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Community-Building: auf die Haltung kommt es an

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„Community-Building“, das ist ein faszinierender Begriff. Viele von denen, die in der letzten Zeit im Social Web aktiv geworden sind, sehen darin eines der Ziele, die sie mit ihren Social Media-Aktivitäten anstreben. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden. Nur bin ich mir nicht sicher, ob es vielen nicht eher um das geht, was oben auf dem Foto zu sehen ist: Fans. Sie sind zwar im Konzertsaal oder im Museum etwas zurückhaltender als wie hier beim Tennis. Aber sie zahlen ihr Ticket, sind begeisterungsfähig und erzählen im Idealfall weiter, wie toll es war.

Chris Brogan hat vor einiger Zeit in seinem Blogpost „Audience or Community“ genau dieses Thema angesprochen und gezeigt, dass Publikum und Community nicht dasselbe sind. Das hat Konsequenzen, denn so Chris Brogan,

„if all you’re hoping to achieve through building community is to sell more products, that might not be the best way to consider the problem. Communities don’t sell product. Communities empower users of products or services, or people with like-minded interests to interact.“

Genau darum geht es vielen Kulturbetrieben aber, wobei das nicht verwerflich ist. Der Multiplikatoreffekt, der im Social Web zum Turbo werden kann, wird ja häufig genug als großer Pluspunkt genannt. Wem dann noch die richtigen Marketingmaßnahmen einfallen, der ist der König des Web 2.0. Wenn sie witzig sind und die Leute darauf einsteigen, dann ist auch daran nichts auszusetzen (siehe dazu mein Blogpost „Filme mit Hilfe von Twitter und Facebook promoten„). Wie so etwas im Theaterbereich aussehen kann, beschreibt Axel Kopp in einem Kommentar auf dem Theaterhaus Blog (leider kann ich nicht direkt auf den Kommentar verlinken). Sein Vorschlag:

„Für ‚Hi Dad‘ könntet ihr unter allen Vätern, die euch Fotos von sich mit ihrem Kind schicken (muss ja kein Baby mehr sein), 5×2 Karten für das Stück verlosen. Bei der Verlosung macht ihr einen entsprechenden Hinweis, dass ihr alle euch zugesandten Fotos auch auf eurem Blog und Facebook veröffentlichen werdet. So, wenn ihr das gemacht habt, werden die Teilnehmer dann auch euren Blog besuchen, vermutlich noch weitere Posts lesen und es ihren Freunden erzählen, die sich das dann ebenfalls wieder anschauen. (…).“

Die Frage ist: spricht das die Leute wirklich an? Jemma Bowman ist da nicht so sehr von überzeugt. In ihrem Artikel „Participatory online cultural projects“ vertritt sie die Ansicht, dass solche Fotoaktionen eher nicht so gut ankommen, denn

„we know that visitors don’t get behind these kinds of processes. And it’s not because you’re asking too much of them – this is a pretty straightforward requirement – it’s a more complex issue of motivation, determined by a delicate balance of commitment, reward, process, novelty, relevance and timing.“

Wie aber kommt man dann an die Leute ran? Um darauf eine Antwort zu geben, zitiert Bowman Anna Rafferty, Digital Marketing Director bei Penguin books. Diese glaubt,

„that the key to their audience being willing to spend significant amounts of time and energy engaging with their products, their brands and their websites, is to give them control.“

Hier sind wir dann an einem Punkt angelangt, der mit obigem Bild nicht mehr viel zu tun hat. Es geht nicht mehr um den Gegensatz wir da oben, ihr da unten, sondern um Kommunikation auf Augenhöhe.

