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Trends oder der Blick in die Glaskugel: Kunst, Kultur und Web2.0 im Jahr 2010

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© A. Dreher; Pixelio

Schon in meinem letzten Blogbeitrag vor Weihnachten hatte ich ja einen kleinen Ausblick auf das nun angelaufene Jahr gewagt und vor allem finanzielle Probleme vorausgesagt. Finanzielle Probleme, die laut SPON vor allem den Theatern drohen.

„Jemand muss das System komplett neu denken und neu aufbauen“,

schreibt Anke Dürr darin und verweist auf die Forderung eines Modells nach belgischem oder niederländischem Vorbild von Matthias Hartz. Ob mehrjährige Förderungen für KünstlerInnen allerdings die Lösung sind, wage ich zu bezweifeln, denn einerseits ist dadurch nicht mehr Geld vorhanden und zweitens muss ja zumindest ein gewisses Maß an Infrastruktur vorhanden sein. Aber auch die kostet. In meinem Beitrag „Theaterfinanzierung: geht es auch ohne Förderungen?“ habe ich einen anderen Vorschlag gemacht. Zumindest für die, die mit den Förderungen nicht mehr auskommen.

Aber was bringt das Web 2.0 für den Kunst- und Kulturbereich? Frank Tentler hat in seinem Blog Echtzeitgeist ein ganz spannendes Experiment gestartet. Mit dem Beitrag „20 experten 10 social web trends…und deine Meinung!“ bringt er nicht nur seine Prognosen ein, sondern auch die anderer ExpertInnen. Crowdsourcing auf Expertenebene und das schöne dabei ist: jede/r kann sich (noch) daran beteiligen, für ein paar Expertenstimmen ist noch Platz.

Eines der zehn Themengebiete dreht sich um Kultur 2.0, aber eigentlich lässt sich die Unterscheidung so gar nicht durchführen, denn selbstverständlich betreffen Themen wie Social Marketing oder Mobile Web auch den Kunst- und Kulturbereich. Aber welches Thema wird uns an der Schnittstelle Kunst, Kultur und Web 2.0 im gerade begonnenen Jahr besonders beschäftigen? Klarer Favorit auf Platz eins ist für mich die Frage, ob und wenn ja, in welcher Weise sich der Einsatz von Social Media lohnt? Connie Bensen bezeichnet das Jahr 2010 als „The Year of Social Media ROI“ und schreibt:

„Social Media will shift from being experimental to mainstream. Larger organizations can’t justify embracing it without having it meeting their business objectives.“

Das gilt natürlich auch für Kulturinstitutionen. Egal ob der Intendant oder der Praktikant mit den Social Media-Aktivitäten begonnen haben. Twitter, Facebook und Weblogs sind in fast jeder Kultureinrichtung mittlerweile ein Begriff. Die sich weiter verschärfende finanzielle Situation wird die experimentelle Phase, in der sich viele Kulturbetriebe noch befinden, beenden. Gerade sie können es sich nicht mehr leisten, vor sich hin zu twittern und zu schauen, was dabei rauskommt. Während Hagen Kohn (VioWorld) in Frank Tentlers Beitrag der Ansicht ist, das Web 2.0 werde Auswirkungen auf deren Öffentlichkeitsarbeit haben, gehe ich einen Schritt weiter. Social Media wird nur dann etwas bringen, wenn es das ganze Unternehmen durchdringt, das wird auch dazu führen, dass der Community Manager an Bedeutung gewinnen wird. In einem anderen Blogpost hat Connie Bensen folgende Gleichung aufgestellt: Community Manager + Sales Funnel = ROI

Das heißt, die Bereiche Öffentlichkeitsarbeit und Marketing werden sich grundlegend verändern, Social Media wird nicht dazu dienen, nett mit den Zielgruppen Konversation zu betreiben, sondern entweder dazu beitragen, neue Einnahmen zu erzielen oder die Ausgaben zu senken (siehe dazu die Präsentation „Basics Of Social Media Roi“ von Oliver Blanchard). Das geschieht nicht unbedingt aus dem Wissen heraus, was Social Media alles sein kann, sondern aus der schieren Not. Aber letzten  Endes bringen gerade Krisenzeiten Innovationen hervor. Insofern erweist sich die Wirtschafts- und Finanzkrise unter Umständen als Glücksfall für den Kunst- und Kulturbereich, auch wenn das jetzt zynisch klingen mag.

Zu spät sind damit sicher all diejenigen, die wissen wollen, wie man ein Facebook-Profil oder einen Twitter-Account einrichtet. Das was danach kommt, ist entscheidend. Was machen Sie mit den verschiedenen Kanälen? Abwarten geht nicht, denn wer die diversen Netzwerke nutzen möchte, braucht Ressourcen. Und die kosten Geld, das nicht mehr da ist.

