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Kulturtourismus: Ein Leitfaden gibt ländlichen Tourismusregionen Tipps für den Einstieg in Social Media

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In den meisten Städten und Metropolen ist Social Media für die Tourismusbranche schon lange ein Thema. In den ländlichen Regionen sieht es oft noch ganz anders aus. Zwar haben viele Regionen ihre Facebookseite und die Tourismusbetriebe ihre Website. Aber das Thema Kulturtourismus fällt dabei oft unter den Tisch, vielleicht auch deshalb, weil es dabei um Vernetzung geht und wir oft noch nicht erkennen, dass es miteinander vielleicht etwas leichter fällt, die gesteckten Ziele zu erreichen.

Dass das Social Web nicht nur die Entstehung von Netzwerken unterstützt und auch die Kommunikation zu denen erleichtert, die man mit seinen Angeboten erreichen möchte, ist den meisten vermutlich klar. Aber wie anfangen?

Im Netzwerk “KIRA – Kulturtourismus in der Region Heilbronn-Franken” ist ein kleiner Leitfaden entstanden, der den verschiedenen Playern im Bereich Kulturtourismus den Einstieg in das Thema erleichtern soll. Ein paar Informationen zu dessen Entstehung finden sich im Blog, ansonsten steht der Leitfaden noch bis 31. Januar auf dieser Seite zum kostenlosen Download zur Verfügung. Ab Februar wird der Download kostenpflichtig, bei ausreichendem Interesse wird eine gedruckte Fassung in Erwägung gezogen.

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Gute Inhalte alleine reichen nicht

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Wenn sich Kultureinrichtungen mit dem Social Web beschäftigen, steckt meist der Wunsch dahinter, mehr BesucherInnen oder KundInnen zu haben und über die diversen Plattformen und Netzwerke an neue Zielgruppen heranzukommen. Der Wunsch ist legitim, allerdings werden dabei oft die außer Acht gelassen, die schon den Weg zu uns gefunden haben.

Und das vor dem Hintergrund, dass die Zahl der loyalen BesucherInnen/KundInnen kontinuierlich abnimmt. In seiner Präsentation “Imagine your customer becomes your friend” fordert Steven van Belleghem, dass wir aus unseren KundInnen FreundInnen machen. Wie das gehen soll? Man müsse sich nur vorstellen, wir würden unsere FreundInnen zu KundInnen machen. Was zeichnet so eine Freundschaft aus? Wir teilen mit ihnen Anekdoten und Geheimnisse, überraschen sie , haben Spaß miteinander und Fragen sie um Rat, so van Belleghem. Aber Freundschaft ist mehr, gibt er sich überzeugt, zum Beispiel würde man Zeit miteinander verbringen, ihnen Fehler verzeihen, ihnen ohne Erwartungen helfen und gemeinsame Erlebnisse haben, an die man sich erinnere.

Kulturbetriebe tun sich schwer, persönliche Beziehungen aufzubauen

Manche Unternehmen schaffen das schon, meint van Belleghem und verrät das Rezept:

“If you really want to become friends with your customers, you need to take it one step further an involve them in everything.”

Viele KünstlerInnen praktizieren das schon sehr erfolgreich und verfügen über große und stabile Netzwerke. Unter anderem mit Hilfe des Social Web. Kulturbetriebe tun sich da viel schwerer, ihnen gelingt es nur selten, auf die Ebene der persönlichen Kommunikation zu wechseln. Meist stehen Unternehmensstrukturen und -kulturen dem im Weg, ein Hinweis darauf, dass es um viel mehr geht als um die Wahl der richtigen Plattform. Es gilt, intern die richtigen Voraussetzungen zu schaffen, um extern erfolgreich kommunizieren und Beziehungen aufbauen zu können.

Hier ist die Präsentation von Steven van Belleghem:

Exit
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Raus aus Facebook?

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Bild: Exit“; von Lukas Kästner (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Vielleicht ist es auch von Vorteil, wenn man nur wenig finanzielle Mittel für die eigenen Social Media-Aktivitäten hat. Ich hatte vor allem in den ersten Jahren den Anspruch, kein Geld in die Hand zu nehmen, um im Social Web sichtbar zu sein. Und da ich von den Kulturbetrieben immer zu hören bekam, dass für Social Media kein Geld da sei, habe ich mir für Kultureinrichtungen, die ich beraten habe, immer Wege überlegt, um ohne teure Kampagnen auszukommen.

Reich sind die Kulturbetriebe zwar immer noch nicht, aber es gibt doch etliche, die mittlerweile ein Budget haben, um zum Beispiel ihre Facebookpostings zu pushen und so deren Sichtbarkeit zu erhöhen. Ich finde das durchaus in Ordnung und betrachte es auch als sinnvoll, auf diese Weise zum Beispiel eine Ausstellungseröffnung oder die Veröffentlichung eines neuen Albums zu promoten. Aber grundsätzlich habe ich immer stark auf die Inhalte gesetzt und da gab es – zumindest in meinen Anfangsjahren – keine Alternative zum Blog. Als Facebook und Twitter aufkamen, haben viele das Bloggen aufgegeben, um sich voll und ganz auf die neuen Plattformen zu konzentrieren. Zugegeben, da tobte das Leben und auch heute findet die Diskussion über ein Blogpost oft noch eher auf den sozialen Netzwerken und nicht im Blog selbst statt.

Das Blog als zentrales Element von Social Media

Aber für mich war immer klar, dass ein Blog für jedes Social Media-Programm die zentrale Anlaufstelle sein muss und Facebook, Twitter & Co. lediglich dazu da sind, auf die Seite aufmerksam zu machen, auf der meine Inhalte zu finden sind. Wenn Judith Denkmayr jetzt darüber schreibt, dass “der Facebook Exit 2014 für Unternehmen ein Thema werden könnte“, weil es die hohen Erwartungen nicht (mehr) erfüllt, dann bin ich froh, dass ich diese hohen Erwartungen nie hatte. Schon vor drei Jahren habe ich darüber geschrieben, dass die Postings auf Twitter und Facebook zu schnell von der Bildfläche verschwinden, um nachhaltig zu sein und begründet, warum ein Blog für mich so wertvoll ist.

