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Social Media im Kunst- und Kulturbereich: die Suche nach den neuen Zielgruppen

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Einer der häufig genannten Gründe, warum man nun auch im Social Web aktiv werde, ist die Suche nach neuen Zielgruppen. Oft habe ich dabei den Eindruck, dass die Vorstellungen darüber, wer im Netz unterwegs ist, ziemlich diffus, um nicht zu sagen, obskur sind. Viele, glaube ich, rechnen damit, dass sie dort auf fremde Wesen stossen, die es in der realen Welt gar nicht gibt. Denen erzählt man dann, was ein Museum (Begriff wahlweise austauschbar) ist und geht dann davon aus, dass sie demnächst als zahlende Kunden vorbeischauen.

Jemandem, den ich nicht kenne und von dem ich auch keine Vorstellung habe, etwas anzubieten, und das in einem Medium, in dem ich mich nicht auskenne, ist dann schon eine Herausforderung, zugegeben. Eigentlich muss das nicht sein, denn wir wissen mittlerweile recht genau, wer sich alles im Internet herumtreibt. Da ist zum Beispiel die Onlinestudie von ARD und ZDF, in der sehr schön aufgeschlüsselt wird, wer das Internet eigentlich nutzt. Noch interessanter ist aber der Versuch einer „MedienNutzerTypologie2.0„. Dort erfährt man unter anderem, dass sich die „jungen Wilden“ wesentlich weniger für die Themenbereiche Kultur und Bildung interessieren als die „zielstrebigen Trendsetter“.

Forrester bietet mit seinem „Consumer Profile Tool“ ein Instrument an, das in eine ähnliche Richtung geht, allerdings gleich den nächsten Schritt ermöglicht, erlaubt es mir doch herauszufinden, wie sehr sich einzelne Gruppen im Netz engagieren. Konsumieren sie nur passiv oder tragen sie aktiv zur Contentproduktion bei? Sie erinnern sich vielleicht noch an die „Leiter“(siehe dazu den Beitrag von Josh Bernoff im Groundswell-Blog):

Schauen wir uns das Verhalten dt. Männer im Alter von 25 bis 34 Jahren an, dann sehen wir dank des Forrester-Tools, dass 26% von ihnen völlig inaktiv sind, 61% nur passiv konsumieren und lediglich 15% aktiv eigenen Content produzieren. Das heißt, ich weiß als Kulturbetrieb (und nicht nur als Kulturbetrieb) eigentlich sehr genau, auf wen ich da im Social Web stoße und wie sich dieser Jemand dort verhält.

In einem ersten Schritt könnte ich mir nun überlegen, ob ich mich für eine der dort anzutreffenden Zielgruppen interessiere und ihnen dann entsprechende Angebote unterbreiten. Da ich ja auch etwas über ihr Nutzerverhalten weiß, kann ich meine Aktivitäten im nächsten Schritt danach ausrichten. Ist meine Zielgruppe beispielsweise eher passiv, werde ich auf Kampagnen, in den es um aktive Teilnahme geht, eher verzichten.

Auf diese Weise ist das Social Web für Sie kein terra incognita, sondern Sie haben die Möglichkeit, zu einer klar umrissenen Zielgruppen den Kontakt zu suchen und eine Kommunikation aufzubauen, die deren Bedürfnissen bzw. deren Verhalten entspricht.

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  1. Guten Morgen Christian,
    dein Beitrag gefällt mir sehr gut – lt. Josh Bernoff sind 52 % der Bewohner in Deutschland nicht mit dem Internet beschäftigt. Das ist eine extrem hohe Zahl. Wenn ich bedenke, dass 5% der Bevölkerung nur an Kunst interessiert sind, dann erreiche ich mit meinem Blog scheinbar kaum Bewohner aus Deutschland.🙂
    Ich habe schon oft versucht, die Zielgruppe, die Kunst auch kauft, herauszufinden. Ich habe so verschiedene Käufer, dass es mir nicht gelungen ist. Ich weiß nur, dass der persönliche Kontakt zählt und das vom ersten Kontakt bis zum Kauf auch mal 2 bis 5 Jahre ins Land gehen können. Es braucht einen langen Atem!
    Grüße und frohe Ostern sendet dir Susanne

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  2. @Susanne Haun: Vorsicht, die 52% sind sehr wohl im Internet, nur nutzen sie das Social Web nicht.

