Schirn Magazin
Beitragsformat

Blogger Relations für Kulturbetriebe

19 Kommentare

Eigentlich wäre ich ja am letzten Donnerstag gerne der Einladung der Schirn Kunsthalle zum ersten Bloggertreffen nach Frankfurt gefolgt. Am Ende hat es dann aber leider nicht geklappt und so hoffe ich auf möglichst viele Blogbeiträge, denn Twitter hat mich zwischendurch im Stich gelassen und über einen längeren Zeitraum seinen Geist aufgegeben. Aber zurück zum Thema: Die aktuelle Doppelausstellung „Jeff Koons. The Painter & The Sculptor“ hat die Schirn Kunsthalle zum Anlass genommen, um BloggerInnen unter dem Motto “Meet up, Tweet up. Koon up” zu sich einzuladen und mit ihnen über die Frage zu diskutieren, welche Bedeutung Blogs im Kunst- und Kulturbereich haben und welche Relevanz sie für den Kunst- und Kulturbereich besitzen?

Ich finde es gut, dass die Schirn Kunsthalle dieses Thema aufgreift und damit so etwas wie ein Signal gibt. Fragt man Kultureinrichtungen nach ihrem Umgang mit BloggerInnen, merkt man nämlich schnell, dass die Blogger Relations noch in den Kinderschuhen stecken. “Blogger Relations sind wie guter Wein. Aus etwas Kleinem kann mit Geduld und Pflege etwas Phantastisches werden”, mit diesem schönen Satz beginnt Daniel Rehn seine Präsentation über Blogger Relations & Social Media Kultur. Wer es also schafft, Beziehungen zu BloggerInnen aufzubauen und diese dann auch aufrecht zu erhalten, kann etwas “Phantastisches” schaffen. Hier beginnen meist schon die Probleme, denn im Miteinander von Kultureinrichtung und BloggerIn gehen die Vorstellungen von dem, was als “phantastisch” bezeichnet werden kann, vermutlich recht schnell auseinander. Der Kultureinrichtung geht es vielleicht um die Bewerbung der nächsten Veranstaltung, der BloggerIn um Stoff für den nächsten Beitrag. Schön, wenn sich in der Kooperation beide Ziele abdecken lassen, aber oftmals klappt das nicht unbedingt auf Anhieb. Womit wir schon bei der Frage wären, wie eine Kultureinrichtung das Thema Blogger Relations angehen soll? In den Presseverteiler aufnehmen, eine Email schicken oder vielleicht anrufen?

Thomas Pleil, der an der Hochschule in Darmstadt Public Relations lehrt, rät in einem Interview für das Zimpel Blog den PR-Verantwortlichen, erst einmal selbst mit dem Bloggen zu beginnen. “Vernetzen statt Pitchen” formuliert Pleil es und ist der Ansicht, dass man dabei nicht wie der Blumenverkäufer in der Kneipe vorgehen sollte. Vernetzen statt Pitchen, genau diesen Weg ist nun die Schirn Kunsthalle gegangen, in dem sie BloggerInnen zu sich nach Frankfurt eingeladen hat. Dieser Einladung vorausgegangen sind vermutlich Überlegungen, was ich als Kultureinrichtung von der Blogosphäre überhaupt erwarte. Erst mit diesem Wissen  ist zielorientiertes Handeln möglich.