Daran hat sich bis heute nichts geändert, ganz im Gegenteil. Nachdem Facebook noch immer keine vernünftige Suchfunktion hat, suche ich nach wie vor in den Suchmaschinen nach einem Theaterstück, das ich mir heute Abend anschauen kann. Oder in einem der zahlreichen Veranstaltungskalender. Und die verlinken dann auf die Website.

Aber genug kritisiert. Trotzdem bin ich nicht der Ansicht, dass sich Unternehmen und auch Kulturbetriebe Gedanken über eine Exitstrategie machen sollten. Ich glaube, wir sollten Facebook so nutzen, dass wir von seinen Stärken profitieren können. Und die liegen eindeutig in der Vernetzung der Profile und der Tatsache, dass es sich dabei immer noch um ein Netzwerk handelt, das vom größten Teil seiner Mitglieder privat genutzt wird.

Facebook ist und bleibt ein privates Netzwerk

Dass dem so ist, beweist auch die ARD/ZDF-Onlinestudie. Werfen Sie mal einen Blick auf die Tabelle, die auflistet, was die UserInnen in privaten Community eigentlich machen. Erst an zwölfter Stelle taucht dort die Suche nach Informationen auf. Darauf zu spekulieren, dass man auf diese Weise entdeckt wird, halte ich für gewagt.

Nicht dass ich auf eine Facebookseite ganz verzichten würde, es gibt genügend Gründe, die dafür sprechen. Sind Sie auf Facebook nicht vertreten, findet man Sie zum Beispiel nicht über die Suchfunktion. Aber das Ziel sollte es eher sein, dort vertreten zu sein, wo sich die UserInnen größtenteils aufhalten: Auf den persönlichen Profilen, die die Timeline und die Fotoalben umfassen und im Chat. Wenn ich dort sichtbar sein möchte, dann schaffe ich das nur, wenn andere über mich und meine Angebote auf ihren Profilseiten berichten, Fotos heraufladen und im Chat über das gestrige Konzert, die Ausstellung, etc. erzählen. Wenn meine Angebote ihren Erwartungen entsprechen und wenn ich es zulasse, dass sie auch Fotos machen dürfen. Klar, das ist in einem Theater nicht ganz einfach, aber dann gilt es eben, spezielle Anlässe zu schaffen (siehe z.B. das Kultup im Theater Heilbronn).

Ich glaube, Facebook bietet uns noch viele wunderbare Möglichkeiten, um auf uns und unsere Angebote aufmerksam zu machen. Allerdings sind das Ansätze, die mit den Möglichkeiten, die uns das Marketing bis jetzt angeboten hat, wenig zu tun haben. Es geht um persönliche Gespräche in den Netzwerken der UserInnen. Dort hinein kann ich mich nicht einkaufen, niemals. Also überlegen Sie sich, wie Sie es schaffen, dorthin zu gelangen und nicht, ob Sie Facebook verlassen sollen. Dafür ist es eindeutig noch zu früh.

Old Idea
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Digitale Transformation, Herausforderungen für den Kunst- und Kulturbereich

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Bild: Old Idea“; von Fran Parra Carrión (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Eigentlich ist das, was wir derzeit rund um die Entwicklung der digitalen Technologien erleben, genau das, wovon Kulturbetriebe immer geschwärmt haben. Noch heute stehen viele derer, die voller Idealismus und inhaltlich getrieben im Kunst- und Kulturbereich arbeiten, Marketing und Werbung skeptisch bis ablehnend gegenüber. “Wir wollen unsere künstlerische Arbeit nicht bewerben, uns geht es um die Inhalte.” Solche Aussagen gab es früher, solche Aussagen gibt es auch heute noch. Der Unterschied: Heute entsprechen sie den Entwicklungen, die wir derzeit erleben. Brian Solis spricht in diesem Zusammenhang von digitaler Transformation. In seinem Beitrag “2014 – The Embolden Years: Change agents lead the way for digital transformation” stellt er seine Agenda für das gerade begonnene Jahr vor. Dabei geht es im besonders um die Weiterentwicklung des Social Business, ein Thema, mit dem er sich bereits im letzten Jahr intensiv beschäftigt hat.

Während Social Media für Solis eher ein Ansatz ist, mit dessen Hilfe wir vom Broadcasting-Modell Abschied nehmen können,  siedelt er den Begriff Social Business auf einer Ebene an, auf der es um Werte, Haltungen und Weltanschauungen geht (Die wichtigsten Punkte seines dazu erschienenen eBooks habe ich in meinem Beitrag “Und es geht weiter: von Social Media zum Social Business” zusammengefasst).

Social Business betrifft das ganze Unternehmen

Die Aktivitäten im Social Web sind für Solis nur der Teil eines großen Ganzen, wo die alles entscheidende Frage nicht mehr die nach der Zahl der Fans auf der Facebookseite ist, sondern die nach der Unternehmenskultur. Veränderungen stehen an und dass die nicht bei den PraktikantInnen, die für Social Media zuständig sind, ihren Ausgangspunkt nehmen können, dürfte uns allen klar sein. Wobei: Wir sollten den Beitrag nicht unterschätzen, den die Kommunikation im Social Web hierzu leistet. Allerdings geschieht das meist unbeabsichtigt. Noch. Aber keine Sorge, das ist kein Phänomen, das wir nur im Kunst- und Kulturbereich antreffen.

