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Thomas Pleil stellt sein Modell der Online-PR vor

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Von der digitalisierten PR zur Cluetrain-PR” hat Thomas Pleil, der sich als Professor an der Hochschule Darmstadt seit vielen Jahren schon mit dem Thema Online-PR beschäftigt, einen Blogbeitrag überschrieben. Darin skizziert er den aktuellen Stand seines Modells der Online-PR, das nicht nur eine Typologie enthält, sondern versucht herauszuarbeiten, wann welcher Typ sinnvollerweise zum Einsatz kommen sollte.

Hier die Folien eines Vortrags, in dem Pleil sein Modell vor wenigen Tagen in Graz vorgestellt hat:

Wenn man sich die von ihm beschriebenen Typen der Online-PR anschaut (Folien Nr. 22/23), dann wird recht schnell klar, dass sich die meisten Aktivitäten im Bereich dessen bewegen, was Pleil als “digitalisierte PR” bezeichnet. Ein Ansatz, der noch den Prinzipien und dem Verständnis der Print-Welt folgt, wie Pleil in seinem Blogbeitrag schreibt.

Aber, und das ist das Verdienst von Thomas Pleil, er verteufelt diesen Ansatz nicht, sondern versucht im nächsten Schritt ein Analysemodell zu entwickeln, mit dessen Hilfe sich herausarbeiten lässt, wann welcher der drei von ihm beschriebenen Typen “digitalisierte PR, Internet-PR und Cluetrain-PR” sinnvollerweise zum Einsatz kommen sollte.

Die strategische Entscheidung für oder gegen einen dieser Typen basiert auf einem Modell, das aus fünf Ebenen besteht (siehe Folien 30 bis 36):

  • Gesellschaft
  • Umwelten
  • Organisation
  • Personen
  • Technik

Ich habe bis jetzt immer behauptet, dass das Potenzial des Social Web nur dann ausgeschöpft werden kann, wenn die “passende” Unternehmenskultur vorhanden ist. Pleil geht hier einen Schritt weiter und schlägt fünf Ebenen vor. Für mich stellt sich die Frage, ob es gelingen kann, auf den fünf Ebenen Kriterien zu finden, nach denen dann die Entscheidung getroffen werden kann, welcher “PR-Typ” sinnvoll ist? Herauskommen müsste eine Art Anwendungsraster. Gleichzeitig stellt sich aber die Frage, ob so ein Raster wirklich sinnvoll ist, denn ganz so einfach ist die Sache natürlich nicht. Sicher dürfte es dann für viele verlockend sein, mit Hilfe eines solchen Modells schnell mal zu entscheiden, wie man vorzugehen hat.

Nachdem ich schon seit einiger Zeit am Thema Unternehmenskultur in Verbindung mit Social Media-Aktivitäten arbeite, werden ich nächste Woche mal einen Versuch im Bereich der Organisation wagen. Das ist nur ein Ausschnitt aus dem Modell von Thomas Pleil, der einen wesentlich komplexeren Ansatz gewählt hat.

Die Herausforderung besteht außerdem darin, einen Modus zu finden, der den fünf Ebenen gerecht wird, auch wenn diese sich durch unterschiedliche Entwicklungsstufen auszeichnen. Was ist z.B. wenn die Organisation hochentwickelt ist, aber die Umwelten noch nicht so weit sind? Wenn also beispielsweise ein Unternehmen neue Märkte erobern möchte. Ein ähnliches Problem kennen Kulturbetriebe, die den Spagat schaffen müssen zwischen dem Entwicklungsstand des eigenen Betriebes und dem ihrer Zielgruppen.

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  1. Ich finde das ist ein spannender Ansatz. Die fünf Analyseebenen scheinen mir auf den ersten Blick recht abstrakt, wäre spannend, die Umsetzung dieser Theorie an einem Praxisbeispiel zu verfolgen.

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  2. Sehr guter Beitrag! Die verschiedenen Typen kann ich sehr gut nachvollziehen. Das Analysemodell ist jedoch reichlich kompliziert. Warum nicht in Abhängigkeit der Kommunikationsziele entscheiden welcher Typ passt und dementsprechend Maßnahmen setzten?

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  3. Danke schön zunächst für die intensive Auseinandersetzung mit meinem Vorschlag.

    Ähnlich wie Christian Henner-Fehr sehe ich auch die Gefahr, dass das Analyseraster standardisiert abgeklopft wird und dann sehr schematisch entschieden wird. So etwas ist für Fragen der Kommunikation kaum passend. Ich wollte dieses Risiko jedoch eingehen, da mir wichtig ist, dass es doch einige Rahmenbedingungen zu beachten gibt, an die standardmäßig nicht immer gedacht wird. Im Prinzip ist dieser Teil vom Vorgehen bei der Erstellung von PR-Konzeptionen inspiriert.

    @Patrick Fritz: Auch auf die Gefahr hin, mich als Verkomplizierer zu positionieren, wäre es mir zu einfach, “nur” in Abhängigkeit zu den Kommunikationszielen zu entscheiden. Ich habe oft genug die Erfahrung gemacht, dass einige andere Dinge z.B. die Erfolgsaussichten von Cluetrain-PR beeinflussen. Ganz wichtig ist die von Christian Henner-Fehr genannte Unternehmenskultur. Aber eine Organisation muss auch in der Lage sein, z.B. eine Facebook-Seite oder ein Blog vernünftig zu pflegen etc. pp.
    Anderer Aspekt: Durch die Ebenen versuche ich zum einen eine Anbindung an übergeordnete Kommunikationsziele zu erreichen, aber auch eine Ableitung der speziellen Kommunikationsziele der Online-PR, beispielsweise indem ich den Bezug zu den Stakeholdern und ihren Erwartungen an meine Kommunikation herstelle. Aus den Folien wird dies vermutlich ein bisschen besser deutlich.

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  4. @Michael Müller: danach vorgegangen ist wohl noch niemand, insofern könnte man jetzt nur versuchen herauszufinden, ob Organisationen “zufällig” diesen Ansatz gewählt haben. Aber der Praxistest wäre natürlich spannend.

    @Patrick Fritz: ich denke, das hängt eben nicht nur von dem Typen ab, den ich ansprechen möchte, sondern auch davon, welcher Typ ich selbst bin. Und damit helfen mir die Kommunikationsziele alleine nicht weiter. Ich weiß zwar, wo ich hin will, mir fehlt allerdings das Wissen, welchen Weg ich gehen muss.

    @Thomas Pleil: die Anbindung an übergeordnete Kommunikationsziele ist einerseits eine Hilfe, wenn es darum geht, die PR in einen Kontext zu bringen, andererseits verkompliziert sie natürlich das Modell. Aber das muss man, denke ich, in Kauf nehmen.

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