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Warum jeder Kulturbetrieb auch zum Verlag werden muss

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Wer eine Unterhaltung oder einen Text mit dem Satz “ich möchte Ihnen eine Geschichte erzählen” beginnt, weckt große Erwartungen. Die ZuhörerInnen werden neugierig darauf sein, was nun kommt. Wer so beginnt, darf sein Publikum nicht enttäuschen, darf ihnen nichts erzählen, was sie schon kennen. Sonst hören die Menschen nicht mehr zu, wenn man das nächste Mal wieder so  beginnt.

“So if your story is about how great every show is, how wonderful all your artists are and how beautiful life in the arts is . . . that’s not a story.  That’s spin”, schrieb Adam Thurman vor einiger Zeit in einem Blogpost, das er sehr provokant mit der Behauptung “The future of arts marketing is journalism” überschrieben hat. Er kritisiert, dass viele Kultureinrichtungen nur immer die eigene Arbeit anpreisen und keine Geschichten erzählen. Dabei haben gerade Kulturbetriebe so viel zu erzählen, sowohl über die eigene Arbeit als auch über die Inhalte, mit denen sie sich beschäftigen.

Damit solche Geschichten dann funktionieren, muss der Erzähler glaubwürdig sein, schreibt Thurman weiter. Glaubwürdigkeit braucht es auch, wenn unser Marketing funktionieren soll, weshalb er der Meinung ist, dass das Marketing von Kulturbetrieben mehr journalistische Elemente enthalten sollte.

Als Beispiel führt er die neue Website von Coca Cola an, auf der wir jeden Tag eine Vielzahl neuer Geschichten lesen können, produziert von den UserInnen und einer großen Zahl an professionellen Storytellern. Auch die Seite von Coca Cola funktioniert nur, wenn es dem Unternehmen gelingt, glaubwürdig zu sein. Wie schreibt Thurman so schön: “They need journalism, storytelling and credibility to sell sugar water”, um dann festzustellen, dass dem Kunst- und Kulturbereich diese Mischung auch gut täte.

Hören wir also auf, nur anzukündigen und uns selbst zu loben. Erzählen wir Geschichten, über uns, über das, was wir machen oder auch das, was uns gefällt. Machen wir aus unseren Seiten Plattformen für Geschichten, die die Menschen neugierig machen, begeistern und dazu bringen, unsere Angebote anzunehmen. Machen wir es wie Coca Cola: Verzichten wir darauf, uns nur ständig selbst zu loben, erzählen wir Geschichten. Oder noch besser: Laden wir andere dazu ein, Geschichten zu erzählen. So wie es zum Beispiel das Portland Art Museum mit seinem Projekt “Object Stories” vormacht (siehe dazu: “Storytelling: Nur eine einzige Geschichte ist viel zu wenig“).

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  1. Pingback: Warum jeder Kulturbetrieb auch zum Verlag werden muss | Social-Media-Storytelling | Scoop.it

  2. Zumindest im deutschsprachigen Raum stimmt dieser Vorwurf m.E. nicht. Kaum ein grösseres Museum oder Theater, das nicht ein eigenes Magazin betreibt und damit nicht schon lange genau die Art von Marketing betreibt, die Adam Thurman als “future of arts marketing” bezeichnet. Nur hat sich im deutschsprachigen Raum der Begriff “Storytelling” dafür nicht durchgesetzt. Etwas anderes ist es im Web. Da sind viele noch nicht über das Ankündigen und Loben hinaus, von dem du sprichst. Da zeigt das Beispiel des Portland Art Museums, wie es gehen kann.

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  3. Stimmt Matthias, Red Bull ist ein schönes Beispiel, wie so etwas aussehen kann, mit dem ich auch gleich Christian antworten möchte. Natürlich haben Kultureinrichtungen Publikationen. Aber darin dreht sich (fast) alles um die eigene Arbeit. Das ist bei Red Bull etwas anders.

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  4. Hallo Christian, ein guter Artikel und Coca Cola und Red Bull sind gute Beispiele hierfür. Nun wird nicht jedes Kultureinrichtung gleich die Weihnachtsmanns Trucks von Coca Cola rollen lassen können oder Sprünge aus xig-tausend Meter Höhe organisieren, aber für mich wären es die kleinen Dinge, z.B.
    eine Story über den Besuch von Kindergarten Gruppen im Theater, wie die kleinen mal bei einer Probe zu schauen können, selbst mal auf die Bühne dürfen, den Fundus erobern, …
    einen Bericht über die Probe des Kinderchores, zwei oder zwei von den Sängern präsentieren,
    die neuen Schauspieler und Musiker vorstellen, vor jeder Prämiere zwei drei Schauspieler zu Wort kommen lassen,
    dann “den” Feuerwehrmann und “den” Beleuchter, die sonst keiner sieht, die Gardrobiere, die die Besucher als erstes kontaktieren, wenn sie das Theater besuchen, dann natürlich immer die Besucher zu Wort kommen lassen, sie einfach in der Pause oder nach der Vorstellung ansprechen, interviewen, fotografieren oder bitten alleine etwas zu schreiben ;-) Es würde gehen, oder …?
    Beste Grüße von der sonnigen und winterlichen Ostsee – Frank

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