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Rezension: „PR im Social Web“

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In den meisten Kultureinrichtungen erfolgt der Zugang zum Thema Social Media über die Marketingschiene. Während man auf diese Weise versucht, den Ticketverkauf anzukurbeln und das direkte Gespräch mit neuen Zielgruppen sucht, ändert sich im PR-Bereich recht wenig. Pressekonferenz bleibt Pressekonferenz und Aussendungen müssen weiter verfasst und verschickt werden.

Immer häufiger erkennen die PR-Verantwortlichen aber, dass auch für sie das Social Web ein Feld ist, in dem sie aktiv werden müssen. Da tritt es sich gut, dass Marie-Christine Schindler und Tapio Liller mit PR im Social Web gerade ein „Handbuch für Kommunikationsprofis“ herausgebracht haben. Wer keine oder wenig Ahnung von den Entwicklungen im Social Web hat, bekommt hier die Chance, Verpasstes nachzulesen. Der Theorieteil skizziert, was in den letzten Jahren im Internet passiert ist und erklärt auch, was das für Konsequenzen für die PR hat. Aber auch wer weiß, was das Social Web ist, kommt hier auf seine Kosten. Verständlich und flüssig formuliert erfährt man als LeserIn, warum aus dem Web ein „social“ Web geworden ist und was das für Auswirkungen auf unsere Kommunikation hat.

Man merkt, dass Marie-Christine Schindler und Tapio Liller zwei PR-ExpertInnen sind, die sich schon lange im Social Web bewegen und über ein entsprechend großes Erfahrungswissen verfügen. Sie weisen darauf hin, dass das Web2.0 kein Hype ist, der demnächst vorüber ist, sondern sprechen von einer „tiefgreifenden Veränderung“, die auch vor der Unternehmenskultur und den damit verbundenen Werten nicht Halt macht.

Wer wissen möchte, was sich hinter dem Begriff der Online-PR verbirgt, bekommt in diesem Buch das von Thomas Pleil in seinem Blogbeitrag „Von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR: Ein Modell der Online-PR als Hilfe zur Strategieentwicklung?“ vorgestellte Modell erklärt und beschrieben. Ob Sie nun informieren, überzeugen oder sich mit Ihren Dialoggruppen verständigen wollen, im mehr als 200 Seiten dicken Praxisteil geht es um die Frage, wie sich diese Ziele erreichen lassen?

Da sind zum einen die BloggerInnen, die in vielen Branchen eine mittlerweile wichtige Multiplikatorfunktion übernommen haben und in die PR-Arbeit eingebunden werden sollten. Das funktioniert am besten, so der Rat der beiden AutorInnen, indem man den persönlichen Kontakt sucht und diverse Bloggerveranstaltungen besucht. Eine im Kunst- und Kulturbereich große Herausforderung, denn so leicht sind die relevanten Blogs gar nicht zu identifizieren.

Aber auch JournalistInnen haben mittlerweile das Social Web entdeckt und nutzen die verschiedenen Plattformen für ihre Recherche. Die Social Media Release oder ein Social Media Newsroom sind zwei Wege, sie mit für sie relevanten Informationen zu versorgen und das nicht nur im Textformat.

PR im Social Web heißt aber nicht nur, andere mit Informationen zu versorgen, sondern auch zu erfahren, was andere über einen sprechen beziehungsweise schreiben. Schindler und Liller erklären, welche Analysedimensionen für das Social Media Monitoring relevant sind und nennen einige Monitoringtools.

