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Über Ticketing, das Schokoladenmuseum und die Frage, was das Web 2.0 damit zu tun hat

8 Kommentare

Ticketing ist ein Thema, das ich bis jetzt noch nicht wirklich auf meinem Radar hatte. Umso mehr habe ich mich über die Einladung zum T:B Experten-Forum Ticketm@nagement 2010 gefreut. Kurz gefasst geht es beim Ticketing um die Vermarktung und den Vertrieb von Eintrittskarten. Als ich vor vielen Jahren meine ersten Open Air-Konzerte besuchte, ging es im ersten Schritt darum, sich eines der meist raren Tickets zu besorgen. Dafür waren die Vorverkaufsstellen zuständig, zu denen man hinfahren musste. Wenn es blöd lief, dann musste man dort einige Zeit anstehen, um an die begehrte Karte zu kommen, wenn es richtig blöd lief, dann gab es dort gar keine Karten mehr.

Heute geht das alles etwas einfacher, denn neben den Vorverkaufsstellen, die es natürlich immer noch gibt, werden Tickets auch telefonisch und online vertrieben. So verkaufen beispielsweise die Bregenzer Festspiele ein Drittel ihrer Tickets mittlerweile über das Internet, wie ich bereits gestern auf dem stART! – live Blog geschrieben habe. Noch erfolgreicher in dieser Hinsicht ist das Schmidt Theater in Hamburg, wie Geschäftsführer Norbert Aust am zweiten Tag der Ticketmanagement-Konferenz erzählte. Bei seinem Theater liegt die Quote bei etwa 50 Prozent.

Während früher vor allem bei größeren Veranstaltungen ein dezentraler Vorverkauf dazu diente, die Nachfrage nach den Tickets zu befriedigen, während die kleineren Veranstalter ihre Tickets in Eigenregie vertrieben, ist heute daraus ein riesiger Markt geworden. So ist CTS Eventim  als europäischer Marktführer in zwanzig Ländern aktiv und vermarktet gut 80 Mio. Tickets für mehr als 100.000 Veranstaltungen. Dass es hier nicht mehr nur um den Verkauf von Tickets geht, machen die auf der Website von CTS Eventim formulierten Ziele deutlich:

„Ziele und Zukunftsvision (…) ist der Ausbau des Internet-Ticket-Shops (…) zum führenden Freizeit- und Veranstaltungsportal in Europa und der Ausbau von CTS EVENTIM als führender europäischer Konzern der Entertainmentbranche.“

Aus einem Ticketverkäufer wird so ein Entertainmentkonzern, der die gesamte Wertschöpfungskette abzudecken versucht und entsprechende Dienstleistungen anbietet. Neben den Veranstaltern, die sich entscheiden können, über welche Ticketingplattformen sie ihre Eintrittskarten vertreiben, gibt es noch das, was früher der Schwarzmarkt war und heute als sogenannter Sekundärmarkt firmiert. Während früher die Schwarzmarkthändler mit gehorteten Karten ein Geschäft zu machen versuchten oder Private ihre Tickets aus welchen Gründen auch immer loszuwerden versuchten, hat sich hier dank des Internets ein neues Geschäftsfeld eröffnet.

So versteht sich beispielsweise Seatwave als ein

„Online-Markt, wo Fans Tickets für Konzerte, Theater, Sport, Attraktionen, besondere Veranstaltungen und so ziemlich alle anderen Live-Events kaufen und verkaufen (können)“. (siehe dazu meinen Rückblick auf den ersten Konferenztag)

Eigentlich eine feine Sache, wird die Sache dann problematisch, wenn auf diese Weise ein knappes Gut vertrieben werden soll. Deshalb wehren sich zum Beispiel verschiedene Fußballklubs gegen den Verkauf ihrer Tickets auf solchen Plattformen, wie ein Artikel auf Spiegel Online zeigt. Oder die Fans selbst, die davon nicht unbedingt profitieren, wie dieser Kommentar zum Spiegel-Beitrag deutlich macht:

„Die komplette AC/DC-Hallentour im letzten Jahr war binnen 12 Minuten restlos ausverkauft – 5 Minuten (!!!) später fand man tausende Tickets allein bei ebay zum bis zum vierfachen Preis!“

