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Was ist eigentlich Storytelling?

21 Kommentare

Diese kleine Grafik zeigt das stark wachsende Interesse am Suchbegriff „Storytelling“ auf der Social Bookmarkingplattform Delicious. Was aber versteckt sich hinter dem Begriff, der zunehmend inflationär gebraucht wird? Sind wir nun alle Storyteller und erzählen Geschichten?

Geschichten bedürfen einer Handlung, die sich, so können wir in Aristoteles Poetik nachlesen, durch einen Anfang, eine Mitte und ein Ende auszeichnet und nach bestimmten Regeln „funktioniert“. Eine Handlung besteht aus bestimmten Elementen, die in einer bestimmten Reihenfolge miteinander verbunden sind. Aristoteles spricht in diesem Zusammenhang von der Ganzheit und Einheit der Handlung.

„Demzufolge dürften Handlungen, wenn sie gut zusammengefügt sein sollen, ’nicht an beliebiger Stelle einsetzen noch an beliebiger Stelle enden‘, sondern müssten sich an die genannten Grundsätze halten“,

zitiert Wikipedia aus dem aristotelischen Werk. Handlungen erleben wir jeden Tag in unendlicher Zahl, aber nicht jede Handlung, jedes Erlebnis ist eine Geschichte. Karolina Frenzel, Michael Müller und Hermann Sottong weisen in ihrem – im übrigen sehr lesenswerten – Buch Storytellingdarauf hin, dass Geschichten Ereignisse brauchen, die sich von unseren alltäglichen Erlebnissen unterscheiden:

„Erzählt werden die Erlebnisse, die ‚ereignishaft“ sind, in denen ‚irgendetwas passiert‘, das aus dem Normalen herausgehoben ist.“ (S.54)

Die über das Ereignis berichtende Geschichte enthält eine Botschaft, folgt bestimmten Regeln (Einheit von Zeit, Handlung und Raum) und funktioniert nach einem vorher festgelegten Muster oder Modell. Frenzel, Müller und Sottong beschäftigen sich in ihrem Buch mit dem Modell der Heldenreise, die aus fünf Phasen besteht:

  • „Der Ruf des Abenteuers
  • Der Aufbruch ins Unbekannte
  • Der Weg der Prüfungen
  • Der Schatz
  • Die Rückkehr.“

Die wohl bekannteste Heldenreise erlebte Odysseus, der nach dem Ende des Trojanischen Krieges zehn Jahre benötigte, um wieder in die Heimat zurückzukehren.

Wird durch eine solche Geschichte Wissen vermittelt, sprechen wir von Storytelling als einer Erzählmethode, die es den ZuhörerInnen ermöglicht, den Gehalt der Geschichte zu verstehen und anzunehmen. Inhalte in Form einer Metapher zu transportieren ist ein Ansatz, der in vielen Bereichen zum Einsatz kommt, zum Beispiel auch im Management. Einer der bekanntesten Vertreter des „Organizational Storytelling“ ist Steve Denning, der zu diesem Thema mehrere Bücher verfasst hat, unter anderem The Springboard. How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations.

Was aber ist nun Storytelling genau? Seit einiger Zeit hören und lesen wir permanent über Storytelling oder, wie es Raf Stevens in seinem Blogpost „What the F**k is Storytelling?“ formuliert:

„Although it is getting a fair amount of positive attention (thank got!) storytelling is also becoming some sort of umbrella word for everything and nothing.“

Dieser Vorwurf ist mittlerweile häufig zu hören und er scheint nicht ganz unberechtigt zu sein, denn allzuoft werden Erlebnisse erzählt, aber keine Ereignisse. Was also ist eine Story? Stevens zitiert einen acht Jahre alten Artikel von Bronwyn Fryer. Der schreibt in „Happy Tales: The CEO as Storyteller„:

„Essentially, a story expresses how and why life changes. It begins with a situation in which life is relatively in balance: You come to work day after day, week after week, and everything’s fine. You expect it will go on that way. But then there’s an event—in screenwriting, we call it the „inciting incident“—that throws life out of balance. You get a new job, or the boss dies of a heart attack, or a big customer threatens to leave. The story goes on to describe how, in an effort to restore balance, the protagonist’s subjective expectations crash into an uncooperative objective reality. A good storyteller describes what it’s like to deal with these opposing forces, calling on the protagonist to dig deeper, work with scarce resources, make difficult decisions, take action despite risks, and ultimately discover the truth. All great storytellers since the dawn of time—from the ancient Greeks through Shakespeare and up to the present day—have dealt with this fundamental conflict between subjective expectation and cruel reality.“

Auch hier wird klar: es geht um ein Ereignis, das den „Helden“ aus dem Gleichgewicht bringt, um einen Konflikt. Dessen Geschichte wird dazu verwendet, um Wissen zu  transportieren. Storytelling kann dann, wie es Leanne White in einem Kommentar zu Raf  Stevens Artikel formuliert, so beschrieben werden:

„It’s the art of weaving a message into the hearts and minds of the audience, by drawing upon a similar situation, analogy or metaphor – using whatever medium or platform will engage or most inspire them.“

Oder noch klarer mit den Worten von Frenzel, Müller und Sottong:

„Storytelling heißt, Geschichten gezielt, bewusst und gekonnt einzusetzen, um wichtige Inhalte besser verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen, um Ideen zu streuen, geistige Beteiligung zu fördern und damit der Kommunikation eine neue Qualität hinzuzufügen.“ (S.3)

Erst die Botschaft und das damit verbundene übergeordnete Ziel macht aus einem Geschichtenerzähler einen Storyteller. Es geht nicht darum, nette Anekdoten erzählen zu können oder die Zeit unterhaltsam vergehen zu lassen, sondern im Vordergrund steht ein Ziel, dass mit Hilfe dieser Methode erreicht werden soll. Sonst ist Ihre Geschichte halt einfach nur… nett.

21 Comments Join the Conversation

  1. Dich scheint das Thema „Storytelling“ ja nicht mehr loszulassen …
    Wenn Du es nicht bereits kennen solltest, ist folgendes Buch ein Muss: „Die Odyssee des Drehbuchschreibers“ von Christopher Vogeler (Zweitausendeins Edition).
    Genauso wie es nach C. G. Jung nur rund 10 Archetypen in Märchen aller Kulturkreise dieser Erde gibt, beschreibt Vogeler einige wenige Archtypen in fast allen Filmen, die einem bestimmten Handlungsmuster folgen. Somit ist das Buch quasi ein Kochbuch für Drehbuchschreiber – und auch für Storyteller?

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  2. @illuman: und interessant ist Kunst, weil die Geschichten, die sie erzählt, eine Metaebene besitzen. Danke!🙂

    Armin: schön, von Dir zu lesen!🙂 Mich interessiert das Thema, weil es für mich ein Schlüssel für die Verbindung von Kulturbetrieben und Publikum ist und zwar dank partizipativer Ansätze auf nachhaltige Weise. Vogeler habe ich erst vor kurzem entdeckt, der Zyklus seiner Heldenreise wird stichwortartig auf Wikipedia aufgelistet. Sein Grundmuster ist für mich neben dem auch auf Wikipedia erwähnten Modell von Campbell, auf das sich auch Frenzel, Müller und Sottong beziehen, der Schlüssel für Storytelling-Ansätze im Kunst- und Kulturbereich. Insofern bin ich Dir sehr dankbar, dass Du seinen Namen und sein Buch hier erwähnst.

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  3. Ich finde diesen Artikel sehr interessant. Ich mag Storytelling sehr, denn ich finde, dadurch lerne ich selber leichter und kann auch anderen viel leichter und vor allem amüsanter Inhalte vermitteln.

    Aristotels ist für mich so oder so ein schlauer Bursche gewesen und nun verbinde ich Storytelling mit Aristotels und Odysseus.

    Danke, Christian – Gruß Susanne

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  4. Sehr spannend. Hört sich an, als ob die schnelle Netzwelt sich nach mehr Inhalt sehnt, als man zwischendurch in 140 Zeichen quetschen kann. Vielleicht kommt eine Zeit, wo man die hören kann die etwas zu erzählen haben und nicht gezwungen ist, weg zu hören, weil es inzwischen einfach aus zu vielen einfach nur heraus erzählt. Sehr spannend.

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  5. Ich glaube, storytelling ist der grund warum nur ein bruchteil der Blogs boomen, so wie nur ein bruchteil der Videos auf YouTube wahrgenommen werden, etc. Wenn Storytelling wirklich einer der Schlüssel ist, und dies immer mehr bewusst wird, wohin wird der weg gehen? Geben die Menschen auf und überlassen das Feld denen die als Storyteller anerkannt werden? Hebt sich das allgemeine Niveau? Reicht alleine die Erkentnis und Wissen um Storytelling aus, um das Niveau zu heben? Wer definiert dann das Niveau und wer definiert die anerkannten Storyteller? Das wird spannend zu beobachten sein.

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  6. Pingback: Fundstücke vom 07.03.2011 « daniel rehn – digitales & reales

  7. @Michael Jabbour: gute Fragen!😉 Storytelling ist ja nicht wirklich neu, die Geschichte von Odysseus liegt schon eine Weile zurück. Aber das Social Web macht heute jeden zum Content-Produzenten, d.h. rein quantitativ ist das Angebot größer geworden.