Etwas unkritisch wird in meinen Augen das Thema Events im Social Web abgehandelt. Natürlich kann ich mittlerweile eine Pressekonferenz oder einen Produktlaunch live ins Web streamen und mit Hilfe von Twitter und Facebook auch einen Rückkanal anbieten. Wer sich noch an die mittlerweile legendäre Vodafone-Pressekonferenz erinnert, weiß, was passieren kann, wenn man die Dinge nicht wirklich im Griff hat. Und das haben, behaupte ich, nur wenige, denn seien wir ehrlich: von der von Thomas Pleil propagierten Cluetrain-PR sind die meisten Unternehmen und Kultureinrichtungen noch meilenweit entfernt. Dazu ist es notwendig, authentisch und glaubwürdig zu wirken, um „weitgehend spontan und unverkrampft“ kommunizieren zu können. Die Regeln, wie eine „ansprechende“ Kommunikation im Web funktioniert, mögen manchem weiterhelfen. Warum dieses Unterkapitel aber die Überschrift „Mit Storytelling die Fakten einkleiden“ trägt, erschließt sich mir nicht wirklich.

Nichtsdestotrotz ist „PR im Social Web“ ein sehr empfehlenswertes Buch, das sich vermutlich recht schnell als Pflichtlektüre etablieren wird. Hilfreich ist es auch, Henning Krieg ein eigenes Kapitel beisteuern zu lassen, in dem dieser den Rechtsrahmen für die PR im Social Web absteckt. Vor allem das Kapitel „Spamfalle Direct Messages“ könnte für so manchen Aha-Effekt sorgen, schließlich wird die DM recht gerne für solche Zwecke eingesetzt. Ob ich das als User will oder nicht.

So gut und praxisnah das Buch geschrieben ist, indirekt ist es aber auch eine Bestätigung der von Thomas Pleil diskutierten These, die PR sei dabei, sich selbst abzuschaffen. Die strategische Ebene der PR wird eigentlich komplett ausgeblendet, ihre Managementrolle nicht erwähnt. Das ist einerseits verständlich, schließlich handelt es sich um ein „Handbuch“. Andererseits ist es aber genau das, was die PR zusehends in eine Nebenrolle drängt. Warum sonst ist Social Media – ich kann nur für den Kunst- und Kulturbereich sprechen – meist in der Marketingabteilung angesiedelt?

11 Comments Join the Conversation

  1. Danke für den Tipp!
    Ich habe den Eindruck, dass Presseleute und PR-Agenturen im Kulturbereich gerade anfangen, Blogs als ernstzunehmende Medien zu entdecken.
    Lustig ist es allerdings, wenn versucht wird, eine reine Pressemeldung z.B. im Vioworld-Blog zu platzieren – da muss man häufig noch erklären, warum so etwas die Leser nicht interessiert.

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  2. @Hagen: wobei es ja auch nicht ganz so einfach ist, die passenden Blogs zu finden. Weder Dein noch mein Blog sind letzten Endes wirklich der geeignete Rahmen, um inhaltliche Geschichten aus einem Theater oder Museum zu transportieren.

    Mich interessiert das, was hinter der Bühne passiert, aber der Hinweis auf die nächste Ausstellung würde bei mir nicht die passende Zielgruppe erreichen.

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  3. Danke, wunderbar!🙂

    In Österreich dauert das alles wohl noch eine Weile…😉

    Ich arbeite voll Freude als SEO-Texterin, schreibe einen eigenen sehr gut besuchten Blog und möchte mein Wissen, meine Erfahrungen weitergeben ~ viele Unternehmen bei uns sind noch nicht so weit… nur 1/3 aller österreichischen Unternehmen sehen Social Media positiv, nur 1/5 nutzen Social Media täglich…

    Unternehmen sind schon stolz darauf, wenn sie überhaupt einen Blog haben, und sie können zu Recht stolz darauf sein!🙂 Aber dass da auch traffic, Kommentare, Linktausch und und und dazugehören, das kümmert sie nicht.

