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Pay with a Tweet: ein interessantes Social Payment Modell

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Wenn mir der Produzent eines Produktes erzählt, dass ich es unbedingt kaufen muss, weil es sehr viel besser ist als die Angebote der Konkurrenz, wird er es schwer haben. Die meisten von uns schenken dieser Form von Werbung kaum noch Glauben, dementsprechend groß ist die Herausforderung, potenzielle Zielgruppen von der Qualität des Produktes zu überzeugen. Eine mögliche Alternative sind Empfehlungen, ein nicht unbedingt neuer Ansatz. Wenn mir in meiner Schulzeit eine Schallplatte gut gefallen hat oder der Film im Kino sehenswert war, dann habe ich am nächsten Morgen davon erzählt. Meine „Empfehlungen“ kamen in diesem Fall halt nur bei meinen MitschülerInnen an.

Heute erreichen wir über die verschiedenen Netzwerke sehr viel mehr „Freunde“ und das nicht erst am nächsten Morgen, sondern sofort, wenn wir wollen. Gefällt einem meiner Freunde, was ich empfehle, wird auch er eine Empfehlung aussprechen. Steigen Verbreitungsgrad und Geschwindigkeit, sprechen wir von viralem Marketing. Diese Form von Marketing kostet in der Regel weniger als das klassische Marketing, was die Sache natürlich interessant macht. Aber der Erfolg lässt sich nicht vorprogrammieren, was bedeutet: die Aktion kann auch in die Hose gehen.

Die Sache steht und fällt mit der Frage, ob die angesprochenen UserInnen es für Wert halten, die Werbebotschaft, in welcher Form auch immer, weiter zu verbreiten? Hilfreich wäre es aus Marketingsicht nur, wenn man Anreize schaffen könnte, um ein größere Verbreitung zu erreichen.

Eine Lösung verspricht Pay with a Tweet, das wie es auf der Website heißt, erste „social payment system“. Das Prinzip ist schnell erklärt:

„In today’s world the value of people talking about your product is sometimes higher than the money you would get for it. ‘Pay with a Tweet’ is the first social payment system, where people pay with the value of their social network.“

In der Grafik sieht dieses Modell so aus:

Das heißt in diesem Fall: wenn ich mein Netzwerk mit Hilfe eines Tweets über das Buch informiere, kann ich das Buch kostenlos downloaden.

Ein kleverer Ansatz, der versucht, mich und mein soziales Netzwerk zu instrumentalisieren. Als Gegenleistung erhalte ich in diesem Fall ein Buch und zwar in digitalem Format. Ob das PDF einmal oder tausend Mal heruntergeladen wird, spielt kostenmäßig keine Rolle, die Wahrscheinlichkeit, dass ich mir das Buch, so es mir gefällt, nachträglich noch in der Printversion kaufe, ist nicht so gering.

Wer kann Pay with a Tweet nutzen? Vermutlich all diejenigen, die digitale Goodies zur Verfügung haben, mit denen sie ihr Produkt bewerben können. Über einen Artikel lassen sich beispielsweise Magazine bewerben, über ein einzelnes Kapitel ein Buch oder über einen Track ein ganzes Album. Das sind jetzt sehr banale Beispiele, unter Umständen können auch Theater, Museen oder Opernhäuser diese Form der Werbung nutzen, etwa indem sie mit Apps arbeiten? Ich denke, entscheidend für den Erfolg dieses Modells wird sein, wie kreativ die Ideen sind?

Die Frage ist nämlich, was meine Follower dazu sagen werden, wenn ich sie mit solche Nachrichten „belästige“? Das heißt, ich selbst muss mir die Frage stellen, ob mein Netzwerk wirklich von dieser Botschaft profitiert? Geht es nur darum, dass ich etwas kostenlos bekomme, kann der Schuss schnell nach hinten losgehen. Ich habe zwar dann, um beim Beispiel zu bleiben, die Möglichkeit, kostenlos ein Buch herunterzuladen. Wenn es blöd läuft, verliere ich dadurch aber das Vertrauen meines Netzwerks.

