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Wie verkaufen Sie Kundennutzen?

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Erinnern Sie sich noch an Ihren letzten Computerkauf, der vielleicht so – oder zumindest so ähnlich – abgelaufen ist? Der alte hatte lange Zeit treue Dienste geleistet und dazu beigetragen, dass Sie Ihre Texte nicht mehr mit Tipp-Ex (wer das nicht mehr kennt, hier ist die Erklärung😉 ) korrigieren mussten. Aber nun war er leider hinüber. Festplattencrash. Glücklichweise hat sich das nahende Ende angekündigt und daher war es Ihnen gelungen, Ihre Daten in Sicherheit zu bringen.

Nun stand also der Gang in den PC-Shop an. Unschlüssig standen Sie vor den vielen Computern, die zudem noch alle ziemlich gleich aussahen. Auf die Frage, ob man Ihnen helfen könne, antworteten Sie mit Ja. Einen neuen Computer würden Sie brauchen, fügten Sie noch hinzu. Die nächsten Sätze des Verkäufers sahen, um ein Bild zu verwenden, ungefähr so aus:

Silicon City
© Tomizak; Pixelio

Alles klar? Sicher war das ein toller PC, der Ihnen da vorgestellt wurde, aber wahrscheinlich verstanden Sie, wie die meisten von uns in dieser Situation, nur Bahnhof. Sie schauten den Verkäufer verständnislos an, denn mit all den Details, die diesen Computer auszeichneten, konnten Sie nicht viel anfangen.

„Der PC ist so gut, dass Sie mit ihm jedes Spiel spielen können“, versuchte der Verkäufer die Situation zu retten. „Aber ich spiele gar nicht am PC“, entgegneten Sie leise, was dem Verkäufer ein schon fast vorwurfsvolles „Ja dann“ entrang. „Wozu brauchen Sie den PC denn überhaupt?“ fragte er Sie, womit er der Sache schon näher kam.

Sie erklärten ihm, dass Sie den PC eigentlich nur für Schreibarbeiten verwenden und hier und da eine Präsentation erstellen würden. Außerdem wäre es fein, wenn der Computer genügend Platz für Ihre Fotos hätte. Daraufhin empfahl Ihnen der Verkäufer einen PC, der nicht nur Ihren Bedürfnissen entsprach, sondern zudem noch sehr günstig war.

Was Merkmal, Vorteil und Nutzen unterscheidet

Ganz klar, in dieser Geschichte geht es ums Verkaufen. Sie zeigt, welcher Voraussetzungen es bedarf, damit eine VerkäuferIn uns etwas verkaufen kann. Ohne einen konkreten Bedarf werden wir nur selten etwas kaufen. Und gekauft wird, was uns nutzt. Ich finde, wenn es um das Thema Verkaufen geht, Christian Sickels Buch Verkaufsfaktor Kundennutzen sehr hilfreich. Er unterscheidet, wenn es darum geht, ein Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, zwischen Merkmal, Vorteil und Nutzen.

Während, so Sickel, ein Merkmal wertfrei die Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung beschreibt, zeigt ein Vorteil,

„inwieweit das Produktmerkmal – vom Kunden eingesetzt – eine Hilfe sein kann“ (S.18).

Aber erst wenn ein konkreter Bedarf besteht, wird aus dem Vorteil ein Nutzen für die KundIn.

„Ein Nutzen verdeutlicht dem Kunden, inwiefern ein Produktmerkmal oder ein Vorteil seinen konkreten Bedarf deckt“ (S.21),

formuliert es Sickel, für den das Schema eines nutzenorientierten Verkaufsgesprächs so aussieht:

  • „Verkäufer fragt
  • Kunde bringt vermuteten Bedarf vor
  • Verkäufer stellt weiterführende Fragen
  • Kunde antwortet mit konkretem Bedarf
  • Verkäufer stellt jetzt das Produkt vor und beschreibt es durch Nutzen.“ (S.26)

Schauen wir noch einmal auf unsere Einstiegsgeschichte zurück, so fällt uns sofort auf, dass hier die Einstiegsfrage des Verkäufers fehlt. Stattdessen startet er mit der Beschreibung der Merkmale des Computers. Als er merkt, dass er damit nicht weiter kommt, weist er auf einen Vorteil dieses Geräts hin. Und erst danach mündet das Verkaufsgespräch in das Schema von Sickel, wobei ich gestehen muss, dass ich Ihnen in der Geschichte der Einfachheit halber die Unterscheidung zwischen vermutetem und konkretem Bedarf vorenthalten habe.

