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Heißt Ihre Zielgruppe „alle“?

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Würden Sie sich, wenn ich Sie jetzt fragen würde, als Fan von Madonna bezeichnen? Manche von Ihnen werden darauf mit Ja, andere mit Nein antworten. Ebenso unterschiedlich werden die Antworten ausfallen, wenn ich Sie zu Anna Netrebko frage. Oder zu Paulo Coelho. Und, und, und…

Und wie sieht das im Bereich der Theater, Museen oder Opernhäuser aus? Auch dort wird es so sein, dass sich die Einen dafür interessieren, die Anderen eher nicht. Ob Madonna oder ein Theater, beide haben in der Regel ein Marketingkonzept und versuchen damit, ihre jeweiligen Zielgruppen anzusprechen. Bleibt die Frage, wer eigentlich die Zielgruppe ist? Axel Kopp schreibt im stARTconference-Blog in seinem Beitrag „Null Geld für Web 2.0“ dazu:

„Während privatwirtschaftliche Unternehmen in der Regel klar definierte Zielgruppen haben, folglich wissen, welcher Kommunikationsweg der jeweils Richtige ist und sie dadurch ihre Kommunikationsausgaben zumindest eindämmen können, hat der öffentlich-getragene Kulturbetrieb weiterhin nur die Zielgruppe mit dem Namen ‚alle‘ im Visier.“

Eine etwas andere Sichtweise habe ich bei Maryann Devine gefunden. Sie schreibt in ihrem smArts & Culture- Blog über „Big marketing myths for smaller arts groups“ und kommt dort auf einige „Missverständnisse“ zu sprechen, denen kleine Kulturbetriebe immer wieder unterliegen. Eines von ihnen lautet Ihrer Meinung nach:

„Our target market is, well, everyone – if everyone had the chance to see what we do, they’d fall in love with us.“

Warum das ein Missverständnis ist, begründet Devine so:

„Sadly, this is just not true, and it’s particularly hard to understand when you’re working in the arts. You’re here because you love the art you present and you understand how powerful it is. But, as above, everyone is not like you, and you waste time and money chasing people who are unattainable.“

Wir haben es scheinbar mit zwei sehr gegensätzlichen Standpunkten zu tun. Bedenkt man aber, dass Maryann Devine sich auf die USA bezieht, während Axel Kopp Kulturbetriebe in Deutschland im Auge hat, dann versteht man die unterschiedlichen Standpunkte. Während wir hier im deutschsprachigen Raum so etwas wie einen Kulturauftrag kennen, gibt es den in dieser Form in Ländern wie den USA nicht. Dementsprechend verfügen die Kulturbetriebe auch über eine unterschiedliche Einnahmenstruktur.

Sprechen wir aber von Marketingmaßnahmen, dann macht es wenig Sinn, „alle“ als Zielgruppe zu definieren. Armin Klein spricht in seinem Beitrag „Grundlagen des Kulturmarketing“ (Handbuch Kulturmanagement & Kulturpolitik: Beitrag H 2.1) von den Austauschgruppen bzw. Bezugspartnern einer kulturellen Einrichtung, auch als Stakeholder bezeichnet, „die ein jeweils ganz spezifisches Interesse an dieser Kultureinrichtung haben“.

Das heißt, aus kulturpolitischer Sicht mag es Sinn machen, „alle“ als Zielgruppe ins Auge zu fassen. Bei der Entwicklung geeigneter Marketingstrategien steht eine solche Sichtweise dem Erfolg im Weg. Gerade kleine Kultureinrichtungen (für die Maryann Devine ihr Blogpost geschrieben hat), die über wenig Zeit und Geld verfügen, sind wahrscheinlich wesentlich erfolgreicher, wenn sie sich gezielt an einzelne ihrer „Austauschgruppen“ wenden. Dass gilt, behaupte ich, auch für das Web 2.0.