Unterbinden wird man solche Geschäfte, so vermute ich, nicht mehr können. Allerdings gilt es, hier entsprechende Regeln festzulegen, um Auswüchse zu verhindern. Im Endeffekt folgt dieses „Geschäft“ den gleichen Prinzipien wie der Handel der Produkte, die dann zur Finanzkrise geführt haben. Und so wie diese Finanzinstrumente eigentlich durchaus ihren positiven Nutzen hatten (und haben), indem sie der Absicherung eines Risikos dienten, kann man solche Sekundärmärkte natürlich auch als ein Instrument betrachten, das dazu dient, Risiken zu minimieren, die mir als Käufer eines Tickets entstehen. Während man Tickets früher an Freunde weiterverkauft hat, wenn man nicht selbst hingehen konnte, übernehmen diese Funktion heute Online-Plattformen.

Unabhängig von der Frage, über welche Plattform ich meine Tickets verkaufe, werde ich versuchen, möglichst viele Menschen auf diese Möglichkeit, Tickets zu erwerben, aufmerksam zu machen. Womit wir beim Thema Web 2.0 wären. Nun kann man natürlich die diversen Social Media-Kanäle dafür nutzen, um die Pressetexte, die man produziert hat, auch noch via Twitter, Facebook, etc. unter die Leute zu bringen. Dann handelt es sich um zusätzliche Lautsprecher.

Wirklich sinnvoll ist es in meinen Augen, das Social Web zum Aufbau von Communitys zu nutzen. Ich behaupte, dass sich dadurch nachhaltigere Erfolge erzielen und Auswüchse, wie oben beschrieben, leichter vermeiden lassen (ganz verhindern wohl nicht). Erstens ist die Bindung der Community an das Produkt eine wesentlich intensivere, bei dem Produkt handelt es sich eher um ein Liebhaberprodukt, das für mich selbst bestimmt ist, als um ein Verkaufsgut, das ich möglichst gewinnbringend verkaufen möchte. Zweitens könnte das dezentrale Web dazu beitragen, dass auch die „Kleinen“ eine Chance haben, schließlich werden auf den großen Plattformen vor allem die großen Player auf der Titelseite promotet und nicht unbedingt die „Kleinen“.

Und zu den Kleinen, wenn auch den „großen Kleinen“ zähle ich das Schokoladenmuseum in Köln. Dessen Marketingchef Martin Möller-Wettingfeld bestritt zusammen mit Karin Janner und mir den Workshop zum Thema Web 2.0. Sein Part bestand darin, auf die Bedeutung von Google hinzuweisen und am Beispiel der Website seines Museums zu zeigen, wie man sich erfolgreich in den Suchmaschinen positioniert. In meiner Zusammenfassung habe ich ja schon geschrieben, dass der Workshop sich dann vor allem um die Frage drehte, ob sich ein gutes Ranking auch mit einem klassischen CMS erzielen lasse. So wie es eben das Schokoladenmuseum macht.

Natürlich ist das möglich, nur verstehe ich den Sinn und Zweck nicht, schließlich ist das Schokoladenmuseum schon lange im Web 2.0 angekommen. Zwar ist es dort nicht selbst aktiv, aber das ist auch nicht nötig, das übernehmen mittlerweile die Besucherinnen selbst. Wer das Museum besuchen möchte, erkundigt sich z.B. auf Qype, wie es anderen Menschen dort gefallen hat. Gut, man kann wie gesagt, gerne ein statisches CMS verwenden und dafür auch einen fünfstelligen Eurobetrag ausgeben. Ärgerlich wird die Sache dann, wenn man im Nachhinein herausfindet, dass da jemand nicht einfach nur ein CMS empfiehlt, sondern vor wenigen Monaten noch für den Vertrieb genau dieses Produktes zuständig war. Aber wie gesagt, auch das Schokoladenmuseum ist schon längst im Web 2.0 angekommen, wenn auch anscheinend nur passiv. Bevor aber andere über mich reden und ich es vielleicht gar nicht mitbekomme, bin ich lieber dabei.

