Das Kulturmanagement Blog

Was bringen eigentlich Marketing Blogs? Diese Frage hat sich Marketingblogger Michael van Laar gestellt und weil ihm seine eigenen Antworten zu wenig waren, hat er diese Frage anderen BloggerInnen gestellt. “Stöckchenwurf” nennt sich das dann, wenn man jemand anderem diese Fragen zuwirft.

Karin Janner, die mir das Stöckchen zugeworfen hat, spricht in diesem Zusammenhang vom “Kettenbrief-Prinzip”:

“Der Initiator entwirft einen Fragenkatalog, beantwortet die Fragen als erstes selbst in seinem Blog und wirft sie dann als “Stöckchen” mehreren Blogs zu. Wer so ein Stöckchen erhält, macht einen hübschen Blogeintrag zur Beantwortung der Fragen und wirft es wiederum weiter.
Über Trackbacks kann man verfolgen, wer das Stöckchen gefangen und wohin er es weitergeworfen hat. Der Initiator sammelt auf seiner Seite die Stöckchen wieder ein (also die Links zu allen Blogeinträgen der Stöckchenfänger) und wertet die Antworten aus bzw. fasst sie zusammen.”

Das Kulturmanagement Blog ist zwar nicht unbedingt ein Marketing Blog, aber das Thema Marketing ist mir schon wichtig, wie man ja auch an der Zahl der Beiträge erkennen kann. Also los…

Seit wann gibt es das Blog?

Eingerichtet habe ich das Blog im November 2006, so richtig mit dem Schreiben habe ich Januar 2007 begonnen.

Was war der Auslöser, um das Blog zu starten?

Da gab es mehrere Gründe:

• ich habe im Sommer 2006 damit begonnen, mich mit Weblogs zu beschäftigen und fand die Idee faszinierend, damit andere Menschen zu erreichen;
• der Bereich Kulturmanagement war im Internet kaum vertreten, vor allem in Sachen Blogs herrschte Funkstille;
• ich schreibe gerne;
• ein Blog erschien mir als Möglichkeit, mich von anderen KulturmanagerInnen zu unterscheiden.

Welchen Zweck hat das Blog?

Begonnen habe ich das Blog, ohne so wirklich zu wissen, was ich damit erreichen will. Ich fand es toll, zumindest im Kulturbereich einer der ersten zu sein und das Thema Kulturmanagement zu besetzen.

Heute, einige Monate und mehr als 600 Beiträge später, weiß ich das Weblog sehr zu schätzen und verfolge damit sehr konkrete Ziele:

• das Blog ist für mich eine Möglichkeit, Themen zu “sammeln”, die mich interessieren und mit denen ich mich beschäftige oder zukünftig beschäftigen möchte. So eine Art Zettelkasten also.
• im Laufe der Zeit ist es zu einer Art Archiv geworden. Wenn ich zum Beispiel ein Seminar, eine Präsentation oder einen Vortrag konzipiere, dann schaue ich immer wieder nach, was ich hier an Themen gesammelt habe. Sehr häufig sind Blogposts aber auch die Basis für Texte, die ich schreibe. Blogposts sind also für mich häufig der Ausgangspunkt von Produkten oder Dienstleistungen und damit auch so etwas wie ein Marketinginstrument.
• als Marketinginstrument ist das Weblog eine Art Schaufenster. Ich kann darauf verweisen, wenn jemand wissen will, mit welchen Themen ich mich beschäftige.
• das Blog gibt mir dadurch natürlich auch die Möglichkeit, mich mit dem Thema Kulturmanagement zu beschäftigen, denn ich “muss” mich ja nach neuen Themen für die Beiträge umschauen. Ohne Blog wäre ich wahrscheinlich wesentlich träger, wenn es darum geht, neue Dinge aufzunehmen.
• gleichzeitig bietet mir das Blog die Möglichkeit, mit anderen Menschen über diese Themen ins Gespräch zu kommen. Mir ist der Austausch und die Diskussion wichtig, denn nur so besteht in meinen Augen die Chance, sich weiter zu entwickeln.
• es ist aber auch eine Art Netzwerk geworden, der Knotenpunkt, an dem all die anderen Kommunikationstools wie Twitter, Xing, etc. zusammenlaufen. Über das Blog lerne ich andere Menschen kennen und habe nicht nur die Möglichkeit, mit ihnen ins Gespräch zu kommen, sondern auch mit ihnen zusammen zu arbeiten.

