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Von der Social Media-Strategie zur “Social Strategy”

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© S. Hofschlaeger; Pixelio

Manchmal ist es nicht so ganz einfach, bei all den Anglizismen, die im Social Media-Bereich benutzt werden, die richtige Balance zwischen der deutschen und der englischen Sprache zu finden. “Soziale Strategie”, wie es eigentlich in der Überschrift heißen müsste, sieht irgendwie komisch aus und geht einem nicht so leicht über die Lippen wie der Begriff Social Media-Strategie. Am einfachsten wäre es wahrscheinlich gewesen, ich hätte einfach den Titel eines Blogposts übernommen, das von Umair Haque verfasst worden ist und den Titel “From Social Media to Social Strategy” trägt.

Haque stellt darin fest, dass Marshall McLuhans oft zitierte Aussage “The medium is the message” heute “the meaning is the message” lauten muss:

“The ‘message’ of the Internet’s social revolution is more meaningful work, economics, politics, society, and organization. It promises radically more meaning: to make stuff matter, once again, in human terms, not just financial ones,”

schreibt Haque und konstatiert, dass dem industriellen Zeitalter die Sinnhaftigkeit gefehlt habe und es daher als unsozial zu bezeichnen sei. Für 95% der Unternehmen gelte das heute auch noch, fährt er fort und wirft ihnen vor, nicht in der Lage zu sein,

“to offer socially useful stuff that creates meaningful value for people, communities, and tomorrow’s generations.”

Auch das Social Web hat daran nichts geändert, denn noch immer drehen sich die Social Media-Strategien darum, Produkte zu pushen, Buzz zu generieren oder die Konsumenten einzuspannen, so Haque.

Daher, so seine Schlussfolgerung, brauchen wir keine Social Media-Strategien, sondern soziale Strategien:

“strategies that turn antisocial behavior on its head to maximize meaning. The right end of social tools is to help organizations stop being antisocial.”

Mit den Begriffen

  • character
  • control
  • creativity
  • culture
  • clarity
  • cohesion
  • choreography

benennt er sieben soziale Strategien bzw. die Werte, auf die es ihm ankommt. Ich bin nicht immer seiner Meinung, zum Beispiel, wenn er behauptet,

“Relationship inflation is the most visible sign of social media decay”.

Auf Carta liegt sein Blogpost “The Social Media Bubble” in einer deutschen Übersetzung vor. Ich denke, der Begriff des Freundes hat online und offline unterschiedliche Bedeutungen. Thomas Pfeiffer hat das in seinem Beitrag “Die Stärke schwacher Bindungen” sehr anschaulich beschrieben und darauf hingewiesen, dass vor allem auf diese Weise neue, uns unbekannte Informationen zu uns gelangen.

Sehr wichtig scheint mir aber Haque’s Hinweis zu sein, dass sich mit unseren Social Media-Strategien (“push product,” “build buzz,” or “engage consumers”) eigentlich nichts geändert habe. Wir verkaufen den gleichen alten Müll, nur stellen wir uns dabei etwas kleverer an. Schön und gut, wie aber geht man dann richtig vor?

Haque bringt als Beispiel Gwilym Davies’ disloyalty card. Die Idee ist simpel:

“If you go and drink coffee at 8 interesting, quality focused cafes around (mostly) East London then he will say thank you by making you a coffee for free.”

Eigentlich genau das Gegenteil von dem, was wir immer tun: wer achtmal bei uns kauft, muss das nächste Mal nichts zahlen.

“This man is a great ambassador for coffee,”

schreibt James Hoffmann in seinem Blogbeitrag. Nun werden Sie sich wahrscheinlich fragen, worauf ich eigentlich hinaus will? Ersetzen Sie mal den Kaffee durch einen Theater-, Konzert- oder Ausstellungsbesuch. Wer bei der Konkurrenz acht Aufführungen oder Ausstellungen besucht hat, zahlt, wenn er danach zu Ihnen kommt, nichts. Als Dankeschön, dass er sich für Kunst interessiert.