Ist es denn überhaupt möglich, mit Hilfe von Social Media Geld in die Kasse zu bringen? Frank Tentler ist sich da ganz sicher, denn Kulturbetriebe haben etwas, was andere häufig nicht haben. Er spricht in seinem Blogpost vom

„fehlenden Verständnis für die Möglichkeiten der Vermarktung dieses Contents. Kaum ein Kulturbetrieb hat sich darüber bisher Gedanken gemacht, oder gar Businessmodelle dazu entworfen. Ebenso fehlt Wirtschaftsunternehmen die Weitsicht, diesen Content für ihre eigene Werbung zu nutzen. Und natürlich werden sie dazu auch keine Empfehlung ihrer Agenturen bekommen, da diese befürchten, Umsätze zu verlieren.“

Die Ausgaben zu reduzieren oder neue Einnahmen zu generieren, daran misst sich der Erfolg von Social Media. Und hier gilt es anzusetzen, wenn Kooperationen mit Wirtschaftsunternehmen erfolgreich sein sollen. Wie lässt sich der Content so aufbereiten, dass er für andere, z.B. Sponsoren, interessant wird? Interessant scheint dieser Weg unter anderem deshalb zu sein, weil die UserInnen immer häufiger mobile Devices verwenden, um auf das Internet zuzugreifen und dort eine wesentlich höhere Zahlungsbereitschaft besteht.

Um hierbei Erfolg zu haben, sind gute Konzepte und sehr gute Qualität gefragt. Die Berliner Philharmoniker schaffen es, über ihre digital Concert Hall Einnahmen zu lukrieren, nicht so guten bzw. bekannten Orchester bleibt dieser Weg verschlossen. Was aber nicht heißt, dass es für sie keinen Weg gibt. Nur muss in diesem Fall erst eine Community aufgebaut werden, denn für etwas, was ich nicht kenne und einschätzen kann, werde ich wohl kaum Geld ausgeben. Ist das Vertrauen aber da, dann steht eigentlich jeder Kultureinrichtung der Weg offen, mit Hilfe von Social Media zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Allerdings muss davor erst investiert werden, denn eine Community entsteht nicht in 14 Tagen.

Und wie sieht es mit dem Einsparungspotenzial aus? Wer auf Social Media setzt, weil das billiger ist als ein Werbespot oder ein Inserat, wird schnell enttäuscht sein. Social Media ist nicht billiger, vor allem am Anfang nicht. Die verschiedenen Tools können aber dazu führen, dass einzelne Arbeitsprozesse gestrafft und damit billiger werden. Wikis, RSS, Social Bookmarking und Online-Tools zum gemeinsamen Erstellen von Texten und Tabellen lassen sich vermutlich in den meisten Kultureinrichtungen einsetzen und führen, konsequent und richtig eingesetzt, zu Einsparungen. Wer schon mal eine Stunde nach etwas gesucht hat, was sich irgendwo in den Lesezeichen oder in einer Email versteckt, weiß, was ich meine. Diese Form der Kollaboration erfordert unter Umständen auch eine neue Unternehmenskultur, auch und gerade in Kultureinrichtungen. Aber auch das muss kein Schaden sein.

Das heißt, wir werden im nächsten Jahr gewaltige Veränderungen erleben. Mit Hilfe einer klugen Strategie und dem Wissen um die Möglichkeiten des Social Web haben Kulturbetriebe aber die Chance, die Krise nicht nur gut zu überstehen, sondern sich neu aufzustellen. Intern und extern.

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  1. „Die Ausgaben zu reduzieren oder neue Einnahmen zu generieren, daran misst sich der Erfolg von Social Media.“ in kulturellen Einrichtungen wie in allen anderen Branchen. Doch auch ohne diese (messbaren) Erfolge: social media öffnen neue Kanäle für die Bekanntmachung qualitativen Arbeitens.

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  2. Pingback: Trends oder der Blick in die Glaskugel: Kunst, Kultur und Web2.0 im Jahr 2010 « Das Kulturmanagement Blog « performance arts management

  3. Nicht nur neue Kanäle zum Bekanntmachen qualitativen Arbeitens, sondern auch eine Fülle an Dialog, Inspiration und Denkanstößen: Auch das sind Social Media – für den, der ein offenes Auge und Ohr für kommunikativen Austausch und einen Blick über den Tellerrand hat.

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  4. Aus meiner Sicht hat Social Media weniger mit Marketing als mit Öffentlichkeitsarbeit zu tun. Daher finde ich die Frage nach dem Return on Investment nicht die entscheidende. Eine gute Pressearbeit lässt sich ja auch nicht unmittelbar am Umsatz messen.
    Tatsache ist, Social Media sollten zur Außendarstellung einer Institution selbstverständlich dazugehören und dafür muss man die nötigen personellen Ressourcen zur Verfügung stellen. Finanzieren lässt sich das in der Tat durch eine Reduzierung klassischer Marketinginitiativen, deren Nutzen ja mindestens so umstritten ist, wie der von Social Media.