Was hat das Blog bisher “gebracht”?

Alle diese eben angeführten Zwecke erfüllt das Weblog und das ist, denke ich, schon mal sehr viel. Das heißt, viele neue Themen, viele neue Kontakte und vor allem jede Menge Spaß. Aber, und das will ich nicht verschweigen, das Bloggen bringt einen manchmal auch in arge Zeitnot. Es ist ja oft viel netter, einen Blogbeitrag zu schreiben als sich der “Arbeit” zu widmen. Aber gemacht werden muss sie natürlich trotzdem.

Das Stöckchen geht nun weiter an…

Daniel Gaßmair, dem ich mit seinem Blog Viral Marketing & Buzz Marketing das Video des gestrigen Blogposts zu verdanken habe. Außerdem werfe ich es Hanspeter Gautschin zu, dessen Blog Bodeständigi Choscht zwar kein explizites Marketing Blog in Sachen Kunst und Kultur ist. Aber das ihm das Thema Marketing am Herzen liegt, das spürt man, wenn man seine Blogbeiträge liest. Eingefallen ist mir auch noch Kulturblogger Christian Holst, auch bei ihm ist Kulturmarketing ein Thema. Und auch Martina Ebert und ihr Blog “…und ewig lockt das Marketing” bekommt das Stöckchen zugeworfen.

Ansonsten sind natürlich alle, die ich jetzt nicht mit dem Prügel, Verzeihung dem Stöckchen beworfen habe, herzlich eingeladen, es trotzdem an sich zu nehmen und die Fragen zu beantworten. Schließlich bringen solche Stöckchen auch Links, eine der wichtigsten Blogwährungen.

Wenn Sie wissen wollen, was alle “Beworfenen” geantwortet haben, bei Michael van Laar finden Sie die Links zu allen Weblogs.

Als ich mir dieses Video angeschaut habe, dachte ich lange Zeit an eine Aktion der Gewerkschaft.

Eigentlich hätte ich wissen können, dass etwas anderes dahintersteckt, denn Daniel Gassmair, auf dessen Blog viralandbuzzmarketing.de ich das Video entdeckt habe, hat seinen Beitrag mit “Wenn das Unerwartete passiert,…” überschrieben. Was mich interessieren würde: woran haben Sie gedacht, als Sie das Video gesehen haben? Die Auflösung gibt es übrigens am Ende des Films. Viel Spaß!

Chad M. Bauman ist Kommunikationschef eines amerikanischen Theaters, Arena Stage, und betreibt “nebenbei” das Blog Arts Marketing. Es lohnt sich, sowohl einen Blick auf sein Blog als auch auf die Website des Theaters zu werfen, denn man kann erkennen, wie sich offline- und online-Welt immer näher kommen. Spätestens in ein paar Jahren wird es uns wohl komisch vorkommen, von einer online- und einer offline Welt zu sprechen.

Vor einiger Zeit hat Bauman auf seinem Blog ein Dokument zur Verfügung gestellt, in dem er eine Kampagne beschreibt, mit der Arena Stage versucht, Abonnenten zu gewinnen. Lesenswert ist der Beitrag “Using PURLs to Drive Subscription Sales at Arena Stage” deshalb, weil er dabei ein ganz interessantes Instrument einsetzt, PURLs. Das Kürzel steht für personalized URL, also personalisierte Websites.

Der erste Schritt im Rahmen der Kampagne bestand im Versenden einer Postkarte, die den Gewinn zweier VIP-Tickets versprach. Was musste man dafür tun? Auf der Karte befand sich eine personalisierte URL, die ich besuchen musste, um meine Gewinnchancen zu wahren. Angenommen, ich hätte diese Karte erhalten, dann hätte die URL meiner persönlichen Website gelautet: http://christianhennerfehr.arenarestaged.com

Auf dieser Seite finde ich dann eine Nachricht der Direktorin vor, in der sie mich persönlich anspricht und mich darum bittet, drei Fragen zu beantworten. Auf der Basis meiner Antworten erhalte ich dann , verkürzt gesagt, ein maßgeschneidertes Angebot.

Die Kampagne läuft derzeit noch, daher lässt sich noch nicht viel über Erfolg oder Misserfolg sagen, aber Chad M. Bauman wird sicher nicht nur auf Konferenzen, sondern auch auf seinem Blog darüber berichten.

