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Social Media: nicht die Technologien sind die Herausforderung

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Treffen zu einem langen Gespräch
© kaemte; Pixelio

Immer mehr Kultureinrichtungen zieht es ins Social Web, aber nur den wenigsten gelingt es, das Potenzial von Social Media auszuschöpfen. Sie richten ihre Accounts ein und beginnen, mit Hilfe von Facebook & Co zu kommunizieren. Aber nach einiger Zeit müssen sich viele eingestehen: die Erfolge bleiben hinter den Erwartungen zurück.

Michele Martin vom „Bamboo Project Blog“ hat solche Erfahrungen gemacht (und viele andere wahrscheinlich auch). In ihrem Beitrag „Embracing the ‚Social‘ in Social Media“ stellt sie fest, dass viele ihrer Kunden sich vor allem mit den Tools beschäftigen, die Kommunikationsaspekte aber vernachlässigen. Ihre Sorge gelte eher den richtigen Inhalten und nicht der Frage, worüber sich die UserInnen unterhalten und wie sie sich an diesen Unterhaltungen beteiligen können. Dabei hat sie ein paar für sie typische Fehler entdeckt.

So kommunizieren häufig nur ein oder zwei MitarbeiterInnen über die Social Media-Kanäle, was die Kontrolle über das, was veröffentlicht wird, natürlich erleichtert. Im Endeffekt werde, so Martin, das klassische Kommunikationsverhalten fortgeschrieben, bei dem Marketing und PR für die externe Kommunikation verantwortlich sind.

Da das Hauptaugenmerk der eigenen Onlinepräsenz und den eigenen Inhalten gilt, bleiben die Gespräche der anderen User unbeachtet, ein Einklinken in solche Unterhaltungen ist so nicht möglich, wird aber auch gar nicht angestrebt. Und noch etwas läuft falsch:

„Lack of involvement in using the tools from top managers. If you haven’t used Twitter, Facebook, blogs, etc., it’s difficult to understand their particular strengths and challenges. You aren’t able to understand their potential power and make good decisions about how to utilize it,“

schreibt Martin, die von einem Verhalten aus der Frühphase von Social Media spricht. Für die meisten ist Social Media eine andere Version von TV, Zeitung, Jahresbericht oder Broschüre.

Bis jetzt war die Autorin der Meinung, dass es am sinnvollsten sei, ihren Kunden erst beizubringen, wie man twittert, bloggt oder eine Fanseite auf Facebook betreibt, um ihnen dann zu zeigen, wie man richtig kommuniziert. Aber, so konstatiert Martin, dieser Ansatz funktioniert nicht, denn wer nur die Tools bedienen kann, aber nicht weiß, wie man mit Hilfe dieser Tools Gespräche führt, wird bald enttäuscht sein, wenn sich die erwarteten Erfolge nicht einstellen. In solch einer Situation ist es schwer, genügend Zeit und Energie für den Aufbau und Erhalt von Communitys zu investieren.

Für Martin stellt sich daher die Frage,

„(…) if it doesn’t make more sense to work with them first on embracing the culture and principles of social media before even getting into the technology piece“.

daraus schlussfolgert sie:

„My challenge is to find a way for people to see and embrace the social aspect more quickly. Without that, their efforts will be wasted.“

Ich muss gestehen, ich stehe vor der gleichen Herausforderung. Auf Twitter oder Facebook einen Account einzurichten oder ein Weblog aufzusetzen, das ist schnell passiert. Die wirklichen Herausforderungen warten an anderer Stelle, denn der Erfolg besteht nicht darin, möglichst schnell möglichst viele Follower, Fans oder LeserInnen zu haben, sondern an Unterhaltungen teilnehmen zu können. Klingt banal, ist es aber nicht.

10 Comments Join the Conversation

  1. ja diese schlussfolgerungen sind mener meinung nach absolut richtig. wer die „denkweise“ und die „stimmung“ in den social media nicht kennt, oder sich nicht darauf einlässt, wird nur durch das bedienen der tools kaum erfolgreich kommunizieren.

    war eigentlich auch schon immer so. nur tippen oder schreiben können, sagt noch nicht, dass meine texte gelesen werden, nur micro oder kamera an, sagt noch nicht, ob meine beiträge jemanden ansprechen.

    natürlich konnten sich früher viele leichter der illusion hingeben, irgendwo anzukommen. denn in einer one-way-kommunikation habe ich kein direktes bild über meine reale „reichweite“. social media lassen praktisch in echtzeit spüren, wieviel austausch, wieviel dialog ich erlange. und wie ich mich erreichen lasse.

