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Social Media: die Kehrseite der Medaille

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© ad; Pixelio

In der dritten Runde der NPO-Blogparade interessiert sich SocialBlogger Ole Seidenberg für die Kehrseite des Web2.0-Hypes. Worauf sollte der NPO-Sektor achten, welche Gefahren drohen, wenn Nonprofit-Einrichtungen Social Media-Tools einsetzen?

Bei allen Vorteilen, die ich im Einsatz dieser Tools sehe, kann ich doch nicht abstreiten, dass  das Engagement im Web2.0 auch ganz schön in die Hose gehen kann. Insofern bin ich Ole Seidenberg dankbar, dass er diese Frage in der dritten Runde der NPO-Blogparade gestellt hat.

Natürlich hat das Thema Web2.0 oder Social Media in den jüngeren Vergangenheit einen gewaltigen Boom erlebt. Auf der einen Seite wird es von den Medien begierig aufgegriffen (positiv und negativ), andererseits kommen die Tools auch immer häufiger in Unternehmen und Organisationen zum Einsatz. Die positiven Beispiele finden dabei recht häufig Erwähnung, die schlechten eher selten, was wahrscheinlich auch daran liegt, dass sie nie so richtig Aufmerksamkeit erregen konnten und deshalb sang- und klanglos verschwunden sind.

Würden wir die Zahl aller Versuche, Social Media einzusetzen, kennen, wären wir wahrscheinlich erstaunt, wie viele dabei scheitern und würden uns überlegen, ob wir das Risiko wirklich eingehen sollen. Wie sehen sie aus, die Gefahren, die uns drohen, wenn wir bloggen, twittern und uns in Social Networks engagieren?

Der erste und wichtigste Punkt ist wahrscheinlich eine oftmals völlig überzogene Erwartungshaltung. So nach dem Motto: wir fangen jetzt mal mit dem Web2.0 an und in zwei Monaten sind wir berühmt. Erfolgsstorys wie die des Fotoblogs The Big Picture, dessen 98 Blogposts seit dem 1. Juni 2008, also in sieben Monaten, ca. 35 millionenfach betrachtet und mit 55.000 Kommentaren versehen wurden (gefunden via Robert Basic) sind dabei eher selten. Das Blog der Dramaturgischen Gesellschaft hat die Kurve nicht gekratzt und fristet seit fast zwei Jahren ein kümmerliches Dasein. Der letzte Eintrag stammt vom 6.3.2007 und wird es wohl auch bleiben.

Punkt 2: es fehlen Ziele und die entsprechende Strategie dazu. Ed Wohlfahrt hat das vor wenigen Tagen unter der Überschrift „Auch im Social Web: Weniger ist mehr!“ recht treffend beschrieben:

„Neben Unternehmen scheint die bunte Web 2.0 Welt mit ihren schnellen Möglichkeiten, Accounts und Seiten aufzusetzen auch für die Politik eine große Versuchung. Xing, MySpace, StudiVZ. Ach was! Kostet doch nichts! Nehmen wir doch von allen ein wenig!“

Seine Empfehlung:

„Ich denke es geht im Bereich der Kommunikation über Social Media Kanäle um eine klare Strategie. Erst wenn ich diese kenne kann ich über die Kanäle nachzudenken beginnen über die ich meine Botschaften (in der Strategie enthalten) transportieren will.“

Wenn Sie Ihre Ziele kennen, über eine Strategie verfügen und sich für einen oder mehrere Kommunikationskanäle entschieden haben, garantiert das noch lange keinen Erfolg. Die Zahl derer, die sich auf Xing versucht und dem Netzwerk nach einiger Zeit enttäuscht den Rücken gekehrt haben, ist groß.

Gleiches lässt sich von Blogs sagen. Natürlich ist es eine tolle und faszinierende Aussicht, mit jedem Blogpost zahllose Menschen zu erreichen und in den Dialog mit ihnen zu treten. Aber da gibt es einige Fallstricke:

  1. Der zeitliche Aufwand, ein Weblog zu betreiben, ist erheblich.
  2. Als BlogbetreiberIn müssen Sie etwas zu sagen haben, etwas zu erzählen haben.
  3. Sie müssen über einen Schreibstil verfügen, den die Leute auch gerne lesen.
  4. Ein Weblog macht Sie angreifbar, denn die Kritik an Ihnen steht gleich unten im Kommentar und wird von vielen Menschen gelesen.

Sie sehen schon, es gibt zahlreiche Hürden, die sich einem da in den Weg stellen. Einige habe ich hier erwähnt, aber das ist noch lange nicht alles. Eine letzte will ich noch nennen: wer als NPO – und da schließe ich Kunst- und Kultureinrichtungen mit ein – Social Media Tools einsetzt, um mit Menschen zu kommunizieren oder zusammen zu arbeiten, der muss sich immer darüber im Klaren sein, dass er über diese Kanäle nur eine kleine Minderheit erreichen kann. Und auch die Vernetzung untereinander, also zwischen den NPO ist noch eine wirkliche Herausforderung.