6 Comments Join the Conversation

  1. Für ein Konzerthaus ist es eher schwer eine Zielgruppe punktgenau zu definieren. Ich kann mich natürlich nur für die Philharmonie Luxemburg äussern. Unser Konzerthaus liegt an einem kleinen, aber besonders vielsprachigen Ort in Europa, in einem Land welches direkten Einfluss sowohl der französischsprachigen wie auch der deutschen Kultur geniesst. An der jungen Geschichte unseres Hauses zeigt sich, dass der Begriff „das Publikum“ dem tatsächlichen Geschehen nicht gerecht wird. Es gibt eine Vielzahl an verschiedenen „Publika“ (die französische Sprache ist in diesem Fall mit „les publics“ genauer) was sich durch die Vielschichtigkeit der Wünsche, Erwartungen und Forderungen der Konzertbesucher erklären lässt

    Wir erleben dies in unserem täglichen Geschehen. In einer Stadt von knapp 90.000 Einwohnern (davon über 60% Ausländer !) und in einem Land von nicht mal einer halben Million Einwohnern (und knapp 40% Ausländern, insgesamt fast 160 verschiedene Nationalitäten), erlebt man eine bunte und bereichernde Multikulturalität, die sich auch bei unseren Konzertbesuchern wiederspiegelt. Der Besucher eines Konzertes der Wiener Philharmoniker wird nicht der Gleiche sein wie der eines Fado Konzertes (wobei das eine das andere nicht ausschliesst). Diese Vielfalt, welche einer gesellschaftlichen Realität entspricht, versuchen wir in der Philharmonie in unserer Programmation wiederzugeben. Nicht nur weil es zu unserem öffentlichen Kulturauftrag gehört, sondern weil es auch der Idee unseres Generaldirektors Matthias Naske entspricht, die Vielschichtigkeit des Profils «Konzerthaus für alle Menschen» auszubauen. Ein Konzerthaus ist idealerweise ein Ort der Begegnungen in dem sich Menschen quer durch möglichst alle Teile der Gesellschaft begegnen können.

    Ich stimme dem also bei, dass grundsätzlich „alle“ als Zielgruppe ins Auge gefasst werden sollen, dass die Marketingmaßnahmen allerdings spezifischer ausfallen müssen, so schwer dies auch sein mag. Durch das Web 2.0 ist es aber sicherlich einfacher Zielgruppen genauer zu definieren, da jeder Konzertgänger seine Interessen prinzipiell schneller und präziser kundgeben kann und eine Kultureinrichtung so gezieltere und akkuratere Infomationen an Einzelne weitergeben kann.

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  2. @Didier Goossens: Mir gefällt der Begriff der verschiedenen Publika. Ich denke, wir haben es mit einer Vielzahl verschiedener Zielgruppen zu tun, die auf unterschiedliche Weise angesprochen werden müssen.

    Auch wenn ich die Multikulturalität einer Gesellschaft hervorhebe und entsprechende Marketingmaßnahmen entwickle, spreche ich einen bestimmten Ausschnitt der Gesellschaft an. Schließlich gibt es ja auch die mehr oder weniger große Gruppe derer, die sich gegen die Multikulturalität wenden und deshalb wahrscheinlich nicht erreicht werden.

    Nachdem es aber so etwas wie den öffentlichen Kulturauftrag gibt, stehen die Kulturbetriebe vor der Herausforderung, immer wieder verschiedene Zielgruppen ansprechen zu müssen. Das kostet Geld und Zeit.

    Ob das Web 2.0 den Kulturbetrieben dabei hilft, Zielgruppen genauer zu definieren, weiß ich gar nicht. Ich denke, bestimmte Zielgruppen sind im Web 2.0 gar nicht vertreten oder zumindest unterrepräsentiert. Und dann müssen wir auch noch bedenken, dass sich ja nur ein ganz kleiner Teil der Web 2.0-User aktiv beteiligt.

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  3. Auf welche Zielgruppen sollte sich das Marketing einer Kultureinrichtung konzentrieren?
    Eine hervorragende Frage.
    Wenn es sich um eine Einrichtung mit Gewinnerzielungsabsicht handelt, dürfte die Antwort wohl verkürzt so lauten: Man errechne den Kontaktpreis eines Mitgliedes der entsprechenden Zielgruppe und schätze die Wahrscheinlichkeit, dass ein Mitglied dieser Zielgruppe ein Ticket kauft. Die Zielgruppe mit dem günstigsten Verhältnis wird als Zielpublikum definiert – ebenso alle mit nächst-schlechterem Verhältnis, bis die gewünschte Auslastung erreicht ist oder die Ansprache unwirtschaftlich wird.

    Was aber nun tun, wenn es sich um ein gefördertes Haus handelt?