Wie kann ich grundsätzlich an das Thema Blogger Relations herangehen? Wer im Internet nach Informationen sucht, wird schnell fündig. Deidre Breakenridge hat schon vor vier Jahren ihr Blogpost Blogger Relations verfasst und schlägt darin folgende Herangehensweise vor:

  1. “Develop your strategy”
  2. “Identify of your Influencers”
  3. “Listen and monitor”
  4. “Participate”
  5. “Engage with your influencers”

Anika Geisel hat vor einigen Wochen unter der Überschrift “Blogger Relations – neue Kommunikationsdisziplin oder Business as usual?” ein ähnliches Modell vorgestellt, das aus folgenden Bausteinen besteht:

  1. “Konzeption”
  2. “Identifikation”
  3. “Aufbau von Markenbotschafter”
  4. “Beziehungsaufbau und -pflege”

In der Kombination beider Ansätze ergiebt sich dann für mich folgendes Modell:

In meinen Augen ist es wichtig, Ziele und Strategien immer wieder zu hinterfragen, da sich die Rahmenbedingungen im Laufe der Zeit verändern werden. Deshalb das Kreismodell.

Blogger Relations: die einzelnen Schritte

  • Mit der Blogosphäre vernetzen: Wer auf Blogger Relations setzen möchte, sollte die Blogosphäre aus eigener Erfahrung kennen und wissen, wie BloggerInnen denken und was ihnen wichtig ist. Ein eigenes Blog leistet dabei wertvolle Dienste und sorgt schon vorab für Vernetzung. Die ergibt sich dann, wenn ich mit meinem Blog Themenfelder besetze und  die Inhalte anderer Blogs aufgreife bzw. mich mit ihnen auseinandersetze.
  • Ziele definieren: Was erwarte ich mir eigentlich von den vielen Blogs und ihren BetreiberInnen? Geht es nur um die Ankündigung der nächsten Veranstaltung, bin ich vermutlich bei den klassischen Medien besser aufgehoben, denn die wenigsten BloggerInnen haben Spaß daran, Pressemeldungen zu übernehmen. Und vermutlich geht es den BlogleserInnen ähnlich. Aber es muss ja nicht immer nur um das nächste Event gehen. Der Bekanntheitsgrad der eigenen Marke lässt sich steigern, das Image kann verbessert oder verändert werden oder Ihnen geht es darum, die Themenfelder zu besetzen, mit denen Sie sich in den nächsten Monaten und Jahren beschäftigen werden. Ziele gibt es also genug, die Herausforderung besteht darin, sie erst einmal festzulegen.
  • Strategie entwickeln: Was aber macht Blogs überhaupt aus? BlogbetreiberInnen zeichnen sich häufig durch großes Engagement und eine entsprechende Begeisterungsfähigkeit aus. Die Begeisterung bezieht sich aber in der Regel nicht auf ein spezielles Event, sondern auf Inhalte. Entwickeln Sie Themenfelder und vernetzen Sie sich mit den für diese Themen relevanten Blogs, um selbst Sichtbarkeit zu erlangen. Je besser Ihre Inhalte sind, desto leichter wird Ihnen die Vernetzung fallen. Und vermutlich wird man in Ihrem Netzwerk von ganz alleine auf Ihre Veranstaltungen aufmerksam werden.
    Auf welche Weise Sie mit BloggerInnen ins Gespräch kommen, bleibt natürlich Ihnen überlassen. Ob das ein Kommentar auf einem fremden Blog ist oder spezielle Veranstaltungen, hängt von Ihren Ressourcen ab, zeitlich und finanziell.
  • Influencer identifizieren: Wenn Sie sich bereits im Vorfeld mit der Blogosphäre beschäftigt haben und über Ihr eigenes Blog erste Kontakte geknüpft haben, fällt Ihnen dieser Schritt vermutlich nicht mehr schwer.  Ansonsten müssen Sie sich jetzt auf die Suche nach den richtigen Blogs machen. Suchmaschinen, aber auch Blogrolls (hier rechts von Ihnen) helfen Ihnen bei der Suche.
  • Zuhören & Monitoring betreiben: Wie im richtigen Leben fällt man auch in diesem Fall besser nicht mit der Tür ins Haus. Behalten Sie die Blogs, die Sie als für Sie relevant identifizert haben im Auge und beobachten Sie, wie dort z.B. Themen angegangen werden. Auf welchen Blogs werden welche Themen behandelt und gibt es Reaktionen darauf? Wie ist z.B. die Vernetzung der verschiedenen Blogs untereinander? Geht man auf fremde Beiträge ein oder schreiben alle vor sich hin? Wie werden die Themen ausgewählt, wird etwa auf aktuelle Ereignisse Bezug genommen? Solche Informationen helfen Ihnen dabei, den verschiedenen Blogs unterschiedliche Inhalte zur Verfügung stellen zu können. Auf welchen Blogs finden sich z. B. Interviews? Wie wäre es, wenn Sie der BlogbetreiberIn ein Interview mit einer der KünstlerInnen anbieten?
  • Beziehungen aufbauen & pflegen: Auf diese Weise entsteht um Sie herum im Laufe der Zeit ein Netzwerk, dessen Nutzen für Sie maximal so groß sein wird wie Ihr Investment bwz. Ihr Engagement. Warten Sie nicht darauf, dass Ihnen andere einen Gefallen tun und über Sie berichten, sondern informieren Sie selbst über das, was andere tun. Nicht nur die LeserInnen Ihres eigenen Blogs werden es Ihnen danken.