Zurück zum Thema Ticketing. Hierbei handelt es sich um einen sehr umkämpften Markt. In einer Mail, die ich als Reaktion auf meine Berichterstattung im stART! – live Blog erhielt, wurde die Vermutung geäußert, dass die sinkenden Verkaufszahlen im Tonträgergeschäft mit einer der Gründe dafür seien. Die sich verändernden Wertschöpfungsketten sprechen für diese Vermutung, die ich aber nicht belegen kann. Ich behaupte, wer seinen BesucherInnen nicht nur einfach das Geld aus der Tasche ziehen möchte, sondern an nachhaltigen Verbindungen zu seinen Zielgruppen und daher auch am langfristigen Erfolg der eigenen Tätigkeit interessiert ist, der wird dafür vielleicht nicht unbedingt das Web 2.0 brauchen. Aber leichter geht es schon.

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  1. Die Seatwave.Texte sind immer wieder nett zu lesen. Um die Sache aus dem Blickwinkel zu sehen, braucht der Raum mehr als 3 Dimensionen.

    Vorbildlich ist hier das Vorgehen der 1. Bundesliga. Es wäre im Sinne aller Künstler und Besucher, wenn sich die Veranstalter auch so klar positionieren würden.

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  2. @Christoph Mathiak: ich bin in diesem Bereich kein Experte, daher meine Frage: glaubst Du, dass man diese Entwicklung wieder rückgängig machen kann?

    Und was ist konkret das Problem? Preisgestaltung, Gewinnabschöpfung durch Dritte?

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  3. Die Probleme entstehen dadurch, dass der Handel vollkommen intransparent wird. Normalerweise ist das mit dem Verkauf beauftragte Ticketsystem an die vom Veranstalter vorgegebenen und mit den Künstlern ausgehandelten Preise gebunden. Wenn Veranstaltungen mit prozentualer Einnahmenteilung zwischen Veranstalter, Produzent und Künstler abgewickelt werden, ist die Abrechnung mit dem Ticketsystem die Grundlage für diese Teilung.

    Wenn nun tausende Tickets im Schwarzmarkt zu deutlcih höheren Preisen auftauchen wird der Differenzbetrag nicht mehr in die Teilung einfliessen.

    Sollten diese tausenden Tickets von Privatleuten gekauft worden sein, die auf einen Ausverkauf der Veranstaltung spekulieren wäre das zwar für die Fans schade (die müssen jetzt einen deutlich höheren Preis zahlen) aber ansonsten nicht wirklich problematisch.

    Mein Vorstellungsvermögen reicht aber nicht so weit, dass Einzelpersonen, die keine besondere Nähe zu der die Veranstaltung durchführenden, oder mit der Durchführung beauftragten Firman haben, an so viele Tickets herankommen und das Risiko tragen wollen.

    Wenn die Tickets von Menschen angeboten werden, die eine besondere Nähe zu den veranstaltenden Unternehmen hätten, dann wäre es für die Fans traurig (die müssen höhere Preise bezahlen) und für die Künstler (die erhalten ihren prozentualen Anteil nur auf den regulären Ticketpreis).

    Verherend wird es aber, wenn die Ticketsysteme selbst nur einen Teil der ihnen anvertrauten Tickets über reguläre Vetriebswege anbieten und große Kontingenet gleich im Zweitmarkt anbieten. Das verschiebt das bestehende Ungleichgewicht zwischen Veranstaltern und Ticketsystemn mawssiv zu Gunsten der Ticketsysteme.

    Auch wenn so ein Verhalten für uns noch unglaublich klingt: es wurde schon praktiziert. Lediglich die starke Stellung von Bruce Springsteen im amerikanischen Tonträger- und Live-Markt hat, zusammen mit der anstehenden Fusion mit Live-Nation, zu den Ermittlungen geführt, deren Ergebnis hier in Auszügen nachzulesen ist:

    http://blog.handelsblatt.com/webwatcher/2009/02/25/ticketmaster-zockt-kaufer-ab-350-000-dollar-vergleich-mit-staatsanwalt/

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  4. @Christoph Mathiak: danke für Deine ausführliche Antwort. Die von Dir gleich zu Beginn angesprochene Intransparenz ist wohl das Hauptproblem.