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  2. @bernhard jenny: stimmt, eigentlich war das schon immer so, dass Technik alleine nicht für den Erfolg sorgte. Für den waren dann noch ich und meine Inhalte „zuständig“. Jetzt kommen noch die anderen dazu und da wird es so richtig schwierig, weil unberechenbar.

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  3. Auch innerhalb der Buch-/Verlagsbranche (ist ja auch Kultur) ist das zu beobachten! Mitmachen, Tools anwenden und sich engagieren ist gut, aber das reicht bei Weitem nicht. „Dass“ man macht ist nicht mehr die Frage, es sollte eigentlich ganz stark ums How-to gehen, und das will gelernt sein. Und gerade bei Verlagen, die Sprache, Inhalte, Werte und Kultur vermitteln. Erschreckend stellt man immer wieder fest, und man muss sich nicht wundern, dass „Praktikanten“ jeweils für ein halbes Jahr die Social Media Kommunikation übernehmen. Klar, die sind klug und schnell, können neben FB, Twitter, Youtube auch 4square und andere Tools, wovon die Geschäftsleitung noch nicht mal zu träumen wagte. Doch stecken diese fleißigen Helferlein (und ich möchte das nicht nur an temporären Praktikanten festmachen) in der Unternehmenskultur, Sprache und den Inhalten, die der Verlag vermitteln möchte und vor allem in den Followern und Fans, also den Kunden wirklich drin? Ich sags mal ganz dreist: Die „Techniker“ können oft nicht kommunizieren und diejenigen, die kommunizieren könnten, haben keine Ahnung von der Technik.

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  4. Ich lege schon lange den Schwerpunkt meiner Arbeit auf die Beziehungen zwischen NPOs und ihren Stakeholdern und behandle Tools lediglich als potentielle Infrastruktur für den Austausch, aber nicht als Kern der Beziehungen. Aus diesem Grund sehe ich auch die Technikdominanz in den Diskursen der Internetszene sehr kritisch, – auch selbstkritisch.

    Ich bin zwischenzeitlich überzeugt davon, dass ein erfolgreicher Social Media Einsatz Kompetenzen voraussetzt, die wir alle noch besser erlernen müssen. Insbesondere der Umgang mit *Pluralität* ist eine große Herausforderung für Online-Aktivitäten, d.h. der Umgang mit fremdem Wissen, anderen Milieus, anderen Interessen, Werten und Kulturen (obwohl das Internet den Rückzug in die eigenen Community auch fördert – in diesem Fall kann man den Mehrwert, den das Netz bietet, nicht ausschöpfen).

    Welches sind die Verfahren, die eine friedliche, für die Beteiligten und das Gemeinwesen Mehrwert generierende (online) Kooperation über Unterschiede und unterschiedliche Communities hinweg ermöglichen?

    Ich denke, die Zukunft gehört der Ausgestaltung der (Bürger)Partizipation bzw. des Austauschverhältnisses zwischen Bürgern und – in meinem Fall: dem Dritten Sektor. Ich würde mir wünschen, es gäbe in diese Richtung mehr Diskussionen und Ideen in der Blogosphäre, – abseits der ganzen Technologiedebatte.

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  5. Pingback: Shortcuts: Realos und Fundis im Flügelkampf, Pixelsucher und Banales « M wie Marketing

  6. Ich kann da nur zustimmen, würde aber sagen, dass nach der Philosophie auch gleich die Technologie kommt. Sprich, ein Social Media Manager muss sich für technische Neuerungen interessieren, um innovative Aktionen durchführen zu können. Zum Beispiel ist es nützlich zu wissen, dass man auf Facebook FBML-Seiten erstellen kann oder dass FB-Nutzer sich auf Fotos verlinken können.

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  7. @Brigitte Reiser: ich kann Dir da nur zustimmen. Die Technologie ist zwar wichtig und es macht auch Spaß, sie auszuprobieren. Aber entscheidend ist wohl die Fähigkeit, andere einzubinden, egal ob es sich um ein Gespräch oder Prozesse handelt.