Spannend ist für mich die Verbindung von Postkarte und Internet und hier besonders die Idee der personalisierten URL. Von vielen webbasierten Angeboten kennen wir das ja schon, beispielsweise hier bei wordpress, wo ich mir sofort meine URL für ein Weblog zusammenbauen kann (http://name.wordpress.com).

Wer wissen möchte, wie diese Kampagne aufgebaut ist, sollte einen Blick in das vierseitige Dokument werfen, denn es beschreibt recht anschaulich die insgesamt zehn Schritte, aus denen die Kampagne besteht.

Wie überzeugt man jemanden, dass das Internet mit seinen Weblogs, Social Networks und all den anderen Tools etwas ist, was nicht nur toll, sondern auch nützlich ist? Ich kann Sie unzählige Male beschwören, sich in Netzwerken anzumelden oder Ihnen vorschwärmen, wie sinnvoll Wikis für die Zusammenarbeit sind. Aber kann ich Sie damit überzeugen? Wahrscheinlich nicht. Am besten, ich versuche es gar nicht und erzähle Ihnen stattdessen ein Erlebnis.

Wenn man ein Weblog betreibt, dann sieht man ja immer, von welchen Seiten Links hierher gesetzt werden und woher die BesucherInnen kommen. Vor einigen Tagen tauchte als Referrer das Webmedia Lernblog auf, in dem ein Beitrag auf mein Blog hier verwies. Über einen Link hierher freue ich mich natürlich immer, daher hinterließ ich dort auch einen Kommentar.

Heute nun habe ich mit Jürgen Christ, der dieses Lernblog betreibt, ein paar Nachrichten auf Xing ausgetauscht. Anlass war mein gestriger Beitrag über die Xing Statusmeldung. Ein netter Zufall.

Und wir haben nicht nur ein paar Nachrichten ausgetauscht, sondern uns, wie es sich bei Xing gehört, als Kontakte verbunden. Aber damit nicht genug, wir twittern nämlich auch beide und so können wir uns auch auf diesem Kanal austauschen. Und das war die aktuellste Kurznachricht:

Klingt doch spannend, oder? Daher habe ich den Link gleich mal angeklickt und kann die kurze Nachricht bestätigen:

“One of the best global arts projects i’ve ever seen: simple, emotional, focussing: Where the Hell is Matt?”

Aber urteilen Sie selbst (Vorsicht, der Song hat Ohrwurmqualität!):

Würden Jürgen Christ und ich nicht bloggen, “xingen” und twittern, Sie und ich wären nie in den Genuss dieses Videos gekommen. Ach ja, wenn Sie mehr zu “Matt” wissen wollen. Natürlich gibt es auch eine Website dazu. Und die Moral von der Geschichte… nein, das wollte ich ja bleiben lassen. Viel Spaß

Als vor einiger Zeit Xing auf die Idee kam, mich auf der Startseite über Neuigkeiten aus meinem Netzwerk zu informieren, wusste ich im ersten Moment nicht viel damit anzufangen. Da tauchten in erster Linie Meldungen darüber auf, wer gerade welcher Gruppe beigetreten war oder wer wen als neuen Kontakt hinzugefügt hat.

Als ich aber kurz darauf in mein Profil eine neue Information eingab, merkte ich, dass sich die Zugriffe auf mein Profil schlagartig erhöhten. Nachdem man als Premiummitglied auch sieht, was der Anlass dafür ist, konnte ich erkennen, dass die Änderung im Profil der Anlass dafür war.

Das heißt, die Neuigkeiten aus dem Netzwerk werden wahrgenommen und lösen häufig eine Reaktion, nämlich den Klick auf das Profil aus. Nun macht es wenig Sinn, permanent in den Kategorien “ich suche” oder “ich biete” Änderungen vorzunehmen.

Interessant ist aber die Statusmeldung. Sie bietet Ihnen die Möglichkeit, alle paar Tage oder auch jeden Tag Ihre Kontakte anzusprechen und mit einer Kurzinformation zu versorgen. Und Ihre Kontakte werden automatisch im Bereich Neues aus meinem Netzwerk informiert.

Jetzt müssen Sie sich nur noch überlegen, was Sie Ihren Kontakten mitzuteilen haben. Das kann beispielsweise der Hinweis auf die nächste Premiere oder den Beginn des Kartenvorverkaufs sein. Oder Sie informieren über Neuigkeiten aus der Branche bzw. Ihren neuesten Blogeintrag.