Beziehungen zu BloggerInnen aufzubauen ist keine leichte Sache, denn jeder hat seine eigenen Gründe, ein Blog zu betreiben. Ob das nun die große Zahl an LeserInnen ist oder die Freude, sich mit interessanten Inhalten zu beschäftigen, in jedem Fall liegt es an Ihnen, das im Vorfeld herauszufinden und dann die passenden Inhalte zur Verfügung zu stellen. Damit am Ende etwas Phantastisches entsteht, was für beide Seiten den gleichen Wert besitzt.

19 Comments Join the Conversation

  1. Finde es interessant, dass du die Beziehungspflege und das Zuhören so weit unten nennst. Warum so weit unten? Für mich kommen diese Aspekte gleich nach den Punkten Strategie und Ziele.

    Für mich beginnt diese Beziehungspflege (Zuhören gehört für mich hier dazu) im besten Fall schon auf Twitter und in anderen sozialen Netzwerken. Und das lange bevor sich die Kultureinrichtung einen Bericht erhofft. Wenn Beziehungen so aufgebaut wurden, ist es für eine Kulturichtung doch viel einfacher an Berichte zu kommen. Gleichzeitig erfahren sie etwas über die Blogger und ihre Themen ohne dass sie “Pitchen” müssen.

    Finde es wesentlich schwieriger über Blogkommentare Kontakt aufzubauen. Es sei denn die Kultureinrichtung kommentiert bei anderen. Bei den Blogs von Kultureinrichtungen sind Kommentare allerdings eher Mangelware.

    Gefällt mir

    Antwort

  2. @Ulrike: vielleicht habe ich das etwas unverständlich ausgedrückt, sorry. Vernetzung mit und in der Blogosphäre ist für mich die Grundvoraussetzung, ohne dass ich dabei schon konkrete Ziele verfolge. Auch da entstehen schon Beziehungen, indem ich etwa Themen anderer Blogs aufgreife und daran anknüpfe. Das ist für mich das, was Du in Deinem Kommentar beschreibst.

    Bei manchen Blogs wird es bei gelegentlichen Erwähnungen oder Verlinkungen bleiben, bei anderen entsteht so etwas wie eine konkrete Zusammenarbeit, die ich aber nur beginnen kann, wenn ich weiß, was ich will. Hier die richtigen zu finden, von ihnen zu lernen und dann die Beziehung zu ihnen vertiefen, das erscheint mir schon die richtige Reihenfolge zu sein.

