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In vier Schritten ein Netzwerk bauen

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Wenn wir uns im realen Leben oder in der virtuellen Welt Netzwerke aufbauen oder ihnen beitreten, dann wollen wir von ihnen in irgendeiner Weise profitieren (siehe dazu mein Blogpost „Soziale Netzwerke„). Und weil wir diesen Netzwerken per se einen Nutzen zugestehen und das Social Web für den Aufbau von Netzwerken prädestiniert scheint, sind wir auf den verschiedensten Plattformen anzutreffen mit der Absicht, uns ein möglichst großes Netzwerk aufzubauen.

Das Netzwerk, das um dieses Blog herum entstanden ist, basierend auf Tags und Links, sieht in der Visualisierung übrigens so aus:

Solche Visualisierungen können Sie dank dieses Online-Tools von jeder Website erstellen und erfahren dadurch, wie gut Ihre eigene Seite vernetzt ist.

Aber zurück zu den Netzwerken bzw. den Communitys, die wir mit Hilfe des Social Web aufbauen wollen, zurück zu den Fans, Followern oder wie auch immer die Menschen genannt werden, mit denen wir uns zu vernetzen beabsichtigen. Eine Vielzahl von Kultureinrichtungen ist gerade dabei, möglichst viele Menschen um sich zu scharen und Communitys aufzubauen. Vor diesem Hintergrund erhalten die diversen Rankings eine immer größere Bedeutung, hier zum Beispiel haben wir eine ganz aktuelle Hitparade twitternder Museen. Je mehr Follower, desto besser, so die landläufige Meinung.

Beth Kanter vertritt auf ihrem Blog einen etwas anderen Standpunkt: „Follow the Few To Get To the Many„, schreibt sie und hält fest, dass wir keine ausreichenden Kapazitäten haben, um Tausenden von Twitteraccounts zu folgen. Damit  müsste sie eigentlich denen aus der Seele sprechen, die beklagen, dass Social Media ein Zeitfresser sei. Es geht ihrer Meinung nicht darum, möglichst schnell möglichst viele Follower zu gewinnen, sondern:

„It’s about finding people who are connected to different social circles and following them.“

Dabei beruft sie sich auf ein Blogpost von Valdis Krebs, der schon vor längerer Zeit auf seinem Blog „The Network Thinker“ den Beitrag „So many people, So little time“ veröffentlicht hat und darin feststellt:

„Strategically I am building a small, yet efficient, group that reaches out into the many diverse information pools I am interested in.“

Krebs beschäftigt sich schon lange Zeit mit der Analyse sozialer Netzwerke und hat zusammen mit June Holley einen Artikel über „Building Smart Communities through Network Weaving“ verfasst. Darin geht es vereinfacht gesagt um

„building sustainable communities through improving their connectivity – internally and externally – using network ties to create economic opportunities“.

Genau darum geht es den meisten Kultureinrichtungen, die, so sie sich mit Social Media beschäftigen, nach dem wirtschaftlichen Nutzen ihrer zukünftigen Aktivitäten fragen. Wie aber lässt sich die Anschlussfähigkeit von Communitys erreichen? Die beiden Autoren schlagen einen iterativen Prozess vor: „knowing the network and knitting the network“.

Ersteres bedeutet die grafische Darstellung und Analyse des augenblicklichen Status Quo dieses Netzwerks. Auf diese Weise lassen sich die Verbindungen erkennen, die für das Netzwerk von entscheidender Bedeutung sind:

„(K)nowing where the connections are, and are not, allows a community development organization to influence local interactions.“

Oder anders gesagt:

„If you know the network, you can focus your influence.“

Aber was soll der Einfluss bezwecken? Was zeichnet ein funktionierendes, lebendiges Netzwerk aus? Forscher haben dabei fünf Muster entdeckt:

  1. „Birds of a feather flock together (…)
  2. At the same time diversity is important. (…)
  3. Robust networks have several paths between any two nodes. (…)
  4. Some nodes are more prominent than others (…)
  5. Most nodes in the network are connected by an indirect link in the network. (…)“