Wenn Sie sich den Screenshot anschauen, sehen Sie, dass ich gerade auf ein Online-Seminar hingewiesen habe. Ihrer Phantasie sind also eigentlich keine Grenzen gesetzt.

Probieren Sie es aus, ich bin gespannt, welche Ideen Ihnen dazu einfallen. Übrigens freue ich mich, wenn Sie mich in Ihre Xing-Kontaktliste aufnehmen. Und wenn Sie wissen wollen, was gerade in meiner Statusmeldung steht, klicken Sie mein Xing-Profil an.

Update: vielen Dank für die netten Reaktionen auf meine heutige Statusmeldung

Nachdem es gestern um die Mission und damit um “the reason why we exist” ging, folgt heute der Blick in die Zukunft. Diesen Blick in die Zukunft vermisse ich sehr oft und bin davon überzeugt, dass die Vision nicht nur hinsichtlich der Zukunft eine Hilfe sein kann, sondern auch für unser Tagesgeschäft.

Warum? Bildlich gesprochen können Sie ja als LäuferIn nicht mit dem Laufen beginnen, wenn Sie nicht wissen, wohin Sie laufen sollen oder wollen. Häufig kommt es mir so vor, wie wenn manche Menschen trotzdem zu laufen beginnen. Das mag dann funktionieren, wenn der Antrieb das Davonlaufen vor etwas ist. Aber seien wir ehrlich: darauf Ihr berufliches oder privates Handeln (oder das Ihres Kulturbetriebes) aufzubauen, ist auf Dauer zu wenig.

Ist es nicht so, dass Sie das Wissen, warum Sie etwas machen und welches Ziel Sie damit erreichen wollen, nicht wesentlich zielstrebiger vorgehen lässt? Ich persönlich bin dann fokussierter und überlege mir genau, was ich aus einem Buch, einem Seminar, etc. mitnehme. Das heißt nicht, dass ich nun all das, was ich tue, einem konkreten Ziel unterordne. Natürlich ist es auch zulässig, eine Diskussion aus Spaß am Diskutieren zu führen. Obwohl auch dieser “Spaß” vielleicht dazu beiträgt, ein in der Ferne liegendes Ziel zu erreichen.

Die Vision, was verstehen wir eigentlich darunter? Mal wird sie als Realutopie bezeichnet oder als “Vorstellung (…) eines Zustandes in unbestimmter Zukunft“. Armin Klein spricht in seinem von mir gerne zitierten Buch “Der exzellente Kulturbetrieb” von Fernzielen,

“die bildhaft gefasst sind, einen starken emotionalen Aufforderungscharakter haben und wichtige Werte und Anliegen ausdrücken”.

“Erfolg beginnt mit einer Vision” habe ich mir irgendwann mal aufgeschrieben, ich weiß leider nicht mehr, woher der Satz stammt. Aber Armin Klein würde diesen Satz wahrscheinlich auch unterschreiben können. Um erfolgreich sein zu können, muss ich mir erst einmal eine Vision erarbeiten. Das geschieht, so Klein, mit Hilfe von “Basisfragen”, wie zum Beispiel:

• “Wie wird unsere Umwelt in zehn Jahren (wahrscheinlich) aussehen?
• Was wird anders sein als heute?
• Wohin wollen und wohin müssen wir uns entwickeln?
• Wer wird uns dann brauchen?
• Was wird in zehn Jahren von uns erwartet werden?
• Was wird dann unser Auftrag, unsere Aufgabe sein?
• Was wird die Konkurrenz in zehn Jahren machen?
• Wie können wir unsere Existenz und unser Wachstum sichern?
• Und wovon träumen wir, jeder einzelne für sich und wir alle zusammen in unserer Organisation?
• Wie wollen wir uns ganz persönlich weiter etnwickeln?”

Statt des oben angeführten Begriffs der “Realutopie” spricht Klein von “machbaren Utopien”. Vielleicht erinnern Sie sich noch an meinen Beitrag “Mit der richtigen Haltung Ziele angehen“, in dem ich darauf hingewiesen habe, wie wichtig es ist, dass wir unsere Ziele durch aktives Handeln erreichen können. Das gilt auch für meine Vision. Besteht keine Aussicht, sie jemals erreichen zu können, wird mich das nicht besonders motivieren. Klein hat das sehr schön formuliert:

“Positiv formuliert heißt dies, dass die Vision ein Zukunftsbild sein sollte, so nahe genug, dass die Realisierbarkeit noch gesehen werden kann, aber schon ausreichend fern, um die Begeisterung der Organisation für eine neue Wirklichkeit zu wecken.”

