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Eine Benchmarkstudie analysiert das Verhalten von NPO auf Facebook und Twitter

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In einem der letzten Beiträge habe ich festgestellt, dass das Potenzial derFacebook-Fanseiten noch viel zu wenig genutzt wird. Was häufig daran liegt, dass beispielsweise Kulturbetriebe gerade dabei sind, dort ihre ersten Erfahrungen zu sammeln und einfach noch nicht über das entsprechende Wissen verfügen, wie man Facebook optimal ausnutzen kann. Diese Unsicherheit wurde auch in einigen Kommentaren angesprochen, die auf meinen gestrigen Twitter-Beitrag folgten.

Wie nutzt man aber nun Facebook bzw. Twitter richtig? Diese Frage lässt sich eigentlich nicht wirklich beantworten, vor allem nicht pauschal. Zu unterschiedlich sind die Ziele, zu unterschiedlich auch das Kommunikationsverhalten derer, die für ihre Organisation kommunizieren. Aber vielleicht sind ein paar Zahlen ganz hilfreich? Zahlen, die in einer von M+R Strategic Services verfassten Nonprofit Social Media Benchmarks Study (die Studie steht dort kostenlos als PDF zur Verfügung) zusammengetragen worden sind.

Zwar muss das, was für die anderen passt, nicht unbedingt für einen selbst der richtige Weg sein, aber man kann sich zumindest an den Zahlen der anderen orientieren. Was für Neueinsteiger ganz hilfreich sein kann. Einer der interessantesten Ergebnisse betrifft die Zuwachszahlen derer, die sich für meine Informationen interessieren. Während bei den untersuchten NPO die Zahl der Fans auf Facebook monatlich  um durchschnittlich 3,5% zunahm, waren es auf Twitter immerhin 9%. Nur heißen sie da Follower. Hilfreich ist der Wachstumsvergleich mit der Gruppe der Email-Newsletter-Empfänger. Hier war bei den untersuchten NPO nur ein Wachstum von 1,4% zu verzeichnen. Das heißt, wenn es um Reichweite geht, ist Twitter derzeit nicht zu schlagen.

Allerdings muss man dabei berücksichtigen, dass sowohl bei Facebook als auch bei Twitter die Fans mit nur einem Mausklick auch schnell wieder weg sind. Während das „unfollow“ bei Twitter im Rahmen der Studie nicht messbar war, lag die Zahl der Fans, die sich auf Facebook wieder verabschiedeten bzw. den Empfang der Meldungen unterdrückten, bei 2%. Bei den Email-Newslettern liegt sie bei rund 1,6%, was in dieser Hinsicht für die Social Media-Kanäle spricht.

Warum folgen einem Leute auf Twitter oder werden auf Facebook zu Fans? In der Regel hat das was mit dem Content zu tun, den man dort jeweils unter die Leute bringt? Wie oft sollte man twittern bzw. die Facebook-Fanseite mit Inhalten füttern? Die Studie ergab, dass die NPO duchschnittlich sechs Nachrichten pro Woche auf Facebook veröffentlichen und 4,5 Tweets pro Tag verschicken. Obwohl die Textlänge auf Facebook nicht eklatant größer zu sein scheint, wird dort aber wesentlich seltener etwas gepostet.

Wer dann  völlig frustriert ist, weil niemand auf die Meldungen reagiert, der sollte wissen, dass die Anzahl der Reaktionen generell nicht besonders hoch ist:

„Each week, an average of 2.5% of each organization’s Facebook fans took action (e.g. contributed wall posts, “likes,” or comments)“,

heißt es in der Studie auf Seite 5. Auf Twitter wurden die Reaktionen nicht gemessen, festgestellt wurde aber:

„In our sample, the more organizations tweeted, the more their followers retweeted them.“ (S.5)

Was dann auch wieder zu einem Anstieg der Followerzahlen führte, so das Ergebnis.

In einem nächsten Schritt müsste man dann untersuchen, inwieweit das Folgen auf Twitter und Facebook auch dazu führt, die Angebote der NPO in irgendeiner Weise in Anspruch zu nehmen. Ohne Zahlen zur Verfügung zu haben, vermute ich aber, dass der Anteil derer, die sich dann von den Angeboten überzeugen lassen, von der Qualität der Kommunikation abhängt.

Das bedeutet, auf der einen Seite geht es darum, möglichst viele Fans bzw. Follower zu gewinnen. Neben der Quantität ist aber auch Qualität gefragt, denn davon hängt ab, ob meine Austellung, mein Konzert, etc. gut besucht bzw. meine Produkte, etwa ein Buch, gekauft werden. Die Häufigkeit der Reaktionen (Kommentare, Retweet, etc.) taugt da nur bedingt, hier besteht also noch Forschungsbedarf.

Via Getting to the Point

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