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Classix 2.0: „Das Online-Erlebnis Klassik ist zu kompliziert“

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Design: M. Zehndorfer

Klassische Musik wird zwar immer als sehr wichtig für die Gesellschaft bzw. die Kultur eines Landes angesehen. Vor allem ein Land wie Österreich setzt in vielen Bereichen, z.B. dem Tourismus, auf seine „klassische“ Vergangenheit. Aber vom Glanz der Vergangenheit ist in der Gegenwart wenig übrig geblieben. Was also tun? Der  3rd Austrian Mobile Music Day, den das Department für Arts und Management der Donau-Universität in Krems organisiert hatte, trug den Titel Classix 2.0 und verknüpfte damit die Frage nach digitalen Strategien zur Rettung der klassischen Musik.

Vorweg: die Rahmenbedingungen dort sind perfekt, ein angenehmer Rahmen, tolle Organisation und eine Größenordnung, die es einem leicht macht, mit anderen TeilnehmerInnen ins Gespräch zu kommen. Danke daher an das Team rund um Eva Maria Stocker, die als Leiterin des Zentrums für zeitgenössische Musik das Konzept für diesen Tag entwickelte und in ihrem Eröffnungsstatement die nicht unwichtige Frage stellte, was Klassik denn eigentlich sei? Ohne hier die entsprechenden Definitionen zu rekapitulieren, bleibt festzuhalten: das Spektrum ist gewaltig, was im Hinblick auf die Zukunft der klassischen Musik sowohl Vor- als auch Nachteil sein kann. Und was auch ein Thema ist: es wird zwischen U- und E-Musik unterschieden. Ob diese Einteilung wirklich noch zielführend, sei dahingestellt. Wenn ich mich nicht täusche, kennt nur der deutschsprachige Raum diese strikte Trennung.

Klassik kommt also immer weniger an. Zum Ausdruck kommt das auf verschiedene Weise. Während Martin Tröndle, Professor für Kulturbetriebslehre und Kunstforschung, sich vor allem mit den Folgen für die Konzert- und Opernhäuser beschäftigt, ging es in Krems eher um die Klassikprodukte für den Hausgebrauch, sprich Vinyl, CD und mp3. Wie können die digitalen Geschäftsmodelle der Zukunft aussehen fragte sich Gerrit Pohl (Axel Springer Media House) in seiner Keynote. Angesichts sinkender Verkaufszahlen im Klassikmusikbereich hinterfragte er das derzeitige Geschäftsmodell.

Insgesamt gesehen scheint das Geschäft mit legalen Downloads so allmählich in die Gänge zu kommen. So konnten in UK die Downloadverkäufe erstmals den Rückgang im CD-Bereich ausgleichen, berichtete Pohl, der dafür verschiedene Faktoren verantwortlich macht. Es stehe eine Vielzahl von Endgeräten zur Verfügung, unsere Internetverbindungen sind schneller geworden, man komme dem Ziel einer Standardisierung der Formate immer näher und nicht nur das Qualitätsbewusstsein steige, sondern auch die Zahlungsbereitschaft der UserInnen.

Vor diesem Hintergrund bleibt der Verkauf klassischer Musik hinter den Erwartungen zurück, ihr Anteil an den Downloadverkäufen liegt derzeit bei sieben Prozent. Was sind die Gründe dafür? Pohl kam zu dem Ergebnis, dass es weder am Prinzip Download noch an der fehlenden Zahlungsbereitschaft liegen könne. Und dass sich niemand für klassische Musik interessiere, müsse so auch nicht stimmen, immerhin gäbe es eine Mozart-Fanseite auf Facebook, die derzeit über 189.000 Fans habe. Bei einer Stichprobe von 100 dieser Fans habe er ein Durchschnittsalter von 22 Jahren feststellen können. Warum, so seine Frage, kaufen die keine klassische Musik?

Pohl beantwortete die Frage gleich selbst, in dem er feststellte, dass das Online-Erlebnis Klassik zu kompliziert sei. Die Suchkosten seien zu hoch, da Google mit seinen unzähligen Links eher als Barriere wirke.  Hinzu käme, dass jeder Anbieter klassischer Musik sein eigenes Süppchen koche.