Natürlich sollte man sich über die Konsequenzen seines Handelns Gedanken machen, aber grundsätzlich finde ich die Idee sehr spannend. Wenn ich es richtig verstanden habe, steht der Launch von Pay with a Tweet erst bevor. Mal sehen, wann mir der erste „Werbetweet“ begegnet.

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  1. …bin mir nicht sicher, ob die Idee so gut ist. Twittern sollte aus freien Stücken und nicht aufgrund einer wie auch immer gearteten Verpflichtung geschehen. Sonst haben wir auf Umwegen Werbung in Twitter, die als solche nicht gekennzeichnet ist: „This Book helps you to move into the Digital era of awesomeness. Download it for free:“

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  2. Ich denke, das Problem ist nicht so sehr die „Bezahlung“, sondern die Konsequenzen für in dem Fall Deine Follower. So lange Deine Tweets für mich interessant sind,ist es für mich egal, ob Du die Info aus freien Stücken oder bezahlt verschickst.

    Generell würde ich einen solchen Ansatz nicht ablehnen. Die Sache steht und fällt mit den Inhalten der Tweets. Und wahrscheinlich auch mit der jeweiligen Formulierung.

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  3. OK. Werbung kann auch interessant sein. Aber sie sollte als solche gekennzeichnet sein. Ist eine Frage des Vertrauens. In den USA ist man da viel offener und bekennt sich zu Naheverhältnissen, Abhängigkeiten usw. in Form von „Disclosures“: http://www.buzzmachine.com/about-me/ wie in diesem Fall bei Jeff Jarvis.
    Wie auch immer sollte ein Tweet über „Pay with a Tweet“ als solcher erkennbar sein, da die Motivation diesen zu verschicken doch eine andere ist als bei „normalen“ Tweets.

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  4. Ich sehe hier sehr gute Chancen. Natürlich kann es sein, daß Netzwerke damit instrumentalisiert werden. Das sind sie für mich aber ohnehin schon heute. Denn….wie ich an anderer Stelle über die Beobachtung bei unseren Musikveranstaltungen geschrieben habe, ist beispielsweise Facebook oder vorher Myspace nicht anderes als ein gigantisches Forum der Selbstinszenierung, nicht anderes. Und hierzu wird es in erster Linie genutzt.
    Diesen Motto könnte man geschickt nutzen, gerade für den Kulturbereich. Ich stelle mir vor, daß man für eine hochwertige Veranstaltung ein begrenztes Kontingent an Karten ( eventuell mit vorherigem Sektempfang etc) sehr exclusiv bereitstellt. Wenn man das Ganze geschickt so aufbaut, daß es für die relevante Ziegruppe für die eigene Imageaufwertung einsetzbar ist, bin ich mir sicher, daß es funktionieren wird. Durch eine Verknappung des Angebotes liesse sich der Hype sogar zeitlich steuern (beispielsweise bei der Musik auf einen VÖ Termin, oder für eine Museumsaustellung für die Woche vor der Eröffnung etc)

    ein interessantes Tool, in jedem Fall.

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  5. @David: stimmt, es ist eine Frage der Transparenz. Angenommen, ich stehe auf den Cirque du Soleil und zeige deshalb dieses Video

    Was anderes wäre es, wenn ich dafür etwa eine Gratiskarte erhalte. Das heißt, wenn man so etwas einsetzt, sollte man mit offenen Karten spielen.

    @Michael: gibt es hier nicht bereits Ansätze, die in diese Richtung gehen? Ich habe damit kein Problem, wenn die Aktion als solche gekennzeichnet ist und ich mich nicht ausgenützt fühle. Ich denke, es geht um einen sehr schmalen Grad, auf dem sich eine Kultureinrichtung in diesem Fall bewegt.