Acht Gründe, warum Kunden kaufen

Nun ist die Situation (leider) nicht immer so eindeutig wie in diesem Beispiel. Überspitzt formuliert haben Sie es als VerkäuferIn häufig mit KundInnen zu tun, die erst im Laufe eines (Verkaufs)-Gesprächs ihren Bedarf entdecken. Wobei ich jetzt mal davon ausgehe, dass Sie Ihre KundInnen nicht manipulieren oder sonstwie beeinflussen, um einen Abschluss zu erzielen.

In so einer Situation gilt es herauszufinden, aus welchen Motiven jemand etwas kaufen könnte. In ihrem Beitrag „Acht Gründe, warum Kunden kaufen“ nennt Doris Doppler folgende Punkte:

  • Sicherheit
  • Ansehen
  • Neugier
  • Gewinn
  • Gesundheit
  • Selbstverwirklichung
  • Bequemlichkeit
  • Geselligkeit

So weit in groben Zügen die Theorie. Nachdem das hier das Kulturmanagement Blog ist, gehe ich mal davon aus, dass Sie nicht unbedingt Computer verkaufen. Oder Autos. Nein, gehen wir mal davon aus, dass Sie Kunst verkaufen. Ausstellungen, Konzerte, Lesungen und vieles mehr.

Kundennutzen im Kunst- und Kulturbereich: gibt es den?

Wie werden uns diese künstlerischen Events verkauft? Inwieweit gehen Kultureinrichtungen auf unseren Bedarf ein? Werfen Sie doch mal Ihre Blicke auf ein paar Websites von Kulturbetrieben, auf denen die nächsten Veranstaltungen angekündigt werden. Das Hamburger Thalia-Theater beispielsweise kündigt den „Thalia Vista Social Club“ so an:

„Sie brauchen nicht vierzig Jahre zu warten, um Ihre Lieblingslieder von heute voll Nostalgie noch einmal zu hören. Sie müssen nicht darauf hoffen, dass die Enkel von Wim Wenders irgendwo in schäbigen Clubs einen Haufen alter Männer entdecken, die immer noch Ihre Musik spielen.“

Hier wird Ihnen ein Vorteil versprochen, wenn Sie in das Theater kommen („Sie brauchen nicht vierzig Jahre zu warten (…)“) und sich die Vorstellung ansehen bzw. anhören. Daran anschließend erfahren Sie etwas über den Abend, d.h. hier geht es um die Beschreibung, die Merkmale. Und was ist mit dem Bedarf? Sie merken schon, so ganz funktioniert das nicht. Kann man Kunst denn überhaupt verkaufen? Darf man von einem Kundennutzen sprechen?

Ich weiß nicht, wie viele von Ihnen diese Frage mit einem Nein beantworten. Ich beantworte sie mit einem Ja. Allerdings gibt es zwei Ebenen, auf denen die Kunst es mit uns Kunden zu tun bekommt. Einmal auf der gesellschaftlichen, die Zack Hayhurst sehr anschaulich in seinem Blogpost „Re-evaluating value“ beschreibt . Und einmal auf der von uns als Individuen, die wir die Ausstellungen oder Konzerte besuchen sollen und durch den Erwerb einer Eintrittskarte die jeweilige Einrichtung mitfinanzieren.

Da gibt es auf der übergeordneten Ebene unzählige Studien, die belegen, welche positive Auswirkungen Musik vor allem auf Kinder haben kann. Da wird auf europäischer Ebene die positive Rolle von Kunst und Kultur diskutiert (siehe dazu das Blogpost von Michael Wimmer). Der Nutzen für uns als Gesellschaft läge also auf der Hand, aber auf der Ebene der Individuen wird der Bedarf nicht erkannt. Und ohne Bedarf kein Nutzen. Ein Allheilmittel, um Kunst und ihren Nutzen zu verkaufen, habe ich leider nicht. Aber die Diskussion muss geführt werden, sonst ist es irgendwann einmal zu spät.

Wie sieht es auf der individuellen Ebene aus? Wann entsteht bei uns ein Bedarf, der uns im Besuch eines Theaterstücks einen Nutzen erkennen lässt? Hier spielen, so denke ich, die von Doris Doppler angeführten Motive eine wichtige Rolle. Zwar steht der Wunsch nach Geselligkeit dem künstlerischen Anspruch vieler Kulturbetriebe entgegen, aber er ist eine Tatsache. Genauso wird sich mancher ein Bild kaufen, nicht weil er es so schön findet, sondern weil er sich finanziellen Gewinn erwartet. Und wie oft haben Sie schon Kunst genossen, einfach weil Sie neugierig waren? Weil Sie einen Star sehen wollten, von dem Sie schon so viel gesehen und gehört hatten. Ist das verboten? Sollen Sie als Kulturbetrieb solche Wünsche ignorieren? Ich denke nicht.