Nun ist es natürlich schwierig, sich für die Zukunft zu begeistern, wenn die Gegenwart trostlos aussieht und man nicht weiß, wie man die aktuellen Projekte finanzieren soll. Zugegeben, aber die Frage ist doch, ob die Verbesserung der Gegenwart nicht leichter fällt mit dem Bild einer Zukunft, die ich mir selbst ausmale und die zu erreichen auch realistische Chancen bestehen?

Fredmund Malik hält von Visionen eher weniger. In einer 2003 veröffentlichten Kolummne für manager-magazin.de spricht er von einer “gefährlichen Mode“. Natürlich müssten Führungskräfte in der Lage sein, sich Gedanken über zukünftige Entwicklungen zu machen, schreibt Malik, aber die “Visions-Mode” habe bestimmten Persönlichkeitstypen Aufmerksamkeit und Anerkennung verschafft, die früher keine Chance in einem gut geführten Unternehmen gehabt hätten: dem Bluffer und Angeber; dem Träumer und dem Scharlatan.

Was unterscheidet also eine gute von einer schlechten Vision, fragt Malik? Ich denke, das entscheidende Kriterium ist die Machbarkeit. Natürlich ist es klar, dass ich unter Umständen nach einer bestimmten Zeit feststelle, dass meine Vision aus welchen Gründen auch immer in weite Ferne gerückt ist. Dann werde ich mir Gedanken dazu machen müssen. Aber auch hier gilt: um mir Gedanken dazu machen zu können, muss ich erst einmal eine haben.

Lesetipp: Leitbild…was ist das? auf dem Kulturmarketing Blog

Viele Menschen bringt man völlig aus dem Konzept, wenn man sie fragt, was sie beruflich machen. Geht mein Gegenüber einem Beruf nach, unter dem ich mir etwas vorstellen kann, z.B. Maler oder Autohändler, dann ist das kein Problem.

Daneben gibt es aber die Berufe, bei denen das etwas schwieriger ist, KulturmanagerIn zum Beispiel. Wie ich aus eigener Erfahrung weiß, kommt dann sehr häufig die Frage: “ja und was machen Sie da?” Viele antworten darauf mit einer mehr oder weniger langen Liste von Tätigkeiten, die in ihren Aufgabenbereich fallen. Das ist zwar nicht falsch, hilft aber Ihrem Gegenüber nicht wirklich weiter. Eine solche Liste vergisst man schnell und was noch viel wichtiger ist: Sie haben nicht den Zweck Ihrer Tätigkeit genannt.

Wenn ich erzähle, dass ich Seminare zu den Themen EU-Förderungen, Kulturfinanzierung und Projektmanagement halte, Kunst- und Kultureinrichtungen in Sachen Projektmanagement und Finanzierung berate und mich außerdem mit dem Web2.0 beschäftige, dann wird sich das - aus verständlichen Gründen - niemand merken. Ganz anders ist es, wenn ich erkläre, dass meine Tätigkeit darin besteht, Kunst- und Kultureinrichtungen bzw. KünstlerInnen bei der Umsetzung ihrer Ideen zu unterstützen. Die Unterstützung geschieht mittels verschiedener Angebote wie Seminare oder Beratung. Das klingt nicht nur für Außenstehende einleuchtender, sondern wahrscheinlich auch für potenzielle KundInnen.

Wenn Sie den Zweck Ihrer Tätigkeit so beschreiben, dann haben Sie damit Ihre Mission formuliert. “The reason why we exist” beschreibt Armin Klein die Mission. Den Zweck der eigenen Tätigkeit oder das Ziel zu beschreiben, ist für kommerziell ausgerichtete Unternehmen leicht, auch für kommerziell ausgerichtete
Kulturbetriebe, wie Armin Klein in seinem Buch “Der exzellente Kulturbetrieb” schreibt:

“Der einzelne kommerzielle Kulturbetrieb (…) hat - im Gegensatz zum öffentlichen bzw. zum Non-Profit-Kulturbetrieb - eine eindeutige Zieldefinition, die übers eine Zukunft entscheidet, nämlich die, finanziellen Gewinn zu machen.” (S.70)

Wie sieht es aber bei den Einrichtungen aus, die nicht auf Gewinn aus sind? Klein nennt hier mehrere Faktoren, die Einfluss nehmen auf die Ziele bzw. den Zweck der Tätigkeit:

• der kulturpolitische Auftrag,
• Verträge, in denen die Aufgaben festgelegt sind,
• Standards, Richtlinien,
• das spezifische Umfeld (was machen die anderen?) und
• die Vorstellungen der LeiterInnen und MitarbeiterInnen

Nicht ohne Grund hält Klein fest, dass die Entwicklung der eigenen Mission ein Prozess ist, der über einen längeren Zeitraum läuft, geht es doch unter anderem um das Selbstverständnis derer, die in der Einrichtung arbeiten.