    Wenn man kein eigenes Blog hat und nie auf anderen Blogs kommentiert, dann ist es schwierig, auf diese Weise Kontakte zu knüpfen, das sehe ich auch so. Aber das muss ja nicht so bleiben, denn ich finde es interessanter, über Blogs mit anderen ins Gespräch zu kommen. Ich fürchte mich aber auch nicht davor, auf fremden Blogs zu kommentieren. Klar kann man auch via Facebook mit jemandem in Kontakt treten, oder auch per Telefon. Aber das Blog und der Umgang damit fehlt dann halt immer noch. ;-)

    Gefällt mir

    Antwort

  3. Ok, sind wir uns ja einig. Hätte mich in diesem Fall auch gewundert, wenn nicht. ;-)

    Das Kommentiere auf anderen Blogs stellt die Kultureinrichtungen allerdings vor große Herausforderungen. Denn normalerweise treten sie als Institution auf, ohne dass klar ist, welche Person dahinter steckt. Zum Kommentieren müssten sie allerdings “Gesicht/Persönlichkeit” zeigen. Ist ja schwer möglich als “Museum XY” zu kommunizieren.
    Aus Blogger-Sicht finde ich es nicht so tragisch, wenn eine Kultrueinrichtung zwar bei mir nie kommentiert, sich dafür aber rege auf Twitter mit mir austauscht. Kann dann schon mal zu einem Blogbeitrag führen, bei dem ich auf die Einrichtung zugehe.

    Gefällt mir

    Antwort

  4. ;-)

    Ich verstehe, dass sich Kultureinrichtungen damit schwer tun, persönlich zu kommunizieren. Aber es muss sein, denke ich. Ob dabei jemand per Kommentar oder Twitter mit mir kommuniziert, ist mir egal. Zur Not kann es auch ein Telefonanruf sein. Es soll ja die Kommunikation im Vordergrund stehen und nicht das Tool.

    Gefällt mir

    Antwort

  5. Pingback: „SCHIRN UP – KULT UP – KOONS UP“: digital und analog – Bloggertreffen und Tweetup : Kulturkonsorten

  6. Pingback: Gedankenspiele zu Online Relations vom 30. Juli 2012 « GEDANKENSPIELE by Dominik Ruisinger

  7. Pingback: “Made in heaven”: Bloggertreffen und Tweetup zu Jeff Koons in Frankfurt | iliou melathron

  8. Pingback: Ach, diese Kostenloskultur (!). Reflexionen nach einem Bloggertreffen. | herrlarbig.de

  9. Pingback: Wie ist es, Teil eines Hypes zu sein? | schneeschmelze | texte

  10. Pingback: #schirnup – das 1. Bloggertreffen in der Schirn

  11. Danke für den Blogbeitrag. Wirklich sehr interessant und gut gemacht. Gibt es eine Zusammenfassung über die Reichweite der gesamten Kommunikation?
    Ich freue mich über diese Entwicklung, denn vor einiger Zeit sah es noch sehr grau aus, wie mal für den Norden zusammen getragen hatte. http://kulturmanagement.wordpress.com/2011/02/12/frank-koebsch-kultureinrichtungen-in-mecklenburg-vorpommern-und-das-web2-0-gastbeitrag-2/

    Beste Grüße – von der Ostsee
    Frank

    Gefällt mir

    Antwort

    • Hallo Christian,
      da es nicht meine Baustelle ist, war ich bei der Vorbereitung und Organisation nicht dabei Aber es ist logisch sich Ziele zu setzen, wie
      – ich will im Vorfeld auf die Aktion in verschiedenen Medien aufmerksam machen,
      – x Blogger einladen, x anderen Museen / Einrichtungen animieren sich gleich oder später einzubringen,
      – y Beiträge in Presse und Blogs über die Veranstaltung haben, z Tweets, Beiträge auf FB, Google & Co.

      Dann im Nachgang würde mich interessieren, was hat die Aktion inhaltlich und im Netz gebracht:
      Für die Fragen der Kennzahlen im Netz hätte ich versucht, weitere Erkenntnisse zu gewinnen.
      Ich habe eine Aufstellung über die Tweets gesehen, würde aber die Frage weiter fassen:
      – Klar, wer hat wieviele Tweets gesendet? aber
      – Wie viele @RT und Antworten gab es?
      – Wie viele Follower konnten theoretisch erreicht werden.