Dummerweise, so konstatieren Krebs und Holley, nutzen wir dieses Wissen nicht und lassen die Netzwerke völlig planlos wachsen. Die Konsequenz, so die Autoren:

„When left unmanaged, networks follow two simple, yet powerful driving forces:

  • „Birds of a feather flock together.
  • Those close by, form a tie.“

Eine solche Community zeichnet sich durch ihre Homogenität aus, was aber, wenn es um neue Ideen und Innovationen geht, eher ein Hindernis darstellt. Dabei wissen wir, wie ein lebendiges und heterogenes Netzwerk funktioniert und welche Phasen es durchläuft:

  1. „Scattered Fragments
  2. Single Hub-and-Spoke
  3. Multi-Hub Small-World Network
  4. Core/Periphery“

Schauen wir uns die einzelnen Phasen mal genauer an. In der Regel bilden sich zu Beginn kleine Gruppen, die von gemeinsamen Interessen getrieben, aber anfangs noch voneinander isoliert sind (Scattered Fragments). Das Resultat: diese Gruppen sind anfangs sehr schwach ausgeprägt. Findet sich niemand, der aktiv den Aufbau des Netzwerks betreibt, kann es sein, dass diese einzelnen Kleingruppen oder Cluster nie aus dieser Phase herauskommen.

Sind wir am Aufbau einer Community interessiert, müssen wir uns also aktiv um potenzielle InteressentInnen kümmern. Das geschieht einerseits über die Inhalte, andererseits aber auch über die direkte Ansprache. Wer wird angesprochen? Ganz so einfach ist das nicht, wenn ich nicht einfach bei Null anfangen möchte. Alternativ kann ich die diversen Netzwerke beobachten, um die oben angesprochenen kleinen (und isoliert agierenden) Gruppen aufzuspüren und im nächsten Schritt mit ihnen in Kontakt zu treten.

„Network weavers begin with a hub and spoke network, with the weaver as the hub“,

beschreiben Krebs und Holley den Übergang zur zweiten Phase (Single Hub-and-Spoke), in der die Person des Netzwerkknüpfers von entscheidender Bedeutung ist. Gelingt es dieser (es kann sich dabei auch um eine Gruppe bzw. Organisation handeln) nicht, sich mit den isolierten Kleingruppen zu vernetzen, scheitert der Aufbau der Community schon frühzeitig.

Kritisch ist diese Phase nach Ansicht der Autoren, weil in ihr Erfolg und Misserfolg nur von einem Knotenpunkt abhängen, nämlich der Person des Netzwerkknüpfers. Verfolgt diese Person etwa eigene Ziele, kann auch das dazu führen, dass der Aufbau des Netzwerks misslingt. Das würde bedeuten, dass wir wieder in die erste Phase zurückfallen.

„In healthy networks, the spokes of the hub do not remain separated for long. The weaver begins connecting those individuals and clusters who can collaborate or assist one another in some way. Concurrently the weaver begins encouraging others to begin weaving the network as well. Even though it is a temporary structure, the hub-and-spoke model is usually the best topology to bring together the scattered clusters seen in most immature communities.“

Im nächsten Schritt geht es darum, die einzelnen Gruppen miteinander in Kontakt zu bringen (Multi-Hub Small-World Network). Gleiche Ziele, ähnliche Aufgabenbereiche können dabei Ansatzpunkte. Soll der Aufbau der Community gelingen, bedarf es aber mehr als der inhaltlichen Bezugspunkte:

„In order to accommodate new connections, the weaver must teach others how to weave their own network. Training in network building is important at this juncture,“

heißt es in dem Artikel. Auf zwei Dinge kommt es, wenn man ein Netzwerk knüpfen möchte, an:

„One is relationship building, particularly across traditional divides, so that people have access to innovation and important information. The second is learning how to facilitate collaborations for mutual benefit.“

Das Ergebnis dieser Kooperationen ist dann mit den Worten von Krebs und Holley:

„This culture of collaboration creates a state of emergence, where the outcome—a healthy community—is more than the sum of the many collaborations. The local interactions create a global outcome that no one could accomplish alone.“

Netzwerke zu knüpfen ist nicht einfach nur das, was wir heute als „networking“ bezeichnen, sondern die Anbahnung von Kooperationen. Wie man dabei vorgeht, zeigt die von Jack Ricchiuto entwickelte „pyramid of network weaving involvement“.