Social Business, das heißt vereinfacht gesagt, die Aktivitäten im Social Web mit den Zielen eines Unternehmens und auch mit den Zielen einer Kultureinrichtung zu verbinden. Diese Entwicklung hin zum “social” muss von oben erfolgen, also von den Führungskräften ausgehen.

“This is less about technology and more about how transparency, authenticity, internal and external engagement, et al are used to influence new vision, philosophies, strategies and supporting systems that build meaning relationships and experiences with customers, employees and stakeholders alike,”

schreibt Solis und macht damit deutlich, dass es um mehr geht als die Frage nach der richtigen Plattform. Gefragt sind neue Managementansätze, die über das im Kunst- und Kulturbereich noch immer als innovativ geltende “Management by Objectives” hinausgehen.

Aber nicht nur intern stehen Entwicklungen an, die an den Kulturbetrieben nicht spurlos vorüber gehen werden. Auch das Publikum, die KundInnen werden an Bedeutung gewinnen und mit dazu beitragen, dass Innovation stattfindet.

Customer Experience führt Marketing, Verkauf, Kundenservice und IT zusammen

Während in den USA Stiftungen immer wieder Studien in Auftrag geben, die versuchen, etwas über die NutzerInnen von Kunst und Kultur herauszufinden, wissen wir hier noch relativ wenig über diese Menschen. Auf welchen Wegen finden sie in die Ausstellungen, Konzerte oder kaufen Bücher und CDs? Wo lassen sich diese Menschen überhaupt ansprechen und für kulturelle Angebote gewinnen? Immer häufiger taucht in diesem Zusammenhang der Begriff der “Customer Journey” auf, um herauszufinden, wie diese Wege eigentlich aussehen. Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Customer Experience (CX), ein weites Feld, das für Solis nicht mehr nur auf das Marketing beschränkt bleibt:

“New areas of expertise will also be necessary to support these new efforts ranging from experience architects to digital anthropologists to data scientists to cross media strategists.”

Welche Kultureinrichtung beschäftigt sich mit solchen Themen? Vermutlich noch keine, aber nachdem diese Entwicklung gerade erst begonnen hat, ist das (noch) kein Problem. Aber diese Herausforderungen komen auf den Kunst- und Kulturbereich zu, was bedeutet, dass wir uns schon mal anfreunden können mit Begriffen wie “journey mapping”, “experience architecture” oder “digital anthropology”, um nur einige zu nennen, die Solis in seinem Artikel anspricht.

Die Begriffe sind das eine, entscheidend sind aber Erkenntnis und Bereitschaft, sich auf diejenigen einzulassen, für die wir die Arbeit in den Kultureinrichtungen machen, die BesucherInnen, das Publikum. Und das ist genau das, was Kultureinrichtungen immer als ihr Anliegen genannt haben, wenn sie sich gegen Marketing und Werbung gewehrt haben. Jetzt ist die Chance da, mit ausgelöst durch die Entwicklungen im Technologiebereich.

zeitlos
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Evergreen Content und viraler Content ergänzen sich

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Bild: Zeitlos“; von Bastian Greshake (CC BY-SA 2.0) auf Flickr

Wer träumt nicht davon, Inhalte zu produzieren, die sich erfolgreich viral verbreiten und von Millionen Menschen wahrgenommen werden? Das Social Web mit seinen Möglichkeiten, Inhalte zu teilen, ist prädestiniert dafür. Meinen größten viralen “Erfolg” hatte ich mit dem Beitrag “RIP Michael Jackson“, den ich am Tag nach Jacksons Tod online gestellt habe. Er enthält eigentlich nur ein paar Zeilen und ein YouTube-Video. Google war mir damals sehr gewogen und deshalb tauchte ich mit diesem Blogpost ganz, ganz weit oben in der Suchmaschine auf. Der Beitrag ist vom 26. Juni 2009 und hatte an diesem Tag knapp 3.000 Zugriffe.

Vor fünf Jahren waren das für mich sensationelle Zahlen, aber innerhalb weniger Tage war das Interesse erloschen, im letzten Jahr hatte der Beitrag gerade noch 5 Klicks. Gebracht hat mir das alles wenig bis gar nichts, denn erstens interessiert sich heute kaum noch jemand für einen solchen Beitrag und zweitens kamen die Klicks vermutlich auch nicht von meiner Zielgruppe.

Virale Erfolge sind oft nicht nachhaltig

Dieser virale Erfolg ging also ins Leere, er hat mir im Grunde genommen nichts gebracht. Hätte es sich um einen Beitrag gehandelt, mit dem ich eine in Kürze stattfindende Veranstaltung ankündige, dann wäre ich damit besser dran gewesen. Ich hätte genau die kurzfristige Aufmerksamkeit erhalten, die wir uns in einem solchen Fall alle wünschen.

Langfristig gesehen sind für uns aber auch Inhalte wichtig, die Dan Newman als “Evergreen Content” bezeichnet. In seinem Blogbeitrag “What Is Evergreen Content and How To Create it” gibt er sich davon überzeugt, dass diese Art von Inhalt für den Verkauf sehr wichtig ist. Was bedeutet Evergreen Content überhaupt?

“(E)vergreen content is made up of posts that are not only relevant when they are posted, but they stay relevant for the time to come”,

schreibt Newman und sieht das Potenzial vor allem darin,

“to connect and engage to your audience for the long term”.

Meine Top 5-Beiträge des letzten Jahres sind alle schon älter

Passend dazu habe ich zum Jahreswechsel von WordPress eine Statistik bekommen, welche Beiträge im letzten Jahr am häufigsten hier auf diesem Blog aufgerufen worden sind. Ich habe das Ranking schon auf Facebook gepostet und interessanterweise ist kein Beitrag aus dem vergangenen Jahr unter den Top 5.