    Das hängt ganz von den Zielen ab. Leider werden die öffentlich geförderten Kultureinrichtungen einem zunehmenden wirtschaftlichen Wettbewerb ausgesetzt (viele Kulturpolitiker scheinen zu glauben, damit die Angebote verbessern zu können). Dann bleibt einem Haus irgendwann nichts anderes mehr übrig, als so zu handeln.

    Was ist daran schlecht?
    Die Gruppen in der Gesellschaft, die ohnehin kulturfern sind, geraten völlig aus dem Fokus der werblichen Ansprache.
    Diese ist aber wichtig, um in einer durch Werbung gekennzeichneten Umwelt auch für kulturelle Angebote Interesse zu wecken.
    Als „Ausgleich“ werden dann Sozialtickets angeboten (eine sehr segensreiche und leider notwendige Einrichtung) – das nutzt für die Ansprache kulturferner Gruppen aber gar nichts. Denn nur wer arm und kulturfern für identisch hält kann glauben, hiermit neue Besucher für die Kultureinrichtungen zu begeistern.

    Man kann also nur hoffen, dass möglichst viele Kultureinrichtungen ihr Zielpublikum noch lange mit ALLE definieren – und dafür das nötige Geld zur Verfügung haben.
    Darum ist die Antwort von Didier Goossens ermutigend: Sie zeigt, dass eine breite Ansprache möglich ist und zu einer tiefen Verankerung der Spielstätten beiträgt (ein wichtiger Aspekt bei dem Schutz kultureller Einrichtungen).

    Noch eins zum Internet: Das Internet macht eine sehr detaillierte Zielgruppenauswahl und Ansprache möglich, da sich für fast jede Zielgruppe Werbeumfelder und Kooperationen mit geringen Streuverlusten finden lassen. Hinzu kommt, das Interessenten mit Vorlieben fern des Mainstreams erstmalig eine komfortable Möglichlkeit haben, ihren Interessen entsprechende Angebote zu finden.

    Dies ist für viele Künstler in der Off-Szene eine große Chance und wahrscheinlich der einzige Weg, langfristig Projekte finanzierbar durchführen zu können.

    Darum halte ich es für eine wichtige Aufgabe, Angebote zu schaffen, die (über Genre-Grenzen hinweg) Menschen für Live-Veranstaltungen begeistern und Lust und Mut machen, auch mal neue Erlebnisse zu wagen – zum Beispiel den Gang ins Theater!

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  4. @Christoph Mathiak: danke für den langen Kommentar. Du hast das Problem, wenn die Wirtschaftlichkeit immer stärker in den Vordergrund rückt, sehr eindrücklich beschrieben.

    Du hast auch Recht, wenn Du schreibst, dass es wünschenswert ist, wenn möglichst viele Kultureinrichtungen als Zielgruppe „alle“ angeben (können). Nur müssen wir jetzt aufpassen, ob wir das aus der Sicht der Kulturpolitik (aus deren Sicht ist das klar) sagen oder aus Sicht der Kultureinrichtung. Überspitzt formuliert muss ich mich als Kultureinrichtung, deren Projekt gefördert wird, gar nicht um mein Publikum kümmern. Denn vielleicht geht es mir nur um die inhaltliche Entwicklung. Da spielt es keine Rolle, ob jemand zuschaut und wenn ja, wie viele.

    Die meisten Kultureinrichtungen werden aber ein Interesse daran haben, möglichst viele BesucherInnen zu gewinnen. Handelt es sich um große Häuser, dann gilt das, was Didier Goossens in seinem Kommentar gesagt hat: es können zwar „alle“ als Zielgruppe ins Auge gefasst werden, die Maßnahmen müssen aber spezifisch sein. Kleine Häuser verfügen in der Regel nicht über ein ausreichendes Budget, um „alle“ als Zielgruppe anzusprechen. In diesem Fall müssen sehr spezifische Maßnahmen ergriffen werden, um die Zielgruppe ansprechen zu können. Das setzt aber voraus, dass ich sie auch kenne. „Alle“ ist da ein schlechter Ansatz.

    Zum Internet: im Endeffekt lässt sich jede Person einzeln ansprechen. Nur kostet das Zeit und Geld. Und dann sollten wir uns noch darüber unterhalten, von welcher Art von Marketing wir sprechen. Ganz so einfach ist es mit den klassischen Werbemaßnahmen nämlich nicht mehr. Da hat sich schon was verändert, oder?

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  5. Pingback: Kulturblogger › Kunst und Kultur: Nicht für alle da

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