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Sponsoring: Kulturbetriebe können ihre Einnahmen seit 2007 fast verdoppeln (Teil I)

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Wenn die öffentlichen Fördergelder immer knapper werden, dann gilt es, sich nach Alternativen umzusehen. Eine von der Agentur Causales durchgeführte Studie zeigt, dass viele Kulturbetriebe dabei auf das Kultursponsoring setzen. Und das recht erfolgreich, denn während die Kultureinrichtungen 2007 erst 6,7 Prozent ihres Haushaltes über Sponsoringeinnahmen abdecken konnten, sind es dieses Jahr bereits 13 Prozent. Das bedeutet, die Einnahmen aus dem Sponsoring verdoppelten sich innerhalb von drei Jahren.

Ist das Kultursponsoring also der Rettungsanker für viele in finanziellen Nöten steckenden Kultureinrichtungen? Schauen wir uns die Studie mal genauer an. Die Agentur Causales hat sich bereits zum dritten Mal des Themas Kultursponsoring angenommen. Während sich die Untersuchung 2005 noch auf Berlin und die umliegenden Bundesländer beschränkte, wurden ab 2007 bundesweit Kultureinrichtungen eingeladen, den Fragebogen auszuschicken. 500 Kultureinrichtungen wurden kontaktiert, 133 von ihnen füllten den Fragebogen aus, was einer Rücklaufquote von 26,6 Prozent entspricht. Bei den meisten dieser Kulturbetriebe handelt es sich um Museen (19 Prozent), Musiktheater (13,7 Prozent) und Sprechtheater (11,5 Prozent). Mehr als zwei Drittel der befragten Kultureinrichtungen erreichen zwischen 10.000 und 500.000 BesucherInnen pro Jahr, gut 5 Prozent locken noch mehr Menschen an.

Anlocken lässt sich aber meist nur, wer im regionalen Umfeld wohnt. Mehr als zwei Drittel der BesucherInnen leben in einem Umfeld von 100 Kilometern, 19 Prozent in Deutschland und 11 Prozent im Ausland. Während sich die Kulturbetriebe im Social Web häufig für neue (und junge) Zielgruppen interessieren, weist deren Kernzielgruppe meist ein recht hohes Alter auf. Den vierzig- bis sechzigjährigen gilt dabei das Hauptinteresse, das heißt, ein jugendliches Publikum scheint eher als Reserve für die Zukunft gesehen zu werden. Da überrascht es dann nicht, dass der überwiegende Teil dieser Kernzielgruppe hochgebildet ist und entweder Abitur oder ein Studium vorweisen kann.
Ich hätte mir hier noch die Frage nach Herkunft und migrantischem Hintergrund gewünscht, denn diese Gruppe der Bevölkerung ist in den letzten Jahren zwar enorm gewachsen, in den entsprechenden Kulturstatistiken taucht sie aber nur selten oder wie in diesem Fall, gar nicht auf.

Fast alle Kultureinrichtungen arbeiten mit Sponsoren zusammen

Nachdem es im Interesse von Sponsoringnehmer und –geber liegt, dass möglichst viele Menschen von dieser Zusammenarbeit erfahren, hängt viel von der Frage ab, über welche Kanäle die Kulturbetriebe mit ihren Zielgruppen kommunizieren und wie viele Menschen sie auf diese Weise erreichen. Am häufigsten setzen die Kultureinrichtungen auf die Mund-zu-Mund-Propaganda, gefolgt von der klassischen PR und, für mich etwas überraschend, die Kommunikation via Internet beziehungsweise Web2.0. Dass sich damit sehr viele Menschen erreichen lassen, belegen die Zahlen. Mehr als 15 Prozent der befragten Kulturbetriebe nannte hier über eine Million Menschen, allerdings fällt auf, dass diese Zahlen nicht so sehr viel höher sind als die Besucherzahlen.

Angesichts der Bedeutung von Social Media in der Kommunikation ist das etwas erstaunlich, hier hätte ich wesentlich höhere Zahlen erwartet. Dafür hätte ich umgekehrt nicht gedacht, dass so viele der befragten Kulturbetriebe mit Sponsoren zusammen arbeitet beziehungsweise gearbeitet haben. Knapp 87 Prozent arbeiten derzeit mit Sponsoren zusammen und das zum Teil schon sehr lange. So gibt es jede Menge Partnerschaften, die schon mehr als zehn Jahre bestehen, Kontinuität wird also großgeschrieben.

Aber trotz langfristiger Kooperationen verlassen sich die wenigsten Kultureinrichtungen nur auf einen Partner aus der Wirtschaft. Die meisten Kulturbetriebe arbeiten mit 3-4 (25,8 Prozent) und 5-6 (22,7 Prozent) Partnern zusammen. Vier Prozent gaben an, mehr als 30 Sponsoringpartner zu haben.
Keine schlechte Leistung, denn seine Partner muss man sich in der Regel selbst suchen. Unternehmen, die auf Kultureinrichtungen zugehen, sind (noch) die große Ausnahme, noch seltener kommt die Zusammenarbeit durch Vermittlung zustande.

Und wer übernimmt diese Aufgabe in den Kultureinrichtungen? Meist sind es die Geschäftsführer (47 Prozent) oder die Marketing/PR-Abteilung (32 Prozent). Immerhin acht Prozent der befragten Kultureinrichtungen gaben an, über eine eigene Sponsoringabteilung zu verfügen.

Wer sind nun die Partner aus der Wirtschaft und welche Leistungen werden ausgetauscht? Die Antworten darauf gibt es im nächsten Beitrag.

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