    Was mich interessieren würde: wie authentisch kann eigentlich eine hierarchisch organisierte Struktur agieren? Geht das überhaupt oder ist das dann nur ein Alibiverhalten?

    Ich würde meinen, dass es für ein ausgeprägt hierarchisches Unternehmen schwierig ist, Partizipation zu leben. Aber vielleicht gibt es ja Gegenbeispiele?

    @Axel Kopp: vielleicht einigen wir uns auf technikaffin?🙂

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  8. Ganz leise klingt im Jahre 2005 noch im Einleitungstext eines Buches, dass sich mit „dem Sprechen“ im Rahmen von Ausstellungen befasst noch die Forderung nach einer Demokratisierung von Wissen über Werke, und deteilliert wird darüber diskutiert, wie Objektivität hergestellt werden kann oder Autorschaft gekennzeichtet werden muß, wenn über ein Werk kommuniziert wird. Damals – und es ist noch nicht lange her – standen dort noch diese Sätze: „Vermittlung wird zunehmend als Interaktion verstanden, bei der Jugendliche in ihrer Selbsttätigkeit ernst genommen und gefordert werden. In der Weiterentwicklung dieser Strategien geht es heute verstärtkt um partizipatorische Ansätze und Kontextualisierungen in Gesprächen, bei denen mit Jugentlichen und nicht für sie gearbeitet wird. Hier stellt sich die Frage, was ‚Partizipation‘ im Spannungsfeld zwischen Zielgruppenakquisition und Self-empowerment bedeuten kann.“
    Meine Frage: Wie kann denn überhaupt eine Institution, wie ein Museum, das glasklare Hierarchien hat, das sich einem Wertekanon unterwerfen muß oder will, sich heute ganz einfach demokratischen Kommentarfunktionen öffnen, nur, weil es dazu die technische Möglichkeit gibt? Die Diskurse über eine adäquate Vermittlung von Kunst sind so lang und so vielfältig wie es unterschiedliche Exponate und Museen gibt und ohne einen wirklichen Konsens. Die Idee des „offenen Kunstwerks“ ist relativ alt, aber nur eine Idee. Die Forderung nach Transparenz und eine offene Diskussion um Legitimationen von Kunst und Austellungsinstitutionen ist jedoch noch jung. Von dieser Pespektive aus gesehen wäre es ein wirkliches Wunder, wenn nur durch das Medium Web 2.0. innerhalb des Zeitraums seiner Entwicklung eine komplette Umkehrung in der Selbstbetrachtung und Kommunikation von Ausstellungsinstitutionen geschehen würde. Es ist wunderbar, was theoretisch heute möglich ist in Sachen Vernetzung und Austausch, Bildung von Interessensgemeinschaften etc., jedoch wird es noch ein ganzes Stück Arbeit für einige Institutionen sein, zu dem Punkt zu kommen, sich öffentlich einem unkontrollierten Diskurs zu stellen, ob es ich nun um Interpretationen eines Werkes handelt oder um das Handeln und die Existenz der Institution selbst. Oder nicht?

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  9. @Regina: schöner hätte ich es nicht formulieren können, vielen Dank! Genau dieser Punkt wird häufig übersehen und daher reicht es eben nicht zu wissen, wie man einen Twitteraccount oder ein Facebookprofil erstellt.

    Andererseits entsteht durch diese Präsenz im Social Web ein Druck, der diese Entwicklungsprozesse hin zu mehr Partizipation unter Umständen beschleunigt. Es ist ein sehr unmittelbarer Druck, denn wenn es mir nicht gelingt, mein Kommunikationsverhalten zu ändern, dann werde ich dort keinen Erfolg haben.

    Die Frage ist aber, ob dieser Druck wirklich entsteht, denn wenn eine Kultureinrichtung über eine hohe Reputation verfügt, dann ist es für die User eine Auszeichnung, Fans oder Follower dieser Kultureinrichtung zu sein. Wer eine möglichst große Zahl an Fans oder Follower als Erfolgskriterium betrachtet, hat also auch so schon Erfolg.

    Mit Partizipation hat das aber weiterhin wenig zu tun. Ob das Web2.0 dazu beiträgt, einen Prozess in Gang gebracht oder beschleunigt zu haben, wissen wir also erst in ein paar Jahren.

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