Eine Lösung dieses Problems bot Pohl auch an, ihm schwebt ein Portal vor, das alle Anbieter unter einem Dach vereint und die UserInnen mit Infos versorgt und ihnen die Möglichkeit zum käuflichen Erwerb von klassischer Musik anbietet. Weitere Schlagworte Ticketverkauf, Veranstaltungskalender, Community und Premium-Service. Das alles so gebündelt und SEO-optimiert, dass man mit diesem Portal bei Google ganz oben lande.

„Boa, ej.“ So ähnlich dachte ich auch, als ich das hörte. Stellen Sie sich vor, dass das Internet aus unzähligen Eingängen besteht. Und nun wollen Sie, dass alle Ihren, und nur Ihren Eingang wählen. Realistisch? Genau… Die Ausführungen, wie so ein „Merger“ aussehen und welche tollen Angebote man da entwickeln könnte (auch Blogs wie das von Zamboni würden darin einen Platz finden) waren irgendwie herzig. Aber auch so realitätsfremd, dass mir bis zum Schluss nicht klar war, ob das alles ernst gemeint war. War es aber.

Zurück zur Mozart-Fanseite auf Facebook. Ich habe keine Ahnung, wer sie betreibt und welche Ziele damit verfolgt werden. Der letzte Eintrag stammt vom 20. September 2008 und sieht so aus:

Seitdem gibt es keinen Eintrag mehr und trotzdem ist die Zahl der „Fans“ auf fast 190.000 angestiegen. Hätte ich Mozart in meinem Repertoire, würde ich mal ganz vorsichtig versuchen, hier aktiv zu werden, anstatt den Traum von der Rückkehr des Gatekeepers zu träumen.

Nicht ganz unwesentlich ist in diesem Zusammenhang die Frage, wer denn eigentlich klassische Musik hört? Die von Michael Huber, Mitarbeiter am Institut für Musiksoziologie (Universität für Musik und darstellende Kunst Wien) vorgestellte Studie „Wozu Musik“ bot in dieser Hinsicht wertvolle Aufschlüsse. Klassische Musik wird, so eine Erkenntnis, häufig ganz bewusst gehört und nicht als Klangkulisse nebenbei verwendet. Das heißt, klassische Musik wird besonders aufmerksam gehört und, auch das ist wichtig, sie wird meist alleine gehört. Die Vermutung liegt nahe, dass das zu Hause geschieht. Nachdem dort meist noch die Stereoanlage zu finden ist, nutzen Klassikliebhaber, so Huber, die digitalen Medien sehr viel seltener als Musikhörer allgemein. Klassik auf dem Mp3-Player, um die Busfahrt zu überbrücken, das ist noch die Ausnahme.

Nicht überraschend ist es, dass es eine Vielzahl von Klassikmusikliebhabern gibt, die nie oder nur selten ein Konzert besuchen. Diese NichtbesucherInnen klassischer Konzerte, so lautet eine der in meinen Augen wichtigsten Ergebnisse dieser Studie, sind über die digitalen Medien erreichbar. Das heißt, klassische Musik muss dort auffindbar sein. Unter anderem in Form von Video- oder Audiofiles.

Die von Carsten Winter, Professor für Medien- und Musikmanagement in Hannover, geleitete Diskussion zum Thema „Mp3 und Kunst“ griff genau dieses Thema auf, zeigte aber auch sofort ein Dilemma der jetzigen Situation. Gestritten wurde vor allem über die Frage, ob die Mp3-Datei die CD bzw. die Schallplatte als Endprodukt ablösen kann oder nicht. Geht es aber darum, mit Hilfe des Social Web das Interesse an klassischer Musik zu wecken, ist die Frage der Qualität eher nebensächlich, behaupte ich.

Abstriche in der Qualität nahm beispielweise das Landestheater Linz in Kauf, als es die von Philipp Glas als Auftragswerk komponierte Oper Kepler in mehrere Kinos übertrug. 3.000 Kinokarten wurden gratis verteilt, berichtete Thomas Königstorfer, der kaufmännische Direktor, in seiner Präsentation, was eine Auslastung in den Kinos von 90 Prozent bedeutete. Im Unterschied zu den Liveübertragungen der Met, bei denen die Ticketpreise recht hoch sind (siehe dazu mein Blogpost „Oper außerhalb der Oper scheint zu boomen„), konnte man hier also kostenlos Oper im Kino erleben.