    Laut ARD/ZDF-Onlinestudie nutzen zwei Drittel der Erwachsenen in Deutschland das Internet. Die Frage ist jetzt, wen Du erreichen willst. Die, die Kunst kaufen oder die, die (noch) keine Kunst kaufen?🙂

    Du könntest ja jetzt im nächsten Schritt eine bestimmte Gruppe identifizieren und Dir dann überlegen, wie Du sie für das Thema Kunst interessierst. Wenn diese Gruppe besonders aktiv im Social Web ist, dann wird Deine Strategie anders aussehen als bei einer Gruppe, die nur konsumiert.

    Aber den langen Atem brauchst Du auf alle Fälle.😉 Dir auch schöne Ostern!

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  4. Sehr gutes Foto🙂 Und ja, das kann ich betonen, Erhebungen wie die ARD/ZDF-Onlinestudie kann man nicht oft genug zu Rate ziehen. Jedoch muss man die Zahlen auch richtig „interpretieren“. Neulich sagte mir ein Mitarbeiter eines Orchesters, ein Blog sei deshalb Unsinn, da doch kaum einer Blogs lese auf verwies auf die genannte Studie. Da stimmt natürlich, aber die, die Blogs lesen sind eben gerade eine spannende „Zielgruppe“ (einfach gesagt: die Multiplikatoren). Deshalb ist es m. E. sehr wichtig, mit Ergebnissen solcher Studien „überlegt“ umzugehen.

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  5. Interessant – mich haben insbesodere die Forrester Zahlen Interessiert und hier die Unterschiede zwischen Deutschland / Europa / USA … und die Veränderungen in den Altersgruppen.
    Ein klasse Analyse Tool – Beste Grüße – FRank

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  6. @Simon A. Frank: wenn jemand zu dem Ergebnis kommt, dass ihm die Zahl der Blogleser zu gering ist, dann kann ich damit gut leben. Wenn es einen alternativen kanal gibt, der gut funktioniert, dann würde ich auch nichts ändern.

    Meist ist dem aber nicht so und dann stelle ich mir die Frage, warum es immer nur um entweder oder geht? Natürlich erreiche ich mit einem Blog nicht meine komplette Zielgruppe. Aber wenn ich die diversen Online- und Offline-Kanäle geschickt nutze, dann kann es zwar noch immer passieren, dass meine Kommunikation nicht die gewünschte Resonanz auslöst. dann liegt es aber unter Umständen an den Inhalten, die kommuniziert werden und nicht an den Kanälen.

    @Frank: das Tool ist extrem hilfreich, finde ich…

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  7. Ich glaube, ich bin teilweise missverstanden worden, den es geht nicht um Alternativen sondern um den Umgang. Nach der ARD/ZDF Onlinestudie lesen 3% der Deutschen Internetnutzer im Jahr 2009 „regelmäßig“ (d. h. mind. wöchentlich) Blogs. Da das Internet 64,7% der Deutschen regelmäßig nutzen lässt sich die Reichweite von Blogs leicht berechnen. Man erreicht damit im besten Falle 1,5 Millionen Deutsche (1,8%); für eine Kultureinrichtung mit regionale Reichweite in einer Region mit 50.000 Einwohner sind das dann 900 potentielle Leser … Wer nun daraus schließt, Blogs seien für das Marketing ungeeignet, macht einen schweren Fehler. Denn andere Studien zeigen, dass Blogs gerade von Multiplikatoren extrem stark genutzt werden. So lesen über zwei Drittel der deutschen Journalisten regelmäßig Blogs und auch der „innerer Kreis“ der Meinungsbildner: Webaktivisten und Power-Consumer sind ebenso stark vertreten. Also: auf die richtige Interpretation solche Studien kommt es an!

    Und zum Mix: Auch hier kann ich nur zustimmen. Wer schon mal eine meiner Folien gesehen hat kennt das Foto einer großen Paella-Pfanne, welches nie fehlt. Wenn man in einem Vortrag ein einzelnes Instrument wie Twitter oder Blog vorstellt halten das viele fälschlicherweise für einen Zaubertrank. Um hier klar zu stellen, dass es das alleine nicht ist kann man nicht häufig genug betonen, dass es gerade auf den Mix von Social Media ankommt. Es ist m E. ja gerade ein Element des social media Universum, dass jeder „seine“ Communities und Tools nutzt.

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