„A community looks to each other to sustain the relationship and some of the interactions“,

erklärt Brogan und beschreibt eine Community als eine Gruppe von Menschen, die von gemeinsamen Interessen, Idealen oder Wünschen geleitet werden und spüren, dass sie hier Wertschätzung erfahren. In die gleiche Richtung geht ein Blogpost von Martin Oetting. „Community ist eine Einstellung“ schreibt er und erklärt:

„eine Community entsteht nicht, weil man eine Community-Software verwendet, oder bei Ning eine einrichtet, oder weil man Profile für Mitglieder hat, die „Freunde“ voneinander werden und sich vernetzen können. (…)  Eine Community entsteht, wenn es irgendwo Menschen gibt, die sich mit einer Sache (oder mehreren Sachen) intensiv auseinandersetzen, dazu Meinungen, Gedanken, Ideen, Anregungen produzieren, die wahrgenommen werden – von einer stetig steigenden Anzahl Menschen. Diese wiederum gewinnen andere dafür. Und so wächst der Kreis an Leuten, die interagieren, einander zuhören, sich widersprechen, streiten, sich kennenlernen … alles im Umkreis der ersten Menschen, die mit ihrer Einstellung und Haltung dieser Gruppe ein gedankliches Zuhause geben.“

Um erfolgreiches Community-Building zu betreiben, bedürfe es der richtigen Haltung oder Einstellung, so Oetting. Damit bringt er es auf den Punkt. Ein Twitter-Account oder ein Facebook-Profil sind lediglich die Infrastruktur, um eine Community aufbauen zu können. Auf Augenhöhe zu kommunizieren und den anderen einen wirklichen Mehrwert zu bieten, darin besteht die eigentliche Herausforderung. Die Einbindung anderer hat für mich dann ganz stark mit der Frage zu tun, inwieweit ich offen bin für partizipative Ansätze. Martin Oetting spricht davon, ein Zuhause für Gedanken und Ideen zu schaffen. Dieses Bild gefällt mir sehr gut.

Konkret heißt das: bevor Sie damit beginnen, Blogs, Twitter und Facebook mit Inhalten zu füllen, überlegen Sie sich erst, auf welcher Ebene Sie mit den Menschen kommunizieren wollen. Welche Ziele möchten Sie erreichen und wie wollen Sie diese Ziele erreichen? Sind Sie so offen, um auch die Vorschläge anderer zuzulassen? Wenn Sie diese Frage mit Ja beantworten, können Sie ja gleich damit beginnen, anderen Ihre Ideen und Ziele vorzustellen.

5 Comments Join the Conversation

  1. Ich bin immer erstaunt, dass bei vielen zuerst Facebook, Twitter und das Blog steht und DANN überlegt wird, über was der Benutzer berichten möchte.

    Sollte der Benutzer nicht ERST ein Thema haben, über das er sich mitteilen möchte? Ein Thema, mit dem er sich bestenfalls jahrelang schon beschäftigt?

    Gruß Susanne

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  2. @Susanne Haun: ich denke, Kultureinrichtungen haben schon Themen, über die sie berichten können und wollen. Wahrscheinlich tut sich der Kunst- und Kulturbereich leichter als viele andere Branchen, denn in der Kunst geht es ja darum, Geschichten zu erzählen.

    Nur das „wie“ ist die Frage. In der Vergangenheit war es so, dass wir die Tools einfach ausprobieren konnten. Ich wusste anfangs hier auf diesem Blog auch nicht wirklich, wie ich es am besten angehe. Heute, denke ich, steht uns diese Zeit des Experimentierens nicht mehr zur Verfügung. Zumindest Kulturbetrieben nicht, die knapp bei Kasse sind. Niemand weiß, ob Social Media da ein möglicher Ansatz ist, um der Einrichtung das Überleben zu erleichtern. Nachdem aber die anderen mitmachen, macht man selbst halt auch mal mit. An diesem Punkt stehen derzeit einige Kultureinrichtungen, vermute ich.

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    • „Niemand weiß, ob Social Media da ein möglicher Ansatz ist, um der Einrichtung das Überleben zu erleichtern.“

      Nun, wer es nicht ‚einfach‘ mal ausprobiert, wird es auch niemals erfahren.

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    • @Rainer Helmes: ein Risiko ist natürlich immer dabei, das stimmt. Aber die Zeit, wo man einfach nur ausprobiert, ist mittlerweile vorbei. Das merke ich bei vielen Anfragen, bei denen es um die Erreichung sehr konkreter Ziele geht.

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  3. Pingback: Community-Building: leichter gesagt als getan « Das Kulturmanagement Blog

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