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NPO-Blogparade: die internen Voraussetzungen für den erfolgreichen Social Media-Einsatz

15 Kommentare

Ein Blog, in dem Sie nur Pressemeldungen finden, werden Sie wahrscheinlich, so Sie nicht JournalistIn sind, nicht lange lesen. Einer Organisation, die nur Veranstaltungsankündigungen über Facebook und/oder Twitter verschickt, werden Sie nicht folgen, weil Sie diese Informationen, so sie für Sie einen Wert darstellen, auch an anderer Stelle finden. Und das unter Umständen leichter als im Nachrichten-Stream auf Twitter.

Katrin Kiefer spricht in diesem Zusammenhang von „alter Kommunikation in neuen Kanälen“ und bezieht das auf die vielen NPOs, die mittlerweile im Social Web zu finden sind. Was man anders machen könnte, wissen wir alle: Dialog, Transparenz, Authentizität und Partizipation sind die Schlagworte, mit denen sich umschreiben lässt, worauf es ankommt.

Nur: so leicht lässt sich der Schalter nicht umlegen. Was aber tun? „Welche Schritte müssen NPOs intern vollziehen, um Social Media erfolgreich einsetzen zu können?“ Diese Frage stellt Katrin Kiefer im Rahmen der NPO-Blogparade auf ihrem Blog netzwerkPR. Vordergründig lässt sich die Frage ganz einfach beantworten: Abkehr vom Management-Ansatz des industriellen Zeitalters, wie es Mike Gotta in seinem Blogpost „Socializing At Work – No Longer A Waste Of Time“ genannt hat und die Entwicklung einer Unternehmenskultur, die vor allem auf partizipativen Ansätzen aufbaut.

Ganz so einfach ist die Sache dann aber doch nicht. Ein paar Anmerkungen:

Was heißt schon erfolgreich?

Das erste Problem taucht bereits beim Versuch auf, den angestrebten Erfolg zu bestimmen. Erfolg heißt in der Regel, dass ich einen bestimmten Bedarf habe und aus dem Einsatz eines Produktes einen Nutzen ziehen kann (siehe dazu mein Blogpost „Wie verkaufen Sie Kundennutzen?“ ). Ob NPO oder Kunstbetrieb, meist wird es darum gehen, Aufmerksamkeit zu erregen, die eigenen Angebote besser zu verkaufen und höhere Einnahmen zu lukrieren.

Das sind alles wichtige Punkte, keine Frage, aber das Social Web ist eigentlich nur ein Weg, um mit anderen Menschen zu kommunizieren und dabei über einen Rückkanal zu verfügen. Das heißt, ich habe die Möglichkeit, mit den verschiedenen Interessensgruppen einen Dialog zu führen. Gelingt mir das, kann man eigentlich schon von einem erfolgreichen Social Media-Einsatz sprechen, denn ob mir dann jemand Geld spendet (NPO) oder meine Ausstellung besucht (Kunst), hängt ja nicht von Twitter ab, sondern von vielen anderen Faktoren, die mit Social Media nicht unbedingt etwas zu tun haben.

Auf der anderen Seite ist es schwierig, über Erfolgskriterien zu sprechen, wenn sich mir das Potenzial des Web 2.0 noch nicht vollständig erschlossen hat. Ein erfolgreicher Social Media-Einsatz kann auch darin bestehen, interne Prozesse zu verbessern. Ob das nun die konkrete Zusammenarbeit ist oder das Bewahren des vorhandenen Wissens, der interne Nutzen der verschiedenen Tools wird gerne übersehen oder ist vielleicht gar nicht gewünscht.

Enterprise 2.0 als Voraussetzung für Web 2.0?

Womit wir bei der Frage wären, ob sich in einer normalen – in der Regel hierarchischen – Struktur so einfach neue Strukturen einbauen lassen, die ganz anderen Grundsätzen gehorchen und völlig andere Abläufe haben als sie die Organisation kennt? Ich denke, die Behauptung, eine Organisation muss die Werte Transparenz, Vertrauen, etc. leben, damit sie auch über die Social Media-Kanäle authentisch rüberkommt, ist nicht ganz von der Hand zu weisen. Das würde dann aber heißen: erst wenn die Unternehmenskultur den Werten des Social Web entspricht, lohnt sich der Einsatz von Social Media.