Im Sinne der Nachhaltigkeit ein schönes Ergebnis, ich habe dieses Muster in meinem Beitrag “Warum ein Blog so wertvoll ist” anhand von Zahlen zu verdeutlichen versucht. Man entkommt auf diese Weise dem Stress, permanent neue Inhalte liefern zu müssen oder ständig in den sozialen Netzwerken aktiv sein zu müssen. Allerdings muss ich nun schauen, dass ich “Nachschub” produziere, denn ewig halten sich Blogbeiträge nicht ganz oben in den Suchmaschinen. Die Sichtbarkeit bei Google & Co ist nur eines der Argumente für Evergreen Content. Newman nennt noch weitere:

  • “Continually attract traffic to your website.”
  • “Drive prospects into your sales funnel.”
  • Establish your brand as the industry leader.”
  • “Connect on a deeper level on social media.”

Niemand hat so viel Evergreen Content wie der Kunst- und Kulturbereich

Und wie kommen der Kunst- und Kulturbereich zu solchen Inhalten? KünstlerInnen und Kultureinrichtungen haben den großen Vorteil, dass sie über jede Menge davon verfügen. Ob das die Abbilder ihrer Werke sind, Fotosammlungen oder auch alte Plakate oder Programmhefte. Wir haben es hier mit Inhalten zu tun, die auf ihre Art zeitlos sind und die aus den von Dan Newman genannten Gründen genutzt werden sollten. Überlegen Sie mal, wie viele ungehobene Schätze noch in Ihren Schubladen, Kellern oder Archiven schlummern. Machen Sie sich doch ein paar Gedanken, wie Sie diese Inhalte nutzen können und Sie werden sehen, Evergreen Content und virale Inhalte ergänzen sich ganz großartig.

Failure
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Facebook verändert den Algorithmus: Schlechte Zeiten für die Facebookseite

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Bild: © Gerd Altmann ; Pixabay

Viele Kultureinrichtungen setzen bei ihren Social Media-Aktivitäten ausschließlich auf Facebook. Zu verlockend ist die große Zahl an UserInnen, suggeriert sie uns doch, wir würden hier einen Großteil der Weltbevölkerung erreichen. Die Realität sieht aber leider anders. Wer eine Facebookseite betreibt, weiß, wie hilflos man sich dort fühlen kann. Man schreibt und schreibt, verwendet viel Zeit und Mühe, aber man hat nur sehr begrenzte Möglichkeiten, die darauf aufmerksam zu machen, die man damit ansprechen möchte. Wer nun darauf gehofft hat, dass sich die Situation verbessert, wurde wieder und wieder enttäuscht. So auch Anfang Dezember, als Facebook mal wieder den Algorithmus verändert hat. Das Resultat: Facebookseiten erreichen nun sehr viel weniger Fans als zuvor, erste Auswertungen zeigen, dass Rückgänge von 40 bis 50% zu verzeichnen sind.

Die Empörung ist groß, oft wird Facebook vorgeworfen, es werde immer kommerzieller. Aber wer kann einem gewinnorientierten Unternehmen vorwerfen, es wolle Geld verdienen? Und warum sollten Kultureinrichtungen davon ausgehen können, dass ihnen ein amerikanisches Unternehmen kostenlosen Platz zur Verfügung stellt, um Werbung in eigener Sache zu machen? Wie oft habe ich gehört, dass Kultureinrichtungen die ohnehin schon knappen Marketingbudgets mit dem Argument gekürzt haben, weil Facebook ja kostenlos sei. Nun rächt es sich, denn wer möchte, dass seine Facebookseite wahrgenommen wird, muss wohl in den sauren Apfel beißen und dafür zahlen.

Mirko Lange liefert in seinem Blogpost “Facebook als Partyzone: Was der Social Graph mit der Reichweite von Fanpages zu tun hat” die Erklärungen dafür. Er weist darauf hin, dass Facebook als Netzwerk entstanden ist, bei dem die sozialen Kontakte im Vordergrund standen und auch heute immer noch stehen. Wir bilden hier unsere eigenen – realen – Netzwerke ab und dementsprechend agieren wir dort auch. Wir schauen uns die Fotoalben von FreundInnen an, lesen und schreiben auf deren Profilwänden und tauschen private Nachrichten aus beziehungsweise chatten, so die aktuelle ARD/ZDF-Onlinestudie.

Facebook beschneide nun, so Lange, nicht die Reichweite von Facebookseiten, sondern stärke die Postings von Freunden. Damit unterstützt das Netzwerk genau die Aktivitäten, die den mehr als eine Milliarde UserInnen wichtig sind. Wer hier mit seiner Seite nicht untergehen möchte, müsse in den “Social Graph” der UserInnen gelangen, um so wahrgenommen zu werden. Zum Beispiel, in dem die BesucherInnen einer Kulturveranstaltung darüber auf Facebook berichten. Oder der Kulturbetrieb beißt in den sauren Apfel und zahlt für das Posting. Ob das langfristig ein probates Mittel ist, sie mal dahingestellt. Die Klagen, dass man im Newsfeed mehr und mehr bezahlte Postings lesen müsse, nehmen zu und vermutlich ist das mit ein Grund, warum sich mehr und mehr Menschen von Facebook verabschieden und sich anderen Plattformen zuwenden.

Vielleicht ist das jetzt der Moment, die Entscheidung, nur auf Facebook zu setzen, zu revidieren? Ein Schritt, der in meinen Augen Sinn macht, denn wer von Suchmaschinenoptimierung spricht und im Internet gefunden werden möchte, befindet sich, so er nur auf Facebook setzt, klar auf dem falschen Weg. Und das nicht erst seit gestern! Schaffen Sie Ihren eigenen Raum im Netz, entweder in Form einer Website oder eines Blogs. Dann macht es auch Sinn, sich mit dem Thema Content zu beschäftigen, denn ein Artikel hat so die Chance, dank der Suchmaschinen auch noch Jahre später gefunden und gelesen zu werden. Auf Facebook ist das nicht möglich, was nicht nur daran liegt, dass die Postings schnell verschwinden, sondern auch am Fehlen einer funktionierenden Suchmaschine.