Das heißt, Kultureinrichtungen dürfen sich nicht ausschließlich auf ihre eigene Begeisterung verlassen, wenn es darum geht, BesucherInnen „anzulocken“, sondern sie müssen herausfinden, welche Bedürfnisse es wirklich sind, die ein  Konzert oder eine Ausstellung für das Publikum interessant machen. Einer der interessantesten Ansätze in dieser Hinsicht ist das Web 2.0, bei dem der Dialog im Vordergrund steht und Ihnen die Möglichkeit bietet, Ihr Publikum direkt anzusprechen. Aber das ist wieder ein anderes Thema.😉

PS: Dieser Blogbeitrag erscheint im Rahmen der Blogparade von Kerstin Hoffmann.

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  3. ad Kultureinrichtungen: Wie ich immer sag, der Buchhändler darf auch nicht nur die Bücher in die Auslage stellen, die er selber liest … schon klar. Ich stimme allem im Grunde auch zu, aber doch – mehr als advocatus diaboli – sei angemerkt, es muss gar nicht immer um „das“ Publikum (die BesucherInnen etc.) gehen, es kann auch um „mein“ Publikum gehen und dass das auch funktionieren kann, zeigen genügend Beispiele. Müssen wir immer nur die *Füße* zählen (wie es die Politiker gern tun)? Publikumswünsche zu berücksichtigen ist ganz sicher eine conditio sine qua non, aber nur bis zu einem gewissen Grad, denn der (jeweils spezielle) Kulturauftrag darf dabei nicht unterwandert werden … ist dann letztlich eine Frage der Ehrlichkeit und Seriosität,
    schönen Abend noch, Johannes

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    • Oh, wie kommst du darauf, dass ich das „dumme“ Publikum gemeint habe? Ich bin ein wenig schockiert. Nein, ganz und gar nicht. Ich will es an einem konkreten Beispiel erklären was ich gemeint habe: Ausstellungsthema „Kabbala“. Die Erwartungshaltungen sind sehr groß, die Vorstellungen von Publikum und Presse scheinen sehr konkret zu sein. Doch Kabbala ist nicht Madonna und Kabbala ist auch nicht Zahlenmystik. Und Kabbala ist nicht einmal eine besonders „wichtige Strömung“ innerhalb des Judentums. Ein Teil des Publikums wirkt vielleicht ein wenig verwirrt und ein wenig ent-täuscht und die Presse würde lieber berichten, wenn die Klischees bedient würden … und die Politiker dann auch lieber zahlen (da gäbe es noch mehr Beispiele).
      Nein, das von dir zitierte dumme Publikum gibt es m.E. in diesem Sinn überhaupt nicht.
      Sehr vorsichtig formuliert und bei allem Respekt: Buber und jüdische Prominenz sind dazu geeignet, den Massenmarkt zu bedienen, dass damit der Undifferenziertheit Tür und Tor geöffnet wird, interessiert kaum.
      Wir haben es heuer im Haydnjahr hierzulande gesehen. Dieser Tage Abschlusskonferenz und Bilanz. 99% Konzertauslastung, sehr viel mutige Projekte, extrem befriedigende BesucherInnenfrequenz (nein, ich habe mit dem Haydnjahr nichts zu tun gehabt). Die Fragen der Journalisten zielten trotzdem auf das Nichterreichthaben der Masse ab, wohl ignorierend, dass klassiche Musik nunmal kaum mehr als 10% der Bevölkerung erreichen kann, es wird also versucht Stimmung zu machen. Und es wird laut angemekrt, dass man sich ja auch bemüht hätte, Haydn jazzen zu lassen …
      Nein, das Publikum (gibt es überhaupt „das“ P.?) ist durchaus nicht dumm und/aber es hat ein Recht darauf, von den Kulturverantwortlichen nicht belogen und nicht manipuliert zu werden …
      wiedermal schönen Abend noch😉 Johannes

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      • Jetzt musste ich doch tatsächlich den PC nochmals anwerfen … aber um ein neuerliches Missverständnis zu vermeiden. Was ich mit obigem Beispiel Haydnjahr v.a. auch meine ist, dass es gar nicht so wichtig ist, ob 99% Konzertauslastung zu verzeichnen ist. Das ist sicher schön, aber das Programm war im Rahmen des Jubiläums in jedem Fall thematisch (wenn wir so wollen, auch im Sinne des „Kulturauftrags“) gerechtfertigt, auch dann, wenn schlussendlich nur 70% Auslastung gewesen wäre … und ich selbst, der keines dieser Haydnkonzerte besuchte (Schande), möchte nur ungern deshalb als dummes Publikum bezeichnet werden😉

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      • @Johannes: danke für diesen langen Kommentar. Du machst eigentlich genau das, was mir ein großes Anliegen ist, das Publikum zu fordern. Das geschieht aber nicht so oft. Mal ehrlich: wie oft wird ein Programm oder ein Konzept „entschärft“, weil es – und das ist dann die Begründung – für das Publikum zu anspruchsvoll ist?