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  6. Im Popbereich ist es sogesehen ja schon Gang und Gäbe. Denk bitte an die ganzen Supportgruppen der Musiker, die Du ja auch auf Facebook zu Hauf findest. Was meinst du, wieviele Kommentare wir hier bekommen. Natürlich kennen wir die Intention dahinter. Aber für die User ist es ein Imagegewinn, sich aktiv für ihren Musiker einzusetzen. Bisher werden die Fangruppen mit eigens dafür initiizierten Fantreffen belohnt…..aber warum nicht auch über kostenlose Downloads der Songs oder anderen, exclusiven Specials? Das wäre unmittelbarer, und zeitlich besser steuerbar, da sich ja bei einer Veröffentlichung alles auf die erste Chartwoche konzentriert. Die Auswirkungen wären identisch, nur marketingtechnisch exakter steuerbar.
    Warum soetwas nicht auf Freunde eines Museums, einer Oper übertragen…..ich würde das eher als belebend als störend empfinden. Leute, die sich für die Kultur ihrer Stadt engaieren und dafür ein Goodie bekommen…so what? Finde ich gut !!!

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  7. Hm, wenn ich das ebook haben will, bezahle ich dafür mit einem tweet. Dadurch ist der Tweet an sich „aus freien Stücken“ eine Bezahlung in meinen Augen und meine Follower sehen halt was ich „gekauft“ habe.

    Das gleiche machen doch alle facebook-Fanpages, die nach dem „Beitreten“ kostenfreie Downloads zur Verfügung stellen. Ist doch das gleiche Prinzip, oder…?

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    • Sehe ich nicht so: „This Book helps you to move into the Digital era of awesomeness. Download it for free:“ Da sieht man nicht, dass ich diesen Tweet verschicken musste um das Buch runterladen zu können.

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    • @David: doch, ich bin die einzelnen Schritte durchgegangen, es ist ganz klar, dass ich einen Tweet verschicken muss, um das Buch downloaden zu können. Ich sehe auch, was ich da tweeten soll. Nicht probiert habe ich, ob man den Inhalt des Tweets verändern kann. Mal abgesehen vom Link, der wahrscheinlich in der Nachricht bleiben muss.

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      • @David: grundsätzlich ja, nur erkenne ich in diesem Fall recht gut, dass es sich hier um einen vorformulierten Tweet handelt. Schwierig wird es erst, wenn der Text umformuliert wird.

        Aber ich gebe zu bedenken: ich kommuniziere ja nur, dass ich das Buch heruntergeladen habe. Das würde ich nicht mit einer Rezension gleichsetzen.

        Wenn Du das zu Ende denkst, dann dürftest Du gar keine Veranstaltungshinweise mehr kommunizieren, ohne darauf hinzuweisen, dass es sich beim Veranstalter um einen Freund von Dir handelt. Das erscheint unrealistisch, daher die Frage, wo da nun die Grenze zu ziehen ist.

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  8. Alexandra, eigentlich schon. Nur daß Du hier nie wirklich feststellen kannst, ob der einzelne Fan für den Musiker auch wirklich etwas „getan“ hat, oder nur in eine Gruppe kommt, um sich ein kostnloses Download „abzugreifen“.´

    Was ich mir für uns z.B. konkret vorstellen könnte, daß man für das Versenden der Tweets ein exclusives Konzert der Musiker via Chat-Stream organisiert. Ein Tweet könnte dann eben so aussehen, daß man die Fans einlädt, an diesem Konzert durch versenden der Tweet teilzunehmen, und das die wiederum ihre Freunde einladen. so hätte das Ganze einen sympathischen Zug. Die Musiker würden sich dann hinterher die Zeit nehmen, Fragen per Chat zu beantworten. Das Ganze mit begrenzter Anzahl von Leuten.