Ein anderes Format, um neue Zielgruppen für Oper bzw. klassische Musik zu gewinnen, präsentierte Stephan Steigleder, Director Digital Media für die Bereiche Klassik und Jazz bei Universal mit der Yellow Lounge. Das Konzept:

„DJs legen klassische Musik auf. Alles von Bach bis Ligeti, wohl ausgesucht und durch raffinierte Übergänge miteinander verbunden. Gute Getränke, kommunikative Stimmung“,

wird die Idee auf der Website beschrieben. Nicht ohne Grund erregte vor allem die Yellow Lounge das Interesse der KonferenzteilnehmerInnen. Ich denke, klassische Musik aus ihrem traditionellen Rahmen zu lösen und Kunst als soziales Event zu begreifen und zu inszenieren, ist ein möglicher Weg, um Menschen für die Klassik zu begeistern.

„We keep talking about finding ways for people to connect with our particular art form. But people don’t want to connect to art . . . they want to connect to other people“,

hat Adam Thurman schon vor längerer Zeit in einem Blogpost geschrieben. Ich habe schon des öfteren auf diesen Beitrag hingewiesen, weil er meiner Meinung nach der Schlüssel ist, um Menschen für Kunst zu begeistern. Wohlgemerkt zu begeistern, nicht als Staffage zu betrachten. Zwar meinte Steigleder, dass es nicht seine Aufgabe sei, Konzerte zu organisieren, sondern CDs zu verkaufen. Aber wo steht geschrieben, dass die Wertschöpfungskette immer die gleiche bleibt? Gelingt es, das Konzept der Yellow Lounge ins Internet zu übertragen, könnte es gelingen, das Ansehen von klassischer Musik wieder zu heben.

Die Frage ist aber, ob der Erfolg in der Steigerung der Verkaufszahlen besteht? Dass das eine Plattenfirma so sieht, ist verständlich, aber man sollte auch berücksichtigen, dass sich unser Konsumverhalten zu verändern begonnen hat. Wir müssen Musik nicht mehr besitzen, seitdem wir sie fast unbegrenzt konsumieren können.

Wie hat Jeremy Rifkin in seinem Buch Access geschrieben?

„Hergebrachte Institutionen, die auf Eigentum, Austausch, Markt und materieller Akkumulation basieren, werden allmählich ausgehöhlt. So bricht sich ein Zeitalter Bahn, in dem Kultur die wichtigste kommerzielle Ressource, Zeit und Aufmerksamkeit der wertvollste Besitz und das Leben eines jeden Menschen zum ultimativen Markt werden.“ (Seite 19)

Die abschließende von Albert Hosp geleitete Podiumsdiskussion, an der ich teilnehmen durfte, wurde vom Thema Social Web bestimmt. Helen Porter, die die Twitter-Oper der Royal Opera vorstellte (siehe dazu: „Royal Opera House: Tradition und Social Media„), lieferte mit diesem Beispiel den besten Beweis, dass es nicht nur darum geht, über einen tollen Onlineshop zu verfügen, sondern das partzipative Potenzial des Social Web zu nutzen. Ein mindestens ebenso spannendes Beispiel lieferte Stefan Niederwieser mit dem Projekt Re:Haydn.

Fazit: Ob es klassische Musik in der Form, wie wir sie kennen, in einigen Jahren noch geben wird, vermag niemand zu sagen. Vielleicht genießen wir sie zukünftig in Form von „Häppchen“ wie in der Yellow Lounge oder in Form von Projekten, die Re:Haydn ähneln. Solche Formate und Projekte werden eine viel stärkere Wirkung entfalten, wenn sie in Social Media-Aktivitäten eingebunden sind. Ansätze dazu sind vorhanden, aber das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft.

PS: Auch in Stockholm gab es eine Konferenz, die sich mit der Musikbranche beschäftigte. Hier ist der Bericht.

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  1. Klingt alles sehr spannend…und sehr ärgerlich, als selbst Betroffender nichts durch Vorankündigungen darüber erfahren zu haben – bin im Marketing eines großen Orchesters und wäre dort wahnsinnig gerne dabei gewesen.
    @ Christian: Wie war das Publikum, waren Vertreter von Orchestern und „Praktizierenden“ dort oder doch eher die „Theoretiker“ (nicht falsch verstehen, bitte ;-))

    LG

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  2. @Kurt: stimmt, das ist ärgerlich. Ich selbst habe einmal auf Twitter darauf hingewiesen, aber das natürlich nicht als Werbemaßnahme verstanden. Aber vielleicht erfolgt nächstes Jahr die Bewerbung auch über die verschiedenen Social Media-Kanäle?

