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Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef?

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© S. Hofschlaeger; Pixelio

Wie überzeuge ich meinen Chef, wenn es um das Thema Social Media geht, habe ich in der aktuellen Runde der NPO-Blogparade gefragt, an der ich mich natürlich auch mit einem eigenen Beitrag beteiligen möchte. Das vor allem deshalb, weil in persönlichen Gesprächen und konkreten Anfragen genau diese Frage des öfteren auftaucht und wir alle wissen, dass es nicht so ganz einfach ist, darauf eine Antwort zu finden. Dass ich selbst von den Vorteilen von Social Media überzeugt bin und etliche Argumente kenne, die meine Haltung unterstützen, ist die eine Geschichte. Was aber bringt mir z.B. das Argument, mit Hilfe von Social Media könne man direkt mit den Kunden kommunizieren, wenn mein Gegenüber das gar nicht will? Heißt das, ich kann mich von meiner Idee, den Chef von Social Media zu überzeugen, gleich wieder verabschieden? Nicht unbedingt.

Wie überzeugt man denn eigentlich jemanden am besten? Wir alle wissen, dass es unendlich viele Strategien gibt, mit deren Hilfe es gelingen sollte, so die Versprechungen, andere von etwas zu überzeugen. Ich habe mir im Laufe drei Ansätze herausgesucht, die meiner Meinung nach hilfreich sind, wenn es darum geht, andere von etwas zu überzeugen.

Glaubwürdigkeit und Kompetenz

Aristoteles vertrat die These, dass nur wer glaubwürdig sei und kompetent auftrete, als Redner Erfolg haben und andere von etwas überzeugen könne. Bezogen auf die Frage der NPO-Blogparade bedeutet das: wer andere vom Nutzen von Social Media überzeugen möchte (Aristoteles unterscheidet übrigens zwischen “überzeugen” und “überreden” und lehnt Letzteres als ethisch fragwürdig ab), muss über die entsprechende Kompetenz verfügen, also eine Ahnung von Social Media haben und als Person glaubwürdig erscheinen. Wenn mir mein Gegenüber nicht vertraut, mich nicht für glaubwürdig hält, dann  helfen vermutlich die besten Argumente nicht viel. Das bedeutet: die Frage, wie überzeuge ich meinen Chef von Social Media, muss ausgeweitet werden auf die Frage: wer überzeugt den Chef ?

Merkmal, Vorteil, Nutzen

Warum sollte jetzt aber ein Unternehmen oder eine Organisation Social Media einführen bzw. warum sollte der Chef das bewilligen? Christian Sickel weist in seinem Buch Verkaufsfaktor Kundennutzen darauf hin, dass wir vor allem dann etwas kaufen werden, wenn wir vom Nutzen des Produkts überzeugt sind.

“Ein Nutzen verdeutlicht dem Kunden, inwiefern ein Produktmerkmal oder ein Vorteil seinen konkreten Bedarf deckt“ (S.21),

schreibt er und macht in seinem Buch deutlich, dass es nicht reicht, dessen Merkmale und Vorteile anzuführen. Erst wenn ich erkenne, dass ich mit genau diesem Produkt meinen Bedarf abdecken kann, wird die Sache für mich interessant (siehe dazu mein Blogpost Wie verkaufen Sie Kundennutzen?). Bezogen auf den Chef muss ich mich also fragen: worin könnte der Nutzen von Social Media für die Organisation/ das Unternehmen aus seiner Sicht und für ihn als Chef bestehen? Da wird dann unter Umständen die Feststellung, dass die Konkurrenz bereits auf Facebook und Twitter zu finden ist, zum Argument.

Umgekehrt kann natürlich auch die Tatsache, dass die Konkurrenz das noch nicht macht, mir dann nützen, wenn ich mich als besonders innovationsfreudig darstellen möchte. Das heißt, es geht gar nicht so sehr darum, die Vorzüge von Social Media herauszuarbeiten, sondern Social Media als Ansatz, mit dem ich ein Problem lösen oder ein Ziel erreichen kann, zu “verkaufen”.

Die Überzeugungskraft von Zahlen

Meist gibt es aber nicht nur einen möglichen Lösungsansatz, sondern mehrere. Um den bestmöglichen Ansatz zu finden, wird man die verschiedenen Möglichkeiten miteinander vergleichen.