Open Your Eyes (Book)
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41. Treffpunkt KulturManagement: eBooks, eine Chance für die Kultur?

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Open Your Eyes (Book)

Erst gestern habe ich das eBook “Open Your Eyes” von Sebastian Hartmann hier im Blog vorgestellt und darin schon die Fragen angerissen, um die es beim nächsten Treffpunkt Kulturmanagement am 13. November mit Anke von Heyl und Lucas Lüdemann gehen wird. Die  beiden haben den eBook-Verlag 11punkt gegründet und mit dem eBook von Sebastian Hartmann gezeigt, welches Potenzial in diesem Format steckt. Vorbei die Zeiten, wo ein eBook ein besseres PDF war. Das Bild, das ich für diesen Beitrag ausgewählt habe, stammt aus Hartmanns eBook und zeigt, dass man im Unterschied zum klassischen Buch mittlerweile ganze Bildergalerien in das digitale Format einbauen kann.

Welche Möglichkeiten es noch gibt und was das für Kulturbetriebe heißen könnte, das hat Sebastian Hartmann in seinem Blogbeitrag “Museum der Zukunft: interaktive eBooks als die Ausstellungskataloge von Morgen(?)” bereits anklingen lassen. Beim kommenden Treffpunkt KulturManagement werden uns unsere beiden Gäste aber erst einmal erklären, was es mit diesem Format auf sich hat, worauf man achten muss, wenn man ein eBook produzieren möchte und wie die Bewerbung eines solchen eBooks funktioniert. Anschließend werden wir uns mit der Frage beschäftigen, was die Entwicklung des eBooks für den Kunst- und Kulturbereich bedeutet. Neben den schon erwähnten Bildergalerien lassen sich direkte Links setzen, Videos einbauen und Verbindungen zu den verschiedenen Social Networks, Blogs oder Fotoplattformen herstellen. Das eBook besteht also aus einer Vielzahl verschiedener Formate und fügt sich deshalb wunderbar in die digitale Welt ein.

Aber im Unterschied zu den USA sind die Verkaufszahlen hier noch nicht so berauschend. Zwar steigt die Zahl der verkauften eBooks von Jahr zu Jahr an, aber das passiert noch auf relativ niedrigem Niveau. Ist es also noch zu früh, über eigene eBooks nachzudenken oder ist dem 11punkt Verlag mit “Open Your Eyes” der große Durchbruch für das eBook gelungen? Für mich ist das schon eine tolle Sache und seitdem ich das eBook auf meinem iPad habe, bin ich mir relativ sicher, dass das eBook großes Potenzial hat. Aber warten wir mal ab, was die beiden ExpertInnen am kommenden Mittwoch sagen. Wenn Sie sich über das Thema eBooks informieren möchten oder herausfinden wollen, ob ein eBook für Sie überhaupt das richtige Format ist, dann sind Sie recht herzlich zum Treffpunkt KulturManagement am 13. November um 9 Uhr eingeladen, der wie immer kostenlos ist.

Über den Treffpunkt KulturManagement

Der Treffpunkt KulturManagement ist das gemeinsame Onlineformat von Projektkompetenz.euKulturmanagement Network und der stARTconference. Die Teilnahme ist kostenlos, die Installation einer Software nicht notwendig. Es ist zwar kein Nachteil, wenn Sie über eine Webcam und ein Headset verfügen, aber da die Adobe Connect-Plattform, die wir für diese Veranstaltung nutzen, über einen gut funktionierenden Chat verfügt, reicht es, am Mittwoch, den 13. November, um 09 Uhr einfach diesen Link anzuklicken und dabei zu sein.

Wenn Sie sich über die bisherigen Veranstaltungen informieren wollen, können Sie das in unserem Treffpunkt KulturManagement-Wiki tun, dort finden Sie die Aufzeichnungen der bisherigen Online-Veranstaltungen. Der Treffpunkt KulturManagement ist darüber hinaus auch auf Facebook vertreten und wenn Sie schon vorab wissen wollen, wer alles am 13. November dabei sein wird, dann können Sie im bereits angelegten Event nachsehen und sich auch gleich selbst dort anmelden.

Hier noch einmal die wichtigsten Infos:

Treffpunkt KulturManagement
Termin: 13.11.2013 von 09:00 bis 10:00
Thema: eBooks, eine Chance für die Kultur?
Gast: Anke von Heyl & Lucas Lüdemann (11punkt Verlag)

Zugang: http://proj.emea.acrobat.com/treffpunktkulturmanagement

Royal Opera
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Der Preis des technischen Fortschritts: Fressen die großen Kulturbetriebe die kleinen Häuser?

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Royal Opera

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich über die Wiener Staatsoper und ihre Übertragungen per Livestream geschrieben. Mit der digitalen Premiere, der Übertragung des Rosenkavaliers, war man dort zufrieden, “ein paar hundert Streams habe man verkauft”, verkündete das Haus auf Nachfrage.

Während die Wiener Staatsoper dem Modell der Digital Concert Hall der Berliner Philharmoniker folgt, orientiert sich die Royal Opera mehr an der Metropolitan Opera und bietet Übertragungen in ausgewählten Kinos an.

Michael Kaiser, Leiter des John F. Kennedy Center for the Performing Arts nimmt diese Entwicklung zum Anlass, um in einem Blogbeitrag nach der Zukunft von Kunst und Kultur zu fragen. Gleich seine erste Frage hat es in sich:

“Are we witnessing a major transition in the arts from regional organizations to fewer mega-organizations with the sophistication to mount large scale productions, to market them well and to raise large sums of money?”