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    • @Hagen Kohn … Wenn wir uns auf folgendes einigen könnten, ::Marketing ist die funktionale Ebene, die sich mit dem herbeiführen und gestalten von Austauschprozessen am Markt beschäftigt (M.mix, CI-innen, CI-außen etc.).
      ::Social Media sind Plattformen die zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Ansichten, Erfahrungen, Kritiken, Anregungen etc. dienen und das klassische Sender-Empfänger-Modell „fast“ aufgehoben wird. Will heißen direkte Zwei-Wege-Kommunikation.
      Wenn wir uns jetzt darauf einigen können, dass Social Media sehr wohl was mit Marketing zu tun hat (teilweise auch aus Marketingstrategien heraus entwickelt wurden) und Öffentlichkeitsarbeit sehr wohl (nach wie vor) ein Teil des Marketings ist und nicht abgetrennt gesehen wird als eigenständiger Bereich können wir gerne über Nutzen „klassischer“ Marketinginitiativen reden und dem überzogenen Wert der „neuen” Medien in Hinsicht auf die regionalen Notwendigkeiten und Gegebenheiten die jede Einrichtung zu berücksichtigen hat und in der jede Einrichtung eingebunden ist (sein sollte).

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    • @Hagen Kohn: ich glaube, die Begriffe Marketing und Öffentlichkeitsarbeit verlieren ihre ursprüngliche Bedeutung. Bei Frank Tentler findet sich der Begriff Digital Relations, der es meiner Meinung nach ganz gut trifft. Hier findet eine Entwicklung statt, an deren Ende dann etwas herauskommt, was mit dem, was wir heute kennen, wahrscheinlich nicht mehr viel zu tun haben wird.

      Deine Meinung, dass der ROI nicht entscheidend ist, teile ich aber nicht. Social Media kostet Geld und wenn ich keines habe und ich damit weder Einsparungen erzielen noch zusätzliche Einnahmen generieren kann, dann sind Investitionen in diesen Bereich fahrlässig. Im Augenblick laufen die Aktivitäten bei den meisten noch so nebenbei. Der Twitter-Account kostet nichts und ab und zu mal einen Tweet verfassen, nimmt auch nicht viel Zeit in Anspruch. Allerdings sind auch die Ergebnisse entsprechend.

      Das heißt, es gilt erstens, die entsprechenden Ziele zu fixieren und zweitens die dafür notwendigen Ressourcen bereitzustellen. Sonst wird das nichts…

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  5. Bezüglich der Ziele und Ressourcen gebe ich dir absolut Recht. Wenn man hier eine klare Strategie verfolgt, wird es sich auf lange Sicht bestimmt auszahlen.
    Dies kann aber zunächst einfach ein Image-Gewinn, bzw. eine größere öffentliche Wahrnehmung bedeuten. Ich würde also den ROI nicht als einziges Kriterium nehmen. Aber natürlich dürfen Social Media Aktivitäten nicht einfach nur Mehrkosten verursachen – man muss eben andere Bereiche eindampfen. Als langjähriger Presse- und Öffentlichkeitsarbeiter hätte ich da jede Menge Ideen…

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  6. @Hagen Kohn: stimmt, das einzige Kriterium ist der ROI nicht, aber letzten Endes das wichtigste, wenn die Kassse leer ist. Social Media kann Spaß machen, man kann neue Leute kennenlernen, zusammen kreative Projekte entwickeln oder einfach nur nette und interessante Gespräche führen.

    Aber ganz am Ende geht es meiner Meinung nach eben doch wieder ums Geld. Ein ideeller Mehrwert ist sicher möglich, keine Frage, aber wenn mir das Geld fehlt, gibt es nur eine Grundmotivation: überleben.

    Angenommen die von Dir im Blogbeitrag angesprochene Aktion von Young Euro Classic wird über die diversen Social Media-Kanäle kommuniziert, um mehr Spenden zu lukrieren. Das kostet wertvolle Ressourcen, Zeit und Geld. Wenn sich nach einem halben Jahr zeigt, dass da keine Spenden reinkommen, dann wird man die Aktion abbrechen. Egal wie nett es ist, via Facebook mit anderen Menschen zu plaudern.

    Und das ist doch dann auch ok. Oder würdest Du so eine Aktion dann weiterlaufen lassen?

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  7. Am Ende wird es doch so sein, dass Kulturbetriebe weiterhin stark auf Eintrittspreise angewiesen bleiben werden – oder vielleicht sogar stärker denn je davon abhängig sein werden. An Zusatzerlöse über das Web (auch in seiner mobilen Form) glaube ich für den Kulturbereich weniger (prominente Ausnahmen vielleicht ausgenommen).

    Die Kulturbetriebe müssen deshalb Social Media vor allem als „Instrument der Bindung“ einsetzen. Also nicht Werbung oder PR nach klassischer Machart (im neuen, digitalen Gewand), sondern einen regelrechten Dialog mit dem Publikum aufbauen, ganz wie es der Artikel auch fordert: Eine lebendige Community könnte überlebensentscheidend sein, denn aus ihr werden Impulse für neue Themen und Projekte kommen, sie wird ggf. Spendenaktionen mittragen und auf längere Sicht vielleicht sogar den Weg zu Sponsoren herstellen bzw. verbessern.

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