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„freiKartE“: Studierende als Zielgruppe für Kultureinrichtungen

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Neue Zielgruppen zu erreichen, dieser Wunsch bringt viele Kultureinrichtungen dazu, sich mit dem Thema Social Media zu beschäftigen. Aber nur alleine auf Social Media zu setzen, reicht eben nicht, wie die an der ZHAW School of Management and Law durchgeführte Studie „Social Media Marketing in Kunst und Kultur“ gezeigt hat (siehe dazu mein Blogpost: Social Media im Kulturmarketing: bringt das was? Eine Studie versucht Antworten zu finden). Auf die Verbindung von Online und Offline kommt es an und da sind – wie früher auch schon – gute und kreative Ideen gefragt.

Eine solche Idee stellt Daniel Opper in der aktuellen Ergänzungslieferung des Handbuch Kulturmanagement & Kulturpolitik vor. freiKartE nennt sich ein Projekt, das im letzten Herbst 16.000 StudienanfängerInnen drei Monate lang freien Eintritt in die 20 wichtigsten Hamburger Museen, Theater und Konzertsäle ermöglichte.

Studierende gehören, so schreibt Opper in seinem Beitrag „Gewinnung und Bindung von Studierenden als (neue) Zielgruppe für Kultureinrichtungen“ (Beitrag H 2.16), zu den besonders schwierigen Zielgruppen, da sie oft neu in einer Stadt seien, häufig andere Freizeitinteressen haben und als fluide Zielgruppe selten nur in einer Stadt studieren.

Interessant sind die angehenden AkademikerInnen, weil sie – siehe die Besucherstruktur vieler Kultureinrichtungen – das Publikum von morgen darstellen und somit eine strategische Bedeutung haben, die Opper an den folgenden drei Punkten festmacht:

  • „Aus Studierenden kann das künftige Kernpublikum werden. (…)
  • Studierende sind Kommunikations- und Imagefaktor (…) und
  • Studierende sind wichtige Multiplikatoren.“

Studentenrabatte, Studentenabos oder junge Freundeskreise hält Opper aus verschiedenen Gründen für nicht besonders geeignet, um diese Zielgruppe für Kunst und Kultur zu begeistern, dies vor allem deshalb, weil die Annahme dieser Angebote voraussetzt, bereits kunstaffin zu sein.

Zu hohe Eintrittspreise als Hürde

Wenn eine Kampagne den Titel „freiKartE“ trägt, ist klar, dass ein zu hoher Eintrittspreis als Zugangshürde für Zielgruppen mit geringem Einkommen gesehen wird.

„Obwohl gerade im Bereich der Kultur in letzter Instanz die Inhalte für den Besuch (Kaufentscheid) ausschlaggebend sind, spielt der Eintrittspreis eine entscheidende Rolle, ob ein Besuch stattfindet,“ (S.7)

schreibt Opper und beruft sich dabei auf die von Marlies Hummel 1996 veröffentlichte IFO-Studie Eintrittspreise von Museen und Ausgabeverhalten der Museumsbesucher, die mit den Worten Oppers zu dem Ergebnis kommt, dass

  • „Eintrittspreise sozial selektierend wirken und bildungsferne Schichten besonders abschrecken,
  • Preiserhöhungen die Zahl der Museumsbesucher mindern (…) und dass
  • junge Menschen von (hohen) Eintrittspreisen abgeschreckt werden.“ (S.7)

Opper nennt Frankreich und England als Beispiele, in denen der kostenlose Eintritt zu steigenden Besucherzahlen geführt hat, weist aber auch darauf hin, dass der Erfolg einer solchen Maßnahme nicht nur vom freien Eintritt abhängt, sondern entsprechender Zusatzangebote und der geeigneten Kommunikation bedarf, was für den Autor zu der Schlussfolgerung führt, dass eine Facebookseite bei einer solchen Aktion ein „Muss“ ist.

Dementsprechend beschreibt Opper das Angebot der „freiKartE“ als ein Bündel von Maßnahmen, das in den drei genannten Bereichen angesiedelt ist:

  • „Preispolitisch: bedingungsloser, kostenloser Eintritt in Museen und Bühnen Hamburgs;
  • Angebotspolitisch: Zusatzangebote, die die Inhalte der teilnehmenden Häuser noch einmal speziell der Zielgruppe gegenüber vermitteln;
  • Kommunikationspolitisch: ein umfassendes Kommunikationsdesign, das den Studierenden on- und offline bei der Erschließung des Angebots hilft und sie auch miteinander vernetzt.“ (S.11)

Konkret hat das dann im letzten Herbst bedeutet, dass alle 16.000 StudienanfängerInnen der staatlich anerkannten Hochschulen in Hamburg drei Monate lang (01.10. bis 31.12.) die Angebote von 20 Kultureinrichtungen kostenlos nutzen durften. Alle StudienanfängerInnen erhielten die entsprechenden Informationen per Post zugeschickt und erhielten so alle notwendigen Informationen, um das Angebot nutzen zu können.

Ganz interessant bei diesem Projekt sind die Kosten. Opper listet sie in seinem Artikel auf und kommt auf Gesamtausgaben in der Höhe von 50.000 Euro (exklusive der Kosten für die Freikarten und die Zusatzveranstaltungen), was bedeutet, pro StudentIn fallen Kosten von rund 3 Euro an.

Und was hat das Projekt gebracht?

Insgesamt 3.500 der 16.000 StudienanfängerInnen haben dieses Angebot genutzt und das häufig auch in der Gruppe. Für Opper zeigt sich darin,

„dass die Karte vor allem auch Sozialität via Kultur fördert und die Kultur vom Sozialitätsbedürfnis profitieren kann“.

Das lässt sich auch, so der Autor auch auf der Facebookseite nachvollziehen. Gerade die Facebookgruppe und der Twitteraccount sind in meinen Augen noch stark ausbaufähig und ich vermute, dass man auf diesem Weg wahrscheinlich noch ein paar StudienanfängerInnen mehr für dieses Angebot hätte begeistern können. Ich kann zwar nicht wirklich einschätzen, wie viele der 16.000 StudienanfängerInnen auf Twitter aktiv sind, aber mehr als die 25 Follower sind es sicher.

Aber in meinen Augen ist das trotzdem eine sinnvolle Aktion und ich bin gespannt, welche Erkenntnisse die abschließende Evaluierung dieser Kampagne bringen wird. Die Ergebnisse sollen, so schreibt Opper, auf der Website der Hermann Rauhe Stiftung veröffentlicht werden, wo schon jetzt ein Artikel über das Projekt freiKartE informiert.

Opper bietet übrigens in seinem Beitrag für das Handbuch Kulturmanagement & Kulturpolitik noch zwei Checklisten an,  falls Sie diese Idee übernehmen wollen, denn, so der Autor:

„Das Prinzip der freiKartE lässt sich im Grundsatz auf andere Einrichtungen, Regionen oder Zielgruppen übertragen. Dabei muss es nicht unbedingt ein „Bündel“ von Einrichtungen oder Hochschulen sein, sondern auch einzelne Kultureinrichtungen können aktiv werden, den Faktor „Gratiseintritt“ als offensives Marketinginstrument zu nutzen.“

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  1. Pingback: Kulturmarketing und Preispolitik: pro Altersjahr zahlen die BesucherInnen einen Euro « Das Kulturmanagement Blog

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