Das hieße: bitte warten, denn welches Unternehmen ändert seine Unternehmenskultur, um dann später mal twittern zu können? Der Ansatz, auf die passende Unternehmenskultur zu warten, ist also unrealistisch. Auf der anderen Seite wird aber eine streng hierarchische Organisation, die nur Top-Down-Entscheidungsprozesse kennt, Schwierigkeiten haben, ein Blog einzusetzen. Die Gefahr, die Kommunikation nicht kontrollieren zu können und öffentlicher Kritik ausgesetzt zu sein, wiegt zu schwer. Zwar gibt es dann unter Umständen eine Facebook-Seite, einen Twitter-Account oder ein Blog. Aber das ist dann halt lediglich alter Wein in neuen Schläuchen. Das heißt, Web 2.0 garantiert keine Unternehmenskultur 2.0.

Vielleicht lohnt es sich, noch einmal einen Blick auf die dreiteilige Präsentation „Wissensmanagement im Enterprise 2.0“ (Teil 1, Teil 2, Teil 3) von Simone Happ, Christoph Rauhut und Frank Wolf zu werfen.

„Die passende Kultur ist ein Ziel, keine Voraussetzung“

Dieser Satz befindet sich auf Folie 56 von Teil 3 und drückt für mich aus, dass sich die Unternehmenskultur und die Kommunikation (via Social Media) gleichzeitig  oder im Wechselspiel entwickeln müssen. Das eine kann ohne das andere nicht funktionieren. Die Frage ist, ob man das wirklich will. Würde man es ausdiskutieren, dann käme wahrscheinlich häufig ein klares Nein heraus. Veränderung ist immer mit einem Aufwand verbunden und wenn man sich irgendwo gemütlich eingerichtet hat, warum sollte man dann diesen netten Platz wieder aufgeben?

Das heißt, eine Kommunikation über die verschiedenen Social Media-Kanäle unter Einbeziehung aller einzurichten ist eine ziemlich große Herausforderung, wenn man weiß, dass damit manch alte Strukturen und Werte obsolet werden. Dieser von allen getragene Veränderungswille ist wahrscheinlich nur selten irgendwo anzutreffen. Wie aber kommt die Sache ins Rollen? Häufig sind es Kleinigkeiten, die den Einstieg möglich machen und dann eine Entwicklung anstoßen, deren Ende man zu dieser Zeit gar nicht abschätzen und deren Konsequenzen man nicht einschätzen kann.

Manchmal kann es eine Facebook-Seite sein, auf der ein Mitarbeiter zu kommunizieren beginnt, ein Twitter-Account, über den plötzlich aus dem Theater, dem Museum berichtet wird. Und das ohne irgendwelche Marketingziele, einfach, weil es Spaß macht. Die Impulse, die von solch einer „Aktion“ ausgehen, soll man nicht unterschätzen. Das Problem ist nur, dass sich so etwas kaum planen lässt. Solche Dinge passieren einfach und so weiß ich nicht, ob sich die Frage, die Katrin Kiefer im Rahmen der NPO-Blogparade gestellt hat, eigentlich wirklich beantworten lässt?

15 Comments Join the Conversation

  1. @Hans Bayartz: vielleicht liegt es daran, dass wir als Individuum anders funktionieren als Organisationen? Ich möchte eigentlich niemandem unterstellen, dass er böswillig darauf verzichtet. Insofern sind die Gründe wichtig, weil man nur da ansetzen kann, denke ich.

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  2. Hallo Christian,

    es ist ein steter Lernprozess für alle Beteiligten. Hierachien werden von den in der Rangordnung oder in der Organisationsstruktur oben stehenden Personen natürlich nicht gerne durcheinandergewirbelt.Wir Menschen haben auch mit ein paar anderen einfachen Dingen immer zu „kämpfen“. Kritik hört eigentlich keiner gerne. Wer wollte von uns schon gerne in der Schule von den Lehrern oder im Elternhaus von Mutter und Vater kritisiert werden? Die Transparenz im Netz, das raketenartige in die mediale Umlaufbahn startende Kritikfeuer (siehe die Fälle JAKO oder Jack Wolfskin)und das auflösen von vorhersehbaren Top-Down-Entscheidungen und Ansagen sorgen natürlich bei einigen Entscheidungsträgern für Unsicherheiten, für Vorbehalte und für halbherzige Handlungen im Netz. Es werden oft die Risiken und unvorhersehbaren Probleme in den Vordergrund gerückt, die dabei bestehenden Chancen werden oft gar nicht richtig gesehen.

    Dabei kommt es natürlich auch auf eine Balance zwischen Offline und Online an. Du bist ja selber ein gutes Beispiel. Ich bin auf Dich durch Print Artikel im WordPress Heft und im Fundraising Heft aufmerksam geworden. Du machst einen richtig guten Job. Mein Kompliment.

