© Mahendra Palsule
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Relevanz als Schlüsselbegriff in der digitalen Welt

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Wenn Sie in Google in das Suchfeld die Begriffe Projektmanagement oder Kulturmanagement eingeben, dann werden Sie vermutlich auf eine Vielzahl von Seiten mit Aus- und Weiterbildungsangeboten stoßen. Haben Sie genau danach  gesucht, dann ist das wunderbar. Mir helfen solche Suchergebnisse aus naheliegenden Gründen nicht weiter,  deshalb hält sich mein Nutzen in Grenzen.

Den Anbietern von Aus- und Weiterbildungen in den Bereichen Projekt- und Kulturmanagement ist es zwar gelungen, mit ihren Seiten in den Suchmaschinen ganz oben aufzutauchen. Sie sind gut sichtbar, aber für mich leider nicht relevant.

Sichtbarkeit, darum geht es häufig auch uns bei unseren Aktivitäten im Internet. Wir wollen in den Suchmaschinen an erster Stelle auftauchen, ebenso im Newsfeed unserer Facebookfans und in allen anderen Netzwerken, in denen wir aktiv sind. Aber reicht das heute noch?

Mahendra Palsule hat vor einem knappen Jahr auf TechCrunch den Artikel „The Age of Relevance“ veröffentlicht und gibt sich darin überzeugt, dass wir gerade einen Paradigmenwechsel erleben, der enorme Auswirkungen auf unseren Umgang mit Informationen hat.  Nicht mehr das einfache Teilen von Inhalten stehe im Vordergrund, sondern die Entwicklung von Angeboten, die personalisierte und vor allem relevante Inhalte zur Verfügung stellen, schreibt Palsule. Es gehe, so der Autor weiter, um die Ergänzung des „Social Graph“ durch den „Interest Graph“.

Was er damit meint, zeigt seine „Information Discovery Matrix“:

© Mahendra Palsule, in "The Age Of Relevance" (TechCrunch)

Unser Verhalten bei der Suche nach Inhalten im Internet hat sich im Laufe der Zeit verändert, Palsule spricht von vier verschiedenen Entwicklungsstufen:

  • Phase 1: „The Search Dominated Web“
  • Phase 2: „Web 2.0 with Social Bookmarking“
  • Phase 3: „Personalized Recommendations“
  • Phase 4: „Personalized Serendipity“

Der Ausgangspunkt, die Phase 1 ist bekannt: die meisten erinnern sich noch an den Pagerank, der die Relevanz einer Seite für die Suchmaschine von Google zum Ausdruck brachte. Mit diesem Blog schaffte ich vor etwa drei Jahren Pagerank 6, was damals eine große Sache war und auf der guten Verlinkung beruhte.

Die ist zwar immer noch wichtig, aber nicht mehr in dem Ausmaß, denn in der zweiten Phase kamen die Social Bookmarking-Plattfomen auf und machten den Suchmaschinen Konkurrenz. Ob auf StumpleUpon, Delicious und all den anderen Plattformen ging und geht es auch heute noch darum, interessante Seiten abzuspeichern und den anderen UserInnen zugänglich zu machen. Auch auf diese Weise wird Traffic generiert, aber er entsteht nicht durch Algorithmen, sondern durch das öffentliche Abspeichern von Seiten, die man für sich als relevant einstuft und auf die man andere via Social Bookmarking hinweist.

Im nächsten Schritt entstanden Tools, die den UserInnen die Möglichkeit boten, so etwas wie einen „interest graph“ zu veröffentlichen. Tools wie Hunch oder GetGlue dienen, so Palsule, dazu, den eigenen Geschmack zu dokumentieren und darauf basierend Empfehlungen zu veröffentlichen.

Spannend ist die vierte Phase, auf der Tools wie my6sense oder  Genieo das anbieten, was Palsule als „personalized serendipity“ bezeichnet.  Palsule bezieht sich dabei auf Jeff Jarvis, der in einem Blogpost geschrieben hat:

„Serendipity is not randomness. It is unexpected relevance”.

Jarvis räumt darin mit dem Missverständnis auf, dass sich hinter diesem Begriff der zufällig entdeckte Zeitungsartikel verstecke, auf den man nicht mehr stoßen könne, wenn es keine Zeitungen mehr gäbe.  Dieser zufällig entdeckte Artikel weckt unser Interesse, weil er für uns relevante Inhalte enthält und erst das ist das, was Serendipity ausmache.

Während es früher die Zeitungen waren, die uns zu diesen Überraschungen verholfen haben, sind es heute die sozialen Netzwerke wie Twitter oder Facebook, die uns relevante Informationen liefern, ohne dass wir bewusst danach gesucht haben.

Palsule weist darauf hin, dass Relevanz nicht automatisch das Gegenteil von Popularität sein müsse und auch nicht immer mit Personalisierung gleichzusetzen sei.  Dementsprechend gäbe es auch unterschiedliche Möglichkeiten, relevante Inhalte „herauszufiltern“:

„Google, Paper.li, and PostRank are examples of algorithmic filtering, while Reddit, Hacker News use a crowdsourcing approach. Klout can be used to filter Twitter streams by influence, while Facebook uses social affinity as a filter for its newsfeed (…).”