Wie erstellt man jetzt aber die Mission? Dabei gibt es einige Punkte zu beachten:

1. Die Mission sollte so formuliert sein, dass sie in allgemein verständlicher Sprache erklärt, welche Zwecke die Tätigkeit Ihres Kulturbetriebs verfolgt. Vermeiden Sie dabei hohle Phrasen wie etwa “die Relevanz des Theaters im Hinblick auf die Entwicklung unserer Gesellschaft erhöhen”.
2. Ihre Mission sollte nicht Aufsatzlänge aufweisen, sondern aus etwa 10 bis 12 Worten bestehen. Das ist eine Länge, bei der andere die Chance haben, sich zu merken, worum es geht. Alles, was darüber hinaus geht, vergessen wir recht schnell.
3. Versuchen Sie, Ihre Mission so zu formulieren, dass sie motivierend wirkt. Motivierend wirkt sie, wenn darin die Lösung eines Problems oder das Erreichen eines Ziels enthalten ist.
4. Berücksichtigen sie die von Klein oben angeführten Einflussfaktoren, z.B. den öffentlichen Kulturauftrag. Es geht also nicht um ihre eigenen (Geschäfts)-Ziele, sondern um den Nutzen für Ihre “KundInnen”.
5. Beschreiben Sie darin nicht, wie Sie Ihre Ziele erreichen, also die Projekte (und Dienstleistungen), sondern das Resultat. Eben das Ziel. Der Weg dorthin kann sich im Laufe der Zeit nämlich durchaus ändern, das Ziel wahrscheinlich nicht.

In der Praxis liest sich das dann so:

“Das MUMOK hat die Zielsetzung, die seit Gründung des Museums des 20. Jahrhunderts angelegte Sammlung der Kunst des 20. und 21. Jahrhunderts nach aktuellsten wissenschaftlichen und museologischen Erkenntnissen und Methoden zu bewahren, auszubauen, zu erforschen und der Öffentlichkeit zu vermitteln.”

Oder:

“Linz ist 2009 Kulturhauptstadt und damit Gastgeberin Europas. Eine solche Herausforderung und Chance verpflichtet zu einer ebenso sorgsamen wie inspirierten Arbeit, die zwischen Kultur, Politik und Wirtschaft nach hoher künstlerischer Qualität in Form und Inhalt sucht. Neue Verbindungen müssen entstehen, neue Perspektiven, neue Visionen.”

Sie sehen, es ist gar nicht so einfach, die Dinge auf den Punkt zu bekommen, aber es lohnt sich, denn im Endeffekt ist die Mission der Ausgangspunkt für Ihre Marketingaktivitäten. Fehlt Ihnen das klar formulierte Ziel, werden Sie auch in Sachen Marketing nicht den richtig Zug entwickeln können.

Lesetipp: Die Vision: und wo geht Ihre Reise hin?

Gestern hatte ich das Vergnügen, an einem Publikumsgespräch mit Klaus Bachler, dem Direktor des Burgtheaters teilnehmen zu dürfen. Eine Antwort hat meine besondere Aufmerksamkeit erregt und mich dazu gebracht, diesen Beitrag zu schreiben.

Eine Dame fragte, inwieweit das Publikum Einfluss auf die Programmgestaltung nehmen würde. Eigentlich gar nicht, lautete Bachlers Antwort. Sein Standpunkt sei, dass das Publikum zu sehen bekomme, was es sehen solle und nicht, was es sehen wolle.

Für mich klang diese Antwort sehr pädagogisch, nach erhobenem Zeigefinger. Ich als Theater sage Dir, liebes (oder sollte ich besser sagen, Du dummes) Publikum, was gut für Dich ist. Sei froh, dass ich mich nicht nach Deinem Geschmack richte, denn der entspricht nicht meinem Niveau.