“In den empirischen Wissenschaften sind Quantifizierung (und Visualisierung) ähnlich wie die Formalisierung in der Mathematik Verfahren, um Aussagen mit Überzeugungskraft zu versehen und dadurch Akzeptanz zu mobilisieren,”

heißt es in dem von Andrea Mennicken und Hendrik Vollmer herausgegebenen Buch Zahlenwerk: Kalkulation, Organisation und Gesellschaft. Der Grund liege darin, dass Zahlen die Handschrift ihrer Autoren verbergen und so den Eindruck erwecken, “interpretationsfreie Beschreibungen der Wirklichkeit zu sein” (S.81).

Wer überzeugen möchte, tut sich also vermutlich mit Zahlen leichter. Nur stellen wir ja immer wieder fest, dass es den sogenannten Return of Investment im Social Media-Bereich so nicht gibt und sich der Erfolg eigentlich nicht messen lässt. Das ist nun ein eher schlechtes “Argument”, um andere von den Vorzügen von Social Media zu begeistern. Auf der inhaltlichen Ebene, also wenn es darum geht, Evaluationskriterien für den Einsatz von Facebook, Twitter & Co zu finden, werde ich um die Erarbeitung entsprechender Parameter nicht herumkommen und es gibt sie auch. Natürlich sind da möglichst viele Fans und Follower nicht nur anfangs ein Erfolgskriterium. Aber als einzige Kennzahl wird diese Zahl nicht genügen.

Auf der Ebene der Argumente für oder wider Social Media habe ich aber sehr wohl die Möglichkeit, mit Zahlen zu agieren, indem ich mein Verhalten in Bezug zum Verhalten anderer setze. Anders gesagt: ich mache mir zum Beispiel Studien zu Nutze, in denen “Zahlenargumente” enthalten sind, die mich in meinem Anliegen unterstützen.

Sehr hilfreich ist in unserem Fall etwa die gemeinsam von der Universität Leipzig, der PR-Agentur Fink & Fuchs sowie dem Magazin Pressesprecher erstellte Studie Social Media Governance 2010.

Wenn mein Unternehmen bzw. meine Organisation Probleme in der Kommunikation nach Außen hat, weil es so schwierig ist, im redaktionellen Teil von Zeitungen erwähnt zu werden, dann kann es eine Hilfe sein, wenn in dieser Studie steht, dass eine Mehrheit der Befragten Social Media als sehr wichtig für die zukünftige Gestaltung von PR/Unternehmenskommunikation ansieht.

Aber auch das Wissen darüber, dass etwas mehr 30 Prozent der Gesamtbevölkerung in der Schweiz auf Facebook zu finden sind (Deutschland: 13,3%, österreich: 25,7%; Stand: August 2010; gefunden bei Thomas Hutter), kann mir in einer solchen Situation unter Umständen weiterhelfen.

Fazit: Wer seinen Chef von der Bedeutung von Social Media überzeugen möchte, muss erstens als Person Glaubwürdigkeit und Kompetenz vermitteln und gleichzeitig den konkreten Nutzen von Social Media darstellen können. Dieser Nutzen lässt sich am besten mit Hilfe von Zahlen “belegen”, die Herausforderung besteht darin, geeignetes Zahlenmaterial zu finden bzw. selbst zu produzieren.

9 Comments Join the Conversation

  1. Weißt du noch, was Gerd Leonhard auf diese Frage gesagt hat?

    “Schenkt ihnen einfach ein iPhone.”

    So fremd das klingen mag, aber genau dieser Wechsel zum Smartphone und die Erklärung der Grundlgwn in der Nutzung der Apps hat bei mehreren Kunden dazu geführt, dass Projekt mit Begeisterung und Erfolg umgesetzt wurden.

    Überal, wo wert auf Zahlen gelegt wurde ( und waren sie auch noch so überzeugend und beeindruckend) habe ich nur in 10-20% der Fälle einen Auftrag bekommen. Und die Zusammenarbeit war sehr schwierig.
    Daher kläre ich die Medienkompetenz und -nutzung schnell und, wenn es geht, unauffällig beim Erstgespräch oder schon in der Vorbereitung dazu und lehne ggf. ab. Das würde keiner Seite etwas bringen, außer Ärger.

    Außerdem zieht Social Marketing im Moment unglaublich an. Diejenigen, die sich daran nicht beteiligen, tun das aus guten Grund, oder werden in einem 1/2 Jahr Opfer der sogenannten “Social Media Berater”, oder spielen Poker mit dem Risk Of Ignoring. Das ist dann eben Wirtschaftsevolution.