Die Frage ist, was würde passieren, wenn Sie als Kultureinrichtung bei Ihren Social Media-Aktivitäten nicht mehr versuchen, Ihre Produkte zu pushen, Aufmerksamkeit zu erregen oder die UserInnen für Ihre Zwecke einzuspannen, sondern es Ihnen darum geht, einen wirklichen Mehrwert zu schaffen und man Sie am Ende als Botschafter der Kunst bezeichnet?

Glauben Sie nicht, dass Sie davon profitieren würden, obwohl Sie dabei auf den ersten Blick gegen Ihre Interessen handeln?

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  1. “Glauben Sie nicht, dass Sie davon profitieren würden, obwohl Sie dabei auf den ersten Blick gegen Ihre Interessen handeln?”

    Einige Besipiele aus unserer PR-Raxis: Für einen Pharma-Kunden, der erfolgreich Präparate gegen “Hochdruck” und “Zuckerkrankheit” herstellt und vetreibt, entwickelten wir sport- und ernährungswissenschaftliche Programme, die die Ärzte den Patienten anbieten. Auf den ersten Blick richten sich die Programme gegen die Produkte des Unternehmens. Weit gefehlt: Die Programme sind ein Erfolg und die Präparate auch. Denn durch die “adjuvante Therapie” erhielten sie eine “added value”,nämlich die Gewissheit, dass dieses Unternehmen vernatwortungsvoll im Sinne des Patienten handelt.

    Antwort

  2. @Cloos Lou: Bei den Pharmaunternehmen hätte Umair Haque wahrscheinlich beim Thema Kontrolle etwas einzuwenden. Aber das Beispiel passt schon. Und wie sieht dann die Social Media-Kommunikation aus? Ähnlich “sozial”?

    Antwort

    • Wir sind uns doch einig, dass die Social Strategy wichtiger ist als die Social-Media-Strategy, drum finde ich die Frage nach der Social-Media-Kommunikation nicht wirklich relevant (oder sagen wir einmal zweitrangig). Übrigens laufen die beschriebenen Programme teilweise schon 15 Jahre. Damals wußte noch niemand, was Social Media ist. Vieles, was heuet im Zuge der Social-Media-Diskussion als Innovation präsentiert wird, ist im Grunde genommen nur “alter Wein in neuen Schläuchen”. Ich betrachte Umair Haque auch als einen jener, die alte Weisheiten lediglich in einem neuen Kontext präsentieren – und das mit der weltumspannenden Agentur-Holding Havas im Rücken. Sorry.

      Antwort

  3. @Cloos Lou: naja, wenn wir jetzt darüber philosophieren, dass das eigentlich alles Dinge sind, die es schon jahrelang gibt, dann sind das auch Weisheiten, über die viele lächeln werden. Ich mag Umair Haque eigentlich recht gerne, weil er viele Dinge anspricht, die vielleicht nicht neu, aber dafür wichtig sein mögen.

    Hinter seiner sozialen Strategie lässt sich natürlich etwas erkennen, was man früher als die soziale Verantwortung der Unternehmen bezeichnet hat und was auch gelebt wurde. So etwas – vor allem, wenn es richtig ist – wieder mal anzusprechen, ist nicht so ganz falsch.

    Abgesehen davon kann man über seine Ansichten teilweise wunderbar und stundenlang diskutieren und alleine dafür bin ich ihm schon dankbar.

    Die Frage, ob die Social Media-Strategie gegenüber der Social Strategie zweitrangig ist, finde ich interessant. Für mich liegt die Social Media-Strategie eine Ebene unterhalb der Social Strategie. Mir fehlt der Begriff dafür, aber von der Metaebene würde ich noch nicht sprechen. Ich stelle mir aber die Frage, ob ich durch die “richtige” Social Media-Strategie nicht auch etwas auf der übergeordneten Ebene, nämlich der, wo es um die Social Strategie geht, bewirken kann? Wenn ja, dann wäre sie gar nicht zweitrangig. Zumindest in dieser Hinsicht.

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