Ich sehe das etwas anders und würde mir wünschen, dass die Unterscheidung zwischen dem, was ich als ZuschauerIn sehen will und sehen soll, aufgehoben wird. Diese Haltung führt dazu, dass - in diesem Fall - Theater und Publikum nicht auf Augenhöhe kommunizieren. Muss das so sein? Ich denke nicht.

Ich würde mir wünschen, dass das, was ich im Theater sehen soll, auch das ist, was ich sehen will. Das Theater hätte sich in diesem Fall mit mir auseinanderzusetzen, müsste mich fordern. Ich betrachte das Theater als einen Ort, an dem ich Anregungen, Denkanstöße erhalte. Funktionieren wird das aber nur, wenn ich dem Theater vertraue, wenn es mir seine Kompetenz beweist.

Der Direktor, der dann den Spielplan entwirft, ist eine Art Kurator, der mich dazu einlädt, das Theater auf seinem Weg zu begleiten und mich auffordert, an den Diskussionen teilzunehmen. Um das zu schaffen, muss sich das Theater mit mir beschäftigen, übrigens nicht nur als Besucher, sondern auch als Teil der Gesellschaft, um die es im Theater ja auch geht. Gelingt dies, ist das, was Klaus Bachler als “sollen” bezeichnet hat ident mit meinem “wollen”.

Leider wird diese Unterscheidung sehr häufig thematisiert, meist dann, wenn es darum geht, die künstlerische Freiheit zu verteidigen. Nur warum die Konfrontation? Wäre ein Miteinander nicht viel wirkungsvoller, wobei ich darunter nicht Anbiederung oder Kumpanei verstehe, sondern die Kommunikation und die Auseinandersetzung auf Augenhöhe. Denn es ist einfach nicht wahr, dass ich mir in meinem tiefsten Inneren “seichte Unterhaltung” wünsche und das Theater mich mit “anspruchsvollen Stücken” vor mir selbst schützt.

Ich bin mir sicher, dieser Versuch geht in die Hose. Bei Le Monde wurden sie entlassen, nun versuchen es einige JournalistInnen mit Mediapart. Was dahinter steckt, hat Edwy Plenel, der als ehemaliger Redaktionsleiter bei Le Monde und Gründer von Mediapart vor ein paar Tagen in der Financial TImes Deutschland erklärt. In seinem Gastkommentar “Wider die Gratiskultur” vertritt er die Überzeugung:

“Solange journalistische Inhalte im Internet verschenkt werden, sind hochwertige Onlineangebote unmöglich. Wer Qualitätsjournalismus im Netz fordert, muss deshalb bereit sein, für ihn zu bezahlen.”

Vereinfacht gesagt: nur bezahltes Schreiben ist gutes Schreiben. Diese Aussage ist lächerlich und lässt sich durch nichts belegen. Sie würde im Umkehrschluss ja auch bedeuten, dass bezahlte Medienangebote per se gut bzw. qualitativ hochwertig sind.

Wenn ich bereit bin, für Content zu zahlen, dann setze ich voraus, dass der qualitativ hochwertig ist. Viel wichtiger ist aber: dieser Content muss für mich einen so hohen Nutzen haben, dass ich bereit bin, dafür zu zahlen. Dieser Nutzen kann darin bestehen, dass ich ihn woanders nicht bekomme oder er Inhalte aus anderen Quellen zusammenfasst und ich dadurch Zeit spare.

Mein Französisch ist nun nicht besonders gut, aber bei Mediapart kann ich diesen Nutzen nicht erkennen. Aber darum scheint es Plenel auch gar nicht zu gehen. Seine Botschaft lautet kurz gefasst: wir sind die Guten und haben es verdient, von Euch, den LeserInnen unterstützt zu werden. Die 90 Euro für diese gute Tat überweisen Sie bitte an…

Auf Facts2.0, wo dieser Artikel diskutiert wird, heißt es in einem Kommentar richtigerweise:

“das ist das berühmte taz-Modell - verbunden mit halbjährlichen Drohungen, sofort ein Abo zu nehmen, ansonsten sei die Zukunft der Zeitung gefährdet.”

Das besondere an diesem Modell schreibt Plenel, sei der partizipative Ansatz:

“Der Name Mediapart steht für “partizipatives Medium”. Statt in der Defensive zu bleiben, sehen wir das Netz als Chance, die Beziehung zwischen Journalisten und Lesern auf eine neue Grundlage zu stellen, um so auf die Kritik am Autismus der Medien zu reagieren.”