Kaiser konstatiert, dass der technologische Fortschritt es möglich macht, Opernübertragungen in Kinos oder via Internet in hoher Qualität zu folgen. Und das zu Preisen, die weit unter denen liegen, die ein regionales Opernhaus für einen Besuch verlangt.

Wenn wir wirklich gerade den Beginn  einer solchen Übergangsphase erleben, in der ein paar Opernhäuser den Sprung auf die globale Ebene schaffen, dann könne das unter Umständen verbunden sein mit dem Ende der regionalen Einrichtungen, die nicht mehr in der Lage seien, sich finanziell über Wasser zu halten.

Ihnen drohe, so Kaiser, ein ähnliches Schicksal wie der New York City Opera, deren Website vom traurigen Ende zeugt.

New York City Opera

Kann uns das auch passieren? Kurz- und mittelfristig vermutlich nicht, denn Kunst und Kultur funktionieren hier nach anderen Regeln. Aber langfristig kann dem Kunst- und Kulturbereich das drohen, was in anderen Bereichen schon passiert ist: Die Großen fressen die Kleinen.

Noch besteht aber keine unmittelbare Gefahr, denn erstens sieht das Finanzierungsmodell bei uns ganz anders aus und zweitens werden die Übertragungsangebote der großen Häuser noch nicht in großem Stil angenommen, wenn man von der Bayerischen Staatsoper absieht, die ihren Livestream aber kostenlos anbietet. Natürlich können wir jetzt darüber diskutieren, ob die Qualität eines Livestreams mit der vor Ort mithalten kann. Fakt ist aber, dass eine solche Argumentation schon des öfteren gescheitert ist. Auch bei der Schallplatte wurde man nicht müde, deren Qualität hervorzuheben. Trotzdem wurde sie von der CD verdrängt, die wiederum mit den Streamingangeboten nicht mehr lange wird konkurrieren können.

Interessant ist auch die Frage Kaisers, ob es zu einem Wettbewerb zwischen den Global Playern kommen kann, der dann zu sinkenden Preisen in den Kinos oder vor dem Bildschirm zu Hause führt. Und das angesichts der Tatsache, dass die Bayerische Staatsoper schon heute kostenlos streamt. Bleibt die Frage nach der Qualität. Wenn die großen Häuser auf den finanziellen Erfolg ihrer Übertragungen angewiesen sind, müsste eigentlich die Bereitschaft, ein künstlerisches Risiko einzugehen, abnehmen. Ich kenne leider keine Spielplananalysen, aber es wäre interessant herauszufinden, ob wir uns nicht bereits in einer solchen Entwicklung befinden?

Wiener Staatsoper Livestreaming
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Wiener Staatsoper: per Livestream ins eigene Wohnzimmer

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Wiener Staatsoper Livestreaming
© Samsung Electronics Austria

Man kann dem Kunst- und Kulturbereich ja vieles nachsagen, aber dass er sich in seiner Gesamtheit durch eine besondere Technologieaffinität auszeichnet, lässt sich wohl nicht behaupten. Das ist nicht besonders klug, denn ich denke, Seok Pil Kim, President & CEO Samsung Electronics Europe, hat recht, wenn er sagt, dass die Technologie eine der treibenden Kräfte in der Evolution von Kunst sei.

Gefallen sind diese Worte anlässlich einer Pressekonferenz, auf der die Wiener Staatsoper und der Elektronikkonzern Samsung gemeinsam die Plattform “Wiener Staatsoper livestreaming” vorgestellt haben. Wenn sich am kommenden Sonntag im Haus am Ring der Vorhang für den Rosenkavalier hebt, dann werden erstmals auch die UserInnen vor ihren Bildschirmen die Chance haben, live dabei zu sein.

Für diese Spielzeit sind 15 Liveübertragungen geplant, für die man jeweils 14 Euro zahlen muss, Aufzeichnungen kosten jeweils 5 Euro. Ein Streamingabo ist erst für die kommende Spielzeit geplant. Wer ein neueres Samsung TV-Gerät besitzt, muss sich die Opernübertragung nicht auf einem unter Umständen kleinen Laptopbildschirm anschauen. sondern kann sie dank einer Smart TV-App am eigenen Fernsehgerät genießen. Eine zusätzliche App für Android- und iOS-Betriebssysteme erlaubt das Mitlesen von Untertiteln in deutscher, englischer und koreanischer Sprache. Noch im Laufe dieses Jahres soll es dann auch möglich sein, über diese App die Partitur mitlesen zu können.

Screen Wiener Staatsoper livestreaming

Das erinnert mich an die (iPad)-App “Beethoven’s 9th Symphony“, auf der das auch möglich ist und die darüber hinaus auch zeigt, welche Instrumente gerade zum Einsatz kommen. Die Kombination von Fernsehgerät und App mag im ersten Moment verwirrend erscheinen, aber beide Geräte scheinen sich perfekt zu ergänzen, denn Beib Start synchronisiert sich die Smartphone-App mit der App am Smart-TV, erkennt durch Audio-Watermarking automatisch die aktuelle Stelle des Stückes und blendet entsprechend dazu die passenden Untertitel oder Partituren ein. Das heißt, das mobile Endgerät – Smartphone oder Tablet-PC – fungiert als Second Screen und erlaubt mir, die Oper ganz anders zu verfolgen als es bei einer klassischen Übertragung der Fall ist, wie wir es etwa vom Fernsehen her kennen.