    Dadurch kann es passieren, dass Tickets teurer gekauft werden als das eigentlich nötig wäre. Außerdem steigt dadurch der Profit der „Zwischenhändler“ unverhältnismäßig, während z.B. Veranstalter und Künstler nichts davon haben.

    Aber entstehen diese Probleme nicht erst, weil hier ein Verfahren missbraucht wird? Und ließe sich die Gefahr des Missbrauchs nicht dadurch verringern, dass man ein transparentes Verfahren mit klaren Regeln entwickelt?

    Grundsätzlich halte ich solche Verfahren nämlich nicht für so unsinnig. Das Problem ist für mich der Missbrauch und nicht so sehr das Verfahren. Die Frage ist, ob ich das Problem lösen kann, indem ich z.B. bestimmte Dinge verbiete? Wie man es dreht und wendet, es geht auch hier um das Thema Angebot und Nachfrage und wenn die Nachfrage das Angebot übersteigt, dann wird diese verstärkte Nachfrage in irgendeiner Art und Weise befriedigt. Meist halt mit höheren Preisen…

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  5. Der Weiterverkauf von Tickets im Internet lässt sich nur über die Veranstalter-AGB unterbinden und auch hier herrscht noch keine Rechtssicherheit. Im Gegenzug muss dem Käufer vom Veranstalter eine angemessene Rückgabemöglichkeit eingeräumt werden.

    Die Summen, die in den Aufbau des euphemistisch Ticket-Zweitmarkt genannten Handels im Internet gesteckt werden (auf öffentlichem Straßenland nennt man diesen Handel übrigens im Volksmund Schwarzmarkt – und verboten ist der gewerbliche Handel mit Tickets auf der Straße ohnehin), lassen nicht vermuten, das es hier darum geht, ein System aufzubauen, dass es einzelnen Fans oder mutigen Jungunternehmern ermöglichen soll, Unterschiede zwischen Angebot und Nachfrage auszugleichen.

    Es geht um das Verfahren an sich und darum, in wie weit Ticketvertriebssysteme weitere Vorteile gegenüber den Produzenten und Künstlern aufbauen können. In vielen Bereichen des Live-Gewerbes verdient das Ticketsystem bereits mehr an der Veranstaltung als die Produktionsfirma. Dabei trägt das Ticketsystem das wirtschaftliche Risiko des Produzenten in keiner Weise mit. Mit dem erwarteten Anstieg der VVG auf 18% und einer Zunahme des Internethandels werden die Ticketsysteme ihre Macht weiter ausbauen.

    Wenn jetzt noch Vertriebskanäle geschaffen werden, die für Künstler und Produzenten in keiner Weise kontrollierbar sind, dann ist das zusammen mit der Übernahme der Veranstaltungsbranche durch die Ticketsystem und dem beginnenden Ankauf von Spielstätten durch die Ticketsysteme eine Revolution in der Branche, an deren Ende Produzenten, Besucher und Künstler die großen Verlierer sein werden.

    Das Zeitfenster um sich dieser Entwicklung entgegenzustellen schliesst sich mit dem weiteren Ausbau der Macht der Ticketsysteme zusehends.

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  6. @Christoph Mathiak: das leuchtet mir alles ein, was Du schreibst, nur wie sieht eine Lösung aus? Den Schwarzmarkt gab es schon immer. Schon in der vordigitalen Zeit gelang es nicht, ihn zu unterbinden. heute wird das, behaupte ich, erst recht nicht gelingen.

    Halten wir fest, dass sich das Businessmodell im Musikbereich in den letzten Jahren grundlegend verändert hat. Nicht mehr die Plattenlabel sind es, die das Geschäft dominieren, sondern die Ticketanbieter, denen es gelungen ist, mehr und mehr Gewicht innerhalb der Wertschöpfungskette zu erlangen, in der sich noch Geld verdienen lässt.

    Wer diese Wertschöpfungskette dominiert, ist aus Kundensicht unwichtig. Das Problem ist eher, dass sie dominiert wird. Dagegen sind Strategien gefragt.

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