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  2. @Frank: 100% d’accord, ich kann mich auch noch gut darn erinnern und habe diesen Spruch sogar getwittert, wenn ich mich nicht täusche.

    Die Frage ist: wer schenkt dem Chef ein iPhone? :-) Wenn ich mir als Mitarbeiter Gedanken darüber machen muss, dann heißt das ja bereits, dass das Thema bis jetzt nicht wahrgenommen worden ist, obwohl ich vielleicht selbst aktiv war. D.h. es ist schon mal klar, dass der Chef nicht besonders Social Media-affin ist,womit wir vom Idealzustand relativ weit entfernt sind.

    Du als externer Berater kannst Dich in einem solchen Fall zurückziehen und nach neuen Aufträgen umgucken. Das kann der Mitarbeiter nicht, der hat nur eine Chance.

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  3. In Deinem Beitrag machst sehr deutlich, dass die Überzeugungskraft von Zahlen für Social Media überzeugen kann. Dem stimme ich im Prinzip zu – wenn es darum geht überhaupt erste Schritte mit sozialen Medien zu gehen bzw. gehen zu dürfen. Also eine Strategie, mit der man einen Anlass schaffen kann um über soziale Medien zu sprechen.

    Was ich dem gerne hinzufügen möchte ist, dass Fakten und Zahlen für diese Initiierung gut geeignet sind, aber die eigentliche Überzeugungsarbeit erst danach beginnt. Wenn es darum geht, die KollegInnen davon zu überzeugen soziale Medien auszuprobieren und einzusetzen, Inhalte zu liefern, ihre persönlichen Reichweiten einzubringen und zu einer insgesamt authentischen Gesamtkommunikation nach Außen zu bringen – dann liegt der Hauptüberzeugungsaufwand bei den Menschen und ihren ganz persönlichen Herausforderungen und Problemen im Umgang mit diesen “neuen” Kommunikationsformen.

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  4. Pingback: Das war die 17. Runde der NPO-Blogparade (Social Media: wie überzeuge ich meinen Chef?) « Das Kulturmanagement Blog

  5. Fünf spontane und in der Kürze nicht ausgereifte Strategieansätze:
    1. Drohszenario:
    So machen es die anderen und haben Erfolg damit. Wir sind unter dem Standard und merken auch die Folgen.

    2. Positive Verknüpfung:
    An aktuelle wahrnehmbare Probleme von Einrichtung/Organisation/Unternehmen in Erinnerung rufen und aufzeigen, wie soziale Medien zur Verbesserung der Situation beitragen können.

    3. An gemeinsames Ziel erinnern:
    Steht ein Jubiläum oder eine große Veranstaltung in ein paar Monaten an? Dann ließe sich argumentieren, dass bis dahin eine Grundöffentlichkeit aufgebaut werden muss…

    4. Einflussreiche Mitarbeiter fördern:
    Die Stimmung von unten anrühren: Einzelne socialmedia-affine Mitarbeiter in ihren Aktivitäten unterstützen und öffentlich dafür loben.

    5. Machtinstrumente nutzen:
    Wozu gibt es Zielvereinbarungen zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten? Alle Mitarbeiterinnen können individuelle Beiträge zum gemeinsamen Ziel leisten.

    Grüße, Jörg

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  6. @klischnet: Jörg hat die wichtigsten Punkte schon genannt. Für mich ist außerdem noch die Frage wichtig, wie im Unternehmen mit Fehlern umgegangen wird. Fürchten sich die MitarbeiterInnen davor, Fehler zu machen, sind sie wahrscheinlich nur schwer für Social Media zu motivieren. D.h. es geht darum, eine Kultur zu schaffen, in der Fehler erlaubt sind.

    Außerdem darf ich Dich noch auf dieses Blogpost und diesen Kommentar verweisen. Ich habe Dich außerdem auf Facebook mit Johannes Reiss vernetzt, von dem dieser Kommentar stammt. Er kann Deine Frage aus eigener Erfahrung beantworten und Dir vielleicht weiterhelfen.

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    • @christian und @joerg
      vielen dank feur die schnellen und hilfreichen antworten und beispiele. habe lange so rum gesucht…
      das problem stellt sich so oder aehnlich modifiziert dar. mitarbeiter ist beim land angestellt, schwer bis garnicht kuendbar, denkt das alles so wie es ist gut ist und sm quatsch ist… und der rest ist ebenfalls nicht motiviert…
      mal sehen ob die nuss zu knacken ist!
      Danke und nen schoenen wochenanfang!

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