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  9. Kleines Beispiel aus dem wahren Leben im deutschsprachigen Raum: Tweets / Bemerkungen im Web empfehlen ein Buch. Manche dieser „Empfehler“ haben dafür ein Freiexemplar vom Verlag bekommen / bestellt und konnten sich „aus freien Stücken“ eine Meinung bilden. Andere empfehlen einfach spontan, weil sie über ein gutes Buch gestolpert sind.

    Der Effekt: Man muss heute schon in Blogs / Tweets etc. ganz klar sagen, dass Empfehlungen ohne irgendwelchen Gegenwert, einfach so erfolgen. Alles andere wird als „versteckte Werbung“ eher geächtet.
    Mag in anderen Kunstsparten, z.B. Musik, ganz anders funktionieren. Nur bei Büchern ist das Publikum in Europa extrem sensibel, was ganz klares Kenntlichmachen von Werbung betrifft! Und gerade im Internet spricht sich schnell herum, wer das macht, weil er Goodies bekommt.

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  10. Hi Petra,

    wie bei allen Marketingtools muss man sich natürlich immer überlegen, wann man für welches Produkt in welchem Umfeld was einsetzt.
    Patentrezepte gibt es da sicherlich nicht.
    Aber sonst bräuchte es ja auch nicht so gute Leute wie uns :-))))

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  11. @Petra: danke für die Info, sehr interessant, wie das bei Rezensionen läuft. Die Frage ist, warum ich z.B. als Blogger nicht kommunizieren soll, dass ich die Bücher kostenlos zugeschickt bekomme? Ein Problem wird das erst, wenn ich kritiklos alle Bücher in den Himmel lobe. Das heißt, eigentlich steht meine Integrität auf dem Spiel.

    Eine Frage noch zur Buchbranche: woran stößt man sich dann, dass die Bücher verschenkt werden oder dass die Tatsache verheimlicht wird?

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    • Man stößt sich eben dann daran, wenn es nicht offen kommuniziert wird, was allzu oft der Fall ist. Zumal auch von Buchmacherseite Blogs betrieben werden, die privat erscheinen und es ganz und gar nicht sind.

      Keiner nimmt es übel, wenn man vermerkt, ob man das betreffende Buch aus der Bibliothek oder aus Eigenkauf hat oder von einem Verlag. Und da macht es bereits einen Unterschied, ob mir ein Verlag ein Buch ans Herz legt oder ob ich selbsttätig nach eigener Wahl bei der Presseabteilung nachfrage.

      Man kann auch durchaus charmant zugeben, wenn man jemanden empfiehlt, den man persönlich kennt, indem man glaubhaft macht, dass es keine Goodwill-Aktion ist, sondern aus Überzeugung geschieht.

      Kurzum: Transparenz (siehe Kommentar von D. Röthler). Anzeigen kennzeichnet man ja auch als solche.

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  12. @Christian Im Falle der direkten Beziehung zwischen Tweet und Gegenleistung (Buchdownload) wäre da ein Hinweis sehr wohl angebracht. Auch wenn ich auf die Veranstaltung eines Freundes aus Gefälligkeit hinweise, wäre ein „disclosure“ im Sinne der Transparenz und Glaubwürdigkeit. Aber diese Ethik ist in den USA schon weiter. Ich mag gerne, wie Jeff Jarvis damit umgeht, wenn er über Unternehmen und Personen schreibt. Hier noch ein Beispiel ganz unten bei:

    http://www.buzzmachine.com/2006/03/07/does-the-p-in-pr-stand-for-press-or-public/

    „(Full disclosures: I consult for The New York Times Company at About.com. I had breakfast with Edelman execs — I had one mediocre pastry and one cup of coffee — but have not been hired by them. And I hate shopping at Walmart but don’t think they’re evil.)“

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  13. @Petra: genau so sehe ich es auch.

