der Computerspiele beschäftigt.

„Gaming-Communities stellen angesichts der Frequenz und Permanenz der Aktivitäten ihrer Nutzer die aktivsten Communities überhaupt dar,“

konstatieren die beiden AutorInnen und versuchen aber gleichzeitig auch herauszufinden, warum es im Kunst- und Kulturbereich (noch) nicht so läuft. Mit zwei in den Beitrag eingebauten Interviews zeigen Kopka und Weber, wie sehr sich das Gesprächsformat für den Wissenstransfer eignet. Wer sich für den Aufbau von Communities interessiert, wird auf das hier Gesagte und Geschriebene wahrscheinlich mehr als einmal zurückkommen.

Wer nun schon so in der Praxis angekommen ist, wird vielleicht irgendwann einmal nach der dahinter stehenden (Kommunikations)-Theorie verlangen. Die liefern Autoren wie Carsten Winter, Stephan Sonnenburg, Christof Breidenich und Helge David im zweiten, dem Theorieteil dieses Buches.

Warum es sich beim Social Web nicht um einen Hype handelt, sondern eher um einen Paradigmenwechsel, wird einem spätestens nach der Lektüre von Carsten Winters Beitrag „Von der Push- zur Pull-Kultur (-innovation)“ klar. Wenn Winter schreibt, dass

„die wichtigste Voraussetzung für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle für das kulturelle Leben im 21. jahrhundert die Qualität unseres Wissens darüber (sei), wie konkrete Leute neu mit Bedeutung umgehen können, sich unterscheiden, orientieren und kulturell zugehörig machen können,“

dann wird deutlich, dass das Überleben von Kunst und Kultur auch vom Verständnis dieser Entwicklungen abhängt. Denn, so Stephan Sonnenburg in seinem Beitrag „Brauchen Kulturmarken Markenkultur?“,

„(w)ie das Buch oder das Fernsehen verändert Social Media die Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation grundlegend und läutet somit auch einen Paradigmenwechsel im Marketing und Branding ein.“

Was der daraus resultierende Verlust der Markenhoheit für Kultureinrichtungen – oder besser Kulturmarken – bedeutet, erläutert der Autor nicht nur, sondern liefert darüber hinaus die wichtigsten Grundlagen für die Markenkommunikation mit den „Kunden“. Wer dafür das Internet und speziell das Social Web verwendet, sollte wissen, dass er es mit dynamischen Medien zu tun hat, die durch die Möglichkeit, Inhalte zu kombinieren und zu erweitern, zu dem führen, was viele als Informationsflut empfinden, der sie als UserInnen hilflos ausgeliefert sind.

„Die kulturelle Herausforderung, trotz unendlicher Möglichkeiten Angebote und Variationen zu selektieren, kann nur über funktionale Gestaltung erreicht werden,“

schreibt Christof Breidenich in seinem Beitrag „Arkadien oder Arbeitslager? – Design und Kommunikation im Social Web“ und sieht genau das als Aufgabe des Kommunikationsdesigns an.

„Design wird (.) zum maßgeblichen Instrument zur Differenzierung von Bedeutung,“

so seine Behauptung, die in der These mündet: „wir können nicht nicht designen.“ Wie das dann in der Praxis aussieht, zeigen die vielen Beispiele aus der Praxis, die im dritten Teil des Buches zu finden sind. Ob Musikfimfestival, Museum, Oper, kleines Kulturzentrum oder kulturtouristisches Netzwerk, überall stehen die Verantwortlichen vor der Herausforderung, über die Kommunikation im Social Web die entsprechende Aufmerksamkeit zu generieren, um so das (finanzielle) Überleben zu sichern.

Ob sich neben den kommunikativen Aspekten auch neue Finanzierungs- oder Geschäftsmodelle entwickeln lassen, dieser Frage geht der vierte Teil des Buches nach. David Röthler und Karsten Wenzlaff gehen in ihrem Beitrag „Neue Finanzierungsmodelle für Online-Content und Kulturprojekte“ vor allem auf das Thema Social Payment ein und stellen die im deutschsprachigen Raum führenden Tools Kachingle und Flattr vor.

„Social Payment ist eine besonders qualifizierte Form der Aufmerksamkeit durch die freiwillige Mikro-Bezahlung bestehender Netzinhalte,“

erklären sie den Begriff in der Abgrenzung zum Crowdfunding, worunter sie das „Online-Fundraising für in Planung befindliche Projekte“ verstehen. Dieses Online-Fundraising findet auf Plattformen statt, von denen Sellaband und Kickstarter international wohl am bekanntesten sind. Aber auch in Deutschland wird diese Form der Projektfinanzierung immer populärer und so gibt es mittlerweile auch im deutschsprachigen Raum solche Plattformen. Mit der Entwicklung des Crowdfunding beschäftigt sich Tino Kreßner in seinem Beitrag. Der Mitbegründer der Plattform startnext.de ist davon überzeugt, dass Crowdfunding-Plattformen auch für Unternehmen interessant sein können, die sich als Sponsoringgeber profilieren wollen und auf der Suche nach den passenden Projekten sind. Wie das dann in Praxis aussieht, schildert Wolfgang Gumpelmaier in seinem Beitrag, in dem er sich mit den „Voraussetzungen für gelungenes Online-Fundraising“ beschäftigt.