        Die Fragen der von Dir erwähnten Journalisten zeigen ja recht anschaulich, wie wir mittlerweile konditioniert sind. Über die komplizierten Dinge, die Herausforderungen reden wir gar nicht mehr. „Das versteht ja eh keiner“ ist so ein Satz, den ich nicht nur einmal gehört habe. Da geht es noch gar nicht um Manipulation…

        Ob es „das“ Publikum gibt, ist dann eine andere Frage.😉

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  4. Pingback: Ein (kostenloses) eBook zum Thema Kundennutzen « Das Kulturmanagement Blog

  5. Ich finde die Diskussion sehr interessant. Leider konnte ich mir das ebook noch nicht herunterladen, der Link funktioniert nicht.

    Aber ich habe wiedereinmal viel gelernt.

    Das Publikum ist nicht dumm. Das muss ich mir merken und bedenken. Ich denke auch, dass wir das Publikum unterschätzen, denn schaut sich das Publikum nicht nur Werbung an, für die sie Interesse hat? Und wenn das Publikum Interesse hat, versteht es auch anspruchsvollere Ausführungen.

    Die acht Gründe, warum Kunden kaufen, gefallen mir auch sehr gut. Ich werde bei meinen nächsten Kundengesprächen darauf eingehen!

    Gruß und schönes Neues Jahr Susanne

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  6. @Susanne Haun: welche der acht Gründe sind Deiner Meinung nach für den Kunst- und Kulturbereich interessant? Für mich sind es vor allem Ansehen, Neugier, Geselligkeit und in manchen Bereichen die Aussicht auf Gewinn.

    PS: der Download des eBooks hat bei mir gerade funktioniert. Falls es Probleme gibt, gib Bescheid, dann schicke ich Dir das PDF per Mail.😉

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    • Ich würde noch die Selbstverwirklichung dazu nehmen. Gerade bei Sammlern ist eine Leidenschaft vorhanden, die sie immer noch ein Stück und noch ein Stück kaufen läßt. Sie sind die Kuratoren ihrer gekauften Stücke und hängen und stellen sie in ihren Wohnungen immer wieder um.
      Bequemlichkeit ist auch ein Argument. Wir verkaufen unsere Bilder immer gerahmt, liefern sie und hängen sie auch noch auf!
      Gruß Susanne

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      • @Susanne Haun: ja stimmt, vielen Dank. Meinst Du nicht, dass diese Motive auch zum Besuch von Ausstellungen führen? Dann müsste man bei Marketingmaßnahmen genau darauf eingehen, um jemanden zum Besuch zu motivieren. Und schon hätten wir neben der künstlerischen Qualität jede Menge anderer Zugänge, um für die Ausstellung zu „werben“.

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  7. Guten Morgen Christian,
    mein Kollege malt vorwiegend Städte und Landschaften. Es ist schon einige Zeit her, da haben wir das Motiv als Marketingmaßnahme ausprobiert. Wir dachten auch, dass das ein Kriterium sei.
    Andreas hat am Kudamm in Berlin die Straßenzüge mit den großen Hotels gemalt und auch die Hotels im Vordergrund. Ich mag die Bilder sehr, denn für mich spiegeln sie das Berlin meiner Kindheit wieder.
    Wir haben diese Bilder den Geschäften am Kudamm angeboten. Sie hatten gar kein Interesse. Und auch die Fußballer haben kein Interesse ihr Stadion zu kaufen. Und der Segler will kein Segelboot.
    Ich denke, wir müssen als Künstler einfach nur authentisch sein und nicht aufgeben. Unsere Arbeit machen und unser Innerstes einfließen lassen. Uns nicht verbiegen und nichts malen, von dem wir denken, dass das Publikum es mag. Das Publikum ist unberechenbar. Wenn wir für das Publikum malen wollen, haben wir schon verloren.

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  8. @Susanne Haun: Für mich stellt sich die Frage, was gewesen wäre, wenn es davor schon eine persönliche Beziehung zwischen Künstler und den Ladenbesitzern gegeben hätte? Wäre die Ablehnung dann auch so groß gewesen?

    Deinen letzten Satz unterschreibe ich uneingeschränkt. In einer Community könnte das allerdings anders aussehen.

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  9. Pingback: Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef? « Das Kulturmanagement Blog

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