Die Konsequenz daraus: In jedem der vier Quadranten der Matrix lassen sich nach der jeweiligen Methode relevante Inhalte herausfiltern, was die Sache für uns, die wir unsere „relevanten“ Inhalte unter die UserInnen bringen wollen, nicht einfacher macht, denn die eierlegende Wollmilchsau gibt es noch nicht.

Am ehesten gelingt nach Ansicht Palsules Quora die Verbindung von „interest graph“ und „social graph“. Die Möglichkeit, sowohl UserInnen als auch Themenfeldern zu folgen führt zu dem, was Jarvis als unerwartete Relevanz bezeichnet und von Palsule mit „personalized serendipity“ benannt wird. Aber auch Netzwerke wie Google+ oder Pinterest treiben die Entwicklung in diese Richtung und sorgen dafür, dass wir uns ganz neue Erfolgskriterien überlegen müssen.

„Social media may lose its obsession with follower numbers and traffic, evolving to context-driven reputation systems and algorithms”,

schreibt Palsule und gibt sich überzeugt, dass wir es in Zukunft nicht nur mit einem „interest graph“ zu haben werden, sondern mit mehreren, die dazu beitragen, den „social graph“ zu verbessern.

Was heißt das für den Kunst- und Kulturbereich? Vor allem mehr Arbeit, denn es reicht nicht, die eigenen Seiten so zu verlinken, dass  sie in den Suchrankings gefunden werden.  Die Frage, ob ich gefunden werde, weicht mehr und mehr der Frage, ob meine Inhalte für die UserInnen relevant sind? Ob die bloße Ankündigung der nächsten Veranstaltung diesem Anspruch gerecht werden kann, müssen Sie selbst herausfinden. Immer häufiger werden Sie aber vermutlich zu dem Ergebnis kommen, dass das nicht genügt. Das bedeutet: Sie müssen sich nicht nur mit den vier Quadranten und den jeweiligen Tools beschäftigen, sondern auch für relevante Inhalte sorgen.

8 Comments Join the Conversation

  1. Ein wichtiges Thema, das die eigentlichen Adressaten vielleicht abschreckt. Denn “mehr Arbeit” ist sicher nicht im Sinne der Kulturbetriebe. Ich würde deshalb eine etwas eingeschränktere Empfehlung abgeben: Im Einzelfall wird es darauf ankommen, wo man seine Zielgruppe am besten antrifft. So dürften Produkte, die im Einzelhandel gekauft werden, weiterhin stark über Suchmaschinen gefunden werden. Wer mit seinem Angebot in diese Kategorie fällt, wird also weiterhin schwerpunktmässig auf SEO setzen. Bei kulturellen Veranstaltungen und Events jedoch dürften andere Muster des Gefunden-Werdens wichtiger sein, vielleicht der Quadrant oben rechts. Letztlich wird jeder Anbieter für sich ermitteln müssen, über welche Kanäle er digital am besten für sich werben kann und sich in der Folge auf bestimmte Methoden konzentrieren. Ganz ohne Arbeit und Mühe geht das freilich nicht… ;-)

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  2. @Matthias: danke für Deinen Kommentar und schön, von Dir zu lesen. Als wenn sich eine andere Branche über mehr Arbeit freuen würde. :-)

    Deine Einteilung gefällt mir, ich schätze das auch so ein: Inhalte, die langfristig Bestand haben oder auch die Infos über das Unternehmen/die Kultureinrichtung selbst, werden vermutlich noch längere Zeit über die Suchmaschinen gesucht und gefunden. Bei Veranstaltungshinweisen oder Sonderangeboten hingegen geht es um Schnelligkeit, da scheint mir der Quadrant rechts oben auch am besten geeignet zu sein.

    Schwierig wird es, wenn Google auch bei uns die Möglichkeit der “social search” anbietet, denn die meisten werden wohl über die Empfehlungen ihrer Kontakte suchen, was dann das klassische Suchmaschinenprinzip noch mehr entwertet. Da bin ich gespannt, was da auf uns zukommt.

    Fakt ist auch, dass wir uns immer mehr in bestimmte Themen einarbeiten müssen, um überhaupt verstehen zu können, wie etwas funktioniert. Die Zeiten, wo man seine Blogposts geschrieben und via Facebook und Twitter verbreitet hat, scheinen vorbei zu sein.

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  3. Pingback: Die digitale Zukunft hat bereits begonnen « Das Kulturmanagement Blog

  4. “Die Zeiten, wo man seine Blogposts geschrieben und via Facebook und Twitter verbreitet hat, scheinen vorbei zu sein.” – definitiv, Christian. Relevante Inhalte schaffen und die Zielgruppe mit einbeziehen. Die Kreis der Interessenten werden dann automatisch größer.
    Das Problem ist hier aber auch das die Entwicklung in diesem Bereich wesentlich schneller voranschreitet, als das die eigentlichen Interessenten mithalten könnten. Bleiben wir beim Veranstaltungsbereich, meine ich hier z.B. die Entscheider in den PR- und Marketingabteilungen. Oft fehlt hier einfach das entsprechende Spezialwissen und für Outsourcing fehlen die Ressourcen. Das ist eine Kette ohne Ende.

    Wie es mit viel Engement, Planung und “am Ball bleiben” klappt, zeigt das NRW-Forum. Die gefahrene Strategie wird belohnt.

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