Ob Social Payment oder Crowdfunding, wer sich mit der Frage beschäftigt, wie man als Kulturbetrieb das Web für bestehende oder neue Geschäftsmodelle nutzen kann, kommt am Beitrag von Gregor Hopf, „>>Voll Free Digger!<< – Kellys Mehrwerte als zentraler Bestandteil eines Online-Geschäftsmodells im Kultursektor“, nicht vorbei. Wer online Geld verdienen will, muss nach Ansicht Hopfs das folgende Paradoxon lösen:

„(W)ie kann ein gewinnbringender Preis erzielt werden in einem Markt, in dem sich die freien Marktkräfte aufgrund der vorherrschenden Grenzkosten auf einen Preis von Null einigen?“

Neben dem von Chris Anderson entwickelten Konzept des „Long Tail“ sieht Hopf vor allem in dem von Kevin Kelly vorgeschlagenen Ansatz Chancen für den Kunst- und Kulturbereich, der über Mehrwerte versucht, das frei kopierbare, digitale Gut wieder zu verknappen. Kelly habe, so schreibt Hopf, acht generative Werte definiert,

„die keiner kostenlosen Reproduzierbarkeit unterliegen und damit knappe Güter für den Konsumenten sind.“

Hopf empfiehlt Kultureinrichtungen, sich auf diese Mehrwerte zu konzentrieren, wobei er aber auch klarmacht, dass an den traditionellen Einnahmequellen derzeit noch kein Weg vorbeiführe. Zu große Hoffnungen sollte man sich also nicht machen.

Dass Social Media kein Wundermittel ist, zeigen auch die vier im fünften und letzten Teil des Tagungsbandes vorstellten Studien. Zum einen wird Social Media von vielen Kultureinrichtungen noch nicht richtig verstanden und angewendet, konstatiert Ulrike Schmid in ihrer Studie, in der sie das Social-Media-Engagement deutscher Museen und Orchester untersucht hat. Zum anderen bringen die Aktivitäten nicht viel, wenn sie nicht in einen größeren Zusammenhang eingebunden sind, sprich, wenn keine übergreifende Strategie existiert, so das Ergebnis der von Helge Kaul vorgestellten Studie „Social Media im Kulturmarketing“.

„Social Media im Kulturmanagement“ ist kein Lehr- oder Handbuch im klassischen Sinn, sondern bildet die Vielfalt der Vorträge der stART10 ab. Die Mischung aus Theorie und Praxis zeigt, dass auch im Social-Media-Bereich nicht alls Gold ist, was glänzt. Trotzdem macht das Buch Lust auf mehr Social Media und insofern sind die 30 Euro ein wie ich finde lohnendes Investment, wobei ich als Mitorganisator der stARTconference, was das angeht, natürlich nicht wirklich objektiv bin.🙂

8 Comments Join the Conversation

  1. Hallo,

    also ich meine, wer einen 450-Seiten-Wälzer zu Social Media schreibt, der hat sicherlich nicht die Zielgruppe der Benutzer im Auge😉

    Gruß

    AMUNO

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  2. Danke fuer die Rezension! Ich werde mir das Buch so oder so kaufen.

    Ein Internet Auftritt ist ja vorallem auch eine unglaublich gute Reklame fuer die im real-life angebotenen Produkte. Die Tatsache, dass ich als Privatfrau im Internet meinen Service anbieten kann und fuer mich werben kann, hat so viele Vorteile, dass man dafuer dann nicht unbedingt auch noch Geld benoetigt. Beispiel: seitdem ich meine Seite guitarshanghai betreibe, auf der ich eine Menge Material fuer meine Schueler kostenlos zur Verfuegung stelle, kann ich mich vor Nachfragen kaum noch retten.

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  3. @Amuno: das hängt davon ab, von welchen Benutzern Du sprichst?🙂 Es ist kein Handbuch, um sich auf Facebook zurecht zu finden, aber es steckt den Rahmen ab für Kultureinrichtungen, die im Social Web aktiv sein wollen oder es bereits sind.

    @Julia: stimmt, das ist der Vorteil. Ein weiterer Vorteil ist, dass viele Tools kostenlos genutzt werden können. Bleibt noch die Zeit, die man in die Social-Media-Aktivitäten investiert und nicht ganz vernachlässigen sollte.

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