    Um sich hier von den anderen abzuheben, muss ich entweder ganz besonders tolle Inhalte haben oder mich in der Art der Präsentation von den anderen unterscheiden. Da ist das Storytelling ein möglicher Ansatz, aber natürlich gibt es auch andere Wege, um gelesen bzw. gehört zu werden.

    Ob Storytelling die Qualität dessen, was erzählt wird, hebt, vermag ich nicht zu sagen, das müssten wir uns genauer anschauen. Mich erinnert die Frage an das Beispiel Formulieren eines Förderantrags. Natürlich hängt viel von der Qualität des Projekts ab, aber die Formulierung kann schon auch eine Rolle spielen.

    Ähnlich kann das bei einer Botschaft sein, die mit Hilfe von Storytelling-Methoden kommuniziert wird. Ob dadurch die Qualität gesteigert werden kann? Nur in der Kommunikation der Inhalte, die Inhalte bleiben ja gleich und wenn sie nicht gut sind, hilft mir Storytelling auch nicht wirklich weiter.

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  8. Ich lese jetzt schon seit längerem diesen Blog und bin froh Artikel mit Qualität gefunden zu haben, denn bei der Informationsflut des Internets gehen doch viele Blogs und generell Seiten einfach unter. So kann ich jedenfalls nur für mich sprechen, dass ich qualitative Geschichten vermisse (es sei dahin gestellt, ob man statt Geschichten auch storytelling einsetzen könnte). Spannend finde ich in Bezug auf das Medium Internet mit seinen vielen Facetten die Interaktivität. Und was ist mit der Produktion von trans- oder crossmedialen Medien, die real und/oder virtuell miteinander verknüpft werden und dann noch eine gute Geschichte vorzeigen können? Da hoffe ich auf noch mehr Entwicklung auf allen Ebenen. Geschichten, die es schaffen die interaktiven Eigenschaften dieses Mediums auszureizen (im positiven Sinne, was immer das auch heißt:)).

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  9. @Janet Torres: danke für die Blumen!🙂 Interaktivität ist natürlich ein Thema, allerdings muss man das auch wollen, sowohl auf Userseite als etwa auch auf Seiten der Kulturbetriebe.

    Aber halten wir mal fest: wir brauchen eine gute Story mit einer klaren Botschaft. Die Geschichte soll über verschiedene Medien hinweg erzählt werden und partizipative Elemente beinhalten, um die UserInnen zu „fesseln“. Das ist die Herausforderung, vor der wir stehen.😉

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  14. Jetzt wird mir auch klar, warum mich Kino mit zunehmendem Alter (48) zunehmend langweilt. Ja, es sind immer dieselben Storymuster, und die amerikanische Filmindustrie treibt dieses immer gleiche Handlungsprinzip auf die Spitze. Meist weiss man bereits nach 10 Minuten, welchen Weg die Geschichte nehmen wird (weil man halt nach einigen Jahren alle Muster hundertmal gesehen hat). Ich liebe Filme, die diese Muster durchbrechen! Sie sind nur sehr selten, weil die Menschen ja auf diese Muster abonniert sind und alles, was diese Erwartung nicht befriedigt, auch nicht goutieren.

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  15. @Ralph: mmmh, das ist jetzt die Frage… Ist die Struktur wirklich wichtiger als der Inhalt? Ich würde sagen, die Struktur trägt dazu bei, dass die Inhalte passend aufbereitet werden. Wenn es langweilig ist, dann tritt der Inhalt so weit in den Hintergrund, dass die Muster sichtbar werden. Und dann wird es langweilig.

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  16. Pingback: Storytelling: Geschichten als Geschenk « Das Kulturmanagement Blog

  17. Erst jetzt entdeckt … aber weiterhin aktuell: Inhalt und Form. – Der Austausch von Mitteln wurde zum universellen „Medium“ sozialer Geschicklichkeit. Beim Austausch der Mittel zwingt aber der kommunikative Prozess, der dabei ja unausweichlich stattfinden muss, aufgrund der Subjektivierung dieser Objekte eine Wertung vorzunehmen. Und nur die Kunst konnte hier ein Verständnis auf zwei Ebenen entwickeln: Dem Bewusstsein, sich lediglich in einem kommunikativen Prozess zu befinden und einer kategorischen Negation, diese temporären und relativen Orientierungen in standardisierten Wertsystemen zu fixieren. So kommt es, dass eine nicht-künstlerische Handhabung dem Geschehen, der situativen Ästhetik beim kommunikativen Austauschs von Medien, ihre originäre Ästhetik, im Sinne von Empfindung und Wahrnehmung im Allgemeinen wie im Konkreten, raubt. In Konsequenz entwickelten und entwickeln sich all die endlosen Verstrickungen, die uns das Leben auf dem Planeten bisher zur Hölle gemacht haben.
    http://jetzt.sueddeutsche.de/texte/anzeigen/544020/AmbiBenziCon

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