Eine Zahl soll das verdeutlichen: in Österreich gab es im Jahr 2002 knapp 80.000 NPO (Quelle: Simsa, Enzlberger, Horinek, Nachbagauer (2003): Künstlerische Dienstleistungen im Dritten Sektor, Teil 4). Aktuellere Zahlen liegen mir nicht vor, aber ihre Zahl ist wohl eher gestiegen als gesunken. Jetzt suchen Sie mal die Weblogs dieser 80.000 NPO. Viele werden Sie nicht finden. Wenn also im Hinblick auf Social Media immer von Vernetzung die Rede ist, dann muss man sich immer die Frage stellen, mit wem man sich denn überhaupt vernetzen kann, frei nach dem Motto: ist da jemand? Wer sich auf das Web2.0 einlässt, geht also Risiken ein, die nicht unbeträchtlich sind. Das so ein Abenteuer schiefgehen kann, sollten wir bedenken. Dass es aber auch gutgehen kann, darüber habe ich in diesem Blog schon öfter berichtet.

PS: wir freuen uns, wenn sich möglichst viele Blogs an der monatlichen NPO-Blogparade beteiligen, entweder durch eigene Blogposts oder als GastgeberIn einer der monatlichen Runden. Alle Informationen dazu finden Sie hier. Oder Sie fragen mich einfach. 😉

12 Comments Join the Conversation

  1. Du hast die Kehrseite der Medaille m.E. gut beschrieben. Dennoch sehe ich weniger die Risiken als vielmehr die Chancen.

    Stimmt, das Engagement kann „ganz schön in die Hose gehen“. Aber immer nur gemessen an den eigenen (überzogenen!?!) Erwartungen. Was kann im schlimmsten Fall passieren? Eine weitere Blog- oder Twitterleiche im Interversum oder noch ein verwaister Account bei einem der zahllosen ‚SocialServices‘-Anbieter … dem gegenüber steht die Chance, reichhaltige und unbezahlbare Erfahrungen mit der ‚Neuen Kommunikation‘ zu sammeln.

    Und gerade weil es so einfach ist, einen Account aufzusetzen, weil Xing, MySpace & Co. nichts kosten, können NPOs, Politiker, Unternehmen … ( also wir Alle 🙂 ) _spielerisch_! die ‚Neue Kommunikation‘ ausprobieren.

    Zum „Spielen“ bedarf es noch keiner Strategie 🙂 – und wenn schon Strategie, dann gehören dazu allerdings auch Kennzahlen, um den Erfolg zu bewerten und die Strategie anzupassen und weiter zu entwickeln. Du hattest in einem früheren Blogpost mal auf die Balanced Scorecard verwiesen – hast Du eine Idee für ein ‚SocialMedia-Kennzahlensystem‘?

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  2. …Wer nur die Chancen bejubelt, dabei die Risiken negiert, betreibt Selbstbetrug. Wir sind momentan mit dem Web 2.0 in einer Phase, in der „Kanalfragen“ die wirkliche Herausforderungen sind,…

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  3. @Rainer und @Burkhard: danke für Eure Kommentare, vor allem Dein Blogpost zeigt recht deutlich, worauf es ankommt, Burkhard. Ich sehe die Gefahr, dass viele sich unvorbereitet auf das Abenteuer Social Media einlassen und recht schnell frustriert aufgeben.

    Immer häufiger taucht in Konzepten statt der früher üblichen Internetplattform das Blog auf. Und so wie die meisten Plattformen floppten, wird das auch mit Blogs der Fall sein. Web2.0 ist ja, böse gesagt, nicht die Kommunikationswelt für diejenigen, die in der realen Welt nicht kommunizieren können.

    Rainer, es stimmt schon, das bei den ersten Spielereien nicht viel passieren kann. Kurzfristig ja, langfristig versäumt man aber so den Anschluss, denn man redet sich womöglich jahrelang ein, dass Social Media eh zu nichts tauge. Schließlich habe man es ja selbst ausprobiert. Burkhard hat das in seinem Blogpost sehr schön formuliert:

    „Diese Entwicklung sollte nicht bewertet, sondern ernsthaft zur Kenntnis genommen werden.“

    Yep, mehr ist dazu nicht zu sagen…

    Zum Thema Balanced Scorecard: ich habe ja vor Weihnachten in einem Beitrag beschrieben, wie mein System aussieht. Verallgemeinern lässt sich das aber nicht, denn die Kennzahlen hängen ja von den Zielen ab, die es zu erreichen gilt. Insofern würde so ein Social Media-Kennzahlensystem, fürchte ich, eher schaden als nützen. Aber mit Hilfe der Finanz-, Kunden-, Prozess- und Potenzialperspektive sollte eigentlich jeder seine Kennzahlen entwickeln können.

