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Ist Sponsoring nur etwas für die großen Kulturbetriebe?

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Im Rahmen der NPO-Blogparade stellt PR-Indianer Ludger Brenner die Frage, ob Sozialsponsoring auch etwas für kleine NPO sei? Was wir darunter zu verstehen haben, erklärt er in seinem Beitrag mit Hilfe eines Zitats von Manfred Bruhn:

„[…] die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen Bereich durch die Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und -kommunikation erzielen wollen.“

Nachdem ich aber kein Experte im Bereich Sozialsponsoring bin, fällt es mir schwer, hier eine fundierte Antwort zu geben. Ich erlaube mir deshalb die Abänderung der Fragestellung und tausche das Sozialsponsoring gegen das Kultursponsoring ein. Der Sozial- und der Kulturbereich liegen beide im öffentlichen Interesse und die dort tätigen Einrichtungen arbeiten in der Regel nicht gewinnorientiert und sind deshalb auf öffentliche Fördergelder, Spenden und eben auch auf Sponsoren angewiesen. Große Kultureinrichtungen wie etwa die Wiener Staatsoper oder das Thalia-Theater in Hamburg tun sich bei der Suche nach Sponsoren wahrscheinlich etwas leichter als eine kleine freie Bühne oder ein Kammerorchester. Schließlich verfügen sie über eine ungleich höhere Reputation als ein nahezu unbekannter Kulturbetrieb.

Erwartet sich ein Unternehmen, das einen Kulturbetrieb sponsern möchte, Gegenleistungen, die im Kommunikationsbereich angesiedelt sind, dann macht die Zusammenarbeit wohl nur Sinn, wenn beide die halbwegs gleiche Größenordnung aufweisen. Kooperiert ein Weltkonzern mit einer Vorstadtbühne, dann ist in der Regel entweder ein Mäzenat am Werk oder jemand, der in der Zusammenarbeit ein gewaltiges Potenzial zu erkennen glaubt.

Leider verfügt nicht jede Kultureinrichtung über einen oder mehrere Mäzenaten und wenn man sich dann auch noch die Realität anschaut, dann kann man recht schnell erkennen: Kultursponsoring ist nur für die wenigsten kleinen Kultureinrichtungen eine ernstzunehmende Möglichkeit, Geld für die eigenen Vorhaben aufzutreiben.

Was also tun? Ich denke, es gibt drei Punkte, die entscheidend für den Erfolg in Sachen Sponsoring sind:

  1. Die Beziehungsrelation
  2. Die Gegenleistung
  3. Der Zeitfaktor

Die Beziehungsrelation: wenn jede kleine Kultureinrichtung alle ihr bekannten Großbanken, -versicherungen, Industriekonzerne, etc. abklappert, dann ist das wahrscheinlich mit viel Arbeit verbunden, aber der Erfolg fällt in der Regel mager aus. Warum? Weil sich beide Seiten in der Mehrzahl der Fälle darauf einigen, dass die Kultureinrichtung über die Kommunikations- und/oder Werbeschiene die Zusammenarbeit öffentlich macht und sich für das Unternehmen im Idealfall ein Werbeeffekt einstellt. Werbetafeln oder Logos sind meist der Hinweis auf eine solche Form der Kooperation. Nur wie gesagt: die Reichweite einer kleinen Kultureinrichtung ist beschränkt.

Es gibt zwei Möglichkeiten, dieser Situation zu entgehen. Entweder versuche ich als Kulturbetrieb Unternehmen für eine Sponsoringpartnerschaft zu gewinnen,  die in ihrer Größe zu mir passen und deren Zielgruppen dort zu finden sind, wo auch meine anzutreffen sind. Die Wiener Staatsoper zieht viel internationales Publikum an und ist deshalb für international agierende Konzerne interessant. Das kleine Theater im 16. Wiener Gemeindebezirk hat ein ganz anderes Einzugsgebiet und muss sich deshalb Partner suchen, deren Kunden auch in diesem Einzugsgebiet anzutreffen sind.

Das heißt nun nicht, dass ich als kleiner Kulturbetrieb die großen Unternehmen grundsätzlich vergessen kann. Ganz im Gegenteil. Aber ich sollte nicht versuchen, als Gegenleistung irgendetwas anzubieten, was mit Reichweite zu tun hat. Sehr wohl lassen sich aber Angebote entwickeln, bei denen die Gegenleistung nicht im Kommunikations- und/oder Werbebereich angesiedelt ist. Spezielle Events etwa, die sich an die Mitarbeiter oder bestimmte Kunden eines Unternehmens richten, können gerade in einem kleinen Rahmen sehr reizvoll sein.

Die Einzigartigkeit einer Kultureinrichtung besteht nicht so sehr in ihren kommunikativen Fähigkeiten – was nicht heißen soll, dass Kulturbetriebe nicht kommunizieren können – , sondern in der Fähigkeit Emotionalität zu vermitteln, Momente zu schaffen, an die sich die BesucherInnen noch lange erinnern.

Nun ist es natürlich nicht ganz so einfach, einem Unternehmen „magische Momente“ zu „verkaufen“. Womit wir beim dritten Punkt, dem Zeitfaktor wären. Egal, was Sie sich in Sachen Sponsoring für Ziele gesteckt haben. Sie werden jede Menge Zeit brauchen. Jemanden zu begeistern gelingt Ihnen unter Umständen in fünf Minuten. Für eine Sponsoringpartnerschaft werden Sie dann aber doch noch etwas länger brauchen. Schließlich geht es dann ums Geld. „Was sind schon 5.000 Euro für ein großes oder mittleres Unternehmen?“ werden Sie vielleicht  einwenden. Auch für die ist das eine Stange Geld. Und das gibt man nur her, wenn man jemandem vertraut. Und das braucht eben Zeit.

Das heißt: Sponsoring ist, denke ich, auch für kleine Kulturbetriebe möglich bzw. sinnvoll. Aber…

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