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  3. Lieber Christian,
    herzlichen Dank für deinen äußerst interessanten Beitrag zur NPO-Blogparade. Sicherlich gibt es nicht die EINE Antwort auf die Frage. Und ich finde Deinen Hinweis, dass die „passende“ Unternehmenskultur ein Ziel, nicht aber die Voraussetzung sein muss, sehr wichtig. Doch auch wenn Social Media einfach nur so eingesetzt wird, weil es Spaß macht, ist es meines Erachtens wichtig, genügend Ressourcen darin zu investieren. Sonst passiert das Gleiche wie mit einzelnen NPO-Blogs oder Podcasts, dass diese auf kurz oder lang nicht mehr gepflegt werden und für Besucher uninteressant werden.
    Viele Grüße, Katrin

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  4. @sportinsider: danke🙂

    Wichtig ist, was Du zum Thema Kritik schreibst. Es stimmt, dass wir uns ungern krisieren lassen. Meiner Meinung nach hat das mit der Art und Weise zu tun, wie wir kritisieren. Meist wird die Kritik auf der Beziehungsebene und nicht auf der Sachebene deponiert.

    Dass man da nicht besonders erfreut darüber ist, wenn man so kritisiert wird, ist verständlich. Einher geht das mit einer Fehlerkultur, in der es eigentlich verboten ist, Fehler zu machen. Wer einen Fehler macht, ist ausgeschieden.

    Eigentlich ist der Fehler die Grundvoraussetzung für Veränderung, d.h. wer keine Fehler macht, wird irgendwann den Anschluss verlieren.

    @Katrin Kiefer: ja klar, wenn die Zeit nicht vorhanden ist, dann hilft die beste Strategie nichts. Wichtig ist, denke ich, auch der Spaßfaktor. Wer es als Strafe empfindet, sich via Twitter, Facebook, etc. zu äußern, wird wohl kaum über diese Kanäle interessante Menschen kennenlernen und mit ihnen kommunizieren.

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  5. Wir erleben das ja gerade an unserem eigenen Projekt „spursuche“, wie sehr man in alten Strukturen und Denken verhaftet ist. Tatsächlich bedarf es eines völlig anderen Selbstverständnisses von Unternehmen, von Produkt um das Ganze zu einer harmonischen Einheit mit den Kommunikationsmittel Web 2.0 zusammenwachsen zu lassen.

    Das braucht seine Zeit. Und die Bereitschaft, im Try and Error-Prinzip zu arbeiten. Das kann man als einzelner, aber Organisationen die unter einem wie auch immer gearteten Erfolgsdruck stehen, fallen dann doch schnell wieder in die alten, scheinbar bewährten Strukturen zurück.

    Wenn wir Kunst im Web2.0 präsentieren wollen, müssen wir uns auch die Frage stellen, welche Kunst wir präsentieren. Wenn ich den Betrachter einbeziehen will, klingt das einfach, zieht aber in der Konsequenz einen Rattenschwanz an Teilfragen nach sich.Die Kunst und der Künstler an sich muß sich neu definieren.

    Und es geht nicht nur um Strukturen. Es geht auch um Pfründe und Machtpositionen. Und da gibt es in der Praxis dann manchmal statt dem Weg nach vorne den Weg zwei Schritte zurück. Wie beispielsweise in der Musikindustrie (Stichwort 360 Grad-Verträge). Machtmonopole werden versucht zu manifestieren, statt sie den Zeichen der Zeit entsprechend anzupassen.

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  6. Pingback: Nonprofits-vernetzt.de » Grundlagen einer Social Media-Strategie von gemeinnützigen Organisationen

  7. @Michael Strogies: Schön beschrieben. Da wird dann auch klar, warum es nicht so ganz trivial ist, sich mit dem Thema Web 2.0 zu beschäftigen. Wobei sich für mich die Frage stellt, ob man sich nicht auch ohne Web 2.0 mit Themen wie Transparenz, Partizipation, etc. beschäftigen muss? Oder ist das wirklich eine Entwicklung, die nur im Web zu finden ist?

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  8. Hallo Christina, nein, glaube ich nicht. Ich kenne viele Unternehmen, die an Transparenz und vor allem Credibilität arbeiten. Sicherlich aus verschiedenen Gründen.
    Aber ich glaube schon daß ein wesentlicher Grund dabei ist, daß die PR-Apparate nicht mehr alleine so funktionieren wie früher. Es fliessen zuviele Informationen über zuviele, unsteuerbare Kanäle. Um Glaubwürdig zu wirken muß man heute glaubwürdig sein. Vielleicht ist das sogar einer der eigentlichen Revoultionen von Web 2.0

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