Zurück zu den Worten von Seok Pil Kim: Ich sehe hier wirklich die Möglichkeit, dank der technologischen Entwicklungen Menschen das Erlebnis Oper näher zu bringen, die die Häuser sonst nie erreicht hätten. Ob das der Wiener Staatsoper gelingt, hängt meiner Meinung noch von drei Faktoren ab. Erstens sind 14 Euro pro Liveübertragung nicht gerade wenig, zumal beispielsweise die Bayerische Staatsoper schon vor einiger Zeit ein ähnliches Angebot entwickelt hat, das kostenlos genutzt werden kann und auch die Met mit ihren Kinoübertragungen durchaus als Konkurrenz gesehen werden muss.

Zweitens klingt das alles noch etwas kompliziert und verwirrend. Zwar ist der reine Bestellvorgang vorbildlich mit einem Video erklärt. Aber die Dauer von 7 Minuten lässt erahnen, dass mehr als zwei Schritte notwendig sind, um die Oper ins eigene Wohnzimmer zu holen. Wie das mit den zusätzlichen Apps ist, hat sich mir erst so allmählich erschlossen: Die Smart TV-App läuft über das Samsung TV-Gerät, die App mit Untertiteln und Partitur über die mobilen Endgeräte, wobei ich diese App zum Beispiel heute nicht bei iTunes finden konnte. Dort gibt es – zumindest für mich – derzeit nur die “normale” App der Wiener Staatsoper, über die ich dann noch die Programmhefte für 2,69 Euro erwerben kann. Das sind ziemlich viele Hürden, aber vielleicht gelingt es ja, sie in den nächsten Monaten Schritt für Schritt abzubauen.

Und dann ist da noch der dritte Punkt, nämlich die Frage der Finanzierung. Auf der Website der Oper heißt es: “Das laufende Budget der Wiener Staatsoper wird durch die Anfangsinvestitionen und Kosten des Projekts dank der großzügigen Unterstützung der Sponsoren und Partner nicht belastet.” D.h. die Frage, ob sich die Sache rechnet, ist derzeit noch kein Thema. Aber das kann sich ändern.

Spannend ist, dass die Staatsoper die technologische Entwicklung auch dafür nutzen möchte, um neue Angebote für Schulen oder Universitäten zu entwickeln. Angedacht sind virtuelle Backstageführungen oder Werkeinführungen, um, wie Generalmusikdirektor Franz Welser-Möst auf der Website der Staatsoper zitiert wird, es möglich zu machen, “dass Schulklassen, die nicht die Gelegenheit haben nach Wien zu fahren, etwa einen Probenbesuch erleben können”.

Wenn es gelingt, die Oper dank der Technologie nicht nur in die Wohnzimmer, sondern auch in die Schulklassen zu bringen, dann wäre das eine Bestätigung der eingangs erwähnten Worte des Samsung Europa-Chefs.

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Eine Studie macht sich auf die “Suche nach dem Return on Social Media”

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© PublicDomainPictures ; Pixabay

In vielen Kultureinrichtungen gehören Social Media-Aktivitäten mittlerweile schon fast zum Alltag. Da wird gepostet und getwittert, aber ob das wirklich etwas bringt, das lässt sich meist nicht so genau sagen. In den letzten Monaten sind nicht nur auf diesem Blog immer wieder Beiträge zum Thema Return on Investment erschienen, auch auf anderen Blogs und Plattformen wird die Frage heiß diskutiert, ob sich der Wert von Social Media monetär bestimmen lässt. Zwar empfiehlt Hagen Kohn seinen LeserInnen in seinem Beitrag “Social Media ROI: Auf den Spuren einer Chimäre“, im Zweifelsfall darauf zu verzichten, den ROI zu bestimmen und darauf zu vertrauen, dass den immateriellen Erfolgen auch irgendwann einmal materielle folgen. Aber ich glaube, wenn es gelingen würde, den finanziellen Erfolg nachzuweisen, dann könnte das in den Führungsetagen der Kulturbetriebe die Bereitschaft erhöhen, mehr in Social Media zu investieren.

Zu Hilfe ist mir da vor wenigen Tagen eine an der Universität St. Gallen erstellte Studie gekommen. In den letzten Monaten hat sich das Institut für Marketing auf die “Suche nach dem Return on Social Media” gemacht und die Ergebnisse vor kurzem veröffentlicht. Die Überschrift auf der Website klingt vielversprechend: “Silberstreif am Horizont; Der ROI on Social Media ist messbar” heißt es dort.

Ich habe mir die Studie in den letzten Tagen sehr genau durchgelesen und einige Inhalte gleich in ein Seminar eingebaut, um herauszufinden, ob sich die Ergebnisse auch für den Kunst- und Kulturbereich nutzen lassen. Ich glaube zwar nicht, dass es gelingt, in den nächsten Monaten ein standardisiertes Verfahren für Kulturbetriebe zu entwickeln, mit dessen Hilfe sich der monetäre Mehrwert der Social Media-Aktivitäten berechnen lässt. Aber auf der strategischen Ebene bringt einen die Studie ein ganzes Stück weiter, stellt sie doch die richtigen Fragen und macht deutlich, dass es eben nicht nur darum geht, auf allen Kanälen die nächste Veranstaltung zu bewerben. Für mich war sie im zweitägigen Seminar eine wunderbare Unterstützung, um über den Einsatz von Social Media auf der strategischen Ebene nachzudenken. Auch wenn wir nicht immer Antworten auf die vielen Fragen gefunden haben, alleine die Fragen waren schon sehr wertvoll und haben mich – und die TeilnehmerInnen hoffentlich auch – auf neue Ideen gebracht.

Worum geht es in der Studie?

Social Media hat für die meisten Unternehmen, so zeigt die Studie eine große Bedeutung, woran sich in der nächsten Zeit auch nichts ändern wird. Von den 186 Unternehmen, die den Fragebogen ausgefüllt zurückgeschickt haben, schätzten nur 7 Prozent die Bedeutung von Social Media aktuell als niedrig ein, 49 Prozent als hoch. Was die Zukunft angeht, dominierte durchgehend die Überzeugung, dass die Kommunikation im Social Web immer relevanter werde.