Dieser Übergang von Phase 2 zu Phase 3 bedeutet vor allem für den Initiator des Netzwerks eine Herausforderung, denn er verliert dabei seine dominierende Rolle. Er wird vom direkten zum indirekten Leader, d.h. auch, er gibt direkte Macht und Einfluss ab. Für das Netzwerk selbst ist der Übergang in die dritte Phase ein Vorteil, denn es gewinnt an Stabilität. Hing es vorher alleine von einer Person bzw. Organisation, geben die vielen Netzwerkknoten dem ganzen Netzwerk Sicherheit und verringern die Folgen möglicher Fehler.

Auf diese Weise entsteht eine „multi-hub community“, in der einerseits Vertrauen aufgebaut werden kann durch die Zusammenarbeit mit denen, die einem nahe stehen. In der aber auch Platz für neue Ideen und Innovationen ist, weil sich Gruppen aufeinander einlassen, die sich weniger ähnlich sind. „Connect on your similarity, and profit from your diversity“, lautet die Parole, so Krebs und Holley.

Um eine lebendige und nachhaltig agierende Community zu schaffen, bedarf es aber noch eines nächsten Schrittes, nämlich der Entwicklung hin zu dem, was die beiden Autoren als „core/periphery model“ bezeichnen.

„This topology emerges after many years of network weaving by multiple hubs. It is a stable structure that can link to other well-developed networks in other regions. The network core in this model contains the key community members, including many who are network weavers, and have developed strong ties between themselves.“

Das Ergebnis:

„The economic landscape is full of imperfectly shared ideas and information. The periphery allows us to reach ideas and information not currently prevalent in our network. The core allows us to act on those ideas and information. The periphery is the open, porous boundary of the community network. It is where new members/ideas come and go. The periphery monitors the environment, while the core implements what is discovered and deemed useful.“

Ist dieser Zustand erreicht, kann der Netzwerkaufbau als abgeschlossen bezeichnet werden. In weiterer Folge geht es vor allem um den Erhalt des Netzwerks und darum, die Früchte der eigenen Arbeit zu ernten, sprich, mit dem Netzwerk zu arbeiten und von ihm zu profitieren. Um das Netzwerk nutzen zu können, muss ich aber vorweg die Ziele formuliert haben, die ich mit diesem Netzwerk erreichen möchte.

Bezogen auf den Kunst- und Kulturbereich fällt auf, dass von Netzwerken bzw. Communitys vor allem dann die Rede ist, wenn es um das Publikum geht. Zwar stellt sich auch in diesem Zusammenhang die spannende Frage, welche Ziele ein solche Community verfolgt, wirtschaftliches Potenzial sehe ich aber vor allem in der Kooperation der verschiedenen Kultureinrichtungen. Aber nicht als Zusammenschluss homogener Gruppen, sondern als Zusammenschluss von Organisationen, die ganz unterschiedlich funktionieren und auch ganz unterschiedliche Ziele verfolgen.

13 Comments Join the Conversation

  1. Hallo Christian!

    Also die Visalisierungen sind ein echter Hammer! Habe soeben 3 Websites getestet. 2 davon sind meine eigenen, die aber von jemand anderen aufgebaut wurden. Die dritte bespiele ich für eine Firma und habe sie nach besten Wissen und Gewissen vernetzt. Das Ergebnis ist sensationell!!! Nur muss ich jetzt meinem eigenen Webmaster schonend beibringen, dass meine Websites dringend überarbeitet gehören… oje!😦
    Danke jedenfalls für diesen tollen Tipp, der sichtbar macht, was schwer erklärbar ist…

    Liebe Grüße!
    Florinda

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  2. Hallo Christian,
    versuchst du dich gerade um den Job als Ghostwriter für meine Masterarbeit zu bewerben? Spaß beiseite, tatsächlich sind das auch mehr oder weniger die theoretischen Grundlagen, auf denen meine Arbeit basiert. Jetzt muss ich „nur noch“ diesen ganzen Kladderadatsch auf das Relationship Marketing von Museen beziehen. Leichter gesagt als getan.

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  3. @Florinda: wobei diese Visualisierung schon ziemlich an der Oberfläche bleibt bzw. das Datenmaterial fehlt. So bleibt einem als einzige Möglichkeit der Vergleich mit anderen Seiten. Ich habe auch mehrere Seiten getestet und bin mit meinem Ergebnis ganz zufrieden.

    @augustheater: in meinen Augen bleibt lediglich der direkte (grafische) Vergleich mit anderen Seiten. Da kein Datenmaterial zur Verfügung steht, ist ein weiterführender Vergleich eigentlich nicht möglich. Aber auf der visuellen Ebene ist das Tool nicht uninteressant.

    @Axel Kopp: wo konkret siehst Du die Probleme im Hinblick auf das Relationship Marketing?

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    • Relationship Marketing heißt zwar auch Kundenakquisition und Kundenrückgewinnung (was über Mundpropaganda und Empfehlungsmarketing in sozialen Netzwerken gut funktionieren kann), im Kern steht aber die Kundenbindung. Und genau in der Hinsicht liefert m.E. die Netzwerkforschung für das Marketing nur wenig Neues. Versuch doch mal die obigen Erkenntnisse für konkrete operative Kundenbindungsmaßnahmen zu nutzen. Ich finde das schwierig. Das oben erwähnte „pyramidiale“ Vorgehen für das Museumsmarketing zu verwenden, ist sehr aufwendig, ich würde sogar sagen, nicht leistbar.

      Eine Community wird im Idealfall von Gleichgesinnten Bottom-up gegründet und von diesen auch am Leben gehalten. Unternehmen/Kultureinrichtungen können diese Community dann nutzen (z.B. für ehrenamtliche Tätigkeiten). Eine Community Top-down aufzubauen, halte ich schon mal für den ersten Fehler. Ich denke, dass es besser wäre, interessierten Besuchern einen Nudge/Stubser zu geben, damit sie sowas selbst in die Hand nehmen. Vielleicht, da bin ich mir nicht sicher, ist genau das der Fehler von den vielen neuen Facebook-Seiten, dass die Initiative nicht von unten, sondern von oben kommt.

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  4. @Axel Kopp: Diese Pyramide beschreibt eigentlich genau das Modell, welches Nina Simon in ihrem Beitrag A Revised Theory of Social Participation vorgestellt hat. Angesichts ihrer Beispiele scheint mir das nicht so unmöglich zu sein, dank des partizipativen Ansatzes eine Community zu schaffen.

    Wenn Du Dir die vier Phasen genau ansiehst, dann besteht der Top-down-Ansatz darin, in Phase zwei die Community zu initiieren. Krebs und Holley weisen ja darauf hin, dass das die kritische Phase ist, eben weil hier die Fäden in einer Hand zusammen laufen.

    Gelingt es dem Initiator nicht, die Macht abzugeben, dann wird die Community scheitern und wahrscheinlich wieder in Phase eins zurückfallen.

    Vor diesem Hintergrund greift Deine Kritik zu kurz. Der Bottom-up-Ansatz führt zu Phase eins, den fragmentierten kleinen Gruppen. Aber es bedarf der Initiative einer einzelnen Person oder einer Organisation, aus diesen fragmentierten Gruppen eine Community entstehen zu lassen.

    Was die Facebook-Seiten angeht, hast Du wahrscheinlich Recht. Dazu hat Valdis Krebs ein sehr interessantes Blogpost verfasst, in dem er behauptet, dass der Fehler in der Struktur von Facebook liegt und nicht so sehr in unserem Verhalten begründet ist.

    Richtig ist, dass es unheimlich schwierig ist, über Netzwerke so etwas wie Kundenbindung herzustellen. Dies vor allem deshalb, weil die Kunden dann strenggenommen gar keine Kunden mehr sind. Aber dass es unmöglich ist, würde ich nicht behaupten…

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    • @Christian: Ich war vielleicht etwas voreilig. Mittlerweile hab ich mich genauer mit dem Artikel von Krebs und Holley auseinandergesetzt und dabei auch versucht, das Ganze herunterzubrechen und praktisch verwertbar zu machen: Hat funktioniert! Also muss ich dir wohl oder übel Recht geben: Es ist eine gute Anleitung um Communities zu bilden.

      Was den „Bottom up“-Ansatz anbelangt: Wahrscheinlich kann beides funktionieren. Ich denke da z.B. an Fanclubs von Fußballvereinen, die ja in der Regel von den Fans selbst gegründet und geführt werden und vom Verein nur gelegentlich eingebunden und gefördert werden.
      Fördervereine von Kultureinrichtungen, die ja von den Institutionen gegründet werden, laufen oft nicht so toll (laut Armin Klein). Jetzt stellt sich natürlich die Frage woran das liegt. Da muss ich mich noch besser einlesen. Mein erster Gedanke war: Das muss am Top-down Ansatz liegen! Muss es aber nicht. Es gibt wohl auch recht erfolgreiche Fördervereine, in denen die Mitglieder nicht nur ihren Jahresbeitrag zahlen, sondern sich aktiv am Vereinsleben beteiligen. Vielleicht (!) liegt das gar nicht so sehr an der Frage, wer den Verein initiiert hat, sondern vielmehr an der Frage, ob es ein guter oder schlechter „network weaver“ ist. Ich muss zu dem Thema unbedingt noch eine Studie auftreiben. Verdammt, der 1. September rückt näher…

      Was die Facebook-Kritik von „Network Thinker“ betrifft: Hhhmmm, das ist ja der Grund, warum Four Square von einigen als Facebook-Killer gehandelt wird. Facebook sieht das wohl ähnlich und legt „Facebook Places“ nach http://facebookmarketing.de/places/update-facebook-places-nun-offiziell-bestatigt. Ob sich diese Geo Location Services durchsetzen werden? Ich halte es für gut möglich, warte aber mit meiner Prognose ab, bis Krake Paul seinen Tipp abgegeben hat😉

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  5. @Axel Kopp: die Herausforderung besteht für mich darin, zur rechten Zeit das Richtige zu tun. Wenn ein Förderverein nicht so toll läuft, dann kann das daran liegen, dass man nie über Phase 2 hinauskommt. Aber das müsste man sich genauer ansehen.

    Falls Du noch Infos brauchst, schau Dir mal diese Seite an. Vielleicht wirst Du dort fündig?

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  6. Pingback: Axel Kopp » Blog Archive » Wie baut man Netzwerke auf?

  7. Pingback: Community-Building: leichter gesagt als getan « Das Kulturmanagement Blog

  8. Pingback: „social life“ und „social networking“ « Das Kulturmanagement Blog

  9. der Post ist zwar schon sehr alt aber ich dachte ich versuche es trotzdem mal. Jetzt ist ja mittlerweile Instagram ganz groß und ich frage mich häufig wie es Freunde schaffen so viele followers zu bekommen während sie bspw. lediglich einmal in der Woche etwas posten. Es handelt sich dabei um keine Spam-Follower. Ich poste Sachen von meinen Reisen und bekomme im Durchschnitt leider lediglich 15 „likes“

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