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Eine Studie zum Thema „Markenfan“

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Wie wird man eigentlich Fan von einer Schauspielerin, einer Band oder einem Sportler? Zwar höre ich häufig im Kunst- und Kulturbereich, dass diese Frage völlig irrelevant sei, weil man Kunst um ihrer selbst und nicht für die Masse, sprich die Fans produziere. Aber ich denke, so ganz falsch ist es nicht, sich mit dieser Frage zu beschäftigen.

Zusammen mit der Münchner Eventagentur Avantgarde haben die beiden Konsumforscher Kai-Uwe Hellmann und Peter Kenning in ihrer Studie „Creating Fans“ das noch weitgehend unerforschte Phänomen des Markenfans näher beleuchtet. Herausgekommen ist dabei:

„Markenfans sind machbar, und sie können gezielt durch emotionale Schlüsselerlebnisse und wiederkehrende Rituale in ihrer Leidenschaft gestärkt, an ihre Marke gebunden werden“,

heißt es in der Presseaussendung. Als Markenfans bezeichnen wir Menschen, „die sich öffentlich zu ihrer Lieblingsmarke bekennen und in gesteigertem Maße emotional gebunden sind an das Objekt ihrer Wahl“. Wie aber wird man zum Markenfan? Hellmann und Kenning haben herausgefunden, dass man entweder durch andere Personen oder durch ein emotionales Schlüsselerlebnis zum Markenfan wird. Das heißt, hierbei handelt es sich um einen, wie die Autoren schreiben, weitgehend unreflektierten Prozess, bei dem der Anstoß meist von außen kommt.

Wichtig für den Markenfan ist das Ritual, das ihm die Möglichkeit gibt, aus dem Alltagstrott herauszukommen. Für die beiden Autoren folgt daraus:

„Markenfans müssen die Gelegenheit haben, ihre Marke in regelmäßigen Abständen zu ritualisieren.“

Besonders interessant ist für mich ein weiteres Ergebnis dieser Studie. Die meisten von uns würden vermuten, dass nur die bekanntesten Marken für Fans interessant sind. Das stimmt so aber nicht, jheißt es in der Studie, in der festgestellt wird, dass

„deutlich mehr Marken als angenommen, ja theoretisch alle, für die Kreierung von Fans geeignet sind“.

Möglich wird das dann, wenn es gelingt, das Besondere an der Marke herauszuarbeiten. In der Presseaussendung heißt es dazu:

„Markenerfolg und Markentradition (spielen) eine wichtige Rolle beim Phänomen des Markenfans. Hellmann und Kenning halten deshalb das Instrument des Storytellings (etwa über klassische Werbung, PR) für die Kreierung von Fans für nützlich.“

Ähnlich wichtig sind emotionale Schlüsselerlebnisse. Daher gelte es, so die Autoren, Maßnahmen zu entwickeln, „mit denen Markenfans ihre Marke immer wieder ritualisieren können“.

Auch im Kunst- und Kulturbereich gibt es Marken und ich vermute, dass sie nach den selben Prinzipien aufgebaut und erhalten werden. Kunst, Emotion und Ritual. Ist das in Ihrem Kulturbetrieb oder für Sie als KünstlerIn ein Thema?

2 Comments Join the Conversation

  1. Grundsätzlich ist es natürlich richtig und wichtig, dass man Kunst/Kultur um ihrer selbst entstehen lässt. Allerdings sollte man in Zeiten, in denen meistens als erstes im Kultursektor gespart wird, versuchen, Künstler, Ensembles, Orchester, Festivals, etc. (ich spreche jetzt nur für den Bereich Musik)auch als Produkt zu betrachten denn Kultur zu ermöglichen, ohne ausreichende finanzielle Mittel, gestalltet sich oft schwierig. Viele große Plattenfirmen machen das schon seit einiger Zeit mit ihren Künstlern (siehe Martin Stadtfeld, Sol Gabetta). Zusätzlich zu ihrem hervorragenden musikalischem Können, kreieren Plattenfirmen ein Persönlichkeitsprofil mit dem sich die Künstler vor Berühmtheiten aus der Popszene nicht verstecken brauchen. Durch so eine Präsentation erreicht man zusätzlich sicher auch andere Zielgruppen, die man durch Werbung für Konzerte oder CDs des Künstlers, ohne den Künstler entsprechend zu hypen, wahrscheinlich nicht erreicht hätte. Natürlich ist das für Festivals und Orchester nicht so einfach wie für Kammerensembles oder Solokünstler. Es fehlt oft das nötige Kleingeld um große PR-Aktionen durchzuführen. Es gibt aber in der heutigen Zeit, in Zeiten des Web 2.0 und der „social networks“ gewiss Möglichkeiten, Künstler, etc., über das Normale hinaus gut zu präsentieren. Eine Homepage, ein Blog, Myspace, Facebook, youtube ich könnte noch mehr Möglichkeiten aufzählen – sind alles hilfreiche Plattformen (bei sinnvoller Nutzung) sich nach außen hin gut darzustellen. Das Internet könnte man in diesem Fall als Land der unbegrenzten Möglichkeiten betrachten.
    Sicher, „Fanaquise“ im Internet – und im Allgemeinen ist mit Arbeit verbunden. Aber ich denke es lohnt sich. Traditionelle Maßnahmen des Werbens und des immer wieder auf sich aufmerksam machen, soll man nicht ersetzen. Es müssen aber zusätzlich neue Wege ergründet und dann ausgebaut werden. Damit schadet man der Kultur/Kunst nicht. Man rüstet diesen Bereich für den unaufhaltsamen medialen Wandel unserer Zeit.

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  2. @Christopher: ich sehe das ähnlich. Wieviel Zeit man investiert, hängt von den Ressourcen ab, die einem zur Verfügung stehen. Davor muss man aber grundsätzlich entscheiden, ob und in welchem Ausmaß das Social Web für einen ein Thema ist.

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