Während Social Media meist Teil des Kommunikationsmix ist, fehlt es, so heißt es in der Studie, an der Anbindung an das eigentliche Geschäftsmodell. Ohne diese lässt sich aber der monetäre Nutzen nicht finden, es fehlen die entsprechenden Metriken, zeigt die Befragung. Die Unternehmen spüren allerdings, dass es beim Thema Social Media nicht nur um Kommunikation geht und messen der Berechnung des Return on Social Media eine große Bedeutung bei. Aus diesem Grund attestiert die Studie Social Media ein recht hohes Innovationspotenzial. Gelänge die Anbindung oder Integration der Social Media-Aktivitäten an oder in das jeweilige Geschäftsmodell, würde Social Media nicht mehr nur als reines Kommunikationsinstrument verstanden werden und dementsprechend mit mehr Ressourcen ausgestattet.

Wie wichtig das wäre, zeigen die Umfrageergebnissen, aus denen sich herauslesen lässt, dass den Unternehmen zufolge die kaufrelevanten Entscheidungen der KundInnen durch Social Media beeinflusst werden. Dies unter anderem deshalb, weil die KundInnen nach Ansicht der befragten Unternehmen mittlerweile recht viel Zeit im Internet verbringen, was unter anderem zu einem Bedeutungsverlust der klassischen Werbeformen geführt hat. Dafür sind Empfehlungen wichtiger geworden. Interessant, dass auf die Frage, ob “(d)ie meisten Kaufentscheidungen der Kunden (.) heute deutlich durch Social Media beeinflusst (werden)”, 7 Prozent der Befragten antworteten, dass das gar nicht der Fall sei, 32 Prozent mit “überwiegend nicht” und 37 Prozent mit “teils/teils”. Ich bin mir nicht sicher, ob das im Kunst- und Kulturbereich auch so ist, aber es ist die Aufgabe der Kulturbetriebe, das herauszufinden.

Nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen setzt auf Content Marketing

Wie reagieren die Unternehmen auf diese Veränderungen? 83 Prozent der befragten Unternehmen sind auf den relevanten Plattformen präsent und versuchen, ihre Reichweite zu verbessern und mit den UserInnen zu interagieren. Gut die Hälfte strebt dabei die Vernetzung mit den KundInnen an und sucht den Dialog und möchte durch Zuhören lernen, um den Verkauf anzukurbeln. Nur 24 Prozent hingegen setzen auf hochwertigen Content und versuchen, die UserInnen so an sich zu binden. Noch nicht durchgesetzt haben sich das Social Advertising und die Integration von aus Social Media gewonnenen Daten in das eigene CRM-System.

Angestrebt werden durch diese Aktivitäten vor allem eine Erhöhung der Markenbekanntheit (72%), die Steigerung der Kundenzufriedenheit (48%) und ein besseres Geschäft mit den BestandskundInnen (36%). Ob sich das für die Unternehmen auszahlt, lesen knapp 90 Prozent der befragten Unternehmen an den (Kommunikations)-Kennzahlen ab, die ihnen die Social Media-Plattformen liefern. Gut die Hälfte nutzt Social Media Monitoring, immerhin 18 Prozent messen gar nicht.

Nicht überraschend ist es, dass dabei mit 88 Prozent sehr viele auf die Reichweite setzen. 52 Prozent interessieren sich für Kennzahlen, die das User Engagement messen, 28 Prozent interessieren sich für die Sentimentanalyse. Dass sich auf diese Weise nicht der ROI messen lässt, ist den Unternehmen klar. Die Ursachen dieser eigentlich unbefriedigenden Situation liegen klar auf der Hand und zeigen, wo die Hebel anzusetzen sind.

Eine große Zahl der Befragten vermisst ein standardisiertes Messverfahren, gleichzeitig ist ihnen aber auch klar, dass sie mit den meist genutzten Kommunikationsmetriken nicht den finanziellen Erfolg darstellen können. Die Analysemethoden, die es bereits gibt, halten den Anforderungen der Unternehmen nicht stand oder sind schlicht zu teuer. Viele Unternehmen geben aber auch offen zu, dass es ihnen schlicht an der nötigen Kompetenz fehlt, um den ROI zu messen. Wahrscheinlich lässt sich an diesem Punkt am ehesten die Lösung des Problems finden. Die Unternehmen nutzen das Social Web auf sehr unterschiedliche Art und Weise, die vier sehr lesenswerten Fallstudien am Ende der Studie zeigen, dass es die eine Lösung nicht gibt. Deshalb ist es vermutlich klug, eigene Kompetenzen aufzubauen und zu versuchen, geeignete Messgrößen zu erarbeiten.

Ich vermute, dass sich nicht alle Ergebnisse dieser Studie 1:1 auf den Kunst- und Kulturbereich übertragen lassen. Aber der Ansatz, sich mit den Kundenprozessen zu beschäftigen, die sich durch Social Media verändert haben und dafür entsprechende Strategien zu entwickeln, scheint mir auch in diesem Bereich praktikabel. Er setzt aber voraus, dass die Kulturbetriebe wissen, wo und auf welche Weise die KundInnen oder UserInnen mit ihnen in Kontakt treten. Es geht daher nicht nur um Social Media, sondern ganz allgemein um die Geschäftsprozesse, die hinter all der Arbeit stecken. Der finanzielle Erfolg von Social Media wird sich nur dann einstellen und auch messen lassen, wenn es gelingt, die Aktivitäten im Social Web auch in diese Prozesse zu integrieren. Eine nicht kleine Herausforderung, vor der die Kulturbetriebe stehen.