Deshalb ist Mediapart nicht nur Zeitung, sondern auch Klub. Damit ich als Leser Teil dieses partizipativen Klubs werden kann, muss ich jährlich 90 Euro Klub- bzw. Abogebühr zahlen. Damit das Modell funktioniert, werden innerhalb der nächsten drei Jahre insgesamt 65.000 Abonnenten benötigt, 25.000 bis Anfang 2009. Rund 7.000 haben sich schon überzeugen lassen.

Die Idee mit dem Klub finde ich ja gar nicht so schlecht. Auch über die partizipativen Elemente lässt sich reden. Aber warum muss Plenel unbedingt die Moralkeule schwingen, um die Leute von seinem Projekt zu überzeugen? Ist das, was wir im Internet finden, wirklich so schlecht? Und brauchen wir Mediapart wirklich, um endlich das zu bekommen, was wir verdienen: qualitativ hochwertigen Journalismus? Ehrlich gesagt glaube ich nicht daran. Eine Zeitung über die Moralschiene zu verkaufen, das kann nicht gutgehen.

Warum gehen Plenel und seine KollegInnen nicht her und beteiligen die LeserInnen an dem Projekt? Warum werden aus Abonnenten nicht Investoren? Dann wäre der Klub wirklich ein Klub, der allen gehört. Und Tausende von Eigentümern würden dafür Sorge tragen, dass das Modell Mediapart in die Welt hinausgetragen wird und neue Investoren anzieht.

Dass ich Investor an einem Zeitungsprojekt bin, würde ich in meinem Bekanntenkreis erzählen, das hat was. Aber über ein abgeschlossenes Abo berichten? Nein, eher nicht. Und aus diesen Überlegungen heraus wage ich die Prophezeiung, dass Mediapart kein langes Leben beschieden sein wird.

Ob Abo oder Investment, damit wäre nur die Anschubfinanzierung geklärt. Wie sieht das ganze aber langfristig aus? Ein Abo wird ja nicht lebenslänglich abgeschlossen, ein Investment erfolgt nur einmalig. Neue Ideen müssten also entwickelt werden, um dem Projekt das Überleben zu sichern.

Warum schreibe ich überhaupt über Mediapart? Ich denke, der Kunst- und Kulturbereich kann davon lernen. Viele Kunst- und Kultureinrichtungen argumentieren ähnlich und sehen das Ende unserer Kultur bevorstehen. Qualität habe eben ihren Preis und deshalb müssten wir sie, die Kulturbetriebe, doch unterstützen, argumentieren sie. Das mag sehr ehrenwert und auch richtig sein, nur lässt sich so niemand dazu bringen, seinen Geldbeutel zu öffnen. Das zeigt die Realität.

Ist es nicht viel sinnvoller, die Leute zu involvieren, sie zu “Klubmitgliedern” zu machen? Machen wir doch unser Thema zu ihrem Thema. Lassen wir uns vom erhobenen Zeigefinger dazu bringen, die Welt bzw. Kunst und Kultur zu retten? Ich für mich kann diese Frage mit einem klaren Nein beantworten. Ich will auch gar nicht die Welt retten. Aber sich an einem Projekt beteiligen und Teil eines Ganzen zu sein, das klingt spannend.

PS: Karin Janner hat sich auf ihrem Kulturmarketing Blog mit dem Thema Gratisangebote beschäftigt. In ihrem Beitrag stellt sie die Frage, wie man den Absprung aus dem “Gratisarbeits-Dasein” schaffen könne? Vielleicht können meine Gedanken dazu beitragen, eine Antwort auf ihre Frage zu finden.

Michael Domsalla, Betreiber des Blogs Marketing Welten, hat ein Blogbuch zum Thema Marketing2.0 geschrieben. Downloaden kann man das 98-seitige PDF hier. Was witzig ist: in dem Buch vergleicht er Communities mit Parties, was ich in meinem Beitrag “Tote Hose im Forum” auch getan habe. Blog und Buch habe ich aber erst gestern auf Daniel Gaßmairs Blog ViralandBuzzMarketing.de entdeckt. Ich habe keine Ahnung, ob das Zufall ist oder mir mein Unterbewusstsein einen Streich gespielt hat.

Blog und Buch von Michael Domsalla kann ich empfehlen und wenn Sie noch weiteren Lesestoff suchen: auch Daniel hat noch einige Links zusammengetragen.