    Ich wünschte, viel mehr in diesem Bereich Positives bewirken zu können…

    Sonnige Grüße aus Wien,
    Elisabeth

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  4. „Die strategische Ebene der PR wird eigentlich komplett ausgeblendet, ihre Managementrolle nicht erwähnt…“ Das ist leider seit langer Zeit das Problem. Ich erinnere mich an die Aufbruchzeit der PR in den 90-ern, als PR als Führungsaufgabe im Gespräch war. Das ist vorbei. Wir sind Handwerker geworden, die nach „Handbüchern“ arbeiten. Die hohe Kunst der Strategie ist unser Ding nicht (mehr). Sehr schade, denn Handwerker sind, der Name sagt es, fürs Handwerk zuständig. Denken und Leiten, das machen andere. Aber daran sind wir selber schuld.

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  5. @Helge Weinberg: das sehe ich auch so. Social Media könnte meiner Ansicht nach eine Chance für die PR sein, die eigene Position wieder zu stärken. Aber meist ist Social Media in der Marketingabteilung verankert und die Chance damit vertan.

    Die Frage ist, wie man die PR wieder mehr im Management verankern kann?

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    • Die PR wieder mehr im Management verankern? Tja, da ist das Kind wohl in den Brunnen gefallen. Branding Desaster und Unternehmenskrisen der letzten Jahre haben uns gezeigt, was passiert, wenn PR nicht im Management verankert ist. Ich kann nur sagen, warum ich mich zeitweilig genervt von der PR-Szene verabschiedet habe. Nach meinem Eindruck hatten lange Zeit PR-Leute nicht den Anspruch, strategisch zu handeln. Der große Rahmen: Nein danke. Dann mache ich doch lieber ein PR-Event oder schreibe meine Pressemitteilungen.
      Für mich stellte sich ein eklatanter Widerspruch dar zwischen PR-Wissenschaft und -Praxis. Die Praxis war schlichtes Handwerk. Und damit wurde sie den Ansprüchen „Führungsfunktion“ oder „Managementebene“ nicht gerecht.

      PR im Management: Das würde den Anspruch bedeuten, eine Gestaltungsfunktion wahrnehmen zu wollen, mitzubestimmen, Einfluss zu nehmen. Diesen Anspruch haben viele nicht ausgedrückt. Das ist aber Pflicht. Wenn ich mich als ein vom Vorstand/Geschäftsführung (angst-)getriebener Handwerker definiere bzw. definieren lasse, dann bin ich genau das. Es geht um ein anderes Rollenverständnis und den Willen, dieses durchzusetzen.

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  6. Ich finde es gibt sehr wohl Themen die zu deinem als auch zu Hagens Blog passen und für die ich euch ansprechen würde bzw. angesprochen habe. Das setzt allerdings voraus, dass ich eure Inhalte auch wirklich kenne. Eine Konzert- bzw. Ausstellungsankündigung würde ich euch nicht schicken. Der KAtalk war beispielweise für euch beide ein Thema.😉 Mir fallen noch einige weitere Beispiele ein.
    Grundvoraussetzung ist nur, dass ein zum Blog passendes Thema gefunden wird und daran happert es meiner Meinung nach.

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  7. @Ulrike
    Das sehe ich auch so. Ich meinte nur, dass die redaktionelle Eigenständigkeit gewahrt sein muss. Ich hatte schon den Fall, dass ein Bannerkunde partout seinen selbstverfassten Text in unserem Blog platzieren wollte – das geht natürlich gar nicht.

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  8. @Ulrike Schmid: stimmt, wobei der Anknüpfungspunkt in meinem Fall eher Twitter als PR-Instrument war und nicht so sehr die Inhalte. Aber grundsätzlich gebe ich Dir recht, wenn es gelingt, den passenden Aufhänger zu finden, dann ist auch dieses Blog hier richtig.🙂

    @Hagen Kohn: in diese Zwickmühle komme ich hier glücklicherweise nicht, aber ähnliche Anliegen kenne ich aus dem Printbereich. Traurig dabei: oft funktioniert das auch.😦

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  9. Pingback: PR im Social Web | mcschindler.com PR-Beratung | Redaktion | Corporate Publishing

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