      Dieses gilt auch für die Blogs, FB, Google …. incl, der Antworten, das Rebloggings, …

      Ich hätte es zu mindestens probiert, incl. Zugriffszahlen auf meine eigene Seite (vor, während und nachlaufend), Backlinks u.a.

      Im Nachgang, welche andere Museen, Einrichtungen, Kuratoren haben das Thema wie aufgegriffen, haben welche Fragen gestellt.

      Ich glaube, dass dieses wichtig ist, um abzuleiten, wie weiter.

      Beste Grüße
      Frank

      Gefällt mir

      Antwort

  12. @Frank: danke für Deine Ergänzungen. Ja, auf so einer Grundlage könnte man das Thema angehen. Interessant sind aber für mich gar nicht so sehr die Zahlen selbst, sondern eher die Veränderungen im Vergleich zum letzten Mal. Und natürlich gilt es auch hier, vorab entsprechende Ziele zu formulieren.

    Geht es Dir z.B. um Aufmerksamkeit, lässt sich gut mit Zahlen arbeiten. Viele Follower bedeuten aber nicht unbedingt ein ausverkauftes Haus. Und viele Follower bringen auch nicht automatisch eine Verbesserung der Serviceangebote mit sich. Oder einen freundlicheren Umgangston in Kundengesprächen. Anfangen würde ich aber wie gesagt erst mal mit der Vernetzung und dabei bewusst auf quantitative Ziele verzichten. Vielleicht fallen mir erst durch die Vernetzung Dinge ein, an die ich vorher gar nicht gedacht habe.

    Gefällt mir

    Antwort

    • Hallo Christian,
      ja es geht erst einmal um die Analyse, die Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und bisherigen Ergebnissen. Dann und erst dann kann man schauen, wo ergeben sich weitere Chancen ;-) kann man überlegen, welche Felder hat man gut abgedeckt, welche nicht, wo gab es Echos, bei welchen Themen und bei welchen nicht, warum und und ….
      Dann schauen, was der nächste Versuch bringt …

      Beste Grüße
      Frank

      Gefällt mir

      Antwort

  13. @Frank: aber das setzt voraus, dass ich mich mit dem Thema Social Media befasse und verstehe, wie die Kommunikation im Social Web funktioniert. Da hapert es aber häufig und so entstehen völlig falsche Erwartungen, zum Beispiel der Wunsch, neue Zielgruppen ansprechen zu können. Die kommen nicht einfach so auf meine Seite und im nächsten Schritt in meine Ausstellung oder das nächste Konzert.

    Ich vermisse häufig realistische Ziele, die dabei helfen, den Einstieg zu finden. So lange man aber auf die Konkurrenz schielt und deren Fanzahlen übertreffen möchte, weil man sonst eh keine konkreten Ziele hat, wird das halt nichts mit Social Media. Du hast vermutlich auch mit anderen, kleineren Zielen begonnen und Dich in den letzten Jahren weiter entwickelt, so dass Deine Ziele heute ganz anders aussehen werden.

    Gefällt mir

    Antwort

  14. Pingback: Wochenrückblick 31/2012

Leave a Reply

Required fields are marked *.

Trage deine Daten unten ein oder klicke ein Icon um dich einzuloggen:

WordPress.com-Logo

Du kommentierst mit Deinem WordPress.com-Konto. Abmelden / Ändern )

Twitter-Bild

Du kommentierst mit Deinem Twitter-Konto. Abmelden / Ändern )

Facebook-Foto

Du kommentierst mit Deinem Facebook-Konto. Abmelden / Ändern )

Google+ photo

Du kommentierst mit Deinem Google+-Konto. Abmelden / Ändern )

Verbinde mit %s