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Social Media oder Geld ist nicht alles

7 Kommentare

Die Zahl der Fans oder Follower ist häufig der Gradmesser für den Erfolg der eigenen Social-Media-Aktivitäten. Wenn Sie bereit sind, etwas Geld in die Hand zu nehmen, dann können Sie sich im Fall von Facebook Ihre Fans auch kaufen, eine Social-Media-Agentur verspricht ihren Kunden kostengünstig neue Fans. 500 neue Fans gibt es schon für 60$, 10.000 Fans kosten 800$.

Was aber macht man mit diesen Fans nun? Ihnen etwas verkaufen, werden vermutlich viele darauf antworten. Irgendwelche Dienstleistungen, Produkte oder etwa im Fall von Kultureinrichtungen Tickets für das kulturelle Angebot.

Als ich den Link auf dieses Angebot auf Facebook veröffentlichte und diesen Ansatz als Unsinn bezeichnete, kam in einem der Kommentare der Einwand, dass vielleicht einer der 500 gekauften Fans bei mir etwas im Gegenwert von 100$ kaufen könnte und sich das Geschäft somit rechnen würde.

Falsch ist dieser Gedanke nicht, aber entspricht er wirklich dem Grundprinzip des Social Web? Geht es wirklich darum, möglichst viele Fans auf meine Seite zu bringen und ihnen meine Produkte zu verkaufen? Bringen viele Fans auf der Facebook-Seite mehr BesucherInnen und damit eine höhere Auslastung? Grundsätzlich ist das natürlich möglich, allerdings stellt sich die Frage, ob ich damit das Potenzial des Social Web wirklich ausschöpfe? Ist das nicht Marketing 1.0, Werbung in althergebrachter Form, nur an einem anderen Ort? Ich kaufe mir Fans in der Hoffnung, dass sich von ihnen irgendeiner für meine Angebote interessiert und sich der Deal dadurch rechnet.

Dan Robles bezeichnet diesen Ansatz in seinem Beitrag „The 3 Steps To Social Profits“ auf dem Blog „The Relationship Economy“ als altes Geschäftsmodell, in dem es nur eine einzige Währung gibt: Geld. Diesem Ansatz stellt er sein neues Geschäftsmodell gegenüber, das folgendem Prinzip gehorcht:

  • „Step one: convert financial currency into social currency
  • Step two: Create value denominated in social currency
  • Step three: Convert new social currency back into financial currency – if needed“

Den Unterschied macht er am Beispiel eines gekauften LKW fest, den man dem alten Modell folgend kauft, für sich nutzt, ihn dann wieder verkauft, um schlussendlich einen finanziellen Gewinn gemacht zu haben. Sein neues Geschäftsmodell sieht vor, dass man den LKW nicht nur für sich nutzt, sondern ihn auch anderen (unentgeltlich) zur Verfügung stellt, den Pfadfindern zum Beispiel, wie er schreibt.

„The difference is that now your community is engaged with your personal interests. You have converted financial capital into social capital and created new value denominated in social currency,“

schreibt Robles und bezeichnet den daraus resultierenden Gewinn als „social profit“, den es am Ende wieder in die Geldwährung umzutauschen gelte. Wie gelingt es, „social capital“ wieder zu Geld zu machen? Für Robles stellt der „social profit“ eine Option dar, die einen bestimmten (Nenn)-Wert besitzt, leicht eintauschbar ist („Social Profit is like a fungible option with a face value.“) und somit jederzeit eingelöst und zu Geld gemacht werden kann.

In diesem Video beschreibt Dan Robles seinen Ansatz und merkt dazu an:

„People find value in social media otherwise they would not do it. How is that value expressed as a financial instrument? If you engage your clients in the same currency that they are trading among themselves, the greater the likelihood you will realize the value of the new media phenomenon.“

Und genau das ist der Grund, warum gekaufte Fans sich zwar auf der rein monetären Ebene durchaus rechnen können. Die Wahrscheinlichkeit des „engaging“ ist aber gering, das heißt, „social capital“ kann ich so nicht anhäufen und das, was Social Media ausmacht und worin Robles den Return of Investment sieht, bleibt für mich unerreichbar.