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  4. Ich bin selbst ja kein Freund einer Trennung von Website und Blogsite. Die Überlegungen z. B. bei den Duisburgern (Philharmonie) sind mir etwas zu fokussiert auf den Blog. Ich denke eher, daß man grundsätzlich an eine Serviceplattform denken sollte. Also Infos, partizipatorische Elemente sollten zusammen gebracht werden. Ansonsten wird alles zu sehr in die Breite gezogen. Nicht zuletzt sollte auch die Verwaltung und das Editieren intelligent verknüpft oder partiell automatisiert werden. Z. B. für den Austausch von Veranstaltungshinweisen. Schnittstellen sollten geplant sein, Informationen möglichst ohne Redundanz veröffentlicht werden. Das Prinzip ist doch einfach: Ich möchte die guten Sachen alle an einem Platz vorfinden und nicht immer längere Wege zwischen ihnen zurücklegen müssen. Wir arbeiten an solchen Beispielen. Ich hoffe im Februar/März ein Beispiel vorzeigen zu können. Und natürlich spielt die Meßbarkeit ein Rolle. Dafür ist das Internet prädestiniert. Ich spreche gerne von Partizipatoren, die mit erfaßt werden müssen bei einem Museum. Also nicht nur die Ausstellungsbesucher. Es gibt einfach mehrere Faktoren, aus denen dann ein Besucher wird. Und diese Paritzipatoren sind für Sponsoren schon interessant.

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  5. @Burkhard: Interessanterweise verfolgen wir immer das Ziel, die Dinge an einem Platz zusammen zu führen. Ich nutze z.B. die diversen Kanäle, um deren NutzerInnen letzten Endes für mein Weblog zu interessieren.

    Aber muss das wirklich so sein? Deine Partizipatoren sind doch unter Umständen so unterschiedlich, dass es gar keinen Sinn macht, die Infos für alle an einem Platz zusammen zu führen.

    Ich stelle mir immer wieder die Frage, ob das Modell einer „Informationswolke“ funktionieren würde? Muss Information in der Dreidimensionalität nicht konsequenterweise darauf verzichten, zentral gelagert zu sein? Nur: wie könnte so ein Ansatz aussehen? Womit ich jetzt nicht die beliebige Streuung von Informationen im Internet meine, das wäre zu einfach und würde außerdem wenig bringen. Nein, wie müsste ein Modell aussehen, in dem Information im 3D-Format und nicht mehr zweidimensional angeboten wird?

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  6. Christian, wenn ich von ‚Spielereien‘ rede, meine ich das keineswegs negativ und abwertend – im Gegenteil: gerade um den Anschluss nicht zu verpassen, empfehle ich, die Möglichkeiten von ‚SocialMedia‘ ernsthaft zu testen und zu nutzen.

    Wenn Du sagst „Web2.0 ist ja, böse gesagt, nicht die Kommunikationswelt für diejenigen, die in der realen Welt nicht kommunizieren können.“, dann muss ich wieder ketzerisch fragen: was ist denn Web2.0?

    (nebenbei: richtig definiert haben wir Web2.0 immer noch nicht ;( – Web2.0 steht zum einen für eine Technologie und zum anderen für eine Kommunikationskultur – die ich gerne vereinfacht als ‚Neue Kommunikation‘ bezeichne.)

    Für mich ist ‚Web2.0‘ ein zusätzlicher – d.h._ergänzender_! – Kommunikations- und Informationskanal. Das heißt aber nicht, dass ich andere Wege aufgebe; ich nutze den Kanal, der in meiner aktuellen Situation der beste ist …

    … und wieder zurück zur Ausgangsfrage: Risiko oder Chance?:

    die Chance erklärt sich leicht: ich habe mehr / neue Möglichkeiten, meine (potenziellen) Kunden da abzuholen, wo diese sich befinden 🙂

    das Risiko: gut, ich kann mich in den Weiten des Web2.0 verzetteln 😉 – und Burkhard hat natürlich Recht, wenn er fragt „Wer soll das bezahlen?“ Als ‚Privatmensch‘ kann ich „spielen, testen, üben“ bis das Geld alle ist; als Unternehmen geht das nicht ohne eine irgendwie geartete Erfolgsrechnung. Und ein Unternehmen sollte sich auch die Mühe machen, eindeutige und erreichbare Ziele zu setzen und evtl. ein Kennzahlensystem zu entwicklen. Dein Ansatz mit der BSC geht m.E. in die richtige Richtung.

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  7. @Rainer: ich hab das auch nicht negativ verstanden. Genau so bin ich an Twitter herangegangen. ich hatte erst einmal keine Ahnung, was ich damit machen soll. Von Strategie und ähnlichen Dingen ganz zu schweigen.

    Der Begriff Web2.0 ist in dem Fall falsch, eigentlich hätte ich einfach nur vom Internet sprechen sollen. Dein Einwand ist berechtigt.

    Chance/Risiko: eine pauschale Antwort ist nicht möglich, fürchte ich. Für mich persönlich ist es aber sicher mehr Chance als Risiko, keine Frage.

    Die Erfolgsmessung, der ROI, ist sicher ein ganz heißes Thema, das noch lange nicht ausdiskutiert ist. Mal schauen, ob sich der Ansatz der BSC noch weiter entwickeln lässt. So ein Modell wär doch was… 😉

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  8. Pingback: NPO-Blogparade Nr.3 - Zusammenfassung « SocialBlogger.de

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