    Verstecken muss sich die Veranstaltung nämlich nicht, zumal die Mischung zwischen Theoretikern und Praktikern, um Deine Frage zu beantworten, sehr ausgewogen war. Sowohl auf dem Podium, als auch im Auditorium.

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  3. Klassik im Internet zu kompliziert? Zuviele Anbieter? Interessante Theorie (leider verstehe ich sie nicht ganz). Demnach dürfte die Popmusik auch bald aussterben – schließlich kocht jede Band ihr „eigenes Süppchen“ und „Anbieter“ gibt es auch nicht gerade wenig🙂

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  4. @Hagen Kohn: Seiner Einschätzung nach sind die Suchergebnisse bei Google nicht so, dass man auf die Schnelle das findet, was man sucht. Was nicht so ganz falsch ist, denn die Ergebnisse sind manchmal wirklich höchst unbefriedigend.

    Die Schlussfolgerung ist halt falsch. Nicht ein Portal wird benötigt, sondern andere Suchwege oder -maschinen, Stichwort Semantik.

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  5. Pohl hat schon irgendwie Recht, ich fand die Ideen ganz stimmig, allerdings hat er hinterher selbst in einer Diskussion nach der Veranstaltung gesagt, dass sein Vorschlag natürlich etwas übertrieben war, es gehe ihm eher um die Semantik und die bessere Verknüpfung, nicht aber um die Monopolisierung von Wissen. Hatte aber auch den Eindruck, dass da im Vortrag eher der Ökonom als der Kulturfreund sprach. Aber na ja, wenigstens hat er eine kräftige Diskussion ausgelöst.

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  6. Mit der Analyse und dem Portal als ökonomisch sinnvolle Idee, finde ich. Aber dass das real nicht so durchsetzbar ist, ist klar, war wohl ne Abstraktion, um etwas zu provozieren. Aber ich kann sagen, dass es auch danach große Debatten zu genau dem Thema gab – 50% war für so ein Portal, 50% dagegen🙂 Hat Spaß gemacht, weil die Wahrheit in der Mitte liegt.

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  7. @Rouven Meiß: die Analyse geht klar, klassische Musik via Google zu finden ist wirklich eine Herausforderung. Aber das ist ja nicht der einzige Weg.😉

    Das Portal als ökonomisch sinnvolle Idee: Fragt sich nur, wer da den ökonomischen Nutzen hat? Im Endeffekt doch nur der Portalbetreiber und sonst niemand. Aber klar, die Idee, sich an den Eingang des Internets zu stellen und die Hand aufzuhalten, mag für den, dessen Hand das ist, verlockend erscheinen. Alle anderen hingegen zahlen drauf.

    Die Stärke des Netzes ist doch seine Dezentralität, vor allem angesichts der Menge an Informationen. Nicht ich muss zu den Informationen kommen, sondern die Informationen müssen zu mir kommen. Darin liegt die Herausforderung. Und das gelingt nur mit der Hilfe von Netzwerken, nicht mit einem Portal.

    Außerdem behaupte ich, ist ein Portal wesentlich teurer als ein Netz, das ich um meinen Shop, meine Website herum aufbaue.

    Aber selbst wenn so ein Portal funktionieren würde, dann wäre nur dem Portalbetreiber geholfen, aber sicher nicht der klassischen Musik. Insofern liegt für mich die Wahrheit nicht in der Mitte, sondern auf der entgegengesetzten Seite des Portals.😉

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  8. Ich denke, dass die Vorschläge von Pohl, Tröndle u.a. durchaus interessant und bedenkenswert sein mögen. Letztlich werden ihre Ideen aber nichts grundlegendes bewirken. Denn es ist wissenschaftlich überzeugend belegt, dass Klassische Musik am nachhaltigsten vermittelt und am Leben erhalten wird, in dem man als junger Mensch ein klassisches Instrument lernt und selber Musik macht. Auch wenn man nicht Profimusiker wird, dann sind die Chancen doch gut, dass man ein Leben lang zumindest ein passiver Fan der klassischen Musik bleibt. Wen es genauer interessiert, der findet dazu einen hochspannenden Artikel in der Ausgabe 9/2005 von „Das Orchester“ zu lesen.

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  9. Genau. Die Schlussfolgerungen fehlen hier leider, weil nur die ersten Seiten des Artikels kostenlos verfügbar sind. Der Artikel fasst die Erkenntnisse aus Hamanns Dissertation zusammen.

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