Der eigentliche Gewinn besteht für Kultureinrichtungen also nicht darin, über die Social-Media-Kanäle Tickets zu verkaufen, sondern social capital zu generieren, was nur dann gelingen kann, wenn man den Fans über das eigentliche Produkt hinaus einen Mehrwert anbietet. Dazu muss ich erstens meine Zielgruppen genau kennen und herausfinden, welche Währungen sie untereinander tauschen, um mich mit meinem Angebot ins Spiel bringen zu können, wie Robles schreibt. Wie so etwas in der Praxis aussehen kann, habe ich in dem Beitrag „Marketing für die ‚Lazy Socials‘“ beschrieben.

7 Comments Join the Conversation

  1. Danke für den Artikel, den ich mir gleich nochmal intensiver durchlesen muss.Gleich zum Anfang stellte ich mir jedoch nicht zunm ersten Mal die Frage, wer denn diese Follower / Fans sind (geht bei twitter auch zu kaufen)? Wo nehmen die die her? An Followern / Fans ist es zwar ertmal wichtig wichtig aussieht, wenn man viele hat und das beeindruckt dann andere, die auch Fans werden. Aber rein ökonomisch ist doch wichtig, dass es auch wirklich *interessierte* Fans / Follower sind. Sonst bekommt man da doch auch nicht das erwünschte Feedback, seinen es Seitenklicks oder Produktverkauf.

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  2. Ich glaube das eigentliche Problem ist das gegenüberstellen dieser Positionen – es gibt Branchen wo die „1.0“ Strategien vielleicht mehr Sinn machen als „2.0“ allein die Verwendung dieser Begriffe suggeriert ein Verständnis von Fortschritt von dem nur die Gurus profitieren (durch Buchverkäufe, Seminare etc.)
    Niemals ist etwas „nur anders“ & und nichts bleibt „ganz gleich“ Strategie beinhaltet immer auch ein ausprobieren was geht und was es im Rahmen der gesteckten Ziele bringt..

    Wenn es also „funktioniert“ (Ziele!) Fans zu kaufen, mach mer davon, wenn nicht: mach was anderes.

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  3. @barbara: diese Fans/Follower werden z.B. nach geografischen Kriterien ausgesucht, also etwa nur aus Österreich. Auf Facebook kannst Du auf Grund der Datenangaben noch mehr ins Detail gehen und z.B. die angegebenen Interessensgebiete berücksichtigen.

    Ob die gekauften Fans dann interessiert sind, lässt sich vermutlich im Vorfeld genauso schwer einschätzen wie bei denen, die freiwillig Fan werden.

    Entscheidend ist in meinen Augen das Wissen, wen ich eigentlich erreichen möchte. Wenn Kultureinrichtungen z.B. auf Twitter anderen Kulturbetrieben folgen, dann gehen die Ziele vermutlich in einen ganz andere Richtung als bei Fans, die als BesucherInnen der der Veranstaltungen interessant sind.

    @Lena Doppel: ja, ich denke, das trifft es recht gut. Für mich ist die Berücksichtigung des „social capital“ eher eine Erweiterung und nicht das Gegenteil.

    Für mich stellt sich aber beim Kauf von Fans eine ganz andere Frage: müsste in einem solchen Fall nicht ich als Fan auch Geld erhalten?

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  4. Hallo Christian,
    das „Geschäftsmodel“ Fans oder Follower zu kaufen ist nicht neu. Ich kenne Agenturen, die für Besucher bei Events, Messen, Pressekonferenzen u.a. sorgen. Es geht hierbei um die Idee, dem Wettbewerb, dem „Markt“, der Presse, den Geldgebern zu zeigen, dass man erfolgreich ist. Klar wird hier ein „Türke“ gebaut und am Ende des Tages, wenn es in der Ökonomie, Umsatz, Gewinn, Kunden, Besucher geht, die kaufen oder für eine Veranstaltung zahlen, erweist es sich als Flopp. Aber bis dahin, kann die Story als Erfolg verkauft werden. Man lebt bis dahin gut oder hat sich auf Kosten der Geldgeber eine Zeitlang ein schönes Leben gemacht, bevor man dann das Start up bei passender Gelegenheit abwickelt. Es gibt sogar Berichte, dass auf diese Weise Aktienwerte geschönt wurden. Der Hype dieses „Geschäftsmodells“ war in den Zeiten der .com Blase bis 2001. Es gibt auch „Dienstleister“ die ein YouTube Video promoten, die Klickrate über eine Maschine hochfahren und auch mit Kommentaren versorgen.
    Also viel Spaß im Netz – Frank

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  5. Pingback: 1.000 Facebook-Fans für 40 Euro « Das Kulturmanagement Blog

  6. Pingback: Der gekaufte Freund | The Institute of Drinks

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