    @David: ganz ehrlich: wenn ein versendeter Tweet die Voraussetzung ist, dass ich ein Buch downloaden darf, würde ich das genau so kommunizieren. Im Vordergrund würde nicht mehr das Buch selbst stehen, sondern der Hinweis darauf, dass das Buch als Download angeboten wird.

    Ich vermute, erst dieser Hinweis würde Aufmerksamkeit erregen. Der Link alleine wäre unter Umständen einer von vielen und würde in der Masse verschwinden. Insofern ist es marketingtechnisch gesehen vermutlich geschickter, auf den Zusammenhang hinzuweisen.

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  14. Sehe ich auch so , Christian. Weil nur so würde der Tweet ja überhaupt Sinn machen.

    So wie ich das verstehe gibt es hier einen sehr grossen Unterschied im Umgang bei Literatur und der Musik (wobei ich nur den populären Bereich wirklich beurteilen kann).
    In der Musik gibt es ja kaum eine Informationsquelle, die wirklich neutral ist (zumindest im Mainstreambereich). Es fängt bei der Ausstrahlung von Musik im Radiobereich an (bei den airplays) und hört bei den CD-Besprechungen noch lange nicht auf. Auch bei den Öffentlich-rechtlichen stehen hier in der Regel Deals dahinter (was sie natürlich niemals zugeben würden).Radiokonzerte werden oft in Form von Airplays bezahlt.
    Jugendmagazine arbeiten ähnlich.
    Natürlich sollten Anzeigen gekennzeichnet sein, aber wichtiger als Anzeigen ist ja dann doch die Pressearbeit. Und hier werden die Grenzen zwischen Informtion und Werbung stark verwischt.

    Im übrigen steht ja über dem Thema das, was sehr typisch für soziale Netzwerke ist. Man hat ja auf den Inhalt der Tweets ohnehin keinen Einfluss, diese Tatsache muß man einkalkulieren. Somit muss man beim Einsatz dieses Tools ohnehin ein Höchtmass an Glaubwürdigkeit einsetzen, da sonst der Schuss sehr schnell nach hinten losgehen kann. Denn Tweets wie „ich finde das zwar doof, schicke aber dennoch mal die Info, um xyz zu bekommen“ hilft dann ja auch keinem weiter.
    Letztlich hängt es doch von der Einschätzung der eigenen Zielgruppe ab, und von dem Umgang mit ihr. Wenn ich auf Menschen zugehe und schreibe: „Bitte informiere Deine Kontakte über die Neuerscheinung von xyz, und als Dankeschön für Deine Unterstützung…..“
    , … was soll da jemand übelnehmen?
    Es ist ja nicht mehr als ein Tool. Mit dem kann man richtig oder falsch umgehen.

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  15. @Michael: wahrscheinlich beruht die Skepsis gegenüber solchen Ansätzen auf Absprachen, wie Du sie schilderst. Insofern ist mir Transparenz hier schon wichtig und da kann ich auch David verstehen und teile seine Forderung nach Transparenz. Die Frage ist halt: wo ist die Grenze?

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  17. Habe gerade eine Leseprobe des neuen Buchs von Klaus Eck „Transparent und glaubwürdig“ für einen Tweet herunter geladen. Meine Follower wird das Buch interessieren und ich kann mich erstmal orientieren, ob ich das Buch kaufen möchte. Das ist doch ne gute Sache.
    Ich würde auf diesem Wege keine Shampooprobe ergattern wollen und meine Follower nerven. Es kommt auf die Auswahl und auf das Niveau an.

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  21. Das Thema Pay with a Tweet ist ja echt interessant. Habe nur eben festgestellt, dass bei mir die Connection zu Facebook nicht funktioniert, sprich der Nutzer hat dann nur die Auswahl auf Twitter zu zwitschern und nicht auch auf Facebook zu posten.

    Woran kann das denn liegen? Es sollen doch beide Varianten als Bezahlung